Новый уровень Private Label
Новый уровень Private Label
Private Label- частная торговая марка, подкоторой розничное предприятие продвигает товары своего ассортимента - уже втечение нескольких десятилетий служит для крупнейших западных систем важным источником прибыли. Сегодня Private Label становится достоянием рынка стран Восточной Европы и России.
Изначально Private Label присваивался продуктам массового спроса с незначительной маржей и, выступая во втором эшелоне брэндов, служил простым средством увеличения продаж той или иной категории. Продвигаемые брэндом самого магазина товары, имеющие Private Label, не требовали дополнительных маркетинговых вложений, поэтому отличались привлекательными ценами.Но за последние 10 лет Private Label вышел на качественно новый уровень - он перестал быть копией уже существующих на рынке продуктов и брэндов.Несколько ведущих западноевропейских розничных компаний (например, Tesco и Sainsbury) начали разрабатывать для своих частных марок эксклюзивную продукцию.
В результате этого прорыва на совокупную долю Private Label по многим категориям теперь приходится более 40% продаж.В сегменте Private Label сейчас работают почти все розничные сети.В Центральной и Восточной Европе рост сегмента долго сдерживался, но ситуация быстро меняется за счет экспансии мировых лидеров розничной торговли.Приведенная таблица иллюстрирует уровень распространенности категории Private Label в различных ассортиментных группах на уровне целой страны. Два обстоятельства обращают на себя особое внимание. Во-первых, высокий процент, который приходится на Private Label в западноевропейских странах. По сути, это обозначает потенциал для развития сегмента в таких странах, как Венгрия, Польша, Чехия и Словакия. Во-вторых, существенный удельный вес, который частные торговые марки имеют в некоторых товарных группах. По признанию многих производителей, рост объема Private Label уже поставил их перед проблемой дифференциации выпускаемой продукции и самостоятельности собственных брэндов.
В "проблемную" область попали замороженные продукты, бакалея, бумажные изделия. В некоторых сегментах - таких как кондитерские изделия, спиртные напитки, средства косметики и личной гигиены - Private Label встретил сопротивление.В Чехии доля Private Label в течение последних трех лет быстро росла благодаря международным розничным компаниям, таким как Tesco и Ahold. Общая доля частных торговых марок (по тем категориям, где Private Label существует) в Чехии составляет 5.1%. Самый высокий процент приходится на бумажную продукцию (туалетную бумагу, бумажные полотенца), а также на безалкогольные напитки и замороженные полуфабрикаты. Самую низкую долю на чешском рынке Private Label смог занять в сегментах кондитерских изделий, предметов личной гигиены и косметики, т.е. в сферах, которые находятся под влиянием мощных компаний-производителей, не желающих создавать конкуренцию своим собственным брэндам.Многие западноевропейские страны в последнее время испытали снижение продаж по частным торговым маркам, что указывает на возможный процент насыщения рынка. В Бельгии, Великобритании и Нидерландах падение было зарегистрировано почти в 50% категорий, где представлен Private Label.
Наиболее активными в продвижении своих частных торговых марок в Чехии были компании Tesco и Ahold. Три брэнда последней: Hypernova, Koruna и Albert - относятся к двум сетям розничных магазинов: Hypernova и Albert. Марка Koruna, запущенная в 1998 году, позиционируется как брэнд категории "С", созданный для ценовой конкуренции. Брэнды Albert и Hypernova позиционируются в категории "А" и претендуют на место в группе лидеров рынка. Ряд марки Koruna насчитывает 70 наименований, Albert и Hypernova - соответственно 140 и 60. По словам представителей Ahold, компания пока не намерена наращивать ассортиментный ряд марки Koruna, в то же время расширяя гаммы Albert и Hypernova.Компания Carrefour выбрала другой подход к разработке своей частной торговой марки в Чехии. Несмотря на то что ее Private Label имеет большой объем продаж во Франции, компания сочла продвижение марки в Чехии несвоевременным. Дело в том, что частная торговая марка Carrefour во Франции позиционируется в категории "А", т.е. ориентируется на высокий стандарт качества. Потребитель должен сформировать представление о Carrefour как о высококачественном брэнде.
Начинать с продвижения марки в категории "С" Carrefour не намерен.Рост сегмента Private Label поднял перед производителями ряд стратегических вопросов. Какое влияние частные торговые марки розничных компаний могут оказать на традиционную гамму производителей? И что менее опасно: конкуренция со стороны розничных торговых марок или со стороны других производителей, которые будут обеспечивать лидеров розничного рынка товарами с Private Label?