Вопрос №6. С чего начать брендинг города?
«Главное ввязаться - а там разберемся» - любимый афоризм многих россиян очень хорошо описывает ситуацию, в которой оказываются большинство инициаторов брендинга города в наши дни. Все признают, что начинать надо с цели и задач, но не у всех получается их сформулировать. Часто звучат формулировки наподобие «улучшение имиджа, создание благоприятной…», что, конечно же, не очень корректно, так как цель должна быть конкретной. Однако, с Вашего позволения, я планирую вернуться к цели и задачам вопросов через тридцать. А пока что ответственно заявляю, что вне зависимости от целеполагание, брендинг города необходимо начинать с его изучения.
Как исследовать
«Это и так понятно» - скажите Вы. Но давайте честно признаем, с каких предложений обычно начинается брендинг города : «Давайте назовем наш город городом детства/спорта/улыбок/уюта и т.п.». И ведь жители действительно имеют право на такие предложения, так как являются носителями идентичности места и «лучше всякого там специалиста» знают свой город. Но мнение одного жителя не может быть репрезентативным для всего города, в котором обычно живет более 10 тысяч человек (Верхоянск, Магас и Мышкин, уж простите - вы исключение).
Одно из типичных заблуждений инициаторов брендинга - считать возможным решать за жителей, как они думают и что им нравится, делая выводы на основе анализа простейших соц. опросов (худший вариант - телефонный опрос с закрытыми вопросами). Отсюда еще одна важная рекомендация - исследование города ни в коем случае не должно быть лишь кабинетным: живое общение с жителями и их активное вовлечение в процесс исследования не просто приятность, а необходимое условие для последующего принятия идеи бренда жителями.
Что исследовать
Город во внешнем мире
С точки зрения границ последующих работ по разработке, визуализации и продвижению бренда важно понять, насколько Ваш город известен внешнему миру и, соответственно, есть ли у него состоявшийся имидж в сознании тех, кто, может быть, и в городе никогда не был. Условно город может попасть в 4 категории: совсем не известный, мало известный, хорошо известный и очень известный. Исходя из текущей известности города будут выстраиваться внешняя коммуникация на этапе поддержки бренда. При этом важно понимать, что источник бренда лежит не в его текущем имидже (внешний мир), а в мыслях жителей города (внутренний мир)
Внутренний мир города
При исследовании самого города можно дать следующие советы:
0. Глубоко знать и понимать историю и географию города;
1. Привлечь различные сообщества (образование, культура, бизнес…) и, главное, лидеров этих сообществ;
2. Предоставить возможность каждому жителю городу высказаться, быть вовлеченным в исследование;
3. Активно работать с городскими СМИ с первого дня проекта.
Каждое из этих направлений достойно отдельного освещения, также как и вопрос создания команды разработчиков бренда. Главное помнить, что эти рекомендации относятся лишь к исследованию города - этапу предшествующему выдвижению идеи, визуализации и продвижения бренда.
Краткий ответ на вопрос №6
Брендинг необходимо начинать с исследования отношения к городу как самих горожан, так и внешнего мира. При этом крайне важно избегать, тем более, продвигать преждевременные предложения по концепции бренда.
Картинка про Иваново
Картинка про опрос жителей
Ссылка на источник