Аты-баты или особенности национальной военной рекламы
Как-то на семинаре по корпоративным коммуникациям я объяснял необходимость говорить с каждым человеком на его языке на примере эволюции слоганов американских призывных кампаний.
Сначала, ещё в XIX веке, говорил я, у них появился Дядя Сэм, который "Хотел тебя!" (http://en.wikipedia.org/wiki/Uncle_Sam). Затем долгое время они использовани "Будь всем, чем ты можешь" (http://en.wikipedia.org/wiki/Be_All_You_Can_Be), на смену которому пришёл эгоистичный, потакавший индивидуалистскому духу "Поколения NEXT" девиз "Армия одного" (http://en.wikipedia.org/wiki/Army_of_One_(recruiting_slogan)), который на русский, по-моему, лучше всего было бы переводить фразой "Один в поле воин".
Но времена изменились, и хотя менее эгоистичным новое поколение не стало, коллективистские настроения всё же пришли на смену ценностям индивидуализма. И следуя современным социальным тенденциям, в 2006 году американская армия стала использовать новый слоган - "Army Strong" (http://en.wikipedia.org/wiki/Army_Strong), который столь же коротко на русский совсем никак не переводится, и его смысл можно понять только в сравнении с "другими видами силы", что, впрочем, и предлагает сделать рекламный ролик:
"Можно быть сильным, можно быть очень сильным, а можно обладать силой всей армии".
Выслушав этот пассаж, одна из участниц семинара упрекнула меня в "недостатке патриотизма":
"Почему вы используете американские примеры? ну вот всегда у нас так! будто своего не хватает!"
На что я ответил, что да, не хватает, а в том, что касается "общения государства со своими гражданами на их - а не государственном - языке", так таких примеров вообще почти нет. Рекрутинговые/призывные кампании представлены в нашей агитационной практике сначала Большевиком, явно вторичным, и тыкавшим что твой Дядя Сэм пальцем с вопросом "Ты завписался в добровольцы", затем была "Родина-мать зовёт", а после наступили мирные времена и, простите, эпоха всеобщей воинсткой повинности, когда звать кого-то в ряды Советской армии можно было разве что из глумливых соображений - куда они денутся, всё равно все там будут...
А сегодня? А сегодня я вижу только маленькие баннеры в метро "Идите служить по контракту" в погранвойска ФСБ (кстати, здесь http://www.netlore.ru/node/2150 подмечено, что на баннере использовано изображение... горы Ренье, штат Вашингтон, США. ха-ха). Всё. Больше нигде и ничего. Да, надо сказать, что даже эти постеры сделаны настолько кондово, примитивно, будто и не XXI век на дворе, и слово "реклама" ещё на свет не появилось, тьфу, даже говорить не хочется.
Так что о какой отечественной практике здесь можно говорить??
И всё-таки, конечно, о какой-то можно. Вопрос только в том, ЧТО о ней говорить =)
Ниже ролики призывных кампаний из США, России, Украины, Великобритании и некоторых других стран - как говорится, найдите 10 отличий
1. Типичный ковбойский ролик, сделанный людьми, впитавшими культуру блокбастеров с молоком матери:
2. и ещё один (не могу удержаться), теперь о Национальной гвардии - обратите внимание на мотивацию ("...more than just money for college, it builds my character...") и на испанскую речь в конце ролика:
3. Теперь мы, как обычно - про деньги, отличныую работу, "уверенность в завтрашнем дне", ну и мужскую дружбу, тоже:
Есть там ещё и традиционное для нас пренебрежительное "а я думал, ты на гражданке", но это мне, наверное, кажется =)
4. Ещё один наш - на этот раз про любов! И тоже - немного (или совсем не немного?) про деньги:
5. Теперь жизнерадостные братья-украинцы. Про девок и энергетический кризис:
6. Это Сингапур - просто что ни морпех, то МаркДакаскос! Помноженный на технологии будущего:
6. Ливан - очень колоритный ролик, обращающийся к традиционному для Востока понятию о мужской чести, о воине, как образце мужской доблести, о статусе воина в обществе:
7. Шведская реклама, рассчитанная специально на девушек!
(краткое содержание: американка сами видите с каким лицом приглашает к себе в дом au pair, домработницу, и объясняет её обязанности. Всё грустно. В конце ролика предлагается альтернатива: "ИЛИ управляй танком, взорви мост и возьми на себя командование")
8. Ещё один - для той же аудитории, но с другим национальным акцентом:
9. Опять шведский - и тоже вообще без всякой военной символики.
Предлагают ответить на вопрос: "в тебе есть то, что нужно, чтобы стать офицером?" (http://www.officer.nu)
10. Испанцы. Красивый язык! Очень миролюбивая реклама:
11. Эмоциональные и трогательные японцы:
12. А это просто в стиле анимешек! А ещё армия, называется... Можете такое себе представить у нас? =)
13. Последний здесь - британский ролик. Мне понравился больше других.
Опять же, обратите внимание на мотивацию, на то, что конкретно предлагает армия своему солдату - возможность всех порубать в капусту, деньги, силу или что-то другое?
(голос в конце ролика за кадром: "Дипломатичность - только одно из тех качеств, которые необходимы тебе для того, чтобы сделать офицерскую карьеру")
В заключение: нет-нет, ответов я тут практически не даю - скорее задаю вопрос.
Ценности, ценности, ценности - к каким ценностям обращается реклама?
Ещё раз - что предлагает своей аудитории? И также немаловажный вопрос - чего ждёт от неё?
Реклама отбирает - кого? Каких людей, с какими качествами призвана отобрать и привлечть та или иная реклама? Тех, кому нужны деньги, внимание девушек, понты, возможность осуществить детскую мечту поиграть в войнушку, возможность реализовать (или развить в себе) лидерские способности или тех, кто готов терпеливо говорить, объяснять, работать головой, помогать, спасать, ухаживать?
Кого позовёте - те к вам и придут. Только потом не удивляйтесь - сами, всё сами...
Сначала, ещё в XIX веке, говорил я, у них появился Дядя Сэм, который "Хотел тебя!" (http://en.wikipedia.org/wiki/Uncle_Sam). Затем долгое время они использовани "Будь всем, чем ты можешь" (http://en.wikipedia.org/wiki/Be_All_You_Can_Be), на смену которому пришёл эгоистичный, потакавший индивидуалистскому духу "Поколения NEXT" девиз "Армия одного" (http://en.wikipedia.org/wiki/Army_of_One_(recruiting_slogan)), который на русский, по-моему, лучше всего было бы переводить фразой "Один в поле воин".
Но времена изменились, и хотя менее эгоистичным новое поколение не стало, коллективистские настроения всё же пришли на смену ценностям индивидуализма. И следуя современным социальным тенденциям, в 2006 году американская армия стала использовать новый слоган - "Army Strong" (http://en.wikipedia.org/wiki/Army_Strong), который столь же коротко на русский совсем никак не переводится, и его смысл можно понять только в сравнении с "другими видами силы", что, впрочем, и предлагает сделать рекламный ролик:
"Можно быть сильным, можно быть очень сильным, а можно обладать силой всей армии".
Выслушав этот пассаж, одна из участниц семинара упрекнула меня в "недостатке патриотизма":
"Почему вы используете американские примеры? ну вот всегда у нас так! будто своего не хватает!"
На что я ответил, что да, не хватает, а в том, что касается "общения государства со своими гражданами на их - а не государственном - языке", так таких примеров вообще почти нет. Рекрутинговые/призывные кампании представлены в нашей агитационной практике сначала Большевиком, явно вторичным, и тыкавшим что твой Дядя Сэм пальцем с вопросом "Ты завписался в добровольцы", затем была "Родина-мать зовёт", а после наступили мирные времена и, простите, эпоха всеобщей воинсткой повинности, когда звать кого-то в ряды Советской армии можно было разве что из глумливых соображений - куда они денутся, всё равно все там будут...
А сегодня? А сегодня я вижу только маленькие баннеры в метро "Идите служить по контракту" в погранвойска ФСБ (кстати, здесь http://www.netlore.ru/node/2150 подмечено, что на баннере использовано изображение... горы Ренье, штат Вашингтон, США. ха-ха). Всё. Больше нигде и ничего. Да, надо сказать, что даже эти постеры сделаны настолько кондово, примитивно, будто и не XXI век на дворе, и слово "реклама" ещё на свет не появилось, тьфу, даже говорить не хочется.
Так что о какой отечественной практике здесь можно говорить??
И всё-таки, конечно, о какой-то можно. Вопрос только в том, ЧТО о ней говорить =)
Ниже ролики призывных кампаний из США, России, Украины, Великобритании и некоторых других стран - как говорится, найдите 10 отличий
1. Типичный ковбойский ролик, сделанный людьми, впитавшими культуру блокбастеров с молоком матери:
Click to view2. и ещё один (не могу удержаться), теперь о Национальной гвардии - обратите внимание на мотивацию ("...more than just money for college, it builds my character...") и на испанскую речь в конце ролика:
3. Теперь мы, как обычно - про деньги, отличныую работу, "уверенность в завтрашнем дне", ну и мужскую дружбу, тоже:
Есть там ещё и традиционное для нас пренебрежительное "а я думал, ты на гражданке", но это мне, наверное, кажется =)
4. Ещё один наш - на этот раз про любов! И тоже - немного (или совсем не немного?) про деньги:
5. Теперь жизнерадостные братья-украинцы. Про девок и энергетический кризис:
6. Это Сингапур - просто что ни морпех, то МаркДакаскос! Помноженный на технологии будущего:
6. Ливан - очень колоритный ролик, обращающийся к традиционному для Востока понятию о мужской чести, о воине, как образце мужской доблести, о статусе воина в обществе:
7. Шведская реклама, рассчитанная специально на девушек!
(краткое содержание: американка сами видите с каким лицом приглашает к себе в дом au pair, домработницу, и объясняет её обязанности. Всё грустно. В конце ролика предлагается альтернатива: "ИЛИ управляй танком, взорви мост и возьми на себя командование")
8. Ещё один - для той же аудитории, но с другим национальным акцентом:
9. Опять шведский - и тоже вообще без всякой военной символики.
Предлагают ответить на вопрос: "в тебе есть то, что нужно, чтобы стать офицером?" (http://www.officer.nu)
10. Испанцы. Красивый язык! Очень миролюбивая реклама:
11. Эмоциональные и трогательные японцы:
12. А это просто в стиле анимешек! А ещё армия, называется... Можете такое себе представить у нас? =)
13. Последний здесь - британский ролик. Мне понравился больше других.
Опять же, обратите внимание на мотивацию, на то, что конкретно предлагает армия своему солдату - возможность всех порубать в капусту, деньги, силу или что-то другое?
(голос в конце ролика за кадром: "Дипломатичность - только одно из тех качеств, которые необходимы тебе для того, чтобы сделать офицерскую карьеру")
В заключение: нет-нет, ответов я тут практически не даю - скорее задаю вопрос.
Ценности, ценности, ценности - к каким ценностям обращается реклама?
Ещё раз - что предлагает своей аудитории? И также немаловажный вопрос - чего ждёт от неё?
Реклама отбирает - кого? Каких людей, с какими качествами призвана отобрать и привлечть та или иная реклама? Тех, кому нужны деньги, внимание девушек, понты, возможность осуществить детскую мечту поиграть в войнушку, возможность реализовать (или развить в себе) лидерские способности или тех, кто готов терпеливо говорить, объяснять, работать головой, помогать, спасать, ухаживать?
Кого позовёте - те к вам и придут. Только потом не удивляйтесь - сами, всё сами...