Как не наступить на грабли источников трафика.

[bad_brand]

Начинающий, а иногда и маркетолог с опытом, привлекая трафик на свой сайт зачастую не понимает причин, почему один источник посетителей эффективней другого, один съедает бюджет, а второй дает результат. Проблема зачастую кроется в нюансах, деталях, которые потом влияют на результат. По каждому источнику есть целый ряд приемов и техник, которые сделают его эффективным. Об этом много написано. В этой статье я постараюсь сделать акцент на деталях, которые видны с опытом или после запуска рекламных кампаний. Это грабли, которые прячутся в траве, наступив на них - получишь больше расход на своего клиента, чем запланировал.



Речь будет идти в основном о продающем трафике для интернет-магазинов. Для магазинов, которые хотят продавать в прибыль с запуском рекламы, а не просто для наращивания объемов базы клиентов, масштабирования, имиджа и т.д.

СЕО. Все отлично знают и понимают простой принцип: много сео не бывает. Этот, как бы бесплатный трафик, на самом деле не такой уж и бесплатный, да и конверсия хуже планируемой оказывается часто. А ведь раскидано несколько граблей: продвигаем не то, продвигают не те, продвигаем не так. Наступить на первые очень легко: поставив задание сеошникам просто поднять посещаемость сайта. Очень важно самостоятельно участвовать в отборе семантического ядра и следить по каким запросам происходят конверсии. Выбрать правильного сеошника с первого раза маловероятно, как и понять все законы сео самому, так что вторые грабли неизбежны. То что работало в прошлый раз, может не сработать в этот. Методы и стратегии продвижения бывают разными и время реакции на эти методы (до 3 месяцев) бывает убивает все вложенные средства в него. Если вторые грабли обойти, третьи точно не встретятся на пути.

1. Выбирайте только “продающие” запросы на основе аналитики конверсий своего сайта. Выбирайте запросы самых продаваемых категорий и товаров. Отсейте ненужный трафик уже на этапе подбора семантики.
2. Взвешивайте свои силы по продвижению в поисковиках или силы своего штатного сеошника анализом достигнух целей по сео. Сравнивайте, что обещают несколько специалистов, смотрите на их прошлый опыт, адекватно выбирайте подрядчика. Работая с агентством покупайте пользователей только по семантическому ядру, а не трафик в целом.
3. Учитывайте, что покупая сейчас, трафик вы получите через пару месяцев. Читаемый и интересный текст на продвигаемых страницах - это всегда выигрышная стратегия! Спрашивайте своих сеошников что они делают для сайта в целом и продвижения отдельных запросов в частности. Заставляйте их разжевывать каждый вложенный цент, возможно вы увидите под ногами вторые грабли.

Контекстная реклама. Самый доступный источник трафика. Казалось бы: вложил - получил. Однако новички делают этот источник убыточным очень легко, соревнуясь с более опытными маркетологами конкурентов.

Настройка кампаний, как правило, верная: ограничение по бюджету, настроенный временной и геотаргетинг. Дальше начинается следующее. Как и в СЕО запросы могу подобраться “все что нашли на сайте”, что снизит конверсию источника. Объявления создаются по одному на товар или категорию, тексты объявлений не раскрывают преимуществ перед конкурентами - привет низкий CTR и высокая цена клика. А самые потерянные и замаскированные грабли - ценовые войны за  первые позиции без просчета цены клика по прибыли с клиента и конверсии источника.

1. Будьте внимательны с запросами, смотрите аналитику поведения пользователя по каждому запросу.
2. Под каждое свойство товара или услуги можно создать объявление. Объявление уже до клика по нему должно продавать и раскрывать ваши преимущества.
3. В некоторых случаях не думать о цене клика можно только пока не вошли в первые позиции под строкой поиска, дальше снижаемся до разумной цены относительно конверсии и маржинальности продаваемого товара.

Яндекс.Маркет и прайс-агрегаторы. Для интернет-магазинов трафик с Яндекс.Маркета и других прайс-агрегаторов просто необходим. Но “слить бюджет” как и везде можно очень легко. Грабли начинаются при формировании xml, продолжаются в управлении ставками.

Данные для Маркета, конечно, можно отправить в Excel или CSV, но намного эффективней будет родной формат YML. Следует обратить внимание на правильное попадание всех товаров в родные категории Маркета, их можно правильно разместить изначально или по просьбе менеджеров из поддержки. Корректная, более развернутая и привлекательная доставка повысит CTR карточки товара. Большее количество параметров поднимет вашу карточку в выдаче. В некоторый агрегаторах возможно добавить старую и новую цену - не стоит этим пренебрегать.

Добавление ленты недостаточно для эффективного использования этого источника.

1. Используйте родной формат Яндекса по полной, заполняя как можно больше параметров.
2. Для Маркета нужно проводить параллели со ставками Яндекс.Директа, чтобы понять конкуренцию и прогнозируемый бюджет.
3. Максимальную ставку выставлять для каждой категории или товара в отдельности учитывая маржу и конверсию прайс-агрегатора.

CPA-сети. СРА дает возможность собрать нужный трафик уже в виде оформленных заказов или лидов. Грабли спрятаны в подсчете нужной цены за лид. Эта цена не равна нужной стоимости покупателя, т.к. в реальности чек с СРА ниже среднего. Оплата должна быть только за доставленный или оплаченный заказ. Вторые грабли в правильности подхода к работе СРА.

1. Выставить цену на заказ на 30-40% ниже средней по другим источникам.
2. Предоставить как можно больше баннеров, акций, промокодов. Буквально пинать менеджера каждой сети гнать больше качественного трафика, убеждая его в хорошей конверсии.
3. В рунете сейчас порядка 20 крупных сетей, многие специализируются на тематичном трафике: банковская сфера, гейм-лиды, онлайн-торговля. Выберите нужный вам.

Email рассылки. Тропинка мимо граблей узенькая, скорее всего наступите на: некачественную базу подписчиков, низкую открываемость письма, множество отписок от рассылки, маленькую конверсию. Чтобы обойти все, нужно детально изучить директ-маркетинг и нарабатывать опыт. Часть советов, которыми пренебрегают и наступают на грабли:

1. Собирайте базу только из трафика своего сайта (форма подписки и регистрации с мотивацией в виде подарков, бонусов). Аккуратно с периодичностью: лучше не выслать лишнее письмо, чем оправиться в пользовательском ящике в спам.
2. Доверьте дизайн шаблона профессионалу. Выделите бюджет на дизайнера, он окупится с определенным размером базы.
3. Дизайн лендинга должен продолжать дизайн письма.
4. Определитесь с форматом, не допускайте смешивания: новинки, распродажа, тематичные статьи, бонусы и т.д. Выбирайте тщательно по актуальности и цене то, что предлагаете (продаёте) в рассылке.
5. Текст должен быть продающим в рассылке, доверьтесь профессиональному копирайтеру. Тема письма полностью влияет на открываемость письма.

Медийная реклама. Дорогой источник, который могут позволить себе не все. Если позволяет бюджет, то это отличный источник “престижного” трафика. Грабли бьют обычно прямо в бюджет. Иногда получается перепрыгнуть если повезет, но чаще приходится просчитывать пути обхода. Для этого нужно:

1. Ставить четкие цели перед рекламной кампанией: имидж (брендинг), продажи, расширение базы подписчиков, рекламные акции.
2. Доверить медиапланирование агентству с опытом. Проверить список планируемых площадок, там не должна быть аудитория только 2-3 крупных порталов. Проверить таргетинг, убедится что настроен соц.-дем.
3. Просчитать охват аудитории, стоимость перехода.
4. Настроить лендинг и баннера в один стиль.

Социальные сети. Многие приняв решение продвигаться через SMM, сразу набивают шишку, которая потом перерастает в опухоль. Если принимается решение заниматься SMM самостоятельно, почитав пару статей с девизом “Тут всё элементарно”, это вероятность попасть в грабли от комбайна с соответствующими последствиями. Стратегии, конечно, в каждом случае уникальны, выбрать не ту очень легко. Для продающего трафика можно учесть следующее:

1. Продать в соц. сети сложнее в несколько раз, чем через традиционные источники трафика. Подумайте, прежде чем начинать любую активность в сетях!
2. Не имейте дело со студентами. Закажите SMM агентству с соответствующим опытом.
3. Аудитория социальных сетей чувствительна к прямой рекламе. Предлагайте только “вкусный” или “провакационный” контент.
4. Собирайте данные с аудитории, используйте её для маркетинговых исследований, щедро одаривая подарками, призами и скидками (тут очень любят халяву).
5. Аудитории из соц. сетей продавайте свои товары вне соц. сети.

Любые шишки, вызванные вышеперечисленными граблями или другими причинами, полезны. Их набивают все, даже профессионалы интернет-маркетинга. Наступив на грабли один раз, второй раз переступишь.

Кажется, что всегда всё очевидно даже на работающих рекламных кампаниях, однако есть же тропинки совсем без граблей, где эффективность источника трафика еще больше и стоимость покупателя еще выгодней!

© 2012 Троицкий Иван.



Этот пост написан для конкурса Максима Спиридонова
«То, что вы хотели знать об интернет-маркетинге, но боялись спросить»
который проходит на spiridonov.ru
Призы - пять iPhone 5
Спонсор акции:



при поддержке школы интернет-маркетинга