Маркетинговая дрессировка: история и современность
Женское курение, как старт брендинга потребностей.
В современном обществе нас окружают примеры потребностей, созданных и внедренных искусственно. Самая старая из этих потребностей - это женское курение. Да, да! Женское курение - это работа маркетологов.
Во всех европейских странах оно считалось недостойным. В Америке, например, курить себе могла позволить только, простите, грязная, немытая негритянская рабыня. Если бы любая леди из высшего общества взяла бы в руки сигарету, на следующий день она получила бы развод и отправилась драить посуду. Это считалось самым низким и аморальным поступком из всех, которые могла совершить женщина.
Так было принято во многих странах мира. Исторически пришли к тому, что курение - чисто мужская, грубая прерогатива. Но один из основоположников PR при разработке рекламной кампании для Lucky Strike придумал романтический образ курящей женщины.
Патриарх пиара, сделавший яичницу с ветчиной любимым блюдом американцев и научивший женщин курить, Эдвард Бернайз (Edward Bernays) родился 22 декабря 1891 года в Австрии. Его отец, венский коммерсант Эли Бернайз, твердил: «Евреям в этой стране не жить, надо уезжаты». Так маленький Эдди в 1893 году попал в США. С новым интеллектуальным багажом Эдди вернулся домой и стал рекламным агентом на Бродвее. В 1915 году он основал свою контору, в которой работало пять человек.
Одним из краеугольных камней практикуемой им «продажи имиджа» стала мысль, что товар должен хвалить не продавец, а кто-то со стороны. Именно так Бернайз убедил американцев, что яичница с беконом - лучший завтрак. Он публиковал статьи известных врачей на эту тему, а рядом - фото знаменитостей за «нужным» завтраком.
Слава Бернайза в узком кругу росла: он брал уже $300 за час консультирования (позже такса выросла до $1000, a среди его клиентов оказался президент США Гувер). В 1929 году табачная компания Lucky Strike обратилась к нему, желая расширить свою клиентуру за счет миллионов до тех пор не курящих женщин. Бернайз разработал многоходовую кампанию пo убеждению женщин в допустимости курения в общественных местах. Эта кампания требовала преодоления существовавшего в сознании социального табу.
В рамках этой кампании использовались разнообразные методы. Фотографии курящих женщин были
помещены в общественных местах, в журналах и газетах. Самым успешным ходом было присвоение сигаретам символического названия «факелов свободы»! По заказу Бернайза врачи стали врать в СМИ, что курение помогает пищеварению, а оперные певцы - рассказывать, как оно улучшает голос.
Через феминисток подруг жены - он рекламировал сигареты как символ женской независимости, и женщины стали курить втрое больше. Сам Бернайз не курил и считал никотин ядом. Увы, идеалист в нем давно уступил место профессионалу, готовому ради бизнеса поступиться не только принципами, но и совестью.
Образ романтичной, стильной курящей женщины массово, на протяжении многих лет‚ внедрялся в фильмы, в искусство, так называемый период раннего декаданса. Мало кто сегодня понимает, что это был один из первых примеров контекстного брендинга с целью создания и насаждения определенной потребности - потребности в женском курении. Потребность в женском курении создавалась, путем создания романтических образов курящих женщин , путем введения в сознание масс того, что никотин снимает стресс и способствует похудению. Хотя это абсолютно не так. Это все тонкая работа, которая проводится через определенное количество каналов коммуникации, через фильмы, через высказывания "независимых экспертов".
Ведь мало кто задумывается, что когда мы смотрим фильм, в это самое время нам продают образ «стильной успешной женщины» либо крутого парня, который пьет виски, любит деньги, наркотики .... и т.д. Все считают, что мы просто развлекаемся, а фильмы снимаются исключительно для нашего удовольствия. Точно так же сегодня, постоянный рост , например, уровня подросткового курения неразрывно связан с системными кампаниями по романтизации раза курящего человека в книгах, фильмах, музыкальных клипах...
Это, в частности, ответ на вопрос, который мучит многих моподых дизайнеров и маркетологов: почему реклама сигарет такая странная?
Почему в ней не описываются, как обычно, конкурентные преимущества, почему она про ковбоев, про счастливых мужчин, про успешных и любимых женщин…
Все вышеописанное - это только половина брендинга потребностей.
Брендинг потребностей - это изобретение и внедрение в общество новых потребностей, удовлетворить которые может только ваш продукт , бренд или взгляд на вещи. Потребность необходимо сначала изобрести - в этом вся суть и в этом вся сложность. Если Вы начнете продвигать потребность, ответ на которую уже имеют также и ваши конкуренты - вы поможете рынку, но не поможете себе. Если вы, при этом начнете объяснять, что «не все йогурты одинаково полезны» - обрушите рынок и сами окажетесь на пороге кризиса.
Необходима потребность, которая человека «за ручку приведет» к потреблению именно вашего продукта, а значит, с большой вероятностью, потребность инновационная. Вот почему так мало компаний‚ брендов во всем мире могут себе сегодня позволить этот инструмент. Потому, что этому в институтах пока не учат.
Один из основоположников этого направления в маркетинге и брендинге - это всемирно известная компания Danone. Вы, скорее всего , даже и не заметили, просто не обратили внимание на то, как в системе ценностей большинства окружающих людей появилась новая потребность: регулярно пить/есть йогурт. 3a-
метьте, не просто кисломолочный продукт, на пример, кефир, а именно некоторый, определенный тип йогурта, который нужно системно употреблять для достижения определенного "профилактическото и лечебного эффекта".
Это - библиотечный пример создания и внедрения потребности в обществе. Потребности, ответ на которую может дать только линейка продуктов компании Danone ( и. в последствии, продуктов-подражателей).
Примеры отраслей, которые также давно и системно применяют этот инструмент - это фармацевтика, косметика и т.н. высокие политические технологии.
В фармацевтике повсеместно сначала создается потребность - затем продукт. К сожалению, для иллюстрации этого примера слишком хорошо подходит ситуация с очередной мировой эпидемией нетипичного гриппа, приводящего к смертельным исходам. Который, по странному совпадению, лечится только одним препаратом одного производителя.
источник- http://9e-maya.com/index.php?topic=37.msg1042805#msg1042805