Штрихи к портрету нарко-потреблядства
ЦЕНА КАК МЕРА ПРИРОСТА САМООЦЕНКИ, или ЧТО МЫ ПОКУПАЕМ, КОГДА ПОКУПАЕМ?
ЦЕНА - ОБЫДЕННАЯ И ТАИНСТВЕННАЯ
Цена - вещь обыденная и таинственная одновременно. Г.Явлинский в одном из интервью сказал, что впервые заинтересовался экономикой в раннем детстве, когда задался вопросом: почему мячик стоит столько, сколько два мороженых, а не наоборот. В самом деле - почему?
Очевидно: цена - это то, за сколько ты это можешь продать. Ну а это от чего зависит?
Тут надо рассмотреть два (или даже три) случая, три типа экономики.
1) Экономика убожества.
2) Социалистическая плановая экономика советского типа.
3) Экономика изобилия. (Названия условны).
Как всякого практического работника торговли вопрос цены меня интересует в первую очередь. Поэтому я хочу сосредоточить внимание преимущественно на цене в современной экономике, условно названной экономикой изобилия. Но прежде пара слов о прежних типах экономики.
ЦЕНА В ПРЕЖНИХ ТИПАХ ЭКОНОМИКИ
Экономика убожества (термин, повторюсь, условный) - это тот тип экономики, который описывается в учебниках «экономикса». В ней люди удовлетворяют свои естественные потребности в пище, жилье, одежде, транспорте. Тотальная реклама в ней отсутствует или находится в зачаточном состоянии и не оказывает определяющего влияния на поведение потребителей. В этом типе экономики действует «экономический человек» (или, что практически одно и то же носитель презумпций гражданского права). Герой «экономикса» рассудителен и практичен: он всегда предпочитает купить дешевле, а продать дороже, он всегда чётко знает свои нужды и осознаёт потребности. Его потребности в свою очередь описываются пирамидой Маслоу: он никогда не будет удовлетворять вторичные потребности, не удовлетворив первичные.
Забавно, что классические (первые) версии «Маркетинга» Филиппа Котлера описывали, не вполне явным образом, жизнь поведение именно этого ходульного персонажа, хотя в жизни во времена Филиппа Котлера дело обстояло уже далеко не так.
В этой экономике наблюдается идеальная конкуренция или состояние близкое к ней. В жизни идеальная конкуренция, конечно, не встречается, как, например, идеальный газ, но речь идёт именно о максимальной близости к некоему модельному состоянию.
Так вот цена в этой экономике представляет собой себестоимость (т.е. совокупные издержки) + какая-то прибыль, что-то в карман владельца бизнеса, на развитие и т.п.
Это естественная экономика, экономика, основанная на удовлетворении потребностей. Возможно, мы ещё столкнёмся с нею, когда рухнет та неестественная, в которой мы живём сегодня.
Плановая экономика советского типа была тоже направлена на удовлетворение потребностей. В какой мере это удавалось - это другой вопрос. Цена там была результатом так называемого научного ценообразования. Была даже вузовская специальность «цены и ценообразование». Цена понималась как совокупные издержки + плановая прибыль + привходящие факторы политического характера: цены, например, на детские товары должны быть искусственно занижены для поощрения рождаемости; книги должны быть дёшевы в целях культурного роста населения и т.п. Поскольку цены были определены если не раз и навсегда, то, во всяком случае, на достаточно длительный промежуток времени, и не реагировали на реальный платежеспособный спрос, они не были равновесными. В результате возникал знаменитый советский «дефицит».
ЦЕНА В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ ИЗОБИЛИЯ
Эти два типа экономики являются достоянием истории. Сегодня на повестке дня - современная высококонкурентная экономика общества потребления. Для этой экономики характерно тотальное перепроизводство всего и вся - перепроизводство не как временное кризисное состояние, а как нормальный способ существования.
Разумные потребности платежеспособного населения удовлетворены. Это произошло в общем и целом примерно в 60-е годы ХХ века. Имеется в виду, разумеется, только «золотой миллиард»: всё, что за его пределами, живёт совершенно другой жизнью, очень часто на 2 $ в день - официально определённый ООН уровень бедности.
Сегодня речь идёт не столько об удовлетворении разумных потребностей, сколько о создании не разумных, чтобы было, что удовлетворять. В настоящее время торговец не просто продаёт и обслуживает покупателя, а буквально впаривает, втюхивает, впендюривает ему товары, используя тотальную рекламу, порою более напористую и вездесущую, чем геббельсовская «тотальная пропаганда».
Если бы люди, как в дедовские времена, удовлетворяли свои разумные потребности, подавляющее большинство торговых точек немедленно бы закрылось. Поскольку всё практически необходимое, и даже вполне удовлетворительного качества, покупатель может найти на ближайшем рынке. Однако торговые предприятия не только не закрываются, но и постоянно открываются новые, всё более гигантские.
В современных условиях «экономики изобилия» (возможно, её следует назвать «экономикой переизбытка») с ценой происходит нечто несообразное с точки зрения «экономики убожества».
Каждый торговец знает: во многих случаях для стимуляции продаж надо не понизить цену, а напротив - повысить. Действует не всегда, но часто. Дорогое часто продаётся лучше, чем дешёвое.
Недавно был случай, который позволил мне испытать профессиональную гордость. Я увидела в хозяйственном отделе сельского магазина протирочную салфетку по цене 60 руб. Мы в нашей компании с огромным успехом продаём салфетки аналогичного назначения по цене почти в десять раз дороже. Я спросила у продавщицы, хорошо ли идёт товар. «Да какое там хорошо! - был ответ. - Кто ж за тряпку-то будет 60 рублей платить?» - «А я слышала, - осторожно заметила я, - что иногда и по пятьсот с лишним платят». - «Так это ж, наверно, БЕЛЫЙ КОТ, - возразила продавщица. - Там понятно, там есть, за что платить».
Сегодня люди в процессе торговли обмениваются не только и не столько предметами, сколько некими метками-символами. По-другому они называются брендами. Брендовый товар может стоить (и реально стоит) в разы, а иногда и в десятки раз больше, чем тот же товар no name. При этом, очевидно, издержки производства у них одинаковые (или близко сходные), да и делают их почасту на одной и той же китайской фабрике. Так происходит, конечно, не в 100% случаев, но очень часто. Этого никто не скрывает, но всё-таки обыватели продолжают покупать брендовый товар.
Цена бренда в цене бизнеса (при продаже компании) часто оказывается гораздо дороже фабрик и заводов, т.е. того, что считалось самым ценным сто или даже пятьдесят лет назад. Многие владельцы брендов вообще не имеют своего производства, а заказывают свои товары не разных предприятиях разных стран. Например, дорогие марочные кастрюли Цептер: их производят на самых разных фабриках разных стран - от Италии до Китая. На этих же фабриках производят точно такие же кастрюли. Но на них нет марки Цептер. И стоят они в разы дешевле. Примеров такого рода можно привести неисчислимое множество.
Очень ярко проявляется «брендовость» в области услуг, например, образовательных. В СМИ прошло сообщение, что 10-дневный курс бизнес школы в Сколково будет стоить (или уже стоит 12 000 евро). И нет сомнения, что народ потянется. Изучать ровно те же науки за 5 000 рублей или вовсе бесплатно - вряд ли можно найти желающих. Бесплатные услуги вообще не котируются. Я наблюдала случай, когда прекрасная тренерша по художественной гимнастике в спортивной школе с трудом могла набрать девочек для бесплатных занятий. Те же девочки уходили на всевозможные платные, и при этом дорогие, занятия. Их родители хотели платить.
ЦЕНА КАК МЕРА ПРИРОСТА САМООЦЕНКИ
Все эти истории свидетельствуют об одном: современный потребитель покупает не предметы или услуги, удовлетворяющие те или иные потребности, а что-то ещё, вернее, нечто другое. Что же именно?
Моя компаньонка, психолог по образованию, любит повторять: «Мы покупаем не товары, а наше представление о товарах». Это неправильно. Не о товарах мы покупаем представление. Мы покупаем представление о себе.
Человек, покупающий дорогой брендовый товар, покупает не сумку, туфли или автомобиль - покупает толику самоуважения. В дедовские времена марочный товар был в самом деле лучше: красивее, долговечнее, лучше сделан. Сегодня может быть так, а может и по-другому: дело не в этом. Не этого потребитель осознанно (или чаще неосознанно) ищет в своей покупке.
Таким образом, формула цены в сегодняшней экономике может быть предложена такая: Цена = себестоимость + прирост самооценки. Иными словами, цена есть мера прироста самооценки.
Покупая майку на рынке, человек платит 200 руб., но при этом получает только майку. Покупая точно такую же майку с престижным лейблом и при этом в ЦУМе за 2 000 руб., он приобретает самочувствие человека, причастившегося к высшим ценностям современной цивилизации. Жизнь удалась!
Одна из базовых потребностей человека - это потребность чувствовать себя значительным. Это особенно подчёркивал великий сердцевед Карнеги. За всё, что этому способствует, человек готов платить. Человек делает карьеру и платит за это трудом и риском, т.е., в сущности, своей жизнью. В определённых кругах, где люди обмениваются сакраментальным вопросом «Ты меня уважаешь?» - платят здоровьем. Покупая марочный товар, человек платит за прирост самоуважения деньгами.
Современный человек испытывает острый недостаток самоуважения. На первый взгляд это кажется странным: ему постоянно внушают, что он - главный, он мера всех вещей, он важнее общества и государства. Однако сам он чувствует себя униженным и недостаточно уважаемым. Это обстоятельство используется на многочисленных курсах по подъёму самооценки; буквально сегодня в ЦДЛ выступает известный психолог на актуальную тему «Как поднять самооценку».
Почему так происходит - довольно понятно. Современный житель большого города не включён ни в какой первичный коллектив по месту жительства, его никто не знает, он никому не нужен, по большей части он - офисный планктон, социальная пыль, гонимая ветром. В маленьком посёлке (я это наблюдаю там, где живу), где все всех знают, всё по-другому. Там значительной фигурой оказывается врач местной поликлиники, старая учительница, к которой её бывшие ученики приводят своих детей, известная торговка на рынке, которая в свою очередь знает своих клиентов. С ними со всеми люди здороваются, их помнят, выделяют из безликой толпы. В городе же никто никого не знает, все работают далеко от места жительства и приезжают только ночевать.
Но потребность-то в самоуважении остаётся! Её и удовлетворяет брендовый товар. Покупая, положим, кастрюлю Цептер, женщина виртуально присоединяется к кругу избранных хозяек, которые, в первую очередь, могут себе это позволить, а во-вторых, заботятся о здоровье, экологии и т.п., являются передовыми и продвинутыми, а не совками замороченными, которые не могут расстаться с бабкиными сковородками.
Бренд обладает способностью объединять растерянных и разобщённых - наподобие того, как подростков объединяет и спасает от ужаса открывшейся им жизни слушание какой-то строго определённой музыки или певца.
Впрочем, в определённых случаях приобретение несообразно дорогих вещей - это профессиональная необходимость. В интересной книге-исследовании «Ваш сосед миллионер» на основании исследования образа жизни множества миллионеров (речь идёт об Америке) было установлено, что богатые люди Америки предпочитают вести скромный образ жизни, не тратить много на себя, ездить на трёхлетних Фордах и т.п. Для кого же тогда предназначены костюмы по 3-5 000 $ - спрашивают авторы и сами же отвечают: для консультантов. Разного рода: адвокатов, врачей, финансистов. У всех этих людей ничего нет за душой, кроме имиджа: вот они и стараются выглядеть как можно дороже.
ДОРОГИЕ ДЕШЁВЫЕ ВЕЩИ
Не обижены престижными вещами и бедные люди, которых в любом обществе большинство. Сейчас заметна тенденция выпускать параллельные товары повышенной цены. Они выглядят несколько позаманчивее своих традиционных собратьев, но главное их отличие - более высокая цена. Положим, человек не может купить автомобиль и даже шубу, чтобы утвердить свою значимость. К его услугам эксклюзивное мыло, которое строит в три раза дороже общераспространённого. Бедный человек тоже может побаловать себя и почувствовать себя значительным.
В последнее время можно наблюдать вывод на рынок нескольких успешных брендов «то же самое, только дороже». Например, конфеты Коркунов или натуральное мыло ручной работы. Платя больше, чем обычно, но всё-таки не особенно много, небогатые люди испытывают удовлетворение от своей эксклюзивности, незаурядности, причастности к благам современной цивилизации. А это и есть главный компонент цены.
ДОМ, КОТОРЫЙ ПОСТРОИЛ БРЕНД
Недвижимость - это поле, где растёт и колосится самооценка. Нахождение в центре, близость к Кремлю или, по крайней мере, к храму Христа Спасителя (ХХС, как пишут в риэлторы объявлениях) - все эти качества совершенно ничего не дают по существу, но позволяют человеку почувствовать себя значительным. Недавно мой компаньон купил за $ 1,5 млн. элитную квартиру, а по существу - бетонную коробочку, где ещё работать и работать. Зато это центр, в пределах Садового кольца. За эти деньги можно купить очень приличный дом с участком, где жить физически гораздо здоровее и удобнее, но центр - это необсуждаемо, это приводит к вертикальному взлёту самооценки.
Покупатели недвижимости готовы платить за вещи, которые решительно не имеют к ним никакого отношения. Например, близость к разного рода мэриям или управам повышает цену недвижимости. А вот близость к НИИ считается отрицательным фактором: «совок». Зато вид на главное здание МГУ цену повышает.
Особенно выдающийся пример этого ряда - взлёт цен на квартиры в Крылатском, когда там, на Осеннем бульваре, имел квартиру Ельцин. Впоследствии, когда он завершил свою политическую карьеру, этот ценовый выброс сгладился. Ничего разумного, рационального в этом нет: Ельцин там не жил, а если б и жил, не стал бы приглашать на чай скромного обывателя. Но люди меньше всего руководствуются логикой и разумом.
Прошлым летом я, оказавшись в Центре, прошлась пешком по Золотой миле - Остоженке. Некогда я там жила, и меня поразило, что этот сверхпрестижный район не только не улучшился, но и существенно ухудшился с тех незапамятных времён: захламился, недопустимо плотно застроился, исчезли островки зелени. Но это совершенно не имеет никакого значения: Золотая миля - это дорого. По определению.
ЧЕЛОВЕК - ЭТО ЗВУЧИТ… ДОРОГО
Бренд нуждается в формировании и развитии. Эта работа не сводится к рекламе - реклама - это вообще второй этап. Первый, базовый, это формирование мифа товара. Миф товара - это некая история о товаре, а в сущности - о покупателе, прослушав которую товар невозможно не купить. Мифы товара имеют свои правила и свою структуру, в какой-то мере создавать мифы можно научиться, но это самая креативная, эвристическая часть процесса продвижения товара. Тут требуется и вдохновение, и везение - как в художественном творчестве. Удачный миф способен в буквальном смысле озолотить продавца. Именно миф и составляет сегодня главную часть цены товара. На его базе делается реклама.
Почему современный человек готов платить за бренд несообразно высокую цену?
Причина проста. У современного человека нет иных средств самоутверждения, кроме потребления. Вопрос «Быть или иметь?», вынесенный в заголовок классической книги Эриха Фромма, однозначно разрешён в пользу «иметь». Человек - это его имущество. Чем более оно дорогое - тем ценнее человек. Какое оно на самом деле (да и есть ли оно вообще - это «самое дело»?), никому разбираться недосуг. Важно, что за него плачены большие деньги.
На Западе это вполне укоренившаяся точка зрения. Мне как-то рассказывали немцы, как они знакомятся, к примеру, на отдыхе. Встретив кого-то, они пытаются выведать, где человек живёт, где работает. Если живёт он в доме, а не в квартире, да в престижном районе, да работает в солидном месте, а лучше имеет свой бизнес - с таким стоит продолжить знакомство. А нет - так на что нам такие друзья? У нас, во всяком случае, в молодом поколении тоже отождествляют человека с имуществом. Мой сын, например, рассказывая о людях, с которыми сводит его судьба, как базовую характеристику указывает автомобиль своего нового знакомца: «женщина лет тридцати, приехала на свежей Тойоте».
Даже Патриарх, по сообщениям в СМИ, носит часы за 30 000 $. Если это правда, то, наверное, таким образом он привлекает к церкви молодое поколение: раз часы дорогие - значит, контора серьёзная, с ней можно иметь дело.
Никаких других средств самоутверждения, кроме имущественного, современная цивилизация не предлагает. Ты умный? А на чём ты ездишь? Где живёшь? Ну и молчи. Признак жизненного успеха - много и шикарно тратить. В предельном случае - выбрасывать деньги. Отсюда сверхъестественные яхты, дома, увеселения наших богачей.
Но это олигархи. А для тех, кто ими не является, но очень стремится на них походить - рынок предлагает, например, такую услугу. Несколько лет назад вошло в моду такое увеселение. На Пушкинской площади арендовали место и ставили копеечный полотняный шатёр. В шатре накрывался стол - обыкновенная еда, ничего особенного. Особенное было в том, что билет в шатёр стоил $ 1 000. Никакой программы не предусматривалось: просто посидеть в обществе тех, кто может выкинуть $ 1 000. Предприятие имело успех. Это химически чистый пример платы за самоуважение.
В менее выраженном виде аналогичную плату взимают престижные учебные заведения. В подавляющем большинстве случаев там не учат ничему такому, чего бы нельзя было узнать на заурядных курсах или по книжке, но туда идут не за знаниями - за приростом самооценки (по большей части родительской).
Как ориентировочно узнать, сколько вы платите за товар, а сколько за прирост самооценки? Довольно точные данные можно получить простым образом. Найдите товар “no name” , похожий на тот брендовый, что вы купили. Прибавьте к цене «дженерика» процентов двадцать и полученное число вычтете из цены бредового товара. Полученная разность - это плата за прирост самооценки.
УЛУЧШЕНИЕ КАЧЕСТВА ИЛИ ТОТАЛЬНАЯ РЕКЛАМА?
Совершенно очевидно, что при современном порядке ценообразования гораздо выгоднее вкладывать деньги в бренд и его продвижение, чем в сам товар, усовершенствование производства и т.д. Именно так и происходит в действительности. Основные вложения делаются в бренд и его продвижение, в рекламу. Это отвечает глобальной тенденции современности: проще повлиять на сознание, чем на материальную реальность. Такой подход в настоящее время имеет универсальное применение: и в политике, и в экономике, и в образовании - везде.
Реклама превратилась из вспомогательной деятельности в огромный и важнейший сектор экономики. Она постоянно усовершенствуется, специализируется. На помощь ей приходят современные психотехники - НЛП, эриксоновский гипноз. Широко используется product placement - внедрение рекламируемых товаров в кино и литературу. Для продвижения одной из наших компаний даже написана детская книжка.
Эта деятельность требует вложения гигантских средств, и на собственно товар их часто не остаётся. Товар порой оказывается второстепенным и докучливым придатком огромной деятельности по манипулированию сознанием. Совершенно очевидно, что качество его постепенно ухудшается.
ТЕНЕДЕНЦИЯ: ЧТО ДАЛЬШЕ?
Куда ведут современные процессы?
Цена в современной экономике всё больше отрывается от себестоимости, а предметы - от их изначальной цели, raison d’etre. Экономика становится всё более виртуальной, она всё больше отрывается от своей природной основы - удовлетворения практических потребностей людей. Предметы всё лучше удовлетворяют виртуальные потребности и всё хуже - физические.
Поскольку экономические операторы предпочитают вкладывать средства в бренд, а не в усовершенствование производства - сами товары в их вещественности становятся всё хуже и хуже. Этот процесс идёт рука об руку с переносом производства в страны, не имеющие индустриальных традиций. Мы постоянно наблюдаем ухудшение качества одежды даже и больших марок. То же относится ко всем потребительским товарам. В нашей компании мы, например, столкнулись с таким явлением. Производство ковров, которые мы продаём, было перенесено из Ирландии в Румынию. Качество их упало радикально, но - делать нечего, в Европе народ не хочет работать на фабрике ни за какие деньги.
Сама же экономика становится всё более затратной и бессмысленной. Забавно, что рост её затратности сопровождается непрестанными разговорами об эффективности и качестве, новых стандартах менеджмента и прочей виртуальной чепухе.
Такое положение вещей не может продолжаться бесконечно.
Глобальный кризис - не этот, а тот, что придёт за ним, - заставит людей снова обратиться к реальному производству ради удовлетворения разумных потребностей, а не для надувания щёк ради скрашивания бессмысленного существования.
Винер Зомбарт в книге «Буржуа» писал, что в традиционном, докапиталистическом, обществе люди производили для удовлетворения потребностей, т.е. ходили на ногах, а не на голове. Капиталистическая экономика, по его мнению, стала хождением на голове. Представляется, что в исторически обозримое время людям снова придётся перевернуться и встать на ноги. Невиданный кризис заставит их это сделать.
=====================
Цитировать
В этой экономике наблюдается идеальная конкуренция или состояние близкое к ней. В жизни идеальная конкуренция, конечно, не встречается...
Цитировать
Так вот цена в этой экономике представляет собой себестоимость (т.е. совокупные издержки) + какая-то прибыль, что-то в карман владельца бизнеса, на развитие и т.п.
Цитировать
Это естественная экономика, экономика, основанная на удовлетворении потребностей. Возможно, мы ещё столкнёмся с нею...
Это просто взаимоисключающая неадекватика и шиза.
Все эти "естественные эконимики спроса и предложения" и "удовлетворения потребности буржуя" , а потом и всего евро-быдла, ВСЕГДА подпитывались грабежом ресурсов и банальным рабством.
ЦитироватьВ результате возникал знаменитый советский «дефицит».Дефицит возникал, так как это было нужно, для слива советского социализма и легитимации главного принципа капитализма - мамонопоклонничества , через витрину.
об экономике нарко-лохотронике потреблядства - норм
Цитировать
Куда ведут современные процессы? К появлению новых видов товаров сатанистского эксклюзива. И фатализм "мол все само устаканится" тут вреден. Это " кризисное самоустаканивание" может затянуться, да так, что самые кошмарные антиутопии покажутся доброй сказкой. Ведь защитные механизмы типа очагов системного антикапитализма гасятся в самом духовном зародыше тотальным маркетингом. Сам главный принцип наживо-рыночной экономики-получение удовольствия от насильнического подчинения ближних через идолопоклоннический $нак ведет к одичанию и сатанизму и ни к чему более.
ист