О современных логотипах
Надоело писать о себе, напишу лучше о том, чем я занимаюсь. Последнее время часто занимаюсь логотипами, делаю их, критикую, что-то рассказываю и слушаю на эту тему, и вот вспомнил, что в одной из наших магистесрких (кстати, 26 февраля прошлого года я защитился) был хороший кусочек об этом, даже со ссылками и картинками.
Стилистический анализ современных веб сайтов дает общее представление о тенденциях в веб-дизайне. Теперь обратимся к дизайну логотипа как основы системы корпоративной идентификации. Эта система начинается с разработки бренда - главного смысла, а затем логотипа, который является графическим обозначением смысла, и носителем правил, по которым этот смысл распространяется. За последние двадцать лет предприниматели во всем мире поняли, что их бизнес не может не пользоваться возможностями интернета, поэтому веб-сайт стал неотъемлемой частью практически любого бизнеса. Это повлекло за собой изменение многих технических и формальных требований к логотипу. При разработке логотипа все чаще обращают особое внимание на то, как он будет смотреться на сайте. Мир стал другим, «…еще всего двадцать лет назад никто не мог подумать, что образы визуальной коммуникации выйдут за пределы листовок и печатной рекламы в газетах и переместятся в телевизор, интернет, электронные табло, flash-ролики. Даже полноцветная полиграфия была не так давно сложным и дорогим процессом, никто не слыхал тогда о четырехкрасочных печатных станках… Не так давно логотип был тем символом, который можно было нарисовать за 3 секунды и путем любого тиражирования распространить на любом материале. Как штамп. Нечто простое, технологичное» [Трофимов Я.].
Рассмотрим логотипы нескольких известных брендов в их историческом развитии а также бренды, сменившие дизайн логотипа за последние несколько лет. Как видно из примеров, до 1970-х годов логотипы многих известных компаний просто не являлись объектами графического дизайна. Это были ремесленные работы, близкие к станковой графике, что и не мудрено, ведь графический дизайн официально стал считаться профессией лишь в 1960-е. До конца 1990-х годов развитие брендов шло, как правило, по такому пути: уникальная идея, уникальное начертание, упрощение этого начертания, улучшение технологичности и простоты восприятия, получение максимально упрощенного рафинированного символа или индекса первоначального образа. Этот процесс занимал десятилетия. Все это время главную роль играла плоская форма, что обуславливалось уровнем развития технологий тиражирования. После 2000-го произошел заметный сдвиг в общественном сознании, отчасти обусловленный удешевлением технологий тиражирования, распространением интернета. В дизайне логотипов, разработанных после 2000-го года можно отметить следующие тенденции:
Первой, и наиболее всеобъемлющей тенденцией является введение в структуру логотипа (знака, эмблемы) цвета как главного значимого элемента, причем не статичного, а движущегося. Формально это достигается путем введения градиента в цветовую плоскость знака, цвет утрачивает строгую определенность, становится объемным. Эволюция цвета в графическом дизайне рубежа ХХ-ХХІ веков напоминает эволюцию цвета в живописи. "И только Барокко стремится ввести в искусство движение - и в формах, и в цвете. Фигуры на картинах теряют четкость контуров, цвет тела незаметно переходит в цвет фона, в затененное пространство проникает луч света, отраженный от окружающих поверхностей - рефлекс" [Миронова Л.]. Разница лишь в том, что в дизайне цвет передает особенности идеи, а в фигуративной живописи - особенности натуры. В ХХ веке цвет логотипа был статичным, однозначным идентификатором бренда, и находился в подчинении знаковой формы, а в современном графическом дизайне происходит переход к более барочному восприятию цвета, как изменчивой, подвижной субстанции.
Вторую тенденцию можно сформулировать как открытость. «Теперь не говорят - «мы крупные»; правильное сообщение - «мы открытые». Закрытые формы шрифтов заменяются открытыми (отличить их можно, например, по расстоянию между «хвостиками» буквы С). Смысл прозрачен: открытые шрифты - открытая компания» [Кагаров Э.]. Эта открытость касается не только большой апертуры букв и отказа от жирных монументальных начертаний. Вся композиция знака или логотипа стремится вырваться за рамки понятных прямоугольных контуров. Теряются оси симметрии, статическое равновесие заменяется динамическим.
Еще одна характерная особенность многих современных логотипов - скульптурность. Знак обретает третье измерение, форма парит над плоскостью, становится рельефной или даже полностью объемной. Это достигается с помощью теней, бликов и прочих иллюстративных приемов, которые стали возможными благодаря развитию полиграфии. Отдельно стоит отметить сферические знаки, представляющие собой изображение, помещенное на реалистичный объемный шар. Такой знак хочется потрогать, поиграть, заглянуть за него, нажать как на кнопку. Эта игривость - еще один шаг на пути к открытости и дружелюбию, без которых в урбанизированном, холодном мире, где люди живут обособленно, трудно заполучить клиента. Поэтому корпорации добиваются лояльности клиентов, предлагая им суррогат семейной или дружеской близости. «Теперь вместо официального «вы» принято говорить дружеское «ты». Хороший тон сегодня - меньше пафоса, больше чувств» [Кагаров Э.].
Четвертая тенденция - вариативность. Идея многих современных знаков передается только в динамике. «Знаки словно ожили. И шагнули, побежали навстречу зрителю» [Серов С.]. Это может быть фактическая динамика (Тройка-Диалог, Swisscom) или иллюзорная, когда напечатанный знак выглядит стоп кадром (Swisscom), членом большой семьи (Pepsi-cola 2009), или просто фиксацией алгоритма, по которому развиваются все рекламные образы бренда (Билайн). Логотип может менять цвет, форму - от продукта к продукту, положение в пространстве - от одного рекламного модуля к другому, быть окном для другого изображения.
Пятая тенденция - искусственные формы. В основе многих современных знаков лежит изначально невозможная в реальности форма, иногда псевдотрехмерная или состоящая из множества частиц, создающих некую оптическую иллюзию. Проанализировав знаки компаний Swisscom, Nokia Siemens Networks, Delectable chocolate, Mindshare с точки зрения формообразования можно заключить, что в основе их формы лежит не ручной набросок и даже не конкретный образ в голове автора, а прежде всего принцип, алгоритм получения формы, идущий от цветового или пластического ощущения. Конкретизация и формализация этого ощущения осуществляется с помощью экспериментальной компьютерной компиляции и варьирования простейших элементов формы и цвета
Дальше идет о современном дизайне полиграфии.
P.S. Если кто не знает, есть отличный сайт о тенденциях в дизайне логотипов.