Гибридная бизнес модель авиакомпаний
Представление о перевозках как о дорогой и статусной услуге бытовало в авиации с момента ее создания. Авиакомпании возили дорого, статусно, с живой музыкой в салонах, икрой и шампанским. Со временем отношение к пассажирам стало проще, но авиаперелет могли позволить себе лишь немногие - вплоть до появления низкозатратных авиакомпаний (именно так лучше всего переводить термин Low Cost Carrier).
«Гибридная» концепция быстро распространяется среди авиакомпаний. Согласно этой концепции, стандарты комфорта высоки, однако дополнительные услуги по прежнему оплачиваются отдельно. Предполагается, что услугами таких авиакомпаний могут пользоваться даже люди с высоким достатком без ущерба для своей репутации.
Первые лоукостеры появились в США в 1978 году. Пионером на рынке стала американская компания Southwest, которая применила инновационную бизнес-модель, вскоре подхваченную по всему миру. Тогда пассажиры впервые ощутили на себе экономию на всем. Но никто не жаловался, так как цена на авиабилеты была шокирующее низкой. В то же время, пассажиры, которые пользовались услугами традиционных авиакомпаний на протяжении многих лет, испытывали неудобства при использовании бюджетных авиакомпаний. Многим хотелось летать дешево, но с удобствами. Следуя пожеланиям пассажиров, компании стали улучшать свой сервис. Так родилась концепция «гибридной» авиакомпании.
Затем процесс перекинулся на Европу, которая начала создавать единый авиарынок с 1993 года. Постепенно «ветер перемен» захватил практически весь мир.
Авиакомпании-лоукостеры совершили революцию в умах пасажиров. Оказалось, что путешествовать для человека не просто естественно - естественно не тратить на это много времени и денег. Сильно помогло развитие интернета, электронной коммерции и свобода перемещения внутри ареалов распространения лоукостеров (например, в Северной Америке или Европейском Союзе). Все бросились продавать и покупать авиабилеты дешево.
Потом оказалось, что продавать билеты дешево умеют все авиакомпании, осталось только научиться продавать их дорого, чтобы компенсировать убытки, генерируемые на дешевых билетах. Редкие из десятков создаваемых низкобюджетных авиакомпаний работали с прибылью, остальные генерировали убытки до самой смерти. Но те компании, которые смогли получить прибыль, выросли до гигантских размеров: Ryanair, Southwest, easyJet, GOL перевозят на четверых больше 220 млн. пассажиров в год.
Принципиальное отличие низкобюджетных авиакомпаний от «традиционных» строилось на четырех базовых пунктах: одноклассной компоновке воздушных судов, построению тарифов «по меню» (когда все дополнительные услуги приобретаются отдельно), отсутствии стыковочных рейсов и полном доминировании онлайн-продаж. Другие особенности (выбор второстепенных аэропортов, унификация флота и т.д.) больше относятся к снижению издержек, нежели к ориентации на целевые группы потребителей.
Путей к прибыльности оказалось ровно два: либо научиться продавать дорогие билеты, либо порезать издержки до минимально возможных. Со временем «массив» авиакомпаний, так или иначе причастных к лоукост-движению, получил выраженную сегментацию на собственно низкозатратные компании (Ryanair, Wizz Air, Vueling, Air Asia и т.д.) и на «дискаунтеров», которые совмещают в себе технологии работы и тех, и других, при этом получая возможность продавать часть билетов по дисконтным тарифам. Впрочем, большинство пассажиров и неспециалистов принципиальной разницы между «лоукостерами» и «гибридами» не видят. Вариантов гибридных моделей оказалось много, и почти каждая авиакомпания нашла свою неповторимую рыночную нишу. Правда, некоторые рыночные ниши оказались настолько неповторимыми, что их так и не смогли найти потребители.
В итоге, с 1978 по 2008 годы на рынке авиаперевозок доминировала тенденция к дивергенции между традиционными сетевыми авиакомпаниями и низкобюджетными, которые отдалялись друг от друга, как по уровням тарифов, так и по наборам услуг. Наступивший экономический кризис больно ударил по гражданской авиации, и многие авиакомпании задумались над тем, как привлечь дополнительных клиентов не из числа тех, кто не летает, а из тех, кто летает, но «в другом классе». Началась конвергенция: лоукостеры добавляли нехарактерные для них услуги, прежде всего трансфер и гибкие «пакетные» тарифы, а «сетевики» отнимали у пассажиров бесплатный багаж и питание на борту. И добились в этом успехов - доходы американских авиакомпаний (как традиционных, так и бюджетных) от дополнительных услуг в прошлом году превысили 7,8 млрд. долларов!
Практически три четверти вновь созданных авиакомпаний в мире рекламируют себя как low cost. Таким образом, рынок бюджетных авиаперевозок уже сейчас находится в стадии высокой конкуренции, однако аналитики считают, что его рост все еще продолжится в ближайшем будущем.Новым бюджетным авиакомпаниям приходится предлагать расширенный перечень услуг по низким ценам, чтобы иметь возможность получить свою долю рынка. Это приобретает массовый характер, таким образом, создается новый глобальный тренд. В свою очередь, давно существующим low cost авиакомпаниям приходится участвовать в этом движении, поскольку они не хотят потерять своих пассажиров.
Бюджетная авиакомпания Virgin Blue, работающая в тихоокеанском регионе, объявила о запуске новой бизнес-модели в 2011 году. Авиакомпания планирует вернуться к трем классам обслуживания (первый класс, бизнес-класс, эконом-класс), поскольку некоторая доля пассажиров намеренно избегает летать бюджетными авиакомпаниями, так как не удовлетворена ассортиментом и качеством сервиса. Генеральный директор Virgin Blue, Бретт Годфри: «Мы уверены в росте рынка авиаперевозок для среднего класса в Азии и в Австралии. Амбиции людей и их доходы постоянно растут, поэтому они вполне могут стать участниками этого рынка».
Наиболее удачным примером оказалась авиакомпания airBaltic, которая до кризиса занимала узкую нишу перевозок из/в Латвии. Но, перейдя на построение тарифа a la carte и создав удобный механизм стыковок через хаб в Риге, она смогла перехватить на себя транзитные потоки из всей Северной Европы и России. Немало в этом ей поспособствовало непростое положение конкурентов - банкротство литовской flyLAL и российской «КД авиа», а также перманентные трудности у Estonian Air, Finnair и SAS. Для повышения потребительской лояльности (опять же - дань бизнес-пассажирам) во второй половине 2009 года airBaltic ввела программу лояльности BalticMiles.
Крупнейший европейский «гибрид» airberlin в 2009 году перевез больше 30 млн пассажиров (c австрийской Niki), американские AirTran и JetBlue - 24 и 22,5 млн. пассажиров. Интересная модель появилась у ирландской Aer Lingus - на европейских она выступает как бюджетный перевозчик, но использует их фидерный потенциал для подпитки трансатлантических рейсов, на которых она работает по традиционной модели. Иначе конкурировать в Европе с Ryanair было невозможно.
Germanwings, низкобюджетная «дочка» немецкой Lufthansa, недавно ввела удобную систему пересадок через три базовых аэропорта в Кельне, Штутгарте и Берлине (Шёнефельд). Собственная бонусная программа germanwings состыкована с «материнской» Miles&More.
В то же время, нашлись и противники новой бизнес-модели. По их мнению, соединение двух потребительских рынков может быть достаточно трудным процессом, к тому же не особенно эффективным. Впрочем, последователей ортодоксальной бизнес-модели low cost нашлось не много. В общем и целом представители авиакомпаний и эксперты пришли к единому мнению о том, что такая эволюция неизбежна.
Другой путь - создание нескольких классов комфортности в одном самолете. Для настоящих low cost авиакомпаний такое не приемлемо, поскольку выделение в салоне самолета первого класса сразу же снижает общую вместимость самолета, что неизбежно ведет к увеличению стоимости билета даже для тех пассажиров, которые летят эконом-классом, но это может быть оправдано также тем, если суммарная стоимость билетов бизнес класса равна или же больше, чем стоимость недополученной прибыли
Важная услуга на борту самолетов - питание. В том или ином виде оно присутствует у любой авиакомпании, даже у ортодоксальной бюджетной. Разница лишь в том, включено ли питание в стоимость билета или оплачивается дополнительно непосредственно на борту самолета. В этом плане гибридные авиакомпании ничем не отличаются от истинного low cost.
Как мы видим, «гибрид» до сих пор термин достаточно расплывчатый. По многим пунктам эта концепция совпадает с low cost. Насколько обосновано выделение «гибридных» авиакомпаний в отдельный класс - вопрос, на наш взгляд, спорный, поскольку вся разница может заключаться разве что в компановке салона самолета. А высокий уровень сервиса, который все равно оплачивается пассажирами дополнительно, должен являться целью любой авиакомпании.
Но в чём же главная разница этой бизнес модели? В прошлом посте была рассмотрена таблица, в которой были показаны различия между бюджетной и традиционной авиакомпанией. Рассмотрим данную таблицу ещё раз. Данная бизнес модель объединяет самое лучшее из двух бизнес моделей:
- Бренд: Обширный бренд: «цена и сервис»
- Цена: Простое строение цены
- Распостранение: Интернет, прямой заказ, туристические фирмы
- Регистрация на рейс (check-in): Билет и без билета (распечатка из интернета)
- Аэропорты, в которые открываются маршруты: Основные («примарные») и Второстепенные
- Структуры системы маршрутов: Ступица и спицы («hub and spoke»)
- Количество пассажирских классов: Больше чем 1
- Во время полёта: Платить за все экстры
- Использование самолётов: Интенсивное
- Время разворота в аэропорту: Медленно, больше 25 минут
- Продукт: Большое количество интенгрированых продуктов
- Допольнительная прибыль: Реклама + продажи на борту
- Места в самолёте: Резервации, больше места
- Сервис на борту самолёта: Надёжный качественный сервис
- Главный фокус: Полёты, обслуживание других самолётов, грузовые перевозки
- Целевая группа: Туристы и бизнесмены
Сейчас «гибридные» авиакомпании пользуются спросом на тех направлениях, где в самолете требуется провести 3 часа и более. Удобство во время длительного перелета значит много для пассажиров. Специально для таких авиакомпаний разрабатываются новые разновидности пассажирских кресел, которые позволяют увеличить свободное пространство в салоне оставаясь по прежнему удобными.