Анти-совет-ский Богданов №0
О недавнем моём совете мы с Горбуновым спорили несколько часов кряду. Если бы не связывающий-разделяющий нас Скайп - могли бы и помутузить друг друга ;)
В итоге совет вышел таким, как его видел Артём.
Однако я принципиально вижу иначе.
Поэтому публикую здесь изначальную версию и последующую историю общения с автором вопроса - Женей Решетнёвым.
Вопрос:
Иван, ты часто пишешь о заложенном в логотип смысле. Это очень интересно. Но, я уверен, что 90% обыкновенных людей никогда не «прочтут» истинного содержания или смысла логотипа (даже в тех примерах, что ты приводишь). Или «прочтут» поверхностно. В итоге суть понимают только клиент и дизайнеры (исключение - «реалистичные» логотипы). Так стоит ли заморачиваться? Или я, может, что-то упустил из твоих статей?
Ответ:
Женя, ты свалили в кучу два контекста и поэтому запутался.
Когда речь идёт об обнаружении смысла и кодировании его в образ, - это внутренний, цеховой процесс. Он действительно скрыт от потребителя. И он ему не нужен (разве - сугубо из любопытства). Как ему не нужно знание: как собирается и почему работает айфон или электростанция. Потребителю нужен конечный результат: удобный телефон, доступное электричество, волнующий дизайн.
Когда мы задумываемся: «прочтёт» или нет потребитель дизайн, - мы переходим в сферу универсальных принципов общения.
Это вотчина психологии и семиотики. Именно на этих китах бренд строит свои коммуникации.
Если потребитель не может «прочесть» дизайн - это означает одно: дизайн плохой, дизайнер не справился с задачей. Или другое: это случайный потребитель, на которого бренд совсем не ориентируется. Так мне совершенно непонятна семантика образов репа, потому что я его не слушаю. А моему четырнадцатилетнему сыну она очевидна и в то же время ему совершенно непонятна семантика образов рока, который слушаю я, и который не слушает он.
Хороший дизайн одинаково прозрачен для всех. Для всех, кому бренд близок.
Почему?
Всё просто. Расскажу первопричины в их естественном порядке (получится немного издалека, но иначе не смогу ответить тебе полно - тут важно «происхождение видов»).
1 Два способа передачи информации
Обыкновенно мы передаём информацию линейно и последовательно - рассказываем историю слово за словом. Воссоздаём своё знание у собеседника в голове, как возводят дом: от фундамента - к крыше с флюгерочком. Ещё и занавески в цветочек можем повесить, чтобы обогатить собеседника оттенками смысла.
Именно так я сейчас и делаю, отвечая на твой вопрос ;)
Очевидно, что в этом случае (рассказывание) нас поймут однозначно и полно. Однако на такую передачу знания требуется время.
Если бы мы узнавали суть бренда именно так - это было бы сродни чтению всех томов «Войны и мира».
Так тягомотно узнавать бренд - заебёшься. Пошлёшь на хер и вернёшься к привычному. Бренд умрёт, не родившись.
Поэтому бренд «рассказывает себя» образами.
Образ содержит в разы больше информации, чем слово, и передаёт её мгновенно.
Он - своего рода самораспаковывающийся архив, насыщенный многомерным смыслом.
Сравни: что понимаешь скорее и что выразительнее - описание образа бренда или сам образ?
А сколочен этот выразительный стиль всего из трёх простых символов, ясных любому ментальному наречию человека: джойстик (игра), человечек (личность) и бескрайний оранжевый (радость жизни).
2. Что такое образ
Фактически каждый образ - это слепок некой ситуации, отпечаток жизненного опыта.
Если однажды мы увидели агрессивное выражение лица, а затем это «лицо», к примеру, нас отдубасило, - то данная мимика станет образом агрессии. Мы можем пережить такой опыт лично, или подсмотреть его на экране в кино, или где-то ещё - так или иначе образ сформируется и запомнится.
И когда в следующий раз мы столкнёмся со схожим выражением лица - образ внутри нас активизируется, мы испытаем ощущения, связанные с ним, и они спровоцируют ответное действие: дать в морду, убежать или иные варианты.
И всё это произойдёт мгновенно.
Потому что образы напрямую обращаются к нашему бессознательному. А оно «в доме хозяин», определяет большинство наших действий, неконтролируемых сознанием. И в единицу времени обрабатывает четыреста миллионов единиц информации, в то время как сознание - лишь две тысячи.
Дизайнеры зачастую заблуждаются, полагая, что образ - исключительно графический символ. В действительности образы - разнообразны. Это и цвет, и звук, и запах, и поза, и манера, и интонация...
Благодаря образам-слепкам-ощущений нам вообще удаётся быть проницательными: понимать, что собеседнику плохо, хотя он и говорит, что ему нормально (убитый голос и скорбное выражение лица сообщает нам об ином).
3.Синхронизация образов
За одинаковость толкования образа отвечает культурный код.
Библиотека образов в нашей голове формируется под действием той культурной среды, в которой мы воспитываемся и живём.
И обогащается в течение жизни.
Чем с большими культурными контекстами мы сталкиваемся, тем богаче наш опыт и шире понимание вещей.
Путешественник, поживший по всему миру, - многогранен. Человек, не выходивший за порог собственного дома, - узок.
У каждой общности людей (нация, социальная группа, профессия, семья...) - свой язык и присущая ему система образов и их символов. Внутри общности они однозначно понятны всем. А вне её - могут вызвать недоумение.
Например, несведущему европейцу может показаться, что на фото слева - свадьба. На самом деле на обоих фото - похороны (слева китайские, справа английские). Вот вам и метаморфоза цвето-символа в разных культурных контекстах: в Европе траурный цвет - чёрный, в Китае - белый.
Или: в общечеловеческом контексте радуга - символ радости жизни, творчества; а в контексте иной сексуальности - символ гей-сообщества.
Или: фонемо-образ nova - олицетворяет нечто «изысканно новое» для носителей германской языковой группы, а для испаноговорящих (романская группа) no va - это «не ездит». Поэтому Шевроле Нова у них продавалась хреново. В подобную засаду попал Форд в Бразилии с Pinto: на местном сленге это - «маленький пенис».
А вот и универсальные образы, однозначно воспринимаемые всеми (при условии социализированности человека).
Вот почему дизайнеру крайне важно знать целевую аудиторию бренда! Не в её блядское описание в брифе тупить, а читать между строк: кто эти люди, как они живут, какие у них привычки, что их волнует...
Только так он может заполучить «карту» их культурных символов. Заговорить с ними на одном языке. Рассказать дизайном - историю в картинках, опираясь на понятную им систему образов. «Вписать» продукт в их стиль жизни. Рекомбинировать смыслы, искусно жонглируя образами и соединив их в новый - мета-образ бренда.
Так создаётся общепонятный и дизайнеру, и потребителю код бренда. Он и синхронизирует суть бренда во многих головах.
Ключевой акцент: знание о бренде в данном случае передаётся через ощущения, а графическая форма - лишь «ключ» к ним.
Потребитель вполне может и не понять буквальный смысл того или иного элемента дизайна (зачастую он даже не пытается это сделать), но когда дизайн удачен - он передаёт ему совокупный смысл через совокупные ощущения. Мгновенно. Потребитель уже всё осознаёт.
Как если бы ты вдруг осознал суть «Войны и мира», только взглянув на обложку книги.
И, пожалуй, тебя вряд ли уже заботило бы, что именно хотел сказать Толстой эпизодом встречи князя Андрея со старым дубом и так ли ты его поняли, - ибо ты уже понял всё произведение.
В случае с Азарово - не так важно, какую смысловую нагрузку несёт каждый элемент. Совокупно все они будят ощущение величественности, аристократизма, роскоши.
А в случае с Архитектурной Идеей - это синергия «сленговой» (архитектурной) чертёжности и понятия «с чистого листа». Совокупно - искомое ощущение «сотворим, что угодно», «воплотим любую идею».
Итого.
Выражаясь афористично, дизайн - это история в картинках, понятная всем без слов.
А его функция в брендинге - это кодирование (дизайнером) и декодирование (потребителем) многомерного знания о бренде (заключённого в его мета-образе).
Схематично - физический смыл брендинга:
Целостное знание о бренде передаётся через образ бренда. Воспринимая образ бренда, человек постигает суть бренда мгновенно и вовлекается в него (отождествляет с собой, присваивает его).
P.S.
Это был подлинный совет Богданова. На артгорбунове лежит его куцый обрубок ;)
Единственное, что есть смысл оттуда перенести сюда, это кусок про «ковбойские продажи».
Логотип Marlboro лишён явного графического смысла. Это психологический якорь: как только мы его видим - мы автоматически припоминаем ковбоя (да здравствует рекламный бюджет!):
Именно этот ковбой «продаёт» нам сигареты. Он и есть - заветный мета-образ бренда. И выражает определённый стиль жизни. Тем людям, кому этот стиль жизни люб, любо и Marlboro. Остальным на Marlboro срать, будь в нём заключено хоть сто тысяч смыслов.
Воистину, бренд вовсе не исчерпывается логотипом! Marlboro тому отличный пример. Маркетологи всегда могут компенсировать посредственный логотип увеличенным рекламным бюджетом ;)
Однако, есл дизайнер создаёт яркий, смысловой логотип, - он тем самым помогает бренду завладеть сердцами и умами.
Чем бренд харизматичнее, тем меньше денег требуется на его раскрутку. Или инчае: при одинаковом бюджете продвижения бренда на рынок, харизматичный бренд достигнет большего успеха.
---------------------------------------------------------------------------------
После бодания с Артёмом, я написал письмо самому «вопрошателю» - Жене. И послал ему оригинальный совет.
Женя, привет!
Ты недавно спрашивал у меня совета. Я ответил.
Только то, что там лежит - это «ошмётки» и «обрезки» моего ответа. Ибо в «Советах» бог - Горбунов и он (по своим субъективным взглядам на брендинг) отказался публиковать исходный совет.
Получилось то, что получилось.
Поверхностно, неполно, и совсем не мой ответ (я считаю).
Как я понял, ты спрашивал о первопричине. О ней я тебе и отвечал (на Практикуме этого мы коснёмся ещё глубже).
Артём же настаивал, что ты спросил «просто о графике».
Мы с ним едва не подрались - спорили шибко и долго ;)
Как прочтёшь аттач, дай мне, пожалуйста, знать: какой из двух советов - всё-таки полнее отвечает на твой вопрос!
Богданов.
---------------------------------------------------------------------------------
Женя ответил.
Привет, Иван.
Спасибо за письмо.
До того как я получил его, я как раз прочитал обрубленный совет на сайте Горбунова и мало что понял.
А теперь расскажу, что понял из твоего файла. И что не понял - тоже расскажу.
Я понял, что я запутался. А каких два контекста я свалил в кучу - не понял.
Понял, что обнаружение смысла и кодирование его в образ - это внутренний, цеховой процесс, и без него вряд ли получится создать образ, «читаемый» целевой аудиторией конкретного продукта.
Я, видимо, решил, что логотип должен быть понятен всем, совсем всем. А он должен быть понятен тем, для кого создан бренд. Ну как минимум.
Если потребитель не может «прочесть» дизайн - это означает одно: дизайн плохой.
Я так понял, что дизайн должен в первую очередь «прочитаться» на подсознательном уровне: «похож» он на меня или нет, подходит он мне или нет. И даже если бренд новый, и я о нем ничего не знаю, графика логотипа и другие визуальные коммуникации (и не только визуальные) помогут мне легко понять: подходит ли мне этот продукт. Смыслы, вложенные в графику логотипа, могут быть совершенно разные, главное чтобы они работали на образ бренда.
Теперь про саму графику.
Иногда я пытаюсь «почитать логотипы», как ты это делаешь. Мне кажется, не получится так однозначно сказать, что «говорит» нам бренд через логотип. Можно увидеть совершенно разное. Все же люди разные, у всех восприятие разное.
Например, загогулина в виде буквы «А» в логотипе Адоба. О чем она - я не понимаю, хотя я - самая что ни на есть целевая аудитория. Что она включает в моём подсознании? Это, видимо, такая же ситуация как с Мальборо?
То есть можно положиться на рекламу и «положить» на логотип. Или же сделать «читаемый» логотип и сэкономить на рекламе.
Еще потренируюсь. Логотип Скайпа. Что можно вытащить в сознание? Белая «S» на нежно-голубом «облаке». Вижу что-то лёгкое и свободное. По-моему, похоже на правду.
«Смысл передаётся через ощущения, а графическая форма - лишь „ключ“ к ним» - это для меня ключевая фраза в совете.
Ещё я заметил, что некоторые покупатели продуктов массового потребления в обычном супермаркете ориентируются исключительно на цену. Иногда я тоже так поступаю. И глубоко пофиг как выглядит продукт. Он подходит мне по цене.
Выходит, цена тоже несет послание бренда. Зачем тогда в таких случаях вообще думать над визуальной частью, вкладывать в нее что-то?
Все это я написал больше для себя, в качестве конспекта =)
Но если будет время прокомментировать - буду рад.
P. S.
Определенно, наиболее полный ответ я получил из твоего письма. Я, конечно же, спрашивал не просто о графике.
---------------------------------------------------------------------------------
И я ответил ещё.
Выходит, я прозорлив ;))) толковал же Артёму, что не токмо про графику вопрос...
Отвечаю на письмо.
Про перепутку контекстов.
Первый - изнаночный: цеховое мастерство.
Когда я разбираю и поясняю смысл какого-то логотипа, - я показываю, как стоит рассуждать дизайнеру, чтобы сделать дизайн хорошо. Эти рассуждения и в таком объёме, действительно происходят исключительно в голове дизайнера. Даже клиент от них далёк.
Это нормально. И глупо ожидать, что потребитель задрочит на логотип так же, как мы. Для этого ему необходимо сперва стать дизайнером.
Второй - фасадный: визуальный брендинг в действии.
Потребитель, безусловно, понимает смыслы (иначе бренд не работает). Но не путём логических рассуждений, а через «бессознательное» впечатление от бренда.
Если их смешать в кучу, то тебе кажется, что потребитель нихера не понимает дизайн, как понимаешь его ты. И ты обманываешься, полагая, что всё это краеугольное кодирование смыслов - не нужно нахер. И чем сильнее ты себя в этом уверяешь, тем пуще отдаляешься от действительного положения вещей, базовых принципов грамотного дизайна. Лишаешь себя своей дизайнерской силы. В итоге: страдает твой дизайн, страдает клиент, страдает потребитель.
То есть «заморачиваться» однозначно стоит. Только так ты сможешь стать мастером впечатлений и волновать дизайном людей.
И не стоит ждать от «простых смертных» pro-рассуждений с тобой в унисон. Они и без того - в теме. Просто другим путём.
Всё остальное ты совершенно верно понял. По крайней мере, именно это я и хотел донести.
Да, Адоб-Мальборо - один хер - лого-якорь.
Skype - тоже да ;)
И ещё раз - да: цена - одна из инструментов бренда. Тут много аспектов.
Если говорить о продуктах «массового потребления» (а точнее - о продуктах «без добавленной стоимости», с низкой маржинальностью с единицы продукта), - то здесь ситуации следующие.
Первая.
Если качество двух одинаковых продуктов одинаково, а цена разная, - то и я, и ты разумно выберем тот, что дешевле.
Дизайн в данном случае выполняет функцию сугубо «опознавательную». Облегчает последующий выбор. Когда в следующий раз ты придёшь за этим же продуктом - ты легче найдёшь его на полке среди ему подобных, узнав его «в лицо».
Соответственно, при таком раскладе дизайн может быть каким угодно (хоть хуй на упаковке нарисуй), главное - запоминающимся, не похожим на «соседей».
Вторая.
Если данный сегмент рынка (к которому относится наш продукт «икс») развит слабо, - то нам, в общем-то, и выбирать не из чего.
Ибо товары на нём конкурируют (фактически - не конкурируют) друг с другом на уровне «позапрошлых» экономик: «аграрной» или «промышленной», в то время как на дворе - уже экономика «впечатлений».
Маркетинговый дизайн тут приложить некуда и незачем, разве - сделать банально красиво.
Подробнее об эволюции экономики я расскажу во втором Модуле Практикума, пока (если любопытно) - тезисная схемка:
Мы больше не покупаем просто товары и услуги. Мы покупаем впечатления! Через покупки мы самовыражаемся и самоутверждаемся.
Сегодняшние компании - своеобразные театры, где происходит постановка потребительских впечатлений.
Итак, при таком положении вещей сам продукт, хотя и под разными марками, по сути (качественно) один и тот же. Например, сахар: хоть на вес, хоть фасованный, хоть в красивой упаковке, хоть в полиэтиленовом пакетике, - всё одно: просто сахар.
А «если не видно разницы, то зачем платить больше?» - как прозорливо заметила Дося ;) И мы автоматом уходим к первой ситуации.
Однако. Как только рынок эволюционирует и на него входит бренд, играющий по современным законам жанра, - ситуация меняется, появляется качественное, пусть и эмоциональное только, но - отличие. А отличие провоцирует необходимость выбирать. И дизайн вступает в свои брендинговые права и функции: навязывает или облегчает выбор.
Взять тот же сахар. До недавнего времени (двухтысячные годы) у нас бытовало заблуждение, что такие продукты как сахар, соль, муку и прочие - брендировать невозможно, а посему невозможно оправдать их добавленную стоимость или (при сохранности низкой цены) переделить рынок - оттяпать кусок пирога побольше.
А вот и хуй!
Сначала появился «Чайкофский».
Затем первопроходец премиального сахара «Вестов».
Подсуетился Maitre.
И понеслось...
Контексты «сахаропоедания» расцвели, расцвёл выбор, понадобился дизайн «с умом».
Если не увязать в деталях и следить основной эмоциональный посыл, то:
Дзайн «Чайкофского» - «вписывает» его в традицию душевного чае-кофе-пития с характерными отдыхом от дел праведных (будь то домашние забеседные распития или те же забеседки офисных перерывов).
Дзайн «Вестова» (и даже в большей степени его промо-имиджей, чем упаковки) - это не столько про сахар, сколько про изысканное удовольствие, полноту жизни, её эстетику.
Дзайн Maitre - это лобовая премиальность, чтобы не перекашивало сознание от несоответствия беспонтового сахара - священным понтам: если ты «пафосный» хрен, то и сахар у тебя на столе обязан быть «пафосным».
Про контексты сахаропоедания (поясняющая ремарка).
Я ем разный сахар. Перечень и выбор определяется ситуацией поедания.
Для кулинарии (когда сахар - ингридиент) я покупаю сахар на вес - дешёвый.
В офисе - к чаю-кофе бессменно «Чайкоффский» - средняя цена.
Дома я пью преимущественно зелёный чай (естественно без сахара), а к утреннему кофе (который мы с женой варим сами) всегда полагается кусковой тростниковый Milford или «Вестов» (его приятно созерцать вместе с велероевскими чашками,
он просится в руки и нравится пальцам, он навевает мысли о мануфакторности и рукотворности, он вкуснее (возможно, лишь из-за предыдущих факторов) - высокая цена.
Периодически у нас появляется карамельный «Вестов» на палочке - когда хочется маленького чуда ;) - потолок цены.
И это, скорее, даже не выбор сахара - а выбор прикольной сладости вообще и отчасти ностальгия по детству, когда плавили сахар в ложке и сосали самодельные леденцы.
Как видно, с увеличением лайфстайловой составляющей и эмоциональной ценности сахара, растёт и его стоимость.
Хотя, если вдуматься, во всех четырёх случаях сахар так и остаётся только сахаром. Но вдумываться совсем не хочется! - ёбаный брендинг делает своё гнусное дело :)))
Лирическое отступление.
По мне, Maitre - откровенно наебательский и ущербный сахар.
Прежде всего - из-за огрехов дизайна. Во-первых, технологическое качество тубуса-упаковки - ни в пизду хомячка, ни из пизды хомячка - открывать-закрывать эту (по замыслу) стильную шкатулку-сахарницу заёбываешься со второго раза (и входит, и выходит - с «нажимом»), после чего (да избави мя, Госпидя, от вечнога мучения!) или пересыпаешь сахар в столовую сахарницу, или снимаешь со «шкатулки» крышку и выкидываешь её нахер (и пиздец её эстетике). Во-вторых, тактильные ощущения от материала упаковки - нихуя не премиальные! Возможно, материал реально дорогой, но на ощупь он убогий.
Совокупно эти две засады наводят на мысль, что Maitre хочет казаться тем, кем он в действительности не является. И возникает устойчивое ощущение, что меня наебали.
Возможно, это лажа именитого Depot WPF или скряжничество клиента: лишил дизайн силы, сэкономив на производстве («Комильфо» ведь у того же Depot вышло шикарным).
А, возможно, я как шибко эстетствующий и искушённый субъект, которому есть с чем сравнивать, - тупо НЕ целевая аудитория Maitre ;)
Так или иначе. Но вот когда дело-таки доходит до употребления самого сахара Maitre - наступает куда большее разочарование, а русская-народная забава - наёбка - жжёт «цыганочку с выходом»:
Сахар Maitre пахнет «письками»!
А при добавлении в чай мутирует в навязчивый запах и привкус прелости.
Ёбаный бабай! И это блядь премиальный сахар!
Ни с «Милфордом», ни с «Вестовым» такого нихуя не происходит.
Maitre - мудацкое говно. Сахара там нет в помине. По крайней мере, премиального.
И третья ситуация.
Есть такая штука - ограничение бюджета. Объективное: мало денег. Или субъективное: с хуя «это» такое дорогое? не стану платить за «это» больше «этого»! - кстати, именно этим объясняется забавное: иной клиент как нехуй делать может пробухать в ресторане косарей двадцать за один присест, но за грамотный лого не готов выложить и десяти ;)
Субъективные ограничения порой сложнее выкорчевать, чем преодолеть объективные (самогипноз - капканом держит за яйца).
А вот с объективными - механизм иной. И как раз по нашей теме. Человек может быть и не в состоянии купить более дорогую вещь, но это совсем не означает, что он её не желает. То есть он всецело под «наводками» бренда. Только пока - «отсроченный» покупатель.
Например, в масштабах России обычные телефоны продаются миллионами, а iPhone тысячами. Но это не означает, что люди не хотят iPhone. Это означает, что у них просто нет на него денег. И как только те у них появятся - они помчатся воплощать мечту.
А это снова утыкает нас носом в культовую роль маркетингового дизайна в ритуале ворожбы потребителей эмоциональными закромами бренда.
Ну, и раз уж мы тут про цены и экономики заговорили, давай до кучи и про демпинги-дискаунты.
Хотя цена и одно из орудий бренда - выиграть маркетинговую войну в нынешней экономике впечатлений голым ценовым демпингом невозможно (разве что - сражение). Людей всё меньше привлекают просто продукты, мы всё больше хотим, чтобы обыкновенный продукт нас ещё и «развлёк». Тогда мы готовы продать бренду душу.
Если же за низкой ценой не стоит никакой философии или мифологии (то есть у бренда нет истинных приверженцев, разделяющих его «веру»), то такой бренд либо умрёт естественной смертью (как только появится бренд-конкурент со сходной ценой и ярко выраженной харизмой), либо его легко задавит бренд-царь-горы (ибо это его поляна, его коровы, и их доит он).
Например, Бренсоновская Virgin Cola пала под натиском «тяжёлой артиллерии» «Коки» которую та задействовала, чтобы указать миллиардеру его место :)
Во-первых, Virgin Cola действительно ничем не отличалась от Coca-Cola.
А во-вторых, большой бренд всегда может позволить себе ввалить неимоверное количество бабла в рекламу, чтобы «стереть» конкурента из памяти потребителей; или банально - включить временно умышленный демпинг цены (даже ниже себестоимости), чтобы конкурент тупо разорился. Когда это произойдёт и монаршия монополия будет восстановлена, биг-бренд поднимет цену на свой продукт, потребители - из-за отсутствия альтернативы - схавают.
Колу-девственницу не спасла даже личная харизма Бренсона! Вот что он сам вспоминает:
«В 1998 году мы с большой помпой запустили в США напиток Virgin Cola. Я въехал в Нью-Йорк на танке, доехал до рекламного щита Coca-Cola на Таймс-сквер и «расстрелял» его с помощью пиротехники. Мы отлично повеселились, пытаясь занять место Coca-Cola, но вскоре обнаружили, что все ритейлеры, которые начали продавать Virgin Cola, получили огромные скидки от Coca-Cola, и наш продукт постепенно был вытеснен с полок. Для меня это была, пожалуй, самая хлесткая оплеуха, которую я когда-либо получал от конкурентов. Coca-Cola по-прежнему остается №1 на рынке безалкогольных напитков, но мы не жалеем о том, что предприняли отчаянную попытку свергнуть лидера - в конце концов, это пошло на пользу бренду Virgin в целом».
Ещё например.
Голый и глупый дискаунтер «МегаФона» - «Просто для общения» - по-бырику прикрыл лавочку, наскребя лишь шестьсот тысяч абонентов. А умница TELE2 - намагнитил харизмой уже двадцать миллионов абонентов, нахраписто вломился в «большую сотовую тройку» России и перекроил её в «большую четвёрку».
Почему?
Во-первых, за «Просто для общения» ничего, кроме тупого демпинга, не стоит. Дизайн также не отличается эмоциональной трезвостью. Вся эта картонность и простота графики - слишком сложные, концептуальные, дизайнерские. Обыватель (не дизайнер) тупо не рубит фишку и бессознательно воспринимает визуальный посыл, скорее, как издевательство, мокание в «бедность». А люди не любят, когда их называют бедняками (даже если наедине с собой они в этом открыто признаются).
Брутальность материалов, нарочитое упрощение - отлично срабатывают на контрасте (и в паре) с изысканностью и ментальным богатством.
Сколоти для дорогого вискаря многолетней выдержки ящик из нетёсаных досок, напихай в него стружек, выжги клеймо - и выходку воспримут на ура, раскупят в момент, ещё и на полочку водрузят глаз радовать!
Или нарежь подсостарившихся листов карманным форматом, присовокупи пробковую обложку, свяжи это всё одним стежком бичёвки или соломенного шпагата посерёдке, оставь хвост для опоясывания - и вот тебе шикарный дизайнерский блокнот (при копеечной себестоимости можно забарыжить от ста евро за штуку)!
Во-вторых, «МегаФон» совершил стратегическую ошибку. В сравнении с «Билайном» и «МТС» именно он исполняет партию сотового дискаунтера. При этом (!) с вполне очерченной индивидуальностью и эмоциональным фокусом - припомни образ бренда по его имиджам и слоган «Будущее зависит от тебя».
И вот - «МегаФон» уверенно откусывает от пирога «этих двоих» своих абонентов. А как только он вводит на рынок второго дискаунтера - он фактически начинает кусать сам себя: те, кто ищут дешевле, сваливают в «Просто для общения» не от «Билайна» и «МТС» (кто хотел - уже ушли от них в «МегаФон»), а - от «МегаФона». В экономическом смысле «МегаФон» тупо перекладывает деньги из одного кармана своего пиджака в другой, причём при перекладке - во второй попадает денег меньше, чем их вынули из первого.
Это ж бабл-гам, ёпта!
А вот у TELE2 иная история. Низкие цены здесь - философия бренда в действии. Точнее самого Дмитрия Страшнова (президента и управляющего TELE2 в России) я не скажу:
«Мы снижаем издержки. Все директора летают у нас экономклассом, региональные менеджеры обедают «на улице», финансовые директора работают, сидя на скамеечке или на травке с ноутбуком, а директор по маркетингу ездит на скутере. Это сюжеты из специального проекта, подготовленного для того, чтобы объяснить секрет низких цен нашим абонентам. Шутливые, конечно, сюжеты, но основанные на реальности.
Ну а если серьёзно, философия проста: мы экономим везде, где можно сэкономить. Мы не являемся компанией, которая пришла на рынок только для того, чтобы зарабатывать деньги в интересах акционеров. Мы реально делаем мобильную связь дешевле. Мы покусываем конкурентов и цена за минуту мобильной связи снижается у всех».
Подобного «исповедания веры» держится и Ингвар Кампрад (основатель и «пророк» IKEA). Этот миллиардер старается ездить на общественном транспорте, вместо такси, предпочитает стричься в обычных недорогих парикмахерских, проживать в трехзвездочных отелях, когда вынужден быть за границей, и питаться в маленьких кафешках, а не дорогих ресторанах.
Поэтому у TELE2 столько «адептов». Дело вовсе не в копейках. Дело в том, что бренд выражает их социальную позицию, борется за их естественное право на хороший и доступный продукт, простую и удобную жизнь, - иначе зачем ещё нужна цивилизация?
И конечно, сюда отлично ложатся провокационные имиджи. Вот он эмоциональный образ бренда: законный бунт и фигуральный пинок в жирную жопу буржуев, мол, «ешь ананасы, рябчиков жуй, день твой последний...»
Во скока, Женя, я тебе в ответ накатал :)
И напоследок - про конспект. Конспектируй себя чаще! У тебя отлично выходит.
Тот, кто умеет ясно излагать, и мыслит ясно.