Оптимизация воронки продаж - ключ к увеличению выручки.
Ведение успешного бизнеса в современном мире не допускает ручного управления компанией. Без четко выстроенной вертикальной организационной структуры, формализованных бизнес-процессов, наличия механизмов операционного и финансового планирования и регламентирования действий персонала эффективная работа и конкуренция с компаниями, уже внедрившими такие методы работы, становится практически невозможно. На практике все вышеперечисленное объединяется в понятие "функциональная модель предприятия" и именно с использованием такой модели целесообразно подходить к управлению и анализу деятельности организации.
Любые изменения в экономике, так или иначе, вносят свои корректировки в результаты работы предприятия. В предыдущей публикации мы показали, что сегодняшний экономический кризис в первую очередь повлиял на форму "воронки продаж" организации, одного из главных составляющих элементов функциональной модели компании. Из-за резкого падения курса национальной валюты и увеличения стоимости и как следствие снижение доступности кредитных ресурсов верхний сегмент "холодный контакт" и нижний сегмент "покупка" воронки продаж изменились и тем самым привели к изменению остальных её сегментов и как следствие к падению выручки компании. Для возращения ключевых показателей к докризисным значениям необходим качественный аудит, анализ и последующая корректировка всех структурных процессов и параметров имеющих отношение к формированию и эволюции воронки продаж внутри компании и как следствие изменение функциональной модели организации.
Попробуем разобраться какие параметры и на какой ступени воронки продаж могут влиять на размер выручки компании и нуждаются в корректировке в рамках будущего реформирования функциональной модели. Возьмем в пример компанию, которая занимается реализацией продукции с использованием канала прямых B2B продаж. Основными ступенями воронки продаж в этом случае являются: "холодный контакт", "заинтересованность", "убеждение" и "покупка".
Под "холодным контактом" подразумевается первый контакт компании с клиентом. Это может быть первый звонок потенциальному покупателю, контакт которого был получен из открытых источников. С точки зрения функциональной модели это самый простой элемент воронки продаж. На этом этапе формируется начальный пул потенциальных покупателей и ответственным за его формирование является сотрудник, отвечающий за первоначальные контакты с клиентом или менеджер по продажам. Ключевым параметром, влияющим на будущие продажи, на данном этапе является время, затраченное на холодный звонок и его последующую обработку. Именно эта величина отвечает за то количество потенциальных покупателей, которое перейдет в следующий сегмент воронки продаж. Данный параметр ограничен минимальным временем, которое необходимо сотруднику на общение с потенциальным клиентом.
Следующей ступенью воронки продаж является «заинтересованность» или другими словами отправка потенциальному клиенту коммерческого предложения. Ключевыми параметрами здесь являются время, необходимое для подготовки коммерческого предложения и «качество» коммерческого предложения, а именно такие характеристики продажи и поставки товара как цена, условия и срок доставки, условия оплаты и т.д. На этом этапе к работе с клиентом может быть привлечено значительное число сотрудников компании. Если цена товара в значительной степени определяется себестоимостью, то прочие характеристики, такие как условия доставки, форма оплаты напрямую зависят от возможностей самой компании. Также для направления коммерческого предложения может понадобиться разработка индивидуального технического решения или переговоры с поставщиками о дополнительных скидках, что в значительной степени увеличивает срок подготовки коммерческого предложения из-за чего, количество потенциальных клиентов в следующем сегменте воронки продаж может значительно сократиться.
На этапе «убеждение», в нашем примере, происходит согласование дополнительных скидок для клиента на предлагаемый товар и предоставление дополнительных материальных или нематериальных бонусов, что в свою очередь эквивалентно тем же скидкам. Ключевым параметром здесь является время, необходимое в организации на согласование той или иной скидки, которое напрямую зависит от степени автоматизации бизнес-процессов компании. Чем дольше происходи согласование, тем выше издержки организации и тем выше вероятность, что клиент откажется из-за длительного ожидания.
«Покупка» является самым нижним сегментом воронки продаж. Количество клиентов на этом этапе определяется всеми вышестоящими ступенями. Ключевым параметром здесь является качественное и своевременно исполнение согласованных на предыдущих этапах предложений клиенту. На этом этапе решается перейдет ли клиент в статус постоянных партнеров или же это будет разовая покупка.
Как отмечалось ранее, в сегодняшней экономической ситуации в верхнем сегменте «холодный контакт» содержание воронки продаж не изменилось, а самый нижний сегмент «покупка» в значительной степени уменьшился из-за негативного влияния внешних макроэкономических факторов. Это, в свою очередь, послужило причиной пропорционального уменьшения остальных сегментов воронки продаж. Для корректировки воронки продаж и возврата ее к прежней форме необходимо изменение перечисленных выше ключевых параметров в каждом её сегменте посредством соответствующей корректировки организационной структуры и бизнес-процессов организации. Ключом к успеху здесь является уменьшение времени прохождения клиента через каждую ступень воронки продаж и минимизация разницы между количеством клиентов в смежных её сегментах.
Любые изменения в экономике, так или иначе, вносят свои корректировки в результаты работы предприятия. В предыдущей публикации мы показали, что сегодняшний экономический кризис в первую очередь повлиял на форму "воронки продаж" организации, одного из главных составляющих элементов функциональной модели компании. Из-за резкого падения курса национальной валюты и увеличения стоимости и как следствие снижение доступности кредитных ресурсов верхний сегмент "холодный контакт" и нижний сегмент "покупка" воронки продаж изменились и тем самым привели к изменению остальных её сегментов и как следствие к падению выручки компании. Для возращения ключевых показателей к докризисным значениям необходим качественный аудит, анализ и последующая корректировка всех структурных процессов и параметров имеющих отношение к формированию и эволюции воронки продаж внутри компании и как следствие изменение функциональной модели организации.
Попробуем разобраться какие параметры и на какой ступени воронки продаж могут влиять на размер выручки компании и нуждаются в корректировке в рамках будущего реформирования функциональной модели. Возьмем в пример компанию, которая занимается реализацией продукции с использованием канала прямых B2B продаж. Основными ступенями воронки продаж в этом случае являются: "холодный контакт", "заинтересованность", "убеждение" и "покупка".
Под "холодным контактом" подразумевается первый контакт компании с клиентом. Это может быть первый звонок потенциальному покупателю, контакт которого был получен из открытых источников. С точки зрения функциональной модели это самый простой элемент воронки продаж. На этом этапе формируется начальный пул потенциальных покупателей и ответственным за его формирование является сотрудник, отвечающий за первоначальные контакты с клиентом или менеджер по продажам. Ключевым параметром, влияющим на будущие продажи, на данном этапе является время, затраченное на холодный звонок и его последующую обработку. Именно эта величина отвечает за то количество потенциальных покупателей, которое перейдет в следующий сегмент воронки продаж. Данный параметр ограничен минимальным временем, которое необходимо сотруднику на общение с потенциальным клиентом.
Следующей ступенью воронки продаж является «заинтересованность» или другими словами отправка потенциальному клиенту коммерческого предложения. Ключевыми параметрами здесь являются время, необходимое для подготовки коммерческого предложения и «качество» коммерческого предложения, а именно такие характеристики продажи и поставки товара как цена, условия и срок доставки, условия оплаты и т.д. На этом этапе к работе с клиентом может быть привлечено значительное число сотрудников компании. Если цена товара в значительной степени определяется себестоимостью, то прочие характеристики, такие как условия доставки, форма оплаты напрямую зависят от возможностей самой компании. Также для направления коммерческого предложения может понадобиться разработка индивидуального технического решения или переговоры с поставщиками о дополнительных скидках, что в значительной степени увеличивает срок подготовки коммерческого предложения из-за чего, количество потенциальных клиентов в следующем сегменте воронки продаж может значительно сократиться.
На этапе «убеждение», в нашем примере, происходит согласование дополнительных скидок для клиента на предлагаемый товар и предоставление дополнительных материальных или нематериальных бонусов, что в свою очередь эквивалентно тем же скидкам. Ключевым параметром здесь является время, необходимое в организации на согласование той или иной скидки, которое напрямую зависит от степени автоматизации бизнес-процессов компании. Чем дольше происходи согласование, тем выше издержки организации и тем выше вероятность, что клиент откажется из-за длительного ожидания.
«Покупка» является самым нижним сегментом воронки продаж. Количество клиентов на этом этапе определяется всеми вышестоящими ступенями. Ключевым параметром здесь является качественное и своевременно исполнение согласованных на предыдущих этапах предложений клиенту. На этом этапе решается перейдет ли клиент в статус постоянных партнеров или же это будет разовая покупка.
Как отмечалось ранее, в сегодняшней экономической ситуации в верхнем сегменте «холодный контакт» содержание воронки продаж не изменилось, а самый нижний сегмент «покупка» в значительной степени уменьшился из-за негативного влияния внешних макроэкономических факторов. Это, в свою очередь, послужило причиной пропорционального уменьшения остальных сегментов воронки продаж. Для корректировки воронки продаж и возврата ее к прежней форме необходимо изменение перечисленных выше ключевых параметров в каждом её сегменте посредством соответствующей корректировки организационной структуры и бизнес-процессов организации. Ключом к успеху здесь является уменьшение времени прохождения клиента через каждую ступень воронки продаж и минимизация разницы между количеством клиентов в смежных её сегментах.