Маленькие хитрости больших продаж
«Кожу с головы сдирают следующим образом: на голове делают кругом надрез около ушей, затем хватают за волосы и вытряхивают голову из кожи. Потом кожу очищают от мяса бычьим ребром и мнут ее руками. Выделанной кожей скифский воин пользуется, как полотенцем для рук, привязывает к уздечке своего коня и гордо щеголяет ею. У кого больше всего таких кожаных полотенец, тот считается самым доблестным мужем. Иные даже делают из содранной кожи плащи, сшивая их, как козьи шкуры. Другие из содранной вместе с ногтями с правой руки вражеских трупов кожи изготовляют чехлы для своих колчанов. Человеческая кожа, действительно, толста и блестяща и блестит ярче почти всякой иной. Многие скифы, наконец, сдирают всю кожу с вражеского трупа, натягивают ее на доски и затем возят ее с собой на конях».
Ничего не напомнило? Дорогой нож, безумно дорогой галстук, часы, брошь, сумочка, собачка… Наши предки были проще в подходе к поднятию своей самооценки и статуса в глазах других. Содрали кожу с другого, и все дела. Или сделали чашу из черепа врага и поставили ее в сервант…
«Сначала отпиливают черепа до бровей и вычищают. Бедняк обтягивает череп только снаружи сыромятной воловьей кожей и в таком виде пользуется им. Богатые же люди сперва обтягивают череп снаружи сыромятной кожей, а затем еще покрывают внутри позолотой и употребляют вместо чаши. … При посещении уважаемых гостей хозяин выставляет такие черепа и напоминает гостям, что эти родственники были его врагами и что он их одолел».
Зайдет человек в гости чайку попить, глянет на набор посуды и сразу проникнется уважением… Сейчас не так? Так. Посмотрит на вещи, обстановку и сделает вывод. А где берутся дорогие вещи? Покупаются в дорогих бутиках или на выставках. Именно на выставках производители могут заработать приличные деньги.
Что думает человек, когда идет выставку-продажу? Не важно какую: будь то выставка-продажа ножей или выставка-продажа котят. В подавляющем большинстве случаев на выставки ходят для того, чтобы увидеть что-то новое и приобрести нечто эксклюзивное. Эксклюзивное - это не столько необходимое, сколько статусное. Иногда посещение выставки повод потратить деньги.
Встречаются два новых русских. Один другому:
- Гляди, галстук купил. Пятьсот баксов.
- Лох, там за углом такие же по тысяче.
Приобретая товар на выставке, часто за очень приличные деньги, человек тешит свое самолюбие наличием вещи, которой ни у кого нет или есть, но у очень ограниченного круга людей. Тем самым он повышает свою самооценку, поднимает свой статус в глазах других. А покупать ножи, которыми будут постоянно пользоваться как инструментом обычно ходят в хозяйственные магазины.
Вверху я привел цитаты из «Мельпомены» Геродота. Если кто думает, что щеголяли содранной человеческой кожей только скифы, может открыть «Витязя в тигровой шкуре» Шота Руставели. Там конфликт между действующими лицами в одной из глав произошел из-за кожи, содранной с длинноволосой барышни, которой выпендривался один из героев.
Как-то некий йеменский мастер сказал примерно следующее о традиционном местном кинжале, элементе национального костюма: «Клинок может быть хоть из дерева, а рукоять должна быть из золота». То есть, быть дорогой, эксклюзивной.
Продавцы очень часто эту эксклюзивность просто выдумывают. Идем по Евпатории. Где-то на ул. Фрунзе женщина торговала какими-то сморщенными яблоками. Пристала к супруге: купи, мол, это эксклюзив, целебные. От всего помогают. Ни у кого таких нет, только у меня. Еле отстала. Чуть не уговорила.
Позже, напротив Краеведческого музея мы обнаружили яблоню с этими эксклюзивными яблоками. Женщина в одном месте яблоню трясла, а в другом продавала плоды своих трудов, выдавая это за эксклюзив. То есть, если вы сумеете убедить потенциальных покупателей в эксклюзивности вашего товара то, несомненно, повысите свои продажи. Как убедить? Способов довольно много.
Начну с клейма или лейбака, бирки, сертификата, которые должны быть у каждого претендующего на хорошие продажи товара. Товар без клейма или логотипа частенько и за товар не считается. Если у вас нет своего клейма, можно продавать товар с чужим. Вернее, выгоднее продавать уже раскрученный бренд. Вы думаете это придумали китайцы?
Мастера из Пассау(Германия) с 1330 года стали ставить на оружие свой фирменный знак - схематичное изображение бегущего волка. В середине 14 века австрийский герцог Альбрехт утвердил исключительное право этих оружейников на клеймо «бегущий волк». С 18 века такое клеймо стали понемногу ставить Золингеновские мастера. Популярность марки в Европе была очень велика. Такие клейма - волчок - без стеснения ставили на оружие местной выделки кавказские мастера. Да что говорить, уже в IX в. подделка клейм процветала вовсю.
Клинок с "волчком".
В Англии нашли клинок того времени помеченный сразу двумя клеймами: ULFBERHT и INGEFLRI, а это две разные мастерские. В современных реалиях это выглядело как если бы на автомобиле с одной стороны написали «Форд», а с другой «Мерседес». Но старые мастера знали как найти подход к покупателю. Один из русских офицеров служивших на Кавказе в 19 веке писал о чеченских мастерах: «…по неизменному обычаю своих отцов подделывают шашки, называемые волками». Клейма подделывали всегда, подделывают их и сейчас. Причем так, что от оригинального уже сложно отличить, потому что подделки порой делаются в промышленных масштабах и с помощью инструментов или на оборудования гораздо лучше оригинального.
Например, некоторые марки «старинных» кремневых пистолетов со всеми оригинальными клеймами внутри и снаружи делаются в Италии в известных оружейных мастерских. Даже подделкой назвать это я зык не поворачивается.
Слышал от коллеги из Европы о его знакомом, который подделывает золотые редкие монеты. Причем так, что эти подделки не вызывают сомнений у прожженных нумизматов. Очень много сейчас подделок немецкого оружия и обмундирования Второй Мировой. Вы сейчас можете спокойно купить немецкий шлем М35 неотличимый по материалам и изготовлению от оригинального. Даже сорта кожи подберут и марку стали.
Кстати, марки стали частенько тоже подделывают. Не далее как вчера известный американский мастер Джек Левин написал мне, что встретил коллегу, который жаловался на купленную партию дамаска, который не закаливается. Сам коллега с Аляски и зимой жители его деревни (поселения?) занимаются промыслом - делают ножи. Он искал выходы на проверенных поставщиков. Да и понятно, ничего не стоит сделать нож из одной стали, а написать на нем нечто совершенно другое. Видели такие ножи? Приглядитесь, их много. А что сейчас пишут на упаковках товаров? Путаница с составом - это обычный прием позволяющий увеличить продажи. Никто в здравом уме не понесет нож в лабораторию или бутылку сока или котлету на предмет проверки, например, количества Ккал.
Подделывали и сейчас иногда подделывают даже узоры на дамаске. Кстати о дамаске. Дамаск начал входить в моду не сегодня, а в 19 веке. Одно время каждый уважающий себя офицер русской армии умел оружие из узорчатого металла. Но низкое качество того дамаска (хотя порой и выше гомогенной стали тех времен) позже привело к полной его замене на безузорчатые клинки. Второе рождение дамаск получил в конце 20 века. Однако вкладывая в него деньги многие коллекционеры и пользователи прогадали. Дело в том, что дамаск 20 века не необходимость, а маркетинговый ход.
Продавая нож из дамаска продавец обязательно вам скажет про количество слоев и замечательные марки стали которые он использовал. Покупателю кажется, что свойства этих сталей складываются и от этого увеличиваются общие свойства клинка. На самом деле это не так. Все композитные материалы, в том числе и дамаски, как композиты с металлической матрицей, подчиняются «правилу смеси». Это значит, что свойства применяемых материалов складываются и делятся на их количество. То есть, если в дамаске две стали, после ТО приобретающие твердость, допустим, в 56 и 60 единиц, то твердость клинка будет 56+60\2 = 58. И в чем смысл? Может проще закалить по-другому? Так же считаются и упругость, и ударная вязкость, и износостойкость, и прочие свойства. Получается, чтобы клинок из дамаска имел смысл он должен состоять из материалов разительно отличающихся по свойствам. Например Ст3 и стали с содержанием углерода более 0,6, что и делали ранее.
Ударная вязкость, твердость после закалки у популярных ножевых сталей ШХ-15 и Х12МФ примерно равны, как и многих других сталей. То есть, смешав их в дамаске мы получим нечто среднее между двумя этими сталями - сталь чрезвычайно похожую на них. И что? Не проще ли поиграть с термообработкой или зарубежными аналогами этих сталей? Конечно лучше и проще, только легенда о всесокрушающем дамаске, пришедшая к нам из прошлых веков, заставит покупателя приобрести нож за такую же легендарную цену. Как вложение средств можно рассматривать только мозаичный дамаск от известных мастеров. Но и тут есть засада: на пятки старым наступают новые мастера - технологии-то все известны. Спросите мастера продающего дамаск объяснить смысл этого металла, вас удивит его ответ.
По этой причине многие разочаровались в дамаске, не обнаружив в нем каких-либо свойств отличных от свойств известных марок сталей. Но, как я уже сказал, опытный продавец навешает столько лапши доверчивому покупателю, что покупатель не только купит, но и будет рад своей покупке. Индивидуальный подход к покупателю - известная истина. Сомневаетесь? Цыганки на рынке смотрят на вас с нисхождением и надеждой. Да и правда, ковка ракетной стали в лунную ночь на Ивана Купала при помощи девственницы делает клинок необычайно хорошим и… дорогим.
Чтобы как-то выделить себя из массы таких же предпринимателей мастер или просто продавец, должны как-то выделить и свой товар. Можно выделиться самому, повесив хвост из перьев или при продаже отплясывая гопака, а можно показать, как ваш товар отличается от других. Для это нужно провести тесты. И не важно, что вы продаете: мыло, автомобили или ножи. Главное, это показать результат на уровне лучших известных образцов (если продавец скромен). Ножом можно порезать канат или порубить гвозди. Только гвозди рубить не любят и я объясню почему.
Износостойкость стали (способность стали сопротивляться абразивному износу) почти линейно зависит от ее твердости. Чем больше твердость, тем больше износостойкость. Поэтому чем на большую твердость вы закалите нож, тем дольше он будет резать относительно мягкий материал. Но на твердом материале клинок будет выкрашиваться, потому что с увеличением твердости увеличивается хрупкость. Поэтому ножом для резки канатов надо резать канат, а не стругать нечто твердое. В таких текстах победит тот, кто подберет оптимальный угол заточки и крепче закалит свой нож. И не важно, что таким ножом кроме как резать канат ничего нельзя делать - главное стать первым. Однажды на соревнованиях по рубке каната очень хороший мастер сломал свой нож об этот канат. На три части сломал. А все потому, то хотел немного схитрить, но не рассчитал с ТО.
Мода на рубку гвоздей пришла к нам с Запада и, если быть точным, с романом Вальтера Скотта «Талисман». Двух слов: «существует легенда» достаточно, чтобы затем подробно описать, как два государя, Ричард Львиное Сердце и султан Саладин, бахвалясь друг перед другом, рубили своими узорчатыми клинками, то платки, то подушки, то щиты или брусья. Однако сие действо происходило только в XXVII главе романа В. Скотта, написанного в 1825 г. Быть свидетелем той встречи автор романа по естественным причинам не мог, а исторических свидетельств, увы, не сохранилось.
«… И, оглянувшись в поисках чего-нибудь, на чем можно было показать свою силу, он увидел у одного из слуг стальную булаву с рукоятью из того же материала около полутора дюймов в поперечнике. Ричард взял эту булаву и положил на деревянный чурбан... Король, держа свой блестящий широкий меч двумя руками, занес его над левым плечом, обвел им вокруг головы и с мощью какой-то чудовищной машины обрушил на железный брус, и тот, перерубленный надвое, покатился на землю, словно молодое деревцо, срезанное кривым ножом дровосека.
- Клянусь головой пророка, замечательный удар! - сказал султан, тщательно осматривая обе части железного бруса и лезвие меча, которое было так хорошо закалено, что на нем не осталось никаких следов". И чуть дальше.
"Он вынул из ножен саблю, изогнутое узкое лезвие которой не блестело, как франкские мечи, а отливало тускло голубым цветом и было испещрено бесчисленными извилистыми линиями, говорившими о том, с какой тщательностью оружейник сваривал металл. Держа наготове это оружие, на вид столь жалкое по сравнению с мечом Ричарда, султан перенес тяжесть своего тела на левую ногу, чуть-чуть выставленную вперед, затем несколько раз качнулся, как бы прицеливаясь, и, быстро шагнув вперед, рассек подушку. Лезвие сабли скользнуло так молниеносно и легко, что подушка, казалось, сама разделилась на две половины, а не была разрезана... Султан, по-видимому, понял его слова, так как снял с себя вуаль, которая до тех пор скрывала его лицо, накинул ее на лезвие сабли и поднял саблю, обращенную лезвием вверх. Сделав резкий взмах, он разрезал свободно висевшую вуаль на две части, которые разлетелись в разные стороны, и все зрители снова могли убедиться в исключительной закалке и остроте оружия, равно как в необыкновенном искусстве того, кто им действовал".
Кстати, мода резать платки тоже отсюда. Вы, надеюсь, понимаете, что нож для рубки гвоздей должен отличаться от ножа для резки каната? Дело в том, что для резания разных по твердости материалов угол заточки инструмента должен быть разным: чем крепче материал, тем больше угол заточки. Но большим углом резать трудно, а клинок с маленьким углом обязательно сломается на твердом материале. Но мастера нашли выход: на том участке лезвия, которым они рубят гвозди угол больше, а на том, которым после рубки режут бумагу или веревки - маленький. Это называется модным словосочетанием дифференцированная заточка. В рубке гвоздей участвует только часть режущей кромки. Хотя гвоздь можно без ущерба разрубить и обычным ножом. Но для этого удары по обуху должны наноситься строго параллельно плоскости клинка: чуть в бок и лезвие выкрошится.
Следующим шагом в продвижении вашего товара должна стать «дифференцированная» реклама. Это выпячивание одних свойств на фоне других. Разделяйте свой товар на части и рекламируйте их по отдельности. Не забывайте напоминать, что в вашем мыле или пиве особо устойчивая пена и подобранная эмпирическим путем форма, а на ноже изумительная полировка. Вообще полировка клинка дело муторное. Цена на полировку катаны в Японии может доходить до трех тысяч долларов. Полировка металла появилась вместе самим металлом. И, если продавец предлагает вам отполированный в зеркало клинок и делает на этом упор, напомните, что стальные зеркала на Руси издревле называли булатными, хотя других до определенного момента и не было.
Если вы продаете отбеливатель с хлором, делайте упор на его наличие. Если без хлора - на отсутствие. «К вашему автомобилю, совершенно бесплатно мы предлагаем четыре абсолютно круглых колеса с протектором» - это схема. Можно добавлять слова: «уникальный», «специальный» и их синонимы. Если вы заточили нож, говорите, что в этом процессе участвовали ведущие специалисты, которые рассчитали секретные значения универсального угла. Если забыли заточить, то вещайте, что покупателю предоставляется уникальная возможность сделать это самому. Реклама работает на чувствах, а не на логике, поэтому притча о человеке одновременно продающего копья, пробивающие любой щит, и щиты, которые не пробьет ни одно копье, притчей и остается.