Эхо советского индустриального маркетинга
После Великой Отечественной войны виноделие в СССР находилось в упадке - фронт тяжёлым катком прокатился по основным винодельческим регионам страны: Грузинской, Молдавской, Дагестанской ССР, Ставрополью и Кубани. К началу 60-х годов отрасль удалось восстановить, но возникла неожиданная проблема - продукцию было некуда сбывать. Тяжёлые будни войны и не менее тяжёлый послевоенный период восстановления страны не сумели отбить у народа тяги к алкоголю, нет. Но за это время вино превратилось в сознании людей в продукт иной эпохи, напиток из книг и исторических фильмов. Вино просто не покупали, предпочитая ему водку, которая в то время безраздельно властвовала на праздничных столах.
Неожиданной смене парадигмы способствовала смерть Сталина и "воцарение" Хрущева. Новый лидер страны решил в корне переломить ситуацию - помочь подняться на ноги ещё слабой, только встающей на ноги винодельческой отрасли, а заодно и оздоровить нацию, понизив градус потребляемой продукции.
На амбразуру кинули опытного солдата, прошедшего путь от рядового инструктора союза потребительской кооперации до заместителя председателя Совета Министров, - Алексея Николаевича Косыгина. Перед человеком, руководившим снабжением блокадного Ленинграда и денежной реформой 1947 года, была поставлена поистине титаническая задача. Под стать ей делегировали полномочия - в ведение Косыгина отдали новое Министерство лёгкой и пищевой промышленности, объединившее под своей эгидой сразу четыре существовавших ранее министерства.
Отладка новой структуры, созданной из нескольких до той поры самостоятельных и равнозначных единиц, да ещё и сопряженная с такой, мягко говоря, нетривиальной задачей, как популяризация вина в среде потребителей водки, - может показаться, что подобные комбинации не раз обыгрывались в русских сказках вроде "Пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что". Вероятно, Хрущеву позарез нужно было выставить в дурном свете вчерашнего номенклатурного героя, который до сих пор пользовался солидным авторитетом в верхах, несмотря на смерть своего покровителя. Но план генсека с треском провалился. Желая утопить политического конкурента, Хрущев нагрузил того, как ему казалось, неподъёмным балластом, который на деле стал тем самым единственным инструментом, позволившим Косыгину выйти невредимым из последовавших вскоре чисток по итогам разоблачения культа личности Сталина.
Доподлинно неизвестно при каких обстоятельствах Косыгин придумал свою схему, и был ли он, вообще, её автором. Очевидная авантюрность предприятия свидетельствует либо о глубоком отчаянии, в котором находился автор, либо о крайней его безрассудности. По воспоминаниям очевидцев можно судить, что Алексей Николаевич представлял собой образец хладнокровного, логически мыслящего педанта, которому были одинаково чужды как кавалерийские эскапады Хрущева, так и кисейная сентиментальность Берии. Как бы то ни было, схема эта стала фактом действительности, и эхо тех знаменательных решений доносится до нас через годы в самом что ни на есть умозрительном виде.
Как бы поступил на месте Косыгина современный бизнесмен? Само собой, ударился бы в рекламу и маркетинг. Вред водки, польза вина, апелляция к историческим мотивам, элитарности, культурной составляющей, вкусу, красоте, изысканности и так далее. Так это работает сегодня с нашими современниками. И это абсолютно не могло сработать с советскими гражданами 50-х годов. Да, действительно, стандартные методы (во всем их тогдашнем несовершенстве) были задействованы, но генеральный метод, избранный Косыгиным, был куда более извилист и неочевиден возможному соглядатаю Хрущева, которыми были обильно наводнены коридоры нового министерства.
Представьте себе, что вина нет. Оно не имеет значения. Забудьте о нем, его не покупают, оно никому не нужно само по себе. Что у нас остаётся, если вычесть из вина вино? Ничего? Вовсе нет! Остаётся упаковка - бутылка, пробка, этикетка. Не исключено, что Косыгин размышлял как-то так. Что из этого может представлять ценность? Бутылка - это стекло определённой формы, те же по сути бутылки есть и у водки. Этикетка - бумага с картинкой, аналогично - есть у водки. Пробка? Здесь уже интереснее. Некоторые вина закупоривались обвальцованными металлическими пробками, как и водка, но большая часть винных бутылок снабжалась, как это и положено, пробками натурального происхождения или склеенными из пробковое крошки. Пробка как материал была для советского человека малознакома. Особую пикантность ситуации в то время придавало отсутствие сходного по физическим свойствам с пробкой пластика. Удельная стоимость пробки в бутылке вина была незначительна, её потенциальный дефицит в быту - очевиден.
Но чтобы пробка стала дефицитом, нужно было создать на неё спрос. Нужна была причина, ради которой люди бы ринулись на её поиски. И здесь пригодился "подарок" Хрущева - Министерство лёгкой промышленности. После войны все отрасли народного хозяйства стали активно стандартизировать. Начинали, как водится, со стратегических отраслей, а к 1953 году добрались до бытовых нужд простых граждан. Все, сколь-нибудь значимые новации должны были проходить министерское одобрение. И вот однажды на стол Косыгину попал проект новой эмалированной кухонной посуды для советского человека. Что именно и как именно происходило за дверями его кабинета доподлинно неизвестно. Зато известно, что согласно подписанному Косыгиным стандарту ручки крышек кастрюль нового образца должны были прикрепляться не заклёпками, как было принято в СССР в военный и довоенный период, а привариваться намертво. Кроме того, эти ручки получили полукруглую форму с отверстием заданного размера, отклоняться от которого было разрешено только в рамках небольшой погрешности.
Остальное было делом техники. Новые кастрюли, изготовленные строго по стандарту, быстро наводнили кухни по всему СССР. Приваренные ручки нагревались куда сильнее прежних - клепаных, хозяйкам все чаще приходилось пользоваться прихватками. Но как будто бы случайно, невзначай (а быть может и вправду где-то это происходило само собой) то тут, то там стали появляться крышки, которые можно было поднимать голыми пальцами, не боясь обжечься! Крышки, в ручки которых вставлялись те самые винные пробки! Так как в среднем в семье было принято держать от трех до шести кастрюль, пробка в мгновение ока стала дефицитом.
Прошло совсем немного времени, и советский человек "распробовал" широчайшую гамму способов применения пробки: от использования в качестве дюбелей до затыкания бутылок с той же водкой "чтобы не выдохлась". А вместе с пробкой распробовал он и вино. Возможно, рост потребления вина оказался не так велик, как изначально рассчитывали в Политбюро, однако успех был очевиден - винодельческая отрасль встала на ноги, потребление водки снизилось, новое Министерство работало как часы (потом его снова распустили на независимые аппараты). Алексей Николаевич Косыгин получил пост председателя Совета Министров, впоследствии пережив на нем Хрущева, отметился своими знаменитыми реформами, по итогам которых была реализована самая успешная в советской истории пятилетка и закончил свой жизненный путь в чине члена Политбюро и мрачных предчувствиях будущего страны, оставив нам с вами на память те самые эмалированные крышки с приваренной полукруглой ручкой и воткнутой в них то ли по его, то ли по чьей-то чужой придумке, винной пробкой.
Неожиданной смене парадигмы способствовала смерть Сталина и "воцарение" Хрущева. Новый лидер страны решил в корне переломить ситуацию - помочь подняться на ноги ещё слабой, только встающей на ноги винодельческой отрасли, а заодно и оздоровить нацию, понизив градус потребляемой продукции.
На амбразуру кинули опытного солдата, прошедшего путь от рядового инструктора союза потребительской кооперации до заместителя председателя Совета Министров, - Алексея Николаевича Косыгина. Перед человеком, руководившим снабжением блокадного Ленинграда и денежной реформой 1947 года, была поставлена поистине титаническая задача. Под стать ей делегировали полномочия - в ведение Косыгина отдали новое Министерство лёгкой и пищевой промышленности, объединившее под своей эгидой сразу четыре существовавших ранее министерства.
Отладка новой структуры, созданной из нескольких до той поры самостоятельных и равнозначных единиц, да ещё и сопряженная с такой, мягко говоря, нетривиальной задачей, как популяризация вина в среде потребителей водки, - может показаться, что подобные комбинации не раз обыгрывались в русских сказках вроде "Пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что". Вероятно, Хрущеву позарез нужно было выставить в дурном свете вчерашнего номенклатурного героя, который до сих пор пользовался солидным авторитетом в верхах, несмотря на смерть своего покровителя. Но план генсека с треском провалился. Желая утопить политического конкурента, Хрущев нагрузил того, как ему казалось, неподъёмным балластом, который на деле стал тем самым единственным инструментом, позволившим Косыгину выйти невредимым из последовавших вскоре чисток по итогам разоблачения культа личности Сталина.
Доподлинно неизвестно при каких обстоятельствах Косыгин придумал свою схему, и был ли он, вообще, её автором. Очевидная авантюрность предприятия свидетельствует либо о глубоком отчаянии, в котором находился автор, либо о крайней его безрассудности. По воспоминаниям очевидцев можно судить, что Алексей Николаевич представлял собой образец хладнокровного, логически мыслящего педанта, которому были одинаково чужды как кавалерийские эскапады Хрущева, так и кисейная сентиментальность Берии. Как бы то ни было, схема эта стала фактом действительности, и эхо тех знаменательных решений доносится до нас через годы в самом что ни на есть умозрительном виде.
Как бы поступил на месте Косыгина современный бизнесмен? Само собой, ударился бы в рекламу и маркетинг. Вред водки, польза вина, апелляция к историческим мотивам, элитарности, культурной составляющей, вкусу, красоте, изысканности и так далее. Так это работает сегодня с нашими современниками. И это абсолютно не могло сработать с советскими гражданами 50-х годов. Да, действительно, стандартные методы (во всем их тогдашнем несовершенстве) были задействованы, но генеральный метод, избранный Косыгиным, был куда более извилист и неочевиден возможному соглядатаю Хрущева, которыми были обильно наводнены коридоры нового министерства.
Представьте себе, что вина нет. Оно не имеет значения. Забудьте о нем, его не покупают, оно никому не нужно само по себе. Что у нас остаётся, если вычесть из вина вино? Ничего? Вовсе нет! Остаётся упаковка - бутылка, пробка, этикетка. Не исключено, что Косыгин размышлял как-то так. Что из этого может представлять ценность? Бутылка - это стекло определённой формы, те же по сути бутылки есть и у водки. Этикетка - бумага с картинкой, аналогично - есть у водки. Пробка? Здесь уже интереснее. Некоторые вина закупоривались обвальцованными металлическими пробками, как и водка, но большая часть винных бутылок снабжалась, как это и положено, пробками натурального происхождения или склеенными из пробковое крошки. Пробка как материал была для советского человека малознакома. Особую пикантность ситуации в то время придавало отсутствие сходного по физическим свойствам с пробкой пластика. Удельная стоимость пробки в бутылке вина была незначительна, её потенциальный дефицит в быту - очевиден.
Но чтобы пробка стала дефицитом, нужно было создать на неё спрос. Нужна была причина, ради которой люди бы ринулись на её поиски. И здесь пригодился "подарок" Хрущева - Министерство лёгкой промышленности. После войны все отрасли народного хозяйства стали активно стандартизировать. Начинали, как водится, со стратегических отраслей, а к 1953 году добрались до бытовых нужд простых граждан. Все, сколь-нибудь значимые новации должны были проходить министерское одобрение. И вот однажды на стол Косыгину попал проект новой эмалированной кухонной посуды для советского человека. Что именно и как именно происходило за дверями его кабинета доподлинно неизвестно. Зато известно, что согласно подписанному Косыгиным стандарту ручки крышек кастрюль нового образца должны были прикрепляться не заклёпками, как было принято в СССР в военный и довоенный период, а привариваться намертво. Кроме того, эти ручки получили полукруглую форму с отверстием заданного размера, отклоняться от которого было разрешено только в рамках небольшой погрешности.
Остальное было делом техники. Новые кастрюли, изготовленные строго по стандарту, быстро наводнили кухни по всему СССР. Приваренные ручки нагревались куда сильнее прежних - клепаных, хозяйкам все чаще приходилось пользоваться прихватками. Но как будто бы случайно, невзначай (а быть может и вправду где-то это происходило само собой) то тут, то там стали появляться крышки, которые можно было поднимать голыми пальцами, не боясь обжечься! Крышки, в ручки которых вставлялись те самые винные пробки! Так как в среднем в семье было принято держать от трех до шести кастрюль, пробка в мгновение ока стала дефицитом.
Прошло совсем немного времени, и советский человек "распробовал" широчайшую гамму способов применения пробки: от использования в качестве дюбелей до затыкания бутылок с той же водкой "чтобы не выдохлась". А вместе с пробкой распробовал он и вино. Возможно, рост потребления вина оказался не так велик, как изначально рассчитывали в Политбюро, однако успех был очевиден - винодельческая отрасль встала на ноги, потребление водки снизилось, новое Министерство работало как часы (потом его снова распустили на независимые аппараты). Алексей Николаевич Косыгин получил пост председателя Совета Министров, впоследствии пережив на нем Хрущева, отметился своими знаменитыми реформами, по итогам которых была реализована самая успешная в советской истории пятилетка и закончил свой жизненный путь в чине члена Политбюро и мрачных предчувствиях будущего страны, оставив нам с вами на память те самые эмалированные крышки с приваренной полукруглой ручкой и воткнутой в них то ли по его, то ли по чьей-то чужой придумке, винной пробкой.