Один серый, другой белый. Автосервисы…
Завтра, 7 сентября, в 12.00 по Москве приглашаю всех интересующихся автомобильным маркетингом на вебинар, посвященный этой теме. Регистрация на http://www.drive.ru/webinarium/samohin_white_service.html
На automobile.ru, клоне Auto.ru 4 августа опубликована статеечка очень типического содержания:
«Серого ... не отмоешь добела, как ни старайся
Принято считать, что к официальному дилеру автомобили привозят исключительно на плановые ТО, чтобы машина не "соскочила"с гарантии. А потом начинают экономить на обслуживании, передавая друг другу "ценную"информацию о мастерах "волшебниках"из серых гаражей.
На самом же деле обслуживание у "серых"дилеров не так выгодно для владельца автомобиля, как многие думают. Едва ли в гаражном сервисе найдется специнструмент или современные сертифицированные диагностические приборы, какие есть в официальном, или дорогое специализированное оборудование для кузовных и покрасочных работ.
Кстати, никто не задумывался о том, зачем гаражному сервису дали название "серый дилер".
Во первых, гараж, большую мастерскую и даже сервисную станцию, в принципе нельзя называть "дилер", это право нужно заслужить, и потом, что такое "серый"? Что значит этот серый цвет? Почему не красный или голубой?Надо ли говорить о том, что "серый"по определению не может давать никаких гарантийных обязательств.
А вот дилерский сервисный центр, такой например, как»... и дальше идет текст примерно такого же объема, но с одиннадцатью рекламными ссылками на дилеров и их сервисы.
Иначе как жлобством такое не назовешь. Статья откровенно рекламная, но при этом маскирована под нормальную проблемную. Даже я открыл и начал читать.
Вообще-то такой прием в маркетинге называется конкурентным депозиционированием. В рекламных кодексах не приветствуется поливать говном конкурента, за это в профессиональной среде можно получить по ушам, но в данном случае конкурентами рекламируемых дилеров является не другой бренд, а целая товарная категория - «гаражный» сервис. Наверное, имеет смысл очередной вебинар на Drive.ru посвятить гаражным сервисам, но я очень доволен, что написавшие дали повод подергать за хвост такую категорию, как «официальный дилерский сервис».
Мифология о том, что «официальный», он же «авторизованный» дилерский сервис во всех отношениях лучше неофициального, старательно поддерживается и дилерами, и поставщиками-импортерами, и производителями. В отличие от гаражных и неавторизованных сервисов, у этих игроков есть специальные пиарные бюжеты на продвижение себя и своих услуг, откуда этот мифодизайн и оплачивается. Естественно, эти затраты потом вставляются в цену автомобилей, нормочасов и наценок на запчасти.
Что такое неавторизованный сервис - знает каждый опытный автолюбитель, т.к. это примерно 90 процентов рынка сервисных услуг, а вот мнение об «официальных» сервисах складывается во многом благодаря рекламе. Чем они отличаются?
Авторизованный (официальный) сервис благословлен компанией, ввозящей на территорию новые автомобили этой марки.
В тех случаях, когда требуется доступ к некоторым «вшитым» в машину секретам, обойти его весьма непросто. Например, если требуется получить секретный заводской пароль для того, чтобы «поженить» ключ и «мозги» автомобиля при сбоях в системе распознавания ключа. Конечно, есть умельцы, которые это умеют делать без дилера, но это сервис технологически сложный и дорогой.
Второе отличие - в официальных сервисах наличествуют официальные же технологические документы, есть специальное оборудование, а механики проходят специальную подготовку. Документы и оснастка действительно есть, обучение механики проходили (это все потом оплачивается клиентами, включается в стоимость обслуживания), но в подавляющем большинстве случаев подобная оснастка либо необязательна (это серьезная статья дохода производителей - впаривать оборудование), либо используется неофициалами с гораздо большим успехом и производительностью. Например, автоадаптеры позволяют самостоятельно диагностировать большую часть незначительных неисправностей с подключением любого компьютера, даже владельцем автомобиля.
Третье отличие - авторизованные сервисы в качестве одного из основных преимуществ подчеркивают использование только «оригинальных» запчастей. Это производит сильное впечатление на неискушенных автовладельцев. Тема слишком обширна (миф про «оригинальность» - это еще одна сказка), но вкратце суть просходящего на рынке следующая: производители автомобилей сами не производят детали, а заказывают их у широкого круга поставщиков. Для производителей запчастей такие заказы выгодны, хотя бизнес многих таких производителей крупнее бизнеса производителей автомобилей. Часть своей продукции производители запчастей поставляют на сборочные конвейеры и в дилерские сети, маркируя их по поручению автопроизводителей, часть уходит на свободный рынок немаркированная (маркированная клеймом производителей деталей). Такие детали ничуть не хуже «оригинальных», только у них другая система ценообразования. Они существенно дешевле, но официалам, как правило, их запрещено использовать. Их используют независимые сервисы.
Отдельный разговор про подделки и детали, произведенные компаниями, не имеющими статуса «поставщика». Качество их (как и цена) может быть очень разным, как ниже, так и выше оригинальных (например элементы пневмоподвесок, тюниговые амортизаторы, и т.п.). Это все расставляет рынок по своим местам, если есть возможность избавиться от жесткой инструкции производителя. Неофициалы, в отличие от «белых» сервисов, не имеют возможности ставить некачественные детали, иначе пойдут по миру, растеряв клиентуру, поэтому имеют каналы поставок вполне качественных и недорогих запчастей. Официалы старательно борются с каналами поставок таких деталей, упирая на интеллектуальную собственность, авторское право и т.п...
Четвертое отличие, весьма существенное - официальные сервисы вынуждены соблюдать стандарты бизнес-процессов. В большей мере они касаются оформления мест присутствия клиентов, форматов коммуникаций и внешнего вида персонала. Естественно, и это делается за счет клиента, и здесь неофициалы в подавляющем большинстве случаев проигрывают. Хотя, наиболее квалифицированные неофициалы уже поняли, что соблюдение чистоты в салоне ремонтируемого автомобиля, в местах взаимодействия с клиентами, и аккуратность взаимодейсвия - вещь весьма немаловажная.
Правда, большинство технических регламентов внутри официальных сервисов не соблюдаются, заканчиваясь соблюдением стандартов приветствия и прощания. Совершенно типовой случай - механики официальных сервисов зачастую даже не пытаются вскрывать узлы, необходимость контроля износа, или регулировки которых значится в регламентах ТО.
Каковы же отличия «серого» сервиса?
«Серым» его называют только официальные дилеры и их пиарщики. В профессиональном кругу чаще в ходу термин «независимый» (это во всем мире). Наиболее вменяемые из неофициальных сервисов, как правило, специализируются на узком круге моделей, что позволяет им великолепно изучить матчасть. В отношении же профессиональной мотивации неавторизованные сервисы как правило на голову выше, чем авторизованные. Этому есть объяснение - в основе организации дилерского сервиса - финансовая и коммерческая компетенция, т.е. их организуют не технари, а «барыги», - неавторизованный же сервис почти всегда растет из компетенции автомехаников.
Неофициалы жизненно заинтересованы в удержании постоянной клиентуры, поэтому, проигрывая в чесании пяток в зале ожидания и наличии модельных девушек на приемке, выигрывают, привлекая более квалифицированных механиков и организуя более качественный процесс ремонта и гибкое взаимодействие с клиентами.
Неофициалы не отягощены огромной бюрократической надстройкой, жесткими стандартами и необходимостью работать в интересах производителей и продавцов новых автомобилей. Парадоксально, но они обеспечивают более высокую лояльность марке большему количеству потребителей (например бренды ВАЗ, Тойота, Форд, Мерседес, парк которых обслуживается где угодно, только не у официальных дилеров), поддерживая на плаву сильно подержанные автомобили.
Во-первых, независимые сервисы профессиональнее в плане ремонта и охотнее берутся за решение нетиповых технических проблем. Здесь они вчистую обыгрывают официалов, предпочитающих выполнять со своей специальной оснасткой только типовые операции. Например, при ремонте неработающего двигателя стеклоочистителя на официальном сервисе могут предложить его поменять, а на неофициальном разберут, заменят мелкую пластиковую фигню, найдя в б/у мелочевке, и возьмут с Вас рублей триста вместе со стоимостью работы по снятию и установке (пример и цифры реальные - Ауди). Неофициал поменяет две детали в подвеске за 10% стоимости полной переборки, официал же постарается обосновать необходимость полной переборки (наиболее распространенный развод).
Во-вторых, независимый механик и сервис не обязан ставить Вам при ремонте и обслуживании «оригинальную» запчасть, а заинтересован найти надежную по минимальной цене (по личному опыту владения Ауди, это экономит затраты в два раза и более).
В третьих - отдельный разговор про использоваие б/у запчастей с т.н. «разборок». Так например, коробка передач для очень дорогого автомобиля на разборках может стоить несколько сотен долларов, позволяя избегать весьма дорогих работ, либо не ожидать весьма долгой доставки детали. Например, приборная панель для Ауди А6 в развалах может стоить 6-12 т.р.
В четвертых, независимые сервисы свободнее в ценообразовании, что позволяет им вступать и выигрывать в ценовой войне с официалами (к нашей пользе и удовольствию).
И последнее - при отсутствии у официалов серьезно поставленных процессов взаимодействия с клиентами (CRM) неофициалы чисто по-человечески лучше контактируют с клиентами напрямую, у них короче или вовсе отсутствуют коммуникационные цепочки, они лучше знают своих клиентов и их проблемы, готовы быстро и эффективно решить возникшую проблему.
Минусом в деятельности неофициалов как правило является отсутствие полного цикла работ. Не все делают кузовной ремонт, сложный ремонт электрики или диагностику двигателя. Но, честно говоря, для столь специфических работ и гарантийный автомобиль целесообразнее отвозить к специалистам (что официалы часто и делают, не имея подобных компетенций). Основной сервис должен выполнять и выполняет роль врача-терапевта, направляя клиента к специалистам в случае необходимости.
Так что представление о том, что «белые» сервисы - дорогие и качественные, а «серые» - дешевые, но непрофессиональные, мягко говоря, не соответствует действительности. Как всегда, приходится констатировать, что в более конкурентной среде продукт получается дешевле и лучше, а среда, в которой вынужден работать независимый сервис на порядок конкурентнее условий работы "белого"...
На automobile.ru, клоне Auto.ru 4 августа опубликована статеечка очень типического содержания:
«Серого ... не отмоешь добела, как ни старайся
Принято считать, что к официальному дилеру автомобили привозят исключительно на плановые ТО, чтобы машина не "соскочила"с гарантии. А потом начинают экономить на обслуживании, передавая друг другу "ценную"информацию о мастерах "волшебниках"из серых гаражей.
На самом же деле обслуживание у "серых"дилеров не так выгодно для владельца автомобиля, как многие думают. Едва ли в гаражном сервисе найдется специнструмент или современные сертифицированные диагностические приборы, какие есть в официальном, или дорогое специализированное оборудование для кузовных и покрасочных работ.
Кстати, никто не задумывался о том, зачем гаражному сервису дали название "серый дилер".
Во первых, гараж, большую мастерскую и даже сервисную станцию, в принципе нельзя называть "дилер", это право нужно заслужить, и потом, что такое "серый"? Что значит этот серый цвет? Почему не красный или голубой?Надо ли говорить о том, что "серый"по определению не может давать никаких гарантийных обязательств.
А вот дилерский сервисный центр, такой например, как»... и дальше идет текст примерно такого же объема, но с одиннадцатью рекламными ссылками на дилеров и их сервисы.
Иначе как жлобством такое не назовешь. Статья откровенно рекламная, но при этом маскирована под нормальную проблемную. Даже я открыл и начал читать.
Вообще-то такой прием в маркетинге называется конкурентным депозиционированием. В рекламных кодексах не приветствуется поливать говном конкурента, за это в профессиональной среде можно получить по ушам, но в данном случае конкурентами рекламируемых дилеров является не другой бренд, а целая товарная категория - «гаражный» сервис. Наверное, имеет смысл очередной вебинар на Drive.ru посвятить гаражным сервисам, но я очень доволен, что написавшие дали повод подергать за хвост такую категорию, как «официальный дилерский сервис».
Мифология о том, что «официальный», он же «авторизованный» дилерский сервис во всех отношениях лучше неофициального, старательно поддерживается и дилерами, и поставщиками-импортерами, и производителями. В отличие от гаражных и неавторизованных сервисов, у этих игроков есть специальные пиарные бюжеты на продвижение себя и своих услуг, откуда этот мифодизайн и оплачивается. Естественно, эти затраты потом вставляются в цену автомобилей, нормочасов и наценок на запчасти.
Что такое неавторизованный сервис - знает каждый опытный автолюбитель, т.к. это примерно 90 процентов рынка сервисных услуг, а вот мнение об «официальных» сервисах складывается во многом благодаря рекламе. Чем они отличаются?
Авторизованный (официальный) сервис благословлен компанией, ввозящей на территорию новые автомобили этой марки.
В тех случаях, когда требуется доступ к некоторым «вшитым» в машину секретам, обойти его весьма непросто. Например, если требуется получить секретный заводской пароль для того, чтобы «поженить» ключ и «мозги» автомобиля при сбоях в системе распознавания ключа. Конечно, есть умельцы, которые это умеют делать без дилера, но это сервис технологически сложный и дорогой.
Второе отличие - в официальных сервисах наличествуют официальные же технологические документы, есть специальное оборудование, а механики проходят специальную подготовку. Документы и оснастка действительно есть, обучение механики проходили (это все потом оплачивается клиентами, включается в стоимость обслуживания), но в подавляющем большинстве случаев подобная оснастка либо необязательна (это серьезная статья дохода производителей - впаривать оборудование), либо используется неофициалами с гораздо большим успехом и производительностью. Например, автоадаптеры позволяют самостоятельно диагностировать большую часть незначительных неисправностей с подключением любого компьютера, даже владельцем автомобиля.
Третье отличие - авторизованные сервисы в качестве одного из основных преимуществ подчеркивают использование только «оригинальных» запчастей. Это производит сильное впечатление на неискушенных автовладельцев. Тема слишком обширна (миф про «оригинальность» - это еще одна сказка), но вкратце суть просходящего на рынке следующая: производители автомобилей сами не производят детали, а заказывают их у широкого круга поставщиков. Для производителей запчастей такие заказы выгодны, хотя бизнес многих таких производителей крупнее бизнеса производителей автомобилей. Часть своей продукции производители запчастей поставляют на сборочные конвейеры и в дилерские сети, маркируя их по поручению автопроизводителей, часть уходит на свободный рынок немаркированная (маркированная клеймом производителей деталей). Такие детали ничуть не хуже «оригинальных», только у них другая система ценообразования. Они существенно дешевле, но официалам, как правило, их запрещено использовать. Их используют независимые сервисы.
Отдельный разговор про подделки и детали, произведенные компаниями, не имеющими статуса «поставщика». Качество их (как и цена) может быть очень разным, как ниже, так и выше оригинальных (например элементы пневмоподвесок, тюниговые амортизаторы, и т.п.). Это все расставляет рынок по своим местам, если есть возможность избавиться от жесткой инструкции производителя. Неофициалы, в отличие от «белых» сервисов, не имеют возможности ставить некачественные детали, иначе пойдут по миру, растеряв клиентуру, поэтому имеют каналы поставок вполне качественных и недорогих запчастей. Официалы старательно борются с каналами поставок таких деталей, упирая на интеллектуальную собственность, авторское право и т.п...
Четвертое отличие, весьма существенное - официальные сервисы вынуждены соблюдать стандарты бизнес-процессов. В большей мере они касаются оформления мест присутствия клиентов, форматов коммуникаций и внешнего вида персонала. Естественно, и это делается за счет клиента, и здесь неофициалы в подавляющем большинстве случаев проигрывают. Хотя, наиболее квалифицированные неофициалы уже поняли, что соблюдение чистоты в салоне ремонтируемого автомобиля, в местах взаимодействия с клиентами, и аккуратность взаимодейсвия - вещь весьма немаловажная.
Правда, большинство технических регламентов внутри официальных сервисов не соблюдаются, заканчиваясь соблюдением стандартов приветствия и прощания. Совершенно типовой случай - механики официальных сервисов зачастую даже не пытаются вскрывать узлы, необходимость контроля износа, или регулировки которых значится в регламентах ТО.
Каковы же отличия «серого» сервиса?
«Серым» его называют только официальные дилеры и их пиарщики. В профессиональном кругу чаще в ходу термин «независимый» (это во всем мире). Наиболее вменяемые из неофициальных сервисов, как правило, специализируются на узком круге моделей, что позволяет им великолепно изучить матчасть. В отношении же профессиональной мотивации неавторизованные сервисы как правило на голову выше, чем авторизованные. Этому есть объяснение - в основе организации дилерского сервиса - финансовая и коммерческая компетенция, т.е. их организуют не технари, а «барыги», - неавторизованный же сервис почти всегда растет из компетенции автомехаников.
Неофициалы жизненно заинтересованы в удержании постоянной клиентуры, поэтому, проигрывая в чесании пяток в зале ожидания и наличии модельных девушек на приемке, выигрывают, привлекая более квалифицированных механиков и организуя более качественный процесс ремонта и гибкое взаимодействие с клиентами.
Неофициалы не отягощены огромной бюрократической надстройкой, жесткими стандартами и необходимостью работать в интересах производителей и продавцов новых автомобилей. Парадоксально, но они обеспечивают более высокую лояльность марке большему количеству потребителей (например бренды ВАЗ, Тойота, Форд, Мерседес, парк которых обслуживается где угодно, только не у официальных дилеров), поддерживая на плаву сильно подержанные автомобили.
Во-первых, независимые сервисы профессиональнее в плане ремонта и охотнее берутся за решение нетиповых технических проблем. Здесь они вчистую обыгрывают официалов, предпочитающих выполнять со своей специальной оснасткой только типовые операции. Например, при ремонте неработающего двигателя стеклоочистителя на официальном сервисе могут предложить его поменять, а на неофициальном разберут, заменят мелкую пластиковую фигню, найдя в б/у мелочевке, и возьмут с Вас рублей триста вместе со стоимостью работы по снятию и установке (пример и цифры реальные - Ауди). Неофициал поменяет две детали в подвеске за 10% стоимости полной переборки, официал же постарается обосновать необходимость полной переборки (наиболее распространенный развод).
Во-вторых, независимый механик и сервис не обязан ставить Вам при ремонте и обслуживании «оригинальную» запчасть, а заинтересован найти надежную по минимальной цене (по личному опыту владения Ауди, это экономит затраты в два раза и более).
В третьих - отдельный разговор про использоваие б/у запчастей с т.н. «разборок». Так например, коробка передач для очень дорогого автомобиля на разборках может стоить несколько сотен долларов, позволяя избегать весьма дорогих работ, либо не ожидать весьма долгой доставки детали. Например, приборная панель для Ауди А6 в развалах может стоить 6-12 т.р.
В четвертых, независимые сервисы свободнее в ценообразовании, что позволяет им вступать и выигрывать в ценовой войне с официалами (к нашей пользе и удовольствию).
И последнее - при отсутствии у официалов серьезно поставленных процессов взаимодействия с клиентами (CRM) неофициалы чисто по-человечески лучше контактируют с клиентами напрямую, у них короче или вовсе отсутствуют коммуникационные цепочки, они лучше знают своих клиентов и их проблемы, готовы быстро и эффективно решить возникшую проблему.
Минусом в деятельности неофициалов как правило является отсутствие полного цикла работ. Не все делают кузовной ремонт, сложный ремонт электрики или диагностику двигателя. Но, честно говоря, для столь специфических работ и гарантийный автомобиль целесообразнее отвозить к специалистам (что официалы часто и делают, не имея подобных компетенций). Основной сервис должен выполнять и выполняет роль врача-терапевта, направляя клиента к специалистам в случае необходимости.
Так что представление о том, что «белые» сервисы - дорогие и качественные, а «серые» - дешевые, но непрофессиональные, мягко говоря, не соответствует действительности. Как всегда, приходится констатировать, что в более конкурентной среде продукт получается дешевле и лучше, а среда, в которой вынужден работать независимый сервис на порядок конкурентнее условий работы "белого"...