Как и во что дрессирует детей инфраструктура "общества потребления"
.
В обществе потребления коммерческая реклама стала полноправной хозяйкой. Благодаря ей происходит формирование целого ряда потребностей у реципиентов, которые в основном не выходят за рамки того, что называют вещизмом. Соответственно, не приходится постулировать самодостаточность рекламы (да и вообще ценностей, характерных для потребительской культуры) в моральном, интеллектуальном и эстетическом смысле. Идея бездуховности общества потребления давно стала общим местом в различных исследованиях культа потребления.
.
Однако, говоря о вещизме, следует сделать небольшую ремарку. Человек в обществе потребления приобретает в большей степени знаки, чем вещи. Он покупает одежду, обувь, гаджеты и многое другое не столько для их использования по функциональному назначению, сколько для наращивания собственного «статусного капитала» в глазах окружающих посредством использования брендовых вещей самых последних моделей, фигурирующих в лоне дискурса моды. Поэтому термин «вещизм» плохо подходит для определения сущностных особенностей потребительских трендов. Термин «вещизм» остается актуален, но более актуальным выступает термин «знакизм», раскрывающий абсолютизацию знаков, которые несут в себе вещи. При существовании товарного (вещного) фетишизма имеет место знаковый (символический) фетишизм.
.
Человек сам создал вещи, а потом стал им преклоняться. Мы абсолютизируем, идеализируем, превращаем в идолов, в божков современности то, что сами создали. Мы впадаем в зависимость от вещно-символических идолов, служим им. Реклама - важный инструмент формирования вещно-символического фетишизма, поклонения товарам/символам.
.
Малообеспеченные слои населения также «больны» потребительством, как и богатые, и «заражаются» они посредством тех же механизмов специфической социализации, сосредоточиваясь на удовлетворении желаний, которые культивируются инфраструктурой потребления - инфраструктурой искушений и соблазнов. Инфраструктура потребления - это мегамашина производства желания, машинерия смыслопроизводства, а значит, формирования потребителя как «машины желаний» . Она не столько удовлетворяет желания, сколько их формирует, диктует, что именно следует желать, чему отдавать предпочтения.
.
Инфраструктура потребления представляет собой целую «систему повседневного бытия», погружающую личность в мир символов определенного образа жизни. В нее включается, с одной стороны, многообразие товаров и услуг и, с другой стороны, их символическая насыщенность, культурная надстройка. Товар приобретает форму символа, а символ -товара.
.
Инфраструктура потребления - система производства товаров и услуг, их продвижения и наделения знаково-символическими характеристиками. Также это система производства смыслов, точнее, бессмыслицы, симулякров, которые выдают себя за смыслы и находят свое обличье в установке - «потребляй как можно больше!». В ней значимым является не столько производство товаров, сколько формирование многообразия предложений и призывов к покупке. Мода и реклама являются одними из главных составных частей инфраструктуры потребления. Производимые ей «смыслы» надежно защищены от подлинности.
.
«Я покупаю, следую за модой, занимаюсь шопингом, следовательно, существую» - эта фраза не вербализуется, но становится основой жизни по умолчанию, истиной, которой следуют люди, но которую не принято открыто декларировать. Инфраструктура потребления создает идентичности, убеждения, ценности и поведенческие стереотипы. Она выступает своеобразным возбудителем нервной системы. Возбуждение проявляет себя постоянно в жизни каждого жителя мегаполиса, который одновременно становится созерцателем рекламы и человеком, вовлеченным ( заброшенным не по собственной воле) в потребительскую инфраструктуру современного антропного пространства.
.
Общество находится в тотальной незащищенности от инфраструктуры потребления. Ее институты служат не человеческим потребностям, а извращенному производству потребностей, которые чужды человеку, но - в чем и заключается хитрость - не представляются ему отчужденными. Реклама как элемент потребительской инфраструктуры умело укрепляет потребительскую культуру, а вместе с ней идеологию и практику культа потребительства.
.
Важной представляется проблема направленности коммерческой рекламы на детей. Дети выступают весьма перспективным адресатом рекламных кампаний. Ребенок - потребитель «три в одном»: он тратит карманные деньги, оказывает влияние на покупки родителей и представляет собой отличный материал для воспитания потребительского поведения в будущем - во взрослой жизни.
.
Дети черпают рекламную информацию из телевидения, Интернета, рекламных щитов, детских журналов и т.д. - всех тех источников, которые пользуются способностью обращаться к адресату напрямую, минуя традиционные социальные институты родителей и наставников. Дети, пользуясь сотовыми телефонами, ICQ, чатом, электронной почтой, фаст-фудом, полностью интегрированы в современную потребительскую масскультуру, которая ориентирует на нетерпеливую жизнь «здесь и сейчас». В общении со сверстниками товары типа новых игрушек и компьютерных игр занимают важное место; как и во «взрослой», в «детской» потребительской культуре они также подчеркивают статус обладателя.
.
Появилась целая индустрия, провоцирующая именно детскую покупательную способность. Не прекращаются исследования, проводятся научные конференции, тематика которых связана с поиском новых методологий влияния на детей. Дети становятся объектом пристального изучения ради максимизации коммерческой прибыли у игроков рынка. .
.
Индустрия детских журналов приобщает детей к миру потребления. Навыки по выбору одежды, информация о маникюре, педикюре и завивке прививаются с раннего возраста. Вся потребительская инфраструктура, воспитывают вещизм, знакизм, склонность к постоянно осуществляемому покупательскому поведению нужных и не нужных вещей, тенденцию к восприятию других людей сугубо по их вещно-символическому богатству, а не по духовным (интеллектуальным, моральным, эстетическим) признакам.
.
Реклама, как в детях, так и во взрослых, формирует не только желание приобрести какую-то конкретную вещь, но мировоззрение, стиль жизни, психологию личности. Поэтому Е.О. Матвеева, приводя много примеров рекламы в детских изданиях, задается легитимным вопросом: «кто гарантирует родителям, что вчерашняя читательница «Bratz» через некоторое время сама не превратится в такую куклу: гламурную, одетую по последней моде, но бездушную и равнодушную ко всему на свете кроме своей внешности, одежды и косметики?» .
.
Медиапроекты, рекламирующие специально создаваемые для детей продукты питания, DVD, видеоигры, мобильные телефоны, игрушки и т.д. гипнотизируют маленьких покупателей, делая из них настоящих потребителей. Они прививают детям представление, что смысл жизни заключен в покупках. Как взрослым, так и детям реклама намекает, что те, кто не имеют определенного товара, не состоялись, что у них отсутствует чувство собственного достоинства.
.
Но именно маниакальная приверженность потребительскому поведению указывает на несостоятельность человека, ибо послушно следовать моде, маркетинговым призывам, трендам новизны (не потому что они ценны, а потому, что они новы, а значит, ценны) - все равно, что расписаться в собственной мнительности, безрефлексивности, инфантильности. Поэтому жутко лицемерно отождествление состоятельности и ее противоположности - потакания вещистским / знакистским слабостям, да еще и не своим, а навязанным индустрией потребления.
.
Продаются не просто рекламируемые продукты, а игрушки, символизирующие персонажей детских мультипликационных фильмов. Так создается привязанность предлагаемой игрушки к полюбившемуся ребенком мультипликационному герою, и она играет важную роль в деле продвижения детских продаж. К примеру, чипсы, каши, макароны и другие продукты питания, на упаковках которых красуются полюбившиеся детям персонажи, представляются маленьким покупателям вкуснее, чем не связанные с мультфильмами продукты..
.
Когда после выхода полюбившегося детям фильма в продаже появляются все аксессуары главного персонажа, реклама как бы говорит детям, что они могут играть в этого персонажа только тогда, когда приобретут всю его амуницию. Здесь, во-первых, стимулируется все то же покупательское поведение. Во-вторых, ограничивается детская фантазия, воображение, позволяющие играть в игры, формировать самостоятельно правила игр, несмотря на пробелы в купленных аксессуарах. Недостаток, нехватка должны оставлять место для самостоятельности и творчества. Но вместо этого среди детей-потребителей нехватка стимулирует давление на родителей со стороны ребенка, призывающего восполнить пустое место.
.
Пежние поколения детей, играя в ковбоев, индейцев (и много кого еще), самостоятельно делали амуницию, предварительно включая воображение, чтобы сначала представить, умственно спроектировать то, что впоследствии подлежало материальному воплощению. Сейчас такие стимулы проявляют себя значительно меньше. Творчество по преобразованию нужных для игр предметов заменяется актами покупок. Творчество, связанное с самостоятельным придумыванием игр и игровых правил, заменено шаблонным выполнением правил, придуманных специальными разработчиками игр.
.
Актуальным является рассмотрения воздействия коммерческой рекламы на нравственное сознание в целом.
Авторы книги «Потреблятство» отмечают следующую детскую игру в качестве примера введения детей в наполненную тратами жизнь. Игроки вставляют «кредитные карточки» в пластиковый банкомат и достают игрушечные деньги, которые надо потратить в игрушечном торговом центре. Цель игры -накупить максимальное количество вещей и первым вернуться на автомобильную стоянку. В этой же книге находим пример рекламирующего компьютерную игру слогана: «это куда приятнее, чем застрелить соседскую кошку» . Как говорится, без комментариев. Если первый пример ориентирован на взращивание потребительских ценностей в самом общем смысле, то второй является наглядной иллюстрацией привития детям жестокости.
.
Другие авторы приводят пример детского кафе, где детям предлагают поводить хоровод не вокруг елки, а вокруг символа доллара . В России уже давно дети стали воспринимать американские бренды как свои, а у многих взрослых эти бренды уже ассоциируются с детством. Чужие символы (равно как и чужая культура) саменили родные. Соответственно, в человеке (ребенке) взращивается космополит, который абсолютизирует чужую культуру в ущерб своей, национальной. Представление доллара в игре как объекта для поклонения вносит весомый вклад в монетаризацию сознания со всеми вытекающими отсюда последствиями нравственного характера.
.
Реклама также проникает в школьное пространство. В школах западных стран логотипы известных фирм можно увидеть практически везде. В документальном фильме «Дети-потребители. Коммерциализация детства» рассказывается о том, что реклама брендов размещается на школьных стенах и автобусах, в классах, в актовых и спортивных залах. Во время поездки на школьных автобусах детям включается реклама. Под видом педагогической практики учеников возят по магазинам -это называется образовательным явлением. Рекламу даже размещают на обложках учебников.
.
В местах, которые призваны развивать, воспитывать и образовывать учеников, появляется коммерческая дискурсивная практика, наоборот, стереотипизирующая мышление детей и производящая антивоспитательное воздействие. Там, где всегда формировали образованную личность, возникает явление, приводящее к противоположным результатам. Хитрые маркетологи не упускают возможности взаимовыгодного сотрудничества со школами и вузами. Так, при отсутствии государственного финансирования учебных заведений их руководство не гнушается заключать договоры с рекламными компаниями, которые финансируют учебное заведение, а в обмен размещают в нем рекламу своих товаров.
.
Такой синтез в школе совершенно неуместен. Тем более он неуместен, если рекламируемые продукты пользуются негативными отзывами врачей. Читатель может сказать, что школьной админстрации каким-то образом деньги зарабатывать надо для сохранения своего учебного заведения. Да, это правда, современная капиталистическая система едва ли позволяет учебным заведениям другими, более приемлемыми, способами, функционировать и развиваться; государственная поддержка школам минимизируется, и администрации приходится привлекать спонсоров со стороны. В этом и заключен порок данной системы. Но если маркетологи решают, что реклама имеет право находиться где угодно, такое решение не должно давать им право размещать свою рекламу везде, где только захотят, и уж тем более эксплуатировать сознание детей. Однако рыночная система не дает сопротивляется таким «креативным» и «инновационным» решениям.
.
А разве сами маркетологи хотят, чтобы их собственные дети пользовались рекламируемыми ими продуктами и были подвержены инициируемой ими бомбардировке детского сознания ?
.
Направленная на детскую целевую аудиторию реклама -явление не новое. Однако именно в последние годы она превратилась в настолько мощный по своему «воспитательному» воздействию гипермеханизм, что время, потраченное ребенком на общение с учителями и родителями, уступает времени, проведенному с телевизионными персонажами, которые делают ребенку самые разные коммерческие предложения. В результате количество детских покупок растет; дети акцентируют внимание на выпрашивании у родителей денег для приобретения приглянувшихся игрушек. Целенаправленно формируемые и поддерживаемые интересы детей превращаются в прибыль. Психологи и социологи специально наблюдают за детьми, чтобы подобрать коды доступа к их восприятию и с учетом психологических особенностей возраста определить максимально эффективную конфигурацию цветов, персонажей, словесных сообщений, музыкального сопровождения и т.д. в рекламном сообщении.
.
Вырисовывается ряд проблем, связанных с воздействием рекламы на детское сознание. Реклама зачастую предлагает ребенку вещи, которые родители купить не в состоянии, что рождает комплекс неполноценности, зависть к более «потребительски успешным» сверстникам и приводит к ухудшению отношений с родителями и с одноклассниками. Демонстрация особенно стройных моделей во многих случаях приводит к занижению самооценки и психическим расстройствам типа анорексии у девочек-подростков. Реклама фаст-фудов приучает детей к употреблению опасной пищи.
.
Детское сознание в большей степени подвержено воздействию рекламы, ибо у ребенка еще не сформирован идеологический, морально-нравственный, мировоззренческий, эстетический и т.д. стержень, позволяющий отделять нужное от ненужного, полезное от вредного. Сегодня уже далеко не все взрослые этим стержнем обладают, и каждый из нас, независимо от внутренней устойчивости, в той или иной степени все равно подвержен манипуляциям. Дети подвержены им абсолютно.
.
Они безоценочно и совершенно некритично усваивают формы поведения, мимику, жесты, слова демонстрируемых их вниманию персонажей. Детям свойственно копировать поведение взрослых, и в том числе пропагандируемых персон. Незащищенностью детской психики успешно пользуются рекламщики и маркетологи. Ими был открыт детский рынок, заполнивший собой всю культуру детства.
.
Культура приобрела рыночную сущность. Рынок не просто превращает ребенка в типичного потребителя, а сеет гроздья конфликтности между детьми и родителями, удаляет поколения друг от друга, перечеркивает духовную близость между ними, и, соответственно, расшатывает основы детско-родительских отношений. Такая конфликтность двуаспектна: 1) потребительские ценности детей входят в противоречие с ценностями их родителей, которые преимущественно в меньшей мере согласуются с ценностным ядром потребительской культуры, 2) потребительские ценности сами по себе несут заряд конфликтности, так как десакрализируют межчеловеческие отношения (в том числе между родителями и детьми), воспитывают эгоизм, нарциссизм и сугубо функционально-прагматичный интерес к другому человеку.
.
Еше недавно реклама была менее агрессивной и не пыталась взращивать конфликтность между детьми и их родителями, не провоцировала детей на бунт против семейной дисциплины. Теперь же маркетологи принялись изображать родителей в виде ничего не понимающих в приобретениях несовременных людей, носителей атавистических ценностей, одновременно предлагая детям дорогие игрушки , товары и образы. Так формируется в детском сознании внутрисемейный нонконформизм, а само детское сознание "подсаживается" на культ потребительства. Происходит «бунт Эдипа» против отцовства и заодно материнства.
.
Коммерческий директор «Макдоналдса» на одной из конференций выступил с докладом «Ослабление родительских запретов», основной тезис которого - «антиобщественное поведение в погоне за каким-нибудь товаром - это хорошо». Да и в целом реклама (не только детская) своими сюжетами легитимирует безнравственность. Персонаж ворует у своего знакомого чипсы «Лейс», летчик покидает самолет, угощая обреченного на смерть пассажира ириской «Меллер», мужчина за бутылку пива «Сибирская корона» отбирает у любимой женщины украшения, джинн позволяет убить Синдбада ради глотка «Миринды» и т.д. Аудитория не просто потребляет рекламируемые продукты, а вместе с рекламой впитывает вкус измены, лжи, предательства, лицемерия, гедонизма, индивидуализма, грубой силы, статуса и пр. .
.
Т.о. реклама формирует не только определенные потребительские ценности, но и жизненные в самом широком смысле слова ценностные ориентации и стратегемы поведения - и вовсе не только у детей. Если внимательно читать не отдельные рекламные сообщения, а осмыслить коммерческую рекламу в целом как метатенденцию потребительского общества, то мы увидим неявным образом написанные сообщения типа «забудь социальные и политические проблемы, нравственность, честность, долг, патриотизм, справедливость, элементарные требования порядочности и другие высокие идеалы, ведь есть только ты - просто потребляй».
.
Агрессия рекламных установок и брендов бывает внутренняя и внешняя. При реализации внутренней агрессивности сообщения пропагандируют некие идеи, которые противоречат высоким духовным идеалам и нормам человеческого общежития: призыв к безответственной свободе, выставление духа коммерции и наживы, как универсального мерила, призыв к постоянным покупкам и шопингу и т.д. При реализации внешней агрессивности рекламные сообщения характеризуются не соответствующим содержанием, а методологией своего функционирования. Так, они весьма деструктивными методами вторгаются в культурное пространство, примитивизируют его, подавляя все прочие культурные явления, которые не приносят прибыли.
.
Их внешняя агрессия выражается количественно и качественно. Количественный аспект связан с тем, что почти все пространство заполнено рекламой, ее визуальная и аудиальная экспансия очевидна. Можно даже идти по улице с закрытыми глазами, и все равно рекламные сообщения будут проникать на звуковом уровне; так, когда я иду с работы на остановку, постоянно слышу сообщения о различных товарах, которые в силу своей громкости распространяются на достаточно большое географическое пространство. То же в общественом транспорте и торговых центрах. Каждые билборд и вывеска принимают настолько яркую форму, что буквально не позволяют не заметить их. В силу своей яркости они выглядят еще более реалистично, чем сама реальность, гиперреально, и окружающий мир значительно им уступает, превращаясь в фон. Здесь наблюдается качественный аспект. За счет соответствующих качества и количества реклама становится навязчивой и неизбежной для нашего восприятия. Еще более эффективна рекламная агрессия в сети Интернет.
.
Современный уголовный кодекс запрещает рекламировать идеи, ценности и товары, которые могут кому-то повредить на уровне «здесь и сейчас», и вредоносность которых неоспорима и очевидна. Однако он не запрещает рекламировать то, что впоследствии конвертируется во вред, что характеризуется не очевидным, а отсроченным вредом. Если реклама открыто пропагандирует межчеловеческую рознь, она вне закона. Но если она лишь "просто и мягко" намекает ребенку на недоверие к родителям или «всего лишь» взращивает в нем эгоизм, нарциссизм и потребительский индивидуализм, она вполне законна. Этим пользуются рекламщики, действующие сообразно принципу «разрешено все, что не запрещено законом». Они не оглядываются на возникающие благодаря их совокупной деятельности социально-экологические и духовно-нравственные беды, ибо более приоритетной выглядит их личная прибыль сегодняшнего дня, а не убытки всего общества будущего времени.
.
Дети видят не только направленную непосредственно на них рекламу, а также ту, которая ориентирована на взрослых, но транслируется в дневное время. Например, реклама косметики усиливает детское желание стать взрослым, а сама косметика переходит из сферы взрослости в сферу детства, расширяя предназначенные для нее возрастные рамки. Эротично выглядящие куклы подчеркивают необходимость внешней привлекательности и преждевременно актуализируют сексуальность. Огромный массив рекламы посвящен сигаретам или алкоголю, часто реклама содержит сцены насилия или акцентирует излишнюю сексуальность в образе главного героя.
.
Реклама часто апеллирует к сексуальности, предлагая игру в нарушение культурных табу и расширение рамок дозволенного, тем самым привлекая особое внимание детей. Аудиальные или визуальные символы секса просвечивается даже в рекламе продуктов, которые не имеют никакой связи с сексуальной сферой. Все это оказывает особое влияние на детское сознание. В целом, конечно, культура потребления охватывает представителей разных возрастов, и ее сущностные особенности не привязаны к какому-то конкретному возрасту.
.
Реклама, будучи неотъемлемой тенденцией культуры потребления, навязывает соответствующую идеологию. Она постоянно повторяет, что нужно употреблять в пищу, как одеваться, к чему стремиться, что желать, с кого брать пример, как следует думать и жить. Дети уже не хотят быть врачами или космонавтами, как в прежние времена. Им больше импонируют успешные в материальном смысле люди - те самые, которых представляет реклама. Ребенок видит на экранах этих "счастливых людей" и посредством включения механизма подражания присваивает предлагаемые модели поведения и мировоззрение. Вместе с тем психологи и социологи все больше говорят о возрастающих показателях депрессий и суицидальных мыслей у детей и подростков и об увеличении подростковых самоубийств. Это связано и с тем, что реклама взращивает повышенные ожидания, а материальное положение семьи не способно данные ожидания реализовать. Такая неспособность усиливается благодаря тому, что реклама и мода постоянно продвигают все новые и новые образцы для потребления, заставляя перманентно «идти в ногу со временем». А для такого перманентного движение требуется перманентное наполнение кошелька.
.
Руководитель чикагского рекламного агентства «Колор резерч инститьют» Л. Ческин в качестве главной задачи рекламы постулирует предложение людям аргументов для самоубеждения; якобы современному человеку нужно помочь проломить иррациональные внутренние барьеры против нового. Однако, во-первых, реклама далеко не всегда лоббирует действительно новое; зачастую продвигается старое в новой упаковке. Во-вторых, о каком самоубеждении может идти речь, если реклама не просто информирует, а манипулирует, приукрашивает, вместо рациональных аргументов использует эмоциональные? Реклама не убеждает, а внушает. Манипуляции сознанием не способны помогать в реальности, они могут это делать только в мечтах самих рекламистов, которым тяжело согласиться с социальным вредом от их «профессиональной» деятельности и хочется ее позиционировать как социально полезную, для чего используются самые нелепые аргументы.
.
Точно так же и антинародно ориентированные политиканы на протяжении всей истории человечества в своих речах руководствовались общественно полезными целями, но лишь на словах. Рекламные манипуляции помогают не тому, в адрес которых они направлены, а тому, кто их инициирует. Реклама не помогает проломить иррациональные барьеры, а, напротив, стремится разрушить именно рациональные барьеры, удерживающие человека от ненужной покупки, и, соответственно, реклама провоцирует иррациональное желание. Поэтому утверждение Ческина (и подобных ему защитников рекламы и общества потребления), по сути, лживо и лицемерно.
.
Покупая отрекламированный товар и считая, что делаем это осознанно и свободно, мы сами покупаемся. Приобретая, мы приобретаемся. Потребитель признается рекламной риторикой свободным "делающим выбор", а на деле становится объектом управления самой этой риторикой. Дети, учитывая связанный с их возрастом уровень психологического развития, объективируются еще в большей степени, чем взрослые.
.
Можно сказать, что людей общества потребления дрессируют мыслить рекламными штампами и говорить языком рекламного дискурса. Современный социум, опутанный рекламными сетями и пронизанный мириадами рекламных сообщений, следует именовать обществом иррационального внушения. Или же вполне подходящим будет наименование современного социума обществом мифологического счастья. Ведь реклама предлагает массу счастливых образов, намекает, что приобретение лоббируемых вещей принесет человеку счастье, но предложение остается недостижимым, так как оно носит мифологический характер, а покупка продвигаемых продуктов вовсе не приносит счастья.
.
компилят по статье "СОВСЕМ НЕ ДЕТСКАЯ РЕКЛАМА В ОБЩЕСТВЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ"
Ильин А.Н.