Guerlain vs Chanel, или встретились два одиночества
Картинка для привлечения внимания авторства Laura Laines, нипочему - просто мне страшно нравятся ее скетчи.
В связи с выходом сразу нескольких ароматов разной степени компотности у разных, но уважаемых марок, духовно развитый фейсбук ведет нешуточные дискуссии. Догадаться, о ком речь, несложно - это конечно же коко нуар и очередная версия маленького черного платья. По поводу первого, что удивительно, все осторожничают - то ли в этом странном, извините, фидбеке отражается вся мощь PR-команды, которую только можно себе вообразить - то есть, все улыбаются и машут, потому что поругаться с маркой значит сильно испортить себе жизнь - то ли ругать Шанель даже во вроде как парфюмерно-образованных кругах в принципе не модно. За кадром остаются охи и вздохи по поводу абсолютно проходных "Шансов" (оптом) и размышления о том, что Коко Нуар-то на самом деле по духу ближе к ним, чем к старушке Мадемуазель.
Зато по поводу Герлена развернуться есть где, не щадя эпитетов и не думая о последствиях - их попросту не будет. И тут кстати есть еще одна удивительная штука - от Шанель чаще всего ждут качества. В том смысле, что композиция должна быть что называется крепко сколочена так, чтобы подкопаться нельзя было и от дуновений дыхания она не рассыпалась. Когда вроде бы и линия массовая и рассчитанная на среднюю температуру по больнице, и ничего ТАКОГО Жак Польж не сделал, но и поругать как бы не за что. А у Герлен наоборот - опять вышел новый аромат. Опять массовый. Какой позор!
На все это в моей голове наложился отпечаток давнишнего разговора с Сильвен Делакурт. Я тогда спросила, почему марка делает много всякого, которое вряд ли можно вписать в историю марки в том смысле, чтобы поставить рядом с Шалимаром, Наэмой и прочими прекрасными творениями. И ее ответ на живом примере, мне кажется, абсолютно точно отражает ситуацию на рынке вообще. Я приведу его полностью:
"Когда-то давно к нам пришла работать девушка, на позицию стажера. Первое время она носила несколько ароматов из Аква Аллегорий. Потом перешла на что-то более сложное, Insolence, L'Instant. Спустя несколько лет она предпочитает бутиковые линии либо те несколько ароматов, которые действительно входят в наше так называемое историческое наследие".
Вообще эта история с постановкой ТЗ для парфюмера и брифом при создании новых ароматов прямо сейчас очень сильно меняется. Раньше учитывался самый главный фактор - возраст. Были ароматы, нацеленные на молодую (до 30 лет) аудиторию - те самые компотики, легкие цитрусово-фруктовые водички и конфетно-букетные композиции. Сейчас это перестало работать. Более взрослая аудитория тоже любит простые ароматы, более юная - покупает сложные восточные или гурманские духи так же, как и ягодные водички. Появилася некий фактор парфюмерной образованности, что ли, который сложно посчитать. Попытки были - за последнее время я читала несколько исследований, в которых нас пытаются расчесать под хоть какую-нибудь гребенку с помощью двух основных показателей - количества бутылочек и длительностью использования любимых ароматов. Результаты неутешительные - да, есть ароматы, которые женщины используют годами, но в большинстве случаев они были выпущены задолго до появления этого нового тренда. И да, мы стали больше покупать. Но толку от этих знаний - ноль. Тем не менее, всем понятно, что выбираем духи мы по-разному - но как?
На примере Герлен и Шанель очень легко вычленить это разделение нас на группы. Обратите внимание, разделение не вполне четкое - в этой схеме есть правило "плюс два", представители каждой группы при определенном стечении обстоятельств могут купить аромат двух соседних подгрупп, но не оставшейся четвертой.
Первая - назовем ее неофиты. Это девушки, у которых до этого был какой-то там аромат или несколько, которые не читали ничего о парфюмерии и им параллельны ноты, им не интересно разбираться в том, какая именно нота им нравится и где ее искать. Они оперируют терминами "легкий, сладенький, парфюмка". У Герлен им таки надо идти прямо к стойке с МЧП и Идиль (первый легкий, второй более взрослый в предыдущей существующей подкатегории) и они будут абсолютно счастливы. У Шанель - Chance во всех ипостасях, или Coco Mademoiselle для любительниц сладкого. Для них же работают консультанты в магазинах, которые направляют их ровно по заданному направлению - ищут вкусняшку или что-нибудь легкое.
Вторая группа - новенькие. Они следят за новинками и считают, что пользоваться разными духами это круто, поэтому скупают большую часть ароматов. Плюс для производителя - им легко впарить очередной фланкер. Плюс для человечества - у этой подкатегории есть шанс развиться дальше, любопытство - это крайне полезное в парфюмерном смысле качество. И благодаря этому любопытству они покрывают не только попсовые линейки, но и селективы - там ведь тоже с удовольствием презентуют новинки. Они любят спонтанные покупки, они вряд ли будут пробовать на себе аромат и вдумчиво с ним ходить три часа до полного раскрытия. Они просто его купят, а потом, если что, отнесут в обменник - потому что они знают об их существовании и уже считают себя парфманьяками. И им важна легенда, сопровождающая аромат - поэтому для них работают прежде всего представители маркетинга.
Третья группа - любители. Это те люди, для которых этот ветивер может звучать грубовато, а жасмин бывает индольным. Они знают, какие ноты искать в выходящих ароматах. Скорее всего, они читали много всякого про разницу между синтетическими и натуральными компонентами. Они - самые сложные в смысле продаж, потому что они выбирают духи. Для них, по-хорошему, должны работать парфюмеры, но у них чаще всего другие задачи - понравиться всем, потому что нас много; любители частично покрывают и потребности предыдущих групп - то есть, вполне могут купить аква аллегорию, мчп или коко нуар. Но по-хорошему, они не целевая аудитория. Для них делают те самые бутиковые линейки - достаточно простые по построению, но при этом не банальные, и, разумеется, дороже, чем массовые. Вот эта простота построения стала настоящим краеугольным камнем, когда-то выросшим из селективов, но сейчас, кмк, накопилась некая критическая масса ароматов а-ля Jo Malone - вроде бы, милых, качественных, но сколько их может "выпить" среднестатистический маньяк, чтобы не устать и не пойти искать что-то посложнее?
Четвертая группа, самая малочисленная - старички. Или зануды, я не определилась. Это люди, которые помнят, как должен звучать Шалимар и при каждом удобном случае говорят, как нынче измельчал жемчуг. Для них делают крайне мало духов и в данный момент на них не работает никто - бутиковые линии для них слишком просты, и не то, чтобы они говорят о них плохо, но как-то не радуются. И совершенно точно им не нужно пробовать мчп или шанс - их желания при создании этих ароматов вообще не берутся во внимание. В идеале, конечно, им надо бы делать духи на заказ, но и в том, что выпускается в открытую продажу можно найти что-то хорошее. Даже в массе - Боттега Венета, например, попал пальцем в облако и сделал вполне носибельный шипр (о котором представительницы первой категории говорят "фууу", что еще раз иллюстрирует два мира и два детства). Хорошая новость - производители их заметили, и как сказала Кристин Нагель (которая сейчас работает по брифам разных компаний и готовит запуски 2014 года), нас ждет новый тренд - более сложные, более яркие, менее компотно-носибельные и не такие среднестатистические ароматы. Они и это тоже посчитали - такие композиции, оказывается, с удовольствием покупают, и их крайне мало на рынке - значит, их будут делать. Интересно посмотреть, куда эта эволюция нас приведет.
В общем, пойнт этого длинного текста - можно сколько угодно плеваться в сторону последних новинок уважаемых домов, правда в том, что наконец-то у нас начинает как-то выкристаллизовываться хоть какая-то ясность. Просто есть ароматы, которые делают для каких-то принципиально других людей. Мне кажется, это честно. И, главное, время экономит%)
Источники прекрасного в картинках - Аромаблог, Parisbreakfast и офсайты марок.