Брендинг территорий: как сделать так, чтобы у нас получалось лучше, чем у них
Какими принципами нужно руководствоваться при создании бренда территории? Как эффективно продвигать бренд региона? На прошедшей 27 ноября в Торгово-промышленной палате РФ Всероссийской конференции по продвижению брендов городов и регионов партнер «Stas Marketing Partners» Андрей Стась не только ответил на эти вопросы, но и разъяснил, почему выигрышные региональные бренды пока работают на экономику не с полной отдачей.
А. Стась отмечает, что в настоящее время каждый регион и город должен выбрать ту модель продвижения бренда, которая выражает ожидания и цели развития территории. По его словам, в брендинге нет универсальных рецептов, поэтому не надо бояться неординарных решений. «Брендинг территорий относительно новое начинание. Не случайно эксперты часто утверждают, что «в брендинге каждый суслик агроном», - пояснил эксперт.
Зарубежный опыт показывает, как далеко продвинулся брендинг европейских городов со времен геральдики. Например, город Йоханнесбург во всех рыночных коммуникациях представляется как Joburg. Следуя этой логике Санкт-Петербург мог бы в названии использовать бренд Питер. Еще дальше продвинулся Эйндховен. Этот - исторический центр инновационных технологий в Нидерландах называется Brainport, что в переводе означает ни много ни мало «мозговой центр». Маленький приграничный городок называется «клевый регион».
Исторически сложилось, что в нем сосредоточено большое количество креативных агентств, вузов. Своим новым названием городок пытается привлечь людей творческих специальностей.
По словам А. Стася, в Европе активно заниматься брендингом территорий начали заниматься 15 лет назад. Глобализация, развитие транспортных и информационных коммуникаций привели к тому, что вековые экономические связи между городами и регионами разрушились, а на их место пришло бесконечное множество двухсторонних связей. Устоявшиеся и сформированные связи в условиях конкуренции заменил другой спрос - долгосрочного выживания.
Сегодня территории проводят брендинг в расчете на четыре основные аудитории: инвесторов; экспортные рынки - местные компании не могут порознь развиваться в пределах региона; туристов и граждан. Для горожан и жителей регионов задача брендинга - дать понять, почему не стоит покидать малую родину, для мигрантов - почему территория привлекательна для проживания и работы.
«Бренд территории - это в первую очередь сильная идея. Имидж, коммуникации это лишь инструменты. Брендинг ничего не производит, его задача производить хорошее впечатление, подтвердить это хорошее впечатление опытом взаимодействия между брендом и его целевой аудиторией. Но главное, помнить, что успешный бренд территории - это выбор общества. Ни регион, ни администрация, ни бизнес не могут быть владельцем бренда. Бренд территории - это общее достояние населения, общества, местных предпринимателей», - пояснил А. Стась.
Силу бренда в перспективе подтверждает или опровергает именно, насколько правильно был сделан выбор сообщества территории, его граждан. Поэтому бренд - это ключевой элемент стратегии развития территории. И если стратегия строится в эффективном взаимодействии с целевой аудиторией, то сам бренд - элемент выстраивания этого взаимодействия.
Как отмечает эксперт, у бренда региона пять слагаемых: экономика, культура, традиционные продукты и известные марки для экспорта, туризм, люди. Главное, на чем основан выбор бренда, - подчеркнуть уникальность региона. В противном случае он не будет узнаваем. «Сто первое солнце и сто первое сердце на гербе - не может быть уникальным брендом. Строить бренд только на качественном продукте, выпускаемом в регионе, тоже неверно, так как тысячи территорий производят качественные продукты», - пояснил А. Стась. Поэтому у успешного бренда есть четыре ключевых параметра: уникальность; идеология, конвертирующая уникальность в историю; обоснованность факторов - формирование ожидания и его оправданность; оптимальная архитектура. Последнее очень важно, так как определяет, как бренд взаимодействует с территориальными продуктами, корпоративными брендами, компаниями на территории, выстаивает баланс в информационном взаимодействии. Бренд - это порт, объединяющий все позитивные проявления на территории для достижения единой цели.
По словам эксперта, единых правил для брендинга нет, но есть общие методики разработки брендов. Первый этап - установочные мероприятия, на которых все участники процесса - бизнес, культурная элита, население, администрация - совместно определяют цели, задачи и общий подход в реализации бренда. Чаще всего именно на этой стадии брендинг-проект проваливается, так как участникам не удается достичь консенсуса.
Второй этап - анализ потенциала для развития бренда, т.е. выбор, каким образом и за счет чего территория собирается «производить хорошее впечатление». Третий этап - разработка идеологии бренда. Идеология - сложная конструкция, но в ее основе всегда должен быть ответ на вопрос, в чем уникальность территории. Четвертый, необязательный этап - создание логотипа. И, наконец, пятый этап - поиск уникальных инструментов продвижения бренда. А. Стась отмечает, что при выборе инструментов не может быть правил и формул. При этом создание новых инструментов только приветствуется, хотя это могут быть и проверенные рекламные ходы - проведение фестивалей, product placement и т.п. «Главная цель в выборе инструментов - нас должны заметить, захотеть взаимодействовать с нами, покупать нашу продукцию, посещать регион в качестве туристов, вкладывать инвестиции в экономику, учиться именно в наших вузах или работать на наших предприятиях», - пояснил эксперт.
Не оставил без внимания он проблему выбора и продвижения российских территориальных брендов, оговорившись, что, в отличие от коммерческого бренда, успех которого можно оценивать через 2-3 года после запуска, эффект от грамотно выбранного территориального бренда может проявиться в более отдаленной перспективе. Тем не менее А. Стась считает, что в России пока только два успешных бренда городов - у Мышкина и Суздаля. Если первый - результат правильного выбора развития города в новых экономических условиях, то второй успешно использует туристическое наследие города во времена СССР. «Мышкин, как туристический город, - это до конца доведенная история успеха правильного брендинга», - пояснил эксперт. А вот энтузиазма по поводу успешности бренда г. Новый Устюг как родины Деда Мороза эксперт не разделяет. Саму идею он считает «гениальной». Но то, каким образом идет продвижение бренда, оставляет желать лучшего и большего. «Этот бренд еще развивать и развивать. Нужна более качественная реклама, инфраструктурные проекты», - убежден А. Стась.
Касаясь успешных региональных брендов, он подчеркнул, что на слуху у всех успех двух регионов - Санкт-Петербурга и Краснодарского края. Но если Санкт-Петербург - это исторически сложившийся бренд, единственный российский город, воспринимаемый как часть Европы, то с Краснодарским краем все сложнее. «То, каким образом нам рекламируют курорты Кубани, не выдерживает критики. Кроме призыва: приезжайте, поесть шашлык и попить вина, там нет ничего. Для примера - успешный бренд Хорватии предлагает нам совсем другие культурные ценности. Поэтому этот край посещает гораздо большее число туристов. А в Сочи едут только те россияне, кто не хочет общаться с обслуживающим персоналом по-английски. И дело не в том, что там хороший пляж», - пояснил А. Стась. Он считает, что большие перспективы у российских регионов черноземной полосы, так как их бренды могут взять за основу уникальную продукцию АПК. Такие, уже ставшие народными, бренды, как «Рязанская картошка» или «Огурцы из Луховиц». «У прочих региональных брендов есть потенциал, но пока трудно давать оценки, насколько они выигрышны», - заключил эксперт.