Директор по маркетингу - это круто!
Этот человек директор по маркетингу? Круто!... Что, еще и в крупной корпорации? Офигенно.... Умныыый....
Представьте себе, нет. Не умный. А может даже дурак. Может даже клинический идиот:)
Маркетинг до сих пор (и понятно, что это навсегда) является своего рода "полем чудес в стране дураков", и нередко бывает так, что какой-то очень важный господин с кучей дипломов занимает эту должность, создавая вокруг себя атмосферу тайного священнодействия, за которым скрывается всего лишь догматизм, невежество и тупоумие.
Приведу пример, который, сейчас, спустя несколько лет, уже никого сильно не обидит. Несколько лет назад меня пригласили поучаствовать в некоем собрании именитых маркетологов. В частности, выступал тогдашний директор по маркетингу крупнейшего частного банка России: Альфа-банка. Был доклад на тему того, как Альфа проводила уже довольно долгое время такую кампанию - они приглашали известных певцов, организовывали концерт, а билеты распространяли только в отделениях банка.
То, что эта идея идиотская на 10, мне казалось очевидным, потому что размывать торговую марку банка организацией эстрадных концертов - глупость в высшей степени. Когда я иду в банк, я хочу, чтобы мои деньги были в надежном месте, и чтобы сервис по их использованию был максимально простым. И мне совсем непонятно, почему банк занимается танцами и песнопениями - это не только совершенно не ассоциировалось с надежным банкингом, но даже противоречило ему.
Тем более я был поражен тем, с каким апломбом стала преподноситься эта программа - как пример офигенно успешного маркетинга. Слово "пример", конечно, там не произносили - это неприлично... там говорят "кейс". Спустя год функционирования этой программы, количество клиентов Альфы увеличилось на столько-то процентов, - вещала директор. Что меня поразило вдвойне - все тихо сидели и слушали.
Услышав вопрос: "почему вы решили, что прирост клиентов произошел благодаря, а не вопреки этой программе", она ответила что-то вроде "это очевидно". И всё. "После этого - значит вследствие этого" - вот такой подход. Заставить эту женщину усомниться в разумности того, что она говорит, не удалось.
Вот такими бывают директора по маркетингу крупнейших компаний.
А недавно компания AlpenGold стала производить... печенье! То, что в сознании всех людей эта торговая марка ассоциируется только с шоколадом, их не колышет. Наверное туда пришел поразительно умный директор по маркетингу и сказал: "все знают, какая мы классная компания, ведь у нас классный шоколад - значит все поймут, что и печенье у нас классное."
Типичная психопатия "линейного расширения".
Продажи сначала вырастут, конечно - печенье будут покупать. Но окупит ли это затраты на запуск производства печенья? Не окупит, и более того - продажи шоколада - их основного "хлеба", начнут падать. Поэтому что вот такое дубовое линейное расширение всегда приводит именно к этому - к размыванию торговой марки. Что это такое? Читай Траута. Вкратце: тот, кто делает то и се, скорее всего не делает хорошо ничего. Поэтому производители шоколада - конкуренты альпена - могут радостно потирать руки - конкурент сделал идиотскую ошибку. Более того - производители печенья тоже самое могут делать, ведь альпенголд рекламирует печенье! А когда человек придет в магазин, какое печенье он купит? Той компании, которая уже зарекомендовала себя как отличный производитель печенья. Парадоксально, но реклама Альпенголда увеличит продажи его конкурентов как в шоколаде, так и в печенье.
Представьте себе, нет. Не умный. А может даже дурак. Может даже клинический идиот:)
Маркетинг до сих пор (и понятно, что это навсегда) является своего рода "полем чудес в стране дураков", и нередко бывает так, что какой-то очень важный господин с кучей дипломов занимает эту должность, создавая вокруг себя атмосферу тайного священнодействия, за которым скрывается всего лишь догматизм, невежество и тупоумие.
Приведу пример, который, сейчас, спустя несколько лет, уже никого сильно не обидит. Несколько лет назад меня пригласили поучаствовать в некоем собрании именитых маркетологов. В частности, выступал тогдашний директор по маркетингу крупнейшего частного банка России: Альфа-банка. Был доклад на тему того, как Альфа проводила уже довольно долгое время такую кампанию - они приглашали известных певцов, организовывали концерт, а билеты распространяли только в отделениях банка.
То, что эта идея идиотская на 10, мне казалось очевидным, потому что размывать торговую марку банка организацией эстрадных концертов - глупость в высшей степени. Когда я иду в банк, я хочу, чтобы мои деньги были в надежном месте, и чтобы сервис по их использованию был максимально простым. И мне совсем непонятно, почему банк занимается танцами и песнопениями - это не только совершенно не ассоциировалось с надежным банкингом, но даже противоречило ему.
Тем более я был поражен тем, с каким апломбом стала преподноситься эта программа - как пример офигенно успешного маркетинга. Слово "пример", конечно, там не произносили - это неприлично... там говорят "кейс". Спустя год функционирования этой программы, количество клиентов Альфы увеличилось на столько-то процентов, - вещала директор. Что меня поразило вдвойне - все тихо сидели и слушали.
Услышав вопрос: "почему вы решили, что прирост клиентов произошел благодаря, а не вопреки этой программе", она ответила что-то вроде "это очевидно". И всё. "После этого - значит вследствие этого" - вот такой подход. Заставить эту женщину усомниться в разумности того, что она говорит, не удалось.
Вот такими бывают директора по маркетингу крупнейших компаний.
А недавно компания AlpenGold стала производить... печенье! То, что в сознании всех людей эта торговая марка ассоциируется только с шоколадом, их не колышет. Наверное туда пришел поразительно умный директор по маркетингу и сказал: "все знают, какая мы классная компания, ведь у нас классный шоколад - значит все поймут, что и печенье у нас классное."
Типичная психопатия "линейного расширения".
Продажи сначала вырастут, конечно - печенье будут покупать. Но окупит ли это затраты на запуск производства печенья? Не окупит, и более того - продажи шоколада - их основного "хлеба", начнут падать. Поэтому что вот такое дубовое линейное расширение всегда приводит именно к этому - к размыванию торговой марки. Что это такое? Читай Траута. Вкратце: тот, кто делает то и се, скорее всего не делает хорошо ничего. Поэтому производители шоколада - конкуренты альпена - могут радостно потирать руки - конкурент сделал идиотскую ошибку. Более того - производители печенья тоже самое могут делать, ведь альпенголд рекламирует печенье! А когда человек придет в магазин, какое печенье он купит? Той компании, которая уже зарекомендовала себя как отличный производитель печенья. Парадоксально, но реклама Альпенголда увеличит продажи его конкурентов как в шоколаде, так и в печенье.