Как разводят рекламодателя на бабло
Продюсер одной из московских продакшен-студий подробно - с цифрами и выкладками - расписал, сколько клиентских денег тратится зря.
Ни для кого в рекламной индустрии не секрет, что очень часто бюджеты на производство рекламы бывают неоправданно завышены - выезды за границу ради пары кадров, дорогие западные, но невнятные режиссеры, огромные списки оборудования.
ЖЖ-пользователь studio8ru остроумно и подробнейшим образом расписал, как потратить страшно много денег на ерундовый ролик, который даже не запомнит никто.
Когда я работал копирайтером, меня часто спрашивали друзья, только начинавшие свой путь: «Как правильно писать сценарий?» Я шутил, что в рекламе писать сценарий правильно - только так:
ФИДЖИ. ДЕНЬ. Красивая девушка
А далее раскрываем УТП продукта по брифу. Но главное - чтобы на Фиджи, потому что при утверждении клиентом сценария креативная группа и продюсер агентства отправятся снимать шедевр «куда-то типа Фиджи»: Мальдивы, Тайланд, Филиппины, Майами, а то и прямо на Фиджи (для достоверности: а то ведь в сценарии написано - значит, так и должно быть! Иначе реклама не сработает).
Это было бы просто забавно, если бы не работало: я знаю минимум несколько случаев, когда именно так начинали скрипты прикола ради, а затем присылали открытки с пляжных съемок.
Но я давно не копирайтер. А продюсирование - это работа с чужими деньгами: 100% работ проходят за счет рекламодателя, и каждая копейка - чужая. Каждая подписанная бренд-менеджером трата - не его личная, а работодателя. Но бренд-менеджеры об этом часто не помнят. Бытует мнение, что забывчивость особенно быстро случается, если обусловлена «прибавкой к зарплате». Проверять такое мнение сложно, поэтому я его не придерживаюсь:
мне проще списать все на непрофессионализм утверждающих смету лиц.
Ведь когда кредит доверия руководства бренд-менеджерам слишком высок, а бюджетная политика компании такова, что главное - не просто достичь целей, но и выгрести запланированный бюджет (а то в следующем году меньше дадут, раз и так справляетесь) - получаются смешные кейсы типа «снимем то, что можно снять в Москве и дешево где-нибудь на Фиджи и дорого».
Именно таким, на мой взгляд, является кейс по производству ролика для шампуня «ЧИСТАЯ ЛИНИЯ», который благодаря экстракту пшеницы и 80% отвару льна, делает ваши волосы здоровыми, густыми, и... блестящими под жарким чилийским солнцем!
Click to viewНачнем с раскадровки:
Как видите, креатив нереальный: ходит девушка по чисту полю и машет волосами направо и налево, а диктор рассказывает, что все это значит.
Важная ремарка о стоимости услуг рекламных агентств для тех, кто не в курсе: согласно исследованиям АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России) в среднем разработка 1 креативной концепции + 1 сценария ролика в России стоит 1 000 000 рублей (зависит от того, «наше» РА или сетевое, крутое или не очень). Это не значит, что «Чистая линия» заплатила 1 млн рублей за это, но обычно клиенты платят за пакет от 30 000 долларов. Вспоминайте об этом, когда видите по ТВ рекламу. Особенно если вы - финансовый директор и рекламодатель: осознание масштабов бедствия бодрит и наводит на правильные мысли об усилении контроля за расходованием средств вашей компании подчиненными.
Согласно пресс-релизу, для съемок шедевра наняты французский режиссер ДИДЬЕ КАНО (Didier Canaux) и французский оператор ЭРИК ДЮМАЖ (Eric Dumage). Также над роликом трудились: 2 арт-директора, 1 копирайтер, 1 креативный директор, 1 продюсер агентства, 1 продюсер продакшна, 2 ведущих бренд-менеджера и 1 бренд-директор.
Все позиции, кроме последних трех, как правило, влияют на биллинг: т.е. на сумму счета, выставляемую клиенту. Чем больше народу на проекте, тем больше клиент раскошеливается.
Съемки успешно провели в декабре 2010 года зачем-то аж в ЧИЛИ, а «поскольку по сюжету ролика было необходимо показать спелую пшеницу и цветущий лён в естественной среде, снимать пришлось в двух регионах, удалённых друг от друга почти на 700 км - вблизи городов Санто-Доминго и Темуко». Более дурацкое и дорогостоящее решение найти было сложно - далее объясню почему.
Давайте займемся типичной продюсерской работой: посчитаем чужие деньги, необходимые на производство ролика по «предоставленной агентством раскадровке» (будем считать, что в нашем кейсе исходная раскадровка).
План съемки
Чтобы процесс на площадке проходил не под девизом «ААА! Чо дальше?!» - расчленим гениальный сюжет на запчасти и поймем, сколько перестановок камеры и света нам нужно для съемки ролика.
У меня получилось следующее:
- все помеченное галочками можно снять с одной точки (т.е. либо без перестановок камеры, либо с минимальными и не требующими более 20 минут работы светиков и техников).
- все с буквой «F» - либо футедж, либо графика, либо футедж+постпро. Т.е. то, что не требует съемки вообще.
Footage - видеоматериалы, снятые кем-то еще, которые можно купить за смешные деньги в сети Интернет и использовать в своем видеофильме.
Вот этот вид на поле пшеницы стоит целых $25! Перелет в Чили, чтобы снять тот же вид - от $2000 за каждый авиабилет + транспорт и съемочная группа.
Итого:
74% ролика (22 секунды) снимается с одной точки со штатива.
26% (8 секунд) - материал из видеобанков, 3D-банков, графика и(ли) видео+графика.
Т.е. растягивание съемки на 2 съемочных дня, исходя из анализа раскадровки - абсолютно надуманная, неэффективная мера, которую продюсер обязан избегать любыми возможными способами. Если цель - именно cost effective съемка ролика, а не «организовать бренд-менеджерам по дружбе новогодние каникулы в Чилях за счет клиента».
Где мы будем снимать
Если мы исходим из того, что утвержденный ролик по качеству устраивает клиента, и можно брать его за эталон вкуса и требовательности заказчика - выбор однозначен: снимаем в хромакейном павильоне.
Chromakey - фон в павильоне (или переносной фон) зеленого или синего цвета, который после съемок можно «отключить» и заменить на любой другой фон: видео, графический, анимационный, порнографический - какой хотите. Почти вся сложная работа с фонами в голливудских фильмах делается именно на хромакее, почему-то без поездок в Чили (там просто непрофессионалы кино делают).
Почему шататься по Чили - вопиюще глупо
Объясню, почему пассаж про «два локейшна, находящиеся в 700 км друг от друга в Чили», с гордостью упомянутый в пресс-релизе рекламодателя - глупость уровня первокурсника:
Дело в том, что во всем ролике кадры со льном занимают секунд
Решать такую задачу можно и нужно проще. Например:
ВАРИАНТ А: если вы все-таки оказались в Чили
Послать члена съемочной группы перед съемочным днем на поле льна - чтобы выкопал там кусман земли с синими цветочками и привез его на съемочную площадку. Тут вы сможете снять нужные кадры в начале съемочного дня (пока цветы не окочурились).
Т.к. кусок земли будет размером (например) 1×1 метр, подснимаете его на хромакейном фоне, а на постпродакшне «размножаете» цветочки хоть до покрытия ими всей планеты.
Злые западные продюсеры давно не возят съемочную группу в Бобруйск, а графикой привозят Бобруйск в нужный кадр:
В чем плюсы и экономия: если вы снимаете в двух локейшнах, вы подставляете клиента на второй съемочный день. Ведь снять в точке А, погрузиться в машины, проехать 700 км и снять в точке Б - невозможно за 1 день, т.к. переезд в лучшем случае займет 7 часов, а в худшем -
Что такое второй съемочный день? В переводе на язык денег это, грубо говоря, в 2 раза больше расходов клиента. Аргумент «клиент сам так захотел» - отмазка. Задача продюсера - найти эффективный способ создать продукт, а не потратить максимум чужих денег. Потому что за большие деньги снимать умеют даже новички - дай миллион долларов и снимут; организовать же разумное производство в состоянии только профессионалы.
ВАРИАНТ Б:
Если вы все же в Чили - забыть о втором поле, купить в 3D-банке готовую модель цветочка, покрасить его в синий, размножить, перемешать с травинками, и показать зрителю в течение пары секунд. Графика в ролике такого уровня пройдет «на ура», т.к. по качеству даже превзойдет снятый на видео материал.
Если вы разумно остались в павильоне в Москве - колосящееся поле пшеницы тоже покупаете. Для примера: $150 за гектар чилийской пшеницы стоит 3D, а видеофутедж - $25.
ВАРИАНТ В:
Уверен, 99,9% зрителей понятия не имеют, как выглядит цветущий лен (да и не цветущий тоже). Поэтому берем любые похожие синие цветочки и снимаем их в павильоне. Либо покупаем любые похожие синие цветочки в 3D- или футедж-банках за гроши и вставляем в монтаж.
В конце концов, снимают же в продуктовой рекламе пену в пиве с примесью Fairy для густоты и красотищи. Никто из потребителей пива от этого не умер.
Увы, но ни один из таких вариантов, похоже, не использован в данном проекте. Зато мысль «оплатить авиабилеты из Москвы и Франции до Чили, проживание, питание, транспорт для всей толпы в Чили в течение нескольких дней», судя по пресс-релизу, показалась самой правильной и эффективной!
А это значит:
Сколько стоит дом построить:
Это значит, что пришло время хотя бы очень грубо посчитать, во что вылилась гениальная мысль «свозить клиента в декабре в Чили по пшеницу да по лен, типа снимая ролик».
Как видите, если все летят на 2 дня, плюс полдня-день в начале на отходняк от джет-лэга, плюс денек после съемок на отходняк от съемок и переездов - получается очень красивая сумма. Даже без включения НДС счет клиенту составит 90 000 USD, что не сильно спасает соотношение «цена/качество» для данного ролика.
Так что за радость была бы клиенту, снимай он этот ролик в павильоне в Москве?
Ух, ты! Это же в 2 раза дешевле! (А на самом деле, по секрету, снимать такой ролик за 50 000 долларов - на грани безумия: красная цена такому проекту - менее 1 миллиона рублей).
Получается, кто-то из клиентов, похоже, решил слетать в Чили в декабре, чтобы снять ролик с нулевой постановочной сложностью, потратив на это вооооооооот такенную сумму денег работодателя, когда можно было снять в павильоне в Москве, сократив расходы минимум в 2 раза и получив по качеству то же самое или даже в разы лучше?
Получается, так. Если расчеты верны - около 50 000 чужих долларов могли быть, на мой взгляд, осознанно неэффективно потрачены наемными сотрудниками ради необоснованной поездки на другой конец света в предновогодний период.
Вы наймете себе сотрудников, которые тратят в разы больше ваших денег на подконтрольные им проекты? Я - нет. Но кто-то же нанимает.
Чего бы не делали мы
При разработке подобного заказа мы бы совершенно точно:
- Вообще бы не отправлялись в экспедицию, т.к. нет объективных причин для экспедиции.
- Не тащили бы супервайзера по компьютерной графике в экспедицию: на натурных съемках ролика, не содержащего сложных графический и(ли) анимационных сцен - это абсурд и дополнительные расходы клиента.
- Не рекомендовали западного режиссера, т.к. результат налицо: никакой уникальной режиссерской работы в данном ролике нет, это бездарная режиссура студенческого уровня;
- То же относится и к операторской работе: поля сняты ужасно, цвета пережженные и пересвеченные, в кадрах нет ощущения глубины, будто девушка не среди поля, а на фоне фотообоев.
Благодаря этим решениям клиент гарантированно сэкономил бы от 30 до 60 тысяч долларов. Т.е. от одного до двух миллионов рублей или... годовую зарплату как минимум одного из бренд-менеджеров.
Выводы и неудобный вопрос
Остается один вопрос: почему люди, работающие в бренд-менеджменте не первый год (не видел их резюме, но бренд-менеджерами не рождаются), решают потратить так много денег компании на очевидную чушь?
Ответ видится только один: потому что им так захотелось, и это в их власти.
В конце концов, в декабре в Москве - мороз, слякоть и пробки; сумасшедшие люди, бегающие за подарками; задерживаемые до последних чисел декабря зарплаты и прочая шиза.
А в это время в Чили - отели, солнце, эйфория от участия в съемках, футболка да шорты, ветер в лицо, французский режиссер и киношный кейтеринг, а по завершении - отпраздновать, попить кофе в кафешках и ресторанах...
Тем более, если такой новогодний трип не будет стоить лично вам ни копейки. Подумаешь, всего несколько миллионов разницы в цене продакшна! Так не свои ж деньги-то.
Вместо вывода
Что же выбрать из вариантов «морозная Москва» и «солнечный Сантьяго»? Конечно же, лучше под новый год сгонять в Чили!
А что делать, если вы снимаете на свои деньги рекламу своего бизнеса? Если вы пока не сошли с ума - павильон. Комментарии излишни. Но, увы, тут нередко простейшие ролики стоят сложнейших денег. Добро пожаловать в мир российской рекламы!
Оказывается, еще в 2010 году коллеги по цеху уже запросто делали пшеничные поля в 3D, абсолютно не парясь выездами в Чили, Мозамбик и ЮАР среди декабря. Вот этот ролик «Клинское» крайне показателен именно с т.з. того, как выглядит искусственное пшеничное поле + фальшивое небо в качестве графического задника в ролике, условно «снятом в павильоне». Эдакая жирная точка в вопросе лоубаджет-производства для «Чистой линии».