«Средний» - это «ёбаный неопознанный гуманоид», а не «золотая середина»...
Скайпишка №6 (фрагмент)
Алекс V. - Иван Богданов / 3 марта 2012
Сколько-то лет назад я «по многочисленным просьбам трудящихся» нашего цеха составил «бриф в помощь».
И пошёл он по рукам...
А мои руки так и не дотянулись снабдить его «примерами ответов» и «руководством к эксплуатации».
С тех пор меня регулярно просят разъяснить: как работать с таким-то пунктом...
Вопросы, как правило, часто схожи.
Значится, одну руку от дрочки дел праведных я уже оторвал, - в скором времени выложу отдельный пост «ответов».
А пока поясню самый мозгоёбный пункт, о который многие (особенно клиенты) спотыкаются.
Итак, какое описание целевой аудитории - «полезное», и как его правильно «употреблять».
И вообще: нахуя оно?
[ ...речь идёт о магазине типа модной одежды для... ]
Алекс V: ... целевая аудитория среднего возраста: от тинейджеров 17 лет до взрослых людей 35 лет.
...
А как проводить исследования целевой аудитории?
Чего хотят эти люди 17-35 лет?
Какие у них цветовые предпочтения?
И т.д.?
Иван Богданов: В твоём случае (особенно с твоим бюджетом) - никак.
Вообще же понять целевую аудиторию можно двумя верными способами.
Первый - призвать маркетологов.
И они тебе её исследуют вдоль и поперёк. От анкетирования - до глубиннымх интервью с экспертами (выбор методики зависит от того - ЧТО именно нужно узнать). И подадут на блюдечке с голубой каёмочкой.
Второй - послать маркетологов на хер и положиться на свои: чутьё и наблюдательность (как, собственно, и делал легендарный основатель Sony - Акио Морита).
И тогда искомое многомерное понимание озарит вашу башку мгновенно (и бесплатно).
Вот, если твои чуваки давно шмотками барыжат (или недавно, но умело) - то у них уже есть апостериорное знание их ЦА, и они должны тебе его передать (если заинтересованы в хороших результатах твоей работы для себя).
Если же его у них нет (а у тебя и подавно), а нанять маркетологов жаба душит - то тыкаете пальцем в небо.
То есть интуитивно предполагаете (на основе жизненного опыта), что целевой аудитории интересно, а на что она срёт...
Со всеми вытекающими: угадаете - будет вам счастье; насочиняете - будете смотреть в удаляющуюся жопу выскочивших вперёд более прозорливых (или щедрых) конкурентов.
Кстати, я предостерегал в моём брифе
[ Избегайте шаблонных и поэтому бесполезных описаний! Опишите вашего потребителя как конкретного живого человека, чтобы по вашему описанию можно было отчетливо его себе представить: типаж, мотивы, привычное поведение... ]
от подобных ответов: «целевая аудитория среднего возраста: от тинейджеров 17 лет до взрослых людей 35 лет».
Ибо это (что вот тут вот тебе ответили) - хуйня полная.
Это описание ёбаного неопознанного гуманоида!
Алекс V: Они сами так сказали. Я ничего не выдумывал.
Иван Богданов: Ну и дебилы мудаки бестолковки они.
Нихера они не знают про своих клиентов.
Вот представь себе этого человека со средним возрастом от 17 до 35.
Представил?
Алекс V: Да.
Иван Богданов: И я представил.
И ещё хоть сто двадцать пять тысяч людей попросим представить...
... и получим в итоге сто двадцать пят тысяч и два РАЗНЫХ представления! (2 - это я нас с тобой посчитал)
Ибо каждый человек по такому размытому описанию (данному тебе) представит совершенно НЕ похожих людей.
И зависеть представление каждого будет от его социальной испорченности/окультуренности.
Ибо конкретики нет!
Нет магнетического центра, настраивающего представление в заданном направлении.
Да и направления тоже тут никакого нет.
«Средний человек 17-35 лет» с равным успехом может оказаться: голубоглазым блондином-геем; геймером-задротом 80-ого уровня; книжно-словесной крысой, до корешков обкончавшей собрание сочинений Льва Николаевича Толстого; ацким блогером с перманентной потерей сексуальной ориентации; мухой блядской тусовочной; профессиональным ёбырем-террористом; угандошеным наркошей; спортсменом-комсомольцем и просто красавицей!..
Теперь понимаешь, что за данным тебе описанием стоит дохуища СОВЕРШЕННО РАЗНЫХ по образу жизни людей?
И это НИКАК не поможет тебе в работе над логотипом и стилем. Напротив - осложнит её (неопределённостью).
Для грамотной и успешной работы тебе нужно иметь точное описание группы. По которому и ты, и я, и кто угодно ещё (независимо друг от друга) - представим себе один и тот же (с незначительной погрешностью) собирательный образ искомых потребителей бренда.
Именно «собирательный», а НЕ «средний»!!
Ибо две большие одесские разницы.
Типа:
Ядро целевой аудитории.
Молодые люди 17-20 лет, или биологически старше, но душой и самоощущением претендующие на этот возраст.
Вполне обеспеченные (либо собственным заработком, либо родительским финансированием) для покупки модных вещей.
Для которых выглядеть красиво - это стиль жизни.
Которые регулярно просматривают fashion-странички в глянцевых журналах, либо покупают специализированные fashoion журналы, либо следят за тенденциями моды по интернет-ресурсам (в общем, «держат руку на пульсе» удобным для них способом), - и отмечают: как они хотят выглядеть и на кого походить.
Они ждут откликов о своём внешнем виде.
При упоминании Louis Vuitton, Armany, Valentino, Roberto Cavalli, Gucci... - преображаются в лице и попеременно перебивая друг друга сообща предаются мечтам/хвалятся приобщённостью к... (если случилась).
Но всё же недостаточно обеспечены, чтобы покупать только брендовые вещи, - поэтому основной их гардероб составляют ПОХОЖИЕ вещи менее известных марок.
При этом они могут копить в течение полугода, чтобы купить запавшую в душу майку Dolce&Gabbana и затем её гордо носить.
Любят бывать в изысканных кафе и кофейнях со средним чеком - 400-500 руб. (тут «средний» уместен, ибо показатель количественный).
Такие заведения ценны для них не столько кофе/едой, сколько определённой, присущей им, атмосферой и статусностью (подтверждают таким образом собственный статус и принадлежность к «песочнице»).
Они имеют собственное мнение по всем вопросам (даже если оно «присвоено» или не до конца «сложено») и выражают его без стеснения.
Они уверенны в себе, жизнерадостны, остроумны.
Ведутся на авантюры в поисках новых ощущений и переоткрытия мира.
Как правило, либо уже имеют сексуальный опыт, либо жаждут его - и в данном случае «хорошо выглядеть» означает для них быть «сексуальными и желанными».
Это, конечно, описание-импровизация. Я его на ходу сейчас сделал.
Но сделал, опираясь на мой жизненный опыт и коллекцию человеческих поведений.
И именно поэтому ты можешь зримо ощутить описанных мной людей, «проследить» их день или кусок дня так, будто ты находишься рядом с ними, вживую.
Алекс V: Вот это здоровское описание!
Только что мне с ним, и со всем маркетинговым блоком вообще, потом делать как дизайнеру?
Кроме как прочитать? :)
Иван Богданов: Ёба! Это ж «философский камень» нашей профессии! Ключевой навык, определяющий твоё мастерство и успешность. Ибо умение рисовать для дизайнера вторично, первично - умение осознавать и думать.
Из ответственно заполненного маркетингового блока ты получаешь объёмное представление о:
- бренде, его уникальности, его предложении (т.е. ЧТО нужно донести),
- потребителях, их стиле жизни, ситуациях потребления ( т.е. ДО КОГО доносить и КАК - на каком «наречии»).
Таким образом, ты сперва осознаёшь а затем и научаешься их «языку», становишься ими (подобно кемероновскому аватару, ставшему На'ви), - чтобы иметь возможность «высказаться» и быть «услышанным» и «понятым».
Так ты рассказываешь потребителям «историю о бренде»: доносишь его ключевое сообщение (почему им стоит пользоваться) и знание о нём (что им с того, какая выгода).
Как дизайнер ты рассказываешь эту «историю» - «в картинках», оперируя визуальными образами и символами.
Осознав их стиль жизни, ты можешь выделить его ключевые визуальные идентификаторы (матрица эстетики): архетипы, формы, цвета, композиционные соотношения и прочее...
Затем ты рекомбинируешь эти символы, создавая новый неповторимый (уникальный) визуальный язык бренда, и тем самым кодируешь в него суть бренда.
Чтобы следом потребитель, соприкоснувшийся с брендом, смог интуитивно и мгновенно «расшифровать» бренд, отождествить себя с ним, увлечься.
Это чистая физика. Кодировка/декодировка сообщения.
И эта физика лежит в основе всех успешных дизайн-решений: будь то логотип, развитие стиля, стратегия визуальных коммуникаций или иной «выход в свет» бренда.
Освоишь её - станешь мастером.
Ещё раз о том же более наглядно:
Люди живут и покупают в соответствии со своим стилем жизни.
Стиль жизни соткан из впечатлений, которые его подтверждают.
Заветное впечатление опознаётся его пред-ощущением.
Ощущения складываются из культурных символов (образов и знаков), характерных для эстетики данного стиля жизни.
Имитируя нужную эстетику, дизайнер может «вписать» существующий «продукт» в любой стиль жизни.
Так «продукт» становится «своим», его вожделеют, его продажи растут.
Так дизайнер становится мастером и обретает успех.
И физический смысл всей этой брендинговой байды:
Алекс V: Охренеть!
Я и не думал, что всё так непросто и просто одновременно ;)
Иван Богданов: Диалектика, ёпт.
Хотя, вернее будет - двуединство (даосская хрень).
Алекс V: А нам в институте говорят, что это мы должны исследовать эти целевые аудитории.
И вот так их описывать, как ты описал.
Иван Богданов: Да НЕ можете вы их исследовать, блядь!!!
Вы - дизайнеры. А исследования - вотчина маркетологов.
Вы обязаны (специализацией) этими описаниями/знаниями умело оперировать. Для успеха в профессии.
А далее (как совершенствование мастерства) - научаться интуитивно пред-угадывать, пред-видеть потребителей.
Для этого нужен жизненный опыт, обогащаемый наблюдательностью.
А он (по определению) накапливается за некоторые годы жизни. Чем дольше, тем больше.
Ещё - открытый ум и развитая эмпатия, чтобы легко «влезать в шкуру» потребителя и видеть мир его глазами.
Ты и сейчас можешь это.
Только сейчас ты можешь это делать вот на столько (исходя из текущего состояния пред-мастерства).
А, спустя сколько-то лет, уже можешь всё это в разы глубже (ибо опыт набран, наблюдательность натренирована, ум раскрыт - мастер проявлен).
[ Про то, как натренировать наблюдательность и раскрывать ум, также будут отдельные посты ]
Только старайся тренироваться на корректных задачах. А не на «пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что».
Ещё Конфуций заметил, что чем читать дурные книги, лучше их не читать вовсе. А старикан рубил фишку!
Взрослые дяди и тёти умеют выражаться вполне конкретно.
Способность ясно мыслить и выражаться - признак осознанности, зрелости человека.
И она не связана с возрастом.
И в пятнадцать лет есть уже осознанные, цельные люди.
Как и в шестьдесят есть абсолютные долбоёбы.
Продолжение скоро...