Купить дороже, продать дешевле и не потерять прибыль?
Неоднократно, решая задачи оптимизации процессов продаж, сталкивался с необходимостью доказывать руководителям продающих отделов мысль о том, что тактика может быть построена на неочевидных фактах.
Задача данной статьи - попытаться дать аналитический инструментарий для обоснования равновесных величин отклонений наценки, цены продажи, себестоимости и количества продаваемых товаров при смене стратегии продаж.
Не требует доказательств то, что всякая прибыль образуется в случае, если цена продажи товара будет выше себестоимости этого товара. При этом естественным стремлением является желание купить, как можно дешевле, а продать, как можно дороже. И это бесспорно правильно. Другое дело - ситуация, когда в компании в какой-то момент времени создалось нелегкое положение в связи с накоплением большого объема нереализованного товара и критической массы дебиторской задолженности.
Допустим, что маркетологи изучили ситуацию и пришли к выводу, что всему причиной стали накопившиеся ошибки в ценовой политике. Предложено снизить цену реализации товаров. Это снижение, по мнению маркетологов, обязательно приведет к дополнительным продажам, так как обнаруженная ими эластичность спроса показывает такую возможность.
Остается открытым вопрос, как, снизив цены и продав зависший товар, а также получив деньги от своих должников, закрыть образовавшуюся брешь? Ведь, снизив цену реализации, компания потеряет часть плановой прибыли! А кредитующий банк вряд ли продлит кредит, полученный от него компанией под эти же товары.
Один из выходов - «докрутить» недостающую прибыль либо на этом же товаре либо на любом другом. Каким же условиям должен соответствовать этот товар, чтобы «докрутка» могла бы быть произведена эффективно?
Очевидно, что в терминах финансового анализа этот вопрос звучит так: на сколько штук нужно планировать прирост продаж товара и как увязать эти объемы с себестоимостью и ценой реализации? При этом поставлена задача соблюсти следующие условия:
· уровень операционных рисков (величину операционного рычага - Operational Leverage = Gross Margin/Net Profits) должен быть не выше существующего уровня, и операционные расходы должны остаться теми же,
· никакого прироста товарных запасов и дебиторской задолженности, т.е. товары покупаются только для немедленной продажи, оплачиваются клиентами сразу, без отсрочек,
· товар должен быть ликвидным, т.е. его должно быть достаточно для перепродажи, его можно легко купить у любых поставщиков и легко продать клиентам,
· спрос должен быть эластичен, т.е. E (Elasticity) не равен 0 или 1,
· цены должны быть удобны для клиентов настолько, чтобы клиенты были согласны платить за него живые деньги в день отгрузки (или около того),
· сумма валовой маржи (Gross Margin) от продаж должна быть не меньше существующего (базового) уровня.
Для решения этой задачи предлагается провести факторный анализ ROA и подставить в выражение для этого показателя значения членов ОПУ таких, как P (Price - цена реализации), С (COGS - себестоимость проданного товара), М (Markup - наценка), Q (Quantity - количество проданных товаров).
Опуская аналитические выкладки, из равенства GM1 = GM2 получим следующее соотношение:
(1)
, где
Q - количество продаваемого товара, шт.,
M - торговая наценка при продаже,
P - Цена реализации единицы товара и
P=C*(1+M) , C - себестоимость единицы товара.
Индекс «1» - это показатели базового сценария продаж, уже реализованного в компании для данного товара в данное время на данном рынке, и
Индекс «2» - это показатели новой стратегии продаж.
Относительно же эластичности спроса на исследуемый товар нужно заметить лишь то, что зависимость P-Q в данном случае служит ограничением на значения, полученные в (1). В общем виде, эластичность спроса:
,
что в конечных приращениях даст выражение:
(2)
,
где Е - статистический показатель эластичности по
данному товару (группе, отрасли).
Пример: Рассмотрим ОПУ для базового варианта сбытовой политики и аналогичный прогнозный отчет для нового варианта (эластичность спроса Е= 0,5 для ТНП).
Задача - рассчитать новый объем реализации с учетом снижения отпускных цен на 10% и 15% от базовой, а также с учетом возможного роста допустимой закупочной цены на 10% и 20%. Требование - валовая маржа не должна быть ниже базовой.
Решение:
Это значит, что, если:
1). Новая наценка меньше базовой величины,
2). Новая цена реализации ниже базовой величины,
3). Новая себестоимость выше базовой величины,
то прирост объемов продажи (а значит, и закупки) товара в штуках должно составить минимум 43%.
Не забыть бы при этом, что полученный результат нужно проверить на жизненность. Сделать это можно, просто подставив значения количества Q1 и Q2, а также цен P1 и P2 в выражение (2) для эластичности спроса на данном рынке. Если на рынке есть свободный товар для перепродажи в нужном количестве, то «докрутить» потери от снижения цены можно без повышения рисков и без ухудшения эффективности продаж.
Налицо возможность продавать дешевле, а закупать дороже.
Отсюда вывод: если компания оперирует ликвидным товаром в условиях эластичного спроса, то она вполне может следовать правилу «Покупай дороже всех и продавай дешевле всех».