Отчаяние интернет-рекламы
Я очень люблю Симпсонов. Нет, правда - я очень большой фанат этого мультсериала.
Что же касается качества изображения, звука, да и даже перевода - я человек совершенно нетребовательный. Главное, чтобы не полный дубляж - по оставшейся звуковой дорожке я восстановлю потерянные нерадивыми разработчикам контексты. Поэтому, до недавнего времени я совершенно спокойно смотрел мультфильмы вконтакте и чувствовал себя замечательно.
Однако, как говорится, лучшее - враг хорошего. Пытаясь создать пользователям новый user experience (а заодно, разгрузить сервера самого большого в России сборника пиратского медиаконтента), Павел Дуров со своими программистами разработал новый флеш-плеер, построенный по пиринговой технологии. Этот, без сомнения, прогрессивный шаг, заслуживает всяческих похвал, если бы ни одно "но" - плеер перестал работать у меня.
Чего я только не пробовал... ничего не пробовал, конечно. Ну не работает, так не работает - что ж поделать. Качать мультфильмы с торрентов я не сильно люблю - это долго и потом еще удалять ненужные файлы надо, поэтому я взял ноутбук у девушки, скачал первые 10 секунд одного из мультфильмов, чтобы выйти на сайт переводчиков, в надежде, что мультфильм можно будет посмотреть там.
Я не ошибся - такая возможность действительно была. Но, когда я вошел на сайт, я увидел такое, что мне пришлось как можно быстрее закрыть окно браузера, а затем в течение нескольких минут приводить потрясенный разум в порядок.
Нет, в самом деле, я хорошо отношусь к рекламе. Я очень хорошо отношусь к рекламе. Я два раза в жизни пользовался рекламными предложениями - первый раз, когда услышал по радио о приезде в Россию оригинального состава мюзикла Notre Dame de Paris (отечественный вариант, ввиду мерзкого перевода и отвратительных голосов, слушать было совершенно невозможно), а второй - когда увидел объявление о продаже iPhone 4 всего за 22 тысячи рублей. Поэтому, рекламу я люблю всей душой и никогда не ставлю AdBlock и прочих подобных вещей. Но этот сайт поразил меня до глубины души - рекламой была занята практически вся площадь главной страницы. И, посреди этого фантасмагорического нагромождения анимированных картинок, которые переливались и мигали, призывая обратить внимание именно на них, болталась небольшая ссылочка, по которой было необходимо нажать для просмотра... но мой мозг не выдержал такого надругательства и потребовал немедленно прекратить экзекуцию. Действие это было сродни отдергиванию руки от горячего - молниеносное и неконтролируемое, мгновение - и я уже сижу перед рабочим столом, заваленным иконками. Браузер закрыт. Блаженство.
Впрочем, эти ребята совсем не оригинальны в своем начинании.
Из года в год аналитики рапортуют об увеличении рынка интернет-рекламы. Рекламодатели толпами валят в интернет, чтобы донести до потенциального клиента информацию о своем товаре или услуге. Все радуются, улыбаются и машут, не замечая того духа, которым пропитано все, что попадает в интернет.
В западной рекламе это еще не так заметно - несмотря на то, что тоже присутствует, пусть и в меньшей степени. Рынок несколько цивилизуется, ниши заполняются, хотя, возможно, это следствие регулировки, а не стихийного развития. Но реклама на большей части отечественных сайтов просто пропитана духом отчаяния.
Посмотрите на любой баннер. Вот он, прыгает и скачет, мигает и переливается всеми цветами радуги, в молчаливом1 крике: "мой владелец заплатил огромные деньги2 за меня и я должен оправдать его ожидание, пожалуйста, кликни на меня!" Он всеми силами пытается выделиться из снома таких же замученных тяжелой жизнью баннеров, вынужденных конкурировать друг с другом за внимание пользователя. На фоне этого кичливого безобразия, то, ради чего собственно человек приходит на сайт - контент - выглядит на удивление блекло и неприглядно, и глаз волей-неволей соскакивает на баннеры.
С развитием технологии, прыгающие обманки о миллионном посетителе были заменены на мини-игры типа "сбей яблоко с головы неподвижно стоящего человека с двух метров" - безумный жест отчаяния полного. Скоро баннеры начнут делать минет за клик3.
Борьба за внимание накаляется до пределов - с одной стороны, важно соблюдать правила игры, иначе рекламодатель пошлет лесом слишком уж зарвавшийся баннер, а с другой - необходимо быть как можно ярче, как можно агрессивнее, пробиваться в мозг потенциального потребителя и заставить его нажать нужные клавиши.
Почему же я говорю именно об отчаянии?
Цель рекламы - донесение до потребителя информации о конкурентных преимуществах товара или услуги. То есть, если я рекламирую стиральный порошок - я должен говорить о том, что он либо дешевле, либо лучше отстирывает, либо у него расход на килограмм белья меньше, либо он не так портит ткань, либо он гипоалергенный, и так далее. Наверное, когда-то так и было. Но экономика постмодерна, построенная на продаже символов, а не товаров, диктует свои условия - теперь в рекламных продуктах эксплуатируются универсальные положительные образы - семья, счастье, высокое качество жизни, высокое положение в обществе, надежность и так далее. Телевизионный сюжет ли, плакат ли на стене, или огромная рекламная стелла - они связывают положительный образ с товаром, таким образом давая потребителю неосознаваемые посылы - "купи сок и стань успешен", "купи молоко и у тебя будет счастливый брак", "купи селедку и стань генеральным директором".
Специалисты мои наблюдения подтверждают:
Собственно, то о чем говорится <...> носит название "Уникальное Торговое Предложение" (УТП). На протяжении последних 50 лет это была основная методика продвижения товаров на западном рынке, и последние 15-20 лет на нашем. Сейчас она постепенно уступает место тому, что описано во второй части статьи - Эмоциональному Торговому Предложению (ЭТП), это связанно с тем, что с развитием технологий придумать действительно отличающую черту для товара становится все сложнее, т.к. товары становятся походы по функционалу и свойствам. По этому, включается ЭТП, которое должно продвигать товар, за счет создания положительных ассоциаций с ним на сознательном и подсознательном уровне. С этим на западе дела обстоят довольно неплохо, чего нельзя сказать про наш средневековый рекламный рынок, доверху набитый нерадивыми заказчиками и бездарными исполнителями. Первые думаю, что если они прочитали книжку "как провести успешную рекламную компанию в короткие сроки и с минимальными затратами" - они уже могут сами придумывать ключевые элементы для будущей рекламной компании. Вторые думают, что нужно просто говорить "да" заказчику, и плясать по его дудку, дабы срубить побольше денег и ничего не делать. Как правило, при это у них нет еще и никаких знаний, и они работают по совместительству какими-нибудь менеджерами по продажам, менеджерами по связям с общественностью, или, на худой конец - бухгалтерами. Есть еще третие - люди, обладающие реальными знаниями, и пытающиеся вразумить бестолковых заказчиков, объяснив, почему то или иное решение, которое они приняли после прочтения вышеуказанного рода книг - неудачное. Таких людей мало, и они как правило, быстро остаются без работы, ибо никто не любит, когда ему - начальнику и владельцу перечат, указывая на полную некомпетентность. Вот отсюда и вытекает такая печальная ситуация на российском рынке рекламы, в том числе, и особенно - в интернете.
Несколько особняком стоят бренды - там чуть более хитрый механизм взаимодействия, поэтому его мы пока опустим.
Если же вы внимательно посмотрите на любой баннер, то в большинстве своем там не будет ни конкуретных преимуществ, не связок с универсальными положительными образами. Произвольный баннер - это чаще всего кричащая картинка, мигающая и переливающаяся в попытке хотя бы на мгновение завладеть нашим вниманием. Любой баннер заранее включается в отчаянную борьбу с заполонившими интернет конкурентами. Вместо конкурентного рынка товаров и услуг мы видим жуткую химеру - рынок рекламы.
То есть, становится мало просто создать конкурентоспособный товар или услугу - необходимо еще сделать к нему такую рекламу, чтобы она не потерялась на задворках интернета, среди "миллионных посетителей" и "пройди лабиринт и выиграй приз". Причем, реклама, способная конкурировать на этом рынке, обладает прямо противоположными качествами, которые необходимы для рекламы индустриальной, которая продает товар, а не саму себя.
И как результат - вокруг конкурентного рынка товаров и услуг образуется метаконкурентный рынок рекламы. Борьба накаляется до предела.
Увы, в настоящее время единственным доступным "оружием" для баннера является кичливый внешний вид и навязчивая анимация - те вещи, которые действуют на посетителя негативно. Посетитель заметит яркий баннер, но скорее всего не перейдет по нему из-за его излишней кичливости и назойливости. Зато "классический" баннер пользователь, иммунитет которого подстроен под окружающий хаос, скорее всего не заметит.
Именно это когда-нибудь станет причиной смерти рынка интернет-рекламы в нынешнем понимании.
1.↑ А представьте, как было бы ужасно, если бы баннеры еще и звуки издавали! А ведь было время...
2.↑ Если я все правильно помню, что-то в районе 20 центов за 1000 показов.
3.↑ Представляю, как бы сразу повысился CTR
Оригинал записи на virtualmind.ru