Дофамин, нейробиология и нейромаркетинг: почему мы принимаем желание за счастье
Оригинал взят у vol4onok в Дофамин, нейробиология и нейромаркетинг: почему мы принимаем желание за счастье
Все хотят укрепить силу воли. Но до сих пор не было преподавателя, который взялся бы сделать научно-обоснованный курс на эту тему, перелопать чужие исследования и провести свои. Все, чтобы доказать, что этот навык тренируем и научить всех желающих приемам его развития. Этим преподавателем стала психолог, доктор наук Келли Макгонигал.
В 1953 году Джеймс Олдс и Питер Милнер, двое молодых ученых из Университета Макгилла в Монреале, пытались понять одну загадочную крысу. Ученые вживили ей в мозг электрод и подавали через него ток. Они пытались активировать зону мозга, которая, как считали другие исследователи, отвечала у крыс за реакцию страха. Судя по предыдущим отчетам, лабораторные крысы ненавидели электрические разряды и стремились избежать всего, что совпадало с моментом мозговой стимуляции. Но крыса Олдса и Милнера всегда возвращалась в тот угол клетки, где ее било током. Как будто она мечтала все повторить.
Озадаченные причудливым поведением крысы, ученые решили проверить гипотезу, что животное хотело встрясок. Они награждали крысу легким электрическим разрядом всякий раз, как она делала шажок из того угла. Крыса быстро раскусила фокус и спустя несколько минут уже сидела в противоположном углу клетки. Олдс и Милнер обнаружили, что крыса будет двигаться в любом направлении, если награждать ее ударом тока. Вскоре они управляли мышкой, как джойстиком.
Неужели другие ученые ошибались о последствиях стимуляции этой области среднего мозга у крыс? Или ребятам попалась крыса-мазохистка?
На самом деле они нащупали неизученную область мозга - всего-навсего неточно вживив электрод. Олдс был социальным психологом, а не нейробиологом, но ему приходилось работать и в лаборатории. Он ткнул проводок не туда. По ошибке исследователи нашли зону мозга, которая, похоже, давала при стимуляции ощущения невероятного наслаждения. Иначе почему крыса шла куда угодно ради удара током? Олдс и Милнер назвали обнаруженную мозговую структуру центром удовольствия.
Но Олдс и Милнер еще не поняли, куда влезли. Крыса переживала не блаженство, а желание. Со временем нейробиологи выяснили, что этот эксперимент с крысой отражает и наш собственный опыт влечений, соблазнов и зависимостей. Мы увидим, что, когда дело доходит до счастья, не стоит ждать, будто мозг подскажет нам дорогу. Мы также узнаем, как новое течение - нейромаркетинг - использует эти открытия, чтобы манипулировать нами и фабриковать желания, и что можно сделать, чтобы этому противостоять.
Обещание награды
Когда Олдс и Милнер открыли центр удовольствия в мозге своей крысы, они решили доказать, что стимуляция этой области мозга вызывает эйфорию. Они сутки морили крысу голодом, а потом сажали ее в серединку короткого туннеля, с обоих концов которого стояли миски с едой. Обычно крыса бежала по одному из коридоров и принималась хрустеть. Но если ученые подавали крысе разряд прежде, чем она достигала еды, животное замирало на месте и не двигалось. Крыса предпочитала ждать возможного разряда, нежели получить гарантированную пищу.
Ученые проверили, будет ли крыса сама бить себя током, если дать ей такую возможность. Они установили в клетке рычаг, и, нажимая его, крыса могла стимулировать электрическим током свой центр удовольствия. Как только она разобралась, что к чему, то принялась давать себе разряды каждые пять секунд. Другие крысы, получив доступ к самостимуляции, не могли насытиться: они продолжали жать на рычаг до тех пор, пока не падали от усталости. Они даже сносили пытки ради стимуляции мозга. Олдс поставил рычаги в противоположных концах клетки, по полу которой подавался электрический ток. Животное могло получать разряды от рычагов лишь попеременно. Крысы резво бегали взад и вперед по жгущему током полу, пока лапки их не обуглились и не перестали их слушаться. Олдс продолжал считать, что к такому поведению может побудить лишь блаженство.
Психиатры очень быстро сообразили, что этот эксперимент любопытно провернуть на людях*. В Тулейнском университете Роберт Хит вживил электроды в мозг пациентов и дал им возможность самим стимулировать недавно обнаруженный центр удовольствия.
*Хит провел сомнительное исследование, но в 60-х годах в психологических лабораториях творились дела и почуднее. В Гарварде Тимоти Лири изучал влияние ЛСД и галлюциногенных грибов на духовный рост. В Бруклинском медицинском центре имени Маймонида Стэнли Криппнер исследовал экстрасенсорное восприятие: учил людей передавать телепатические сообщения напарникам, которые спали в соседней комнате. А Юэн Кэмерон в Мемориальном институте Аллена в Монреале пытался стереть воспоминания домохозяек, которых удерживали на эксперименте против их воли, что являлось частью крупного исследования по контролю сознания, которое оплачивало ЦРУ.
Пациенты Хита вели себя точно так же, как крысы Олдса и Милнера. Когда им разрешили стимулировать себя с любой частотой, они давали себе по 40 разрядов в минуту. В перерывах им приносили подносы с едой, но пациенты, хотя и признавали, что голодны, не хотели прерываться. Один пациент отчаянно возмущался, когда экспериментатор пытался закончить сессию и отключить электроды. Другой участник нажал на кнопку 200 раз после того, как ток был отключен, пока ученый не призвал его угомониться*. Но так или иначе результаты экспериментов убедили Хита в том, что самостимуляция мозга является подходящей терапевтической методикой для широкого спектра душевных расстройств (черт, похоже, им нравилось!), и автор решил, что будет здорово оставить электроды в мозге пациентов и снабдить их маленькими переносными стимуляторами. Они могли носить их на поясе и использовать, когда пожелают.
Тут стоит пояснить вам исторический контекст исследования. Тогда в науке царил бихевиоризм. Бихевиористы полагали, что единственный показатель, достойный измерения - у животных и у людей, - поведение. Мысли? Чувства? Пустая трата времени. Объективный наблюдатель их не видит, а значит, это ненаучно и неважно. Возможно, поэтому в ранних записях Хита не найти детальных самоотчетов пациентов о том, каково им было при самостимуляции. Хит, как и Олдс с Милнером, предположил, что раз испытуемые постоянно себя стимулировали, отказывались от пищи ради возможности бить себя током, они «награждали» себя чувством эйфории. А пациенты и впрямь говорили, что разряды были приятны. Но их почти непрекращающаяся самостимуляция в сочетании с тревогой, что ток могут отключить, наводила на мысль, что дело не в удовольствии. Сохранившиеся свидетельства самих пациентов раскрывают перед нами иную сторону этого якобы блаженного опыта. Одному пациенту, страдавшему от нарколепсии, чтобы он не проваливался в сон, вживили электрод и вручили прибор. Человек утверждал, что самостимуляцию сопровождало чувство отчаяния. Несмотря на «частое, порой неистовое нажатие кнопки», он ни разу не испытал удовольствия, которое казалось столь близким. Самостимуляция вызывала тревогу, а не счастье. Его поведение скорее выглядело как навязчивость, а не как переживание наслаждения.
*Любопытно, как Хит объяснил этот случай. Он думал, будто пациент продолжал жать на кнопку после отключения тока, потому что был невменяем и не подходил на роль испытуемого. Ученый еще не понимал, какую область мозга он стимулировал, и не распознал это поведение как первый признак зависимости и навязчивых действий.
А вдруг крысы Олдса и Милнера стимулировали себя до изнурения не потому, что это было приятно? Что если область мозга, которую они активировали, не награждала их ощущением глубокого удовлетворения, а всего лишь его обещала? Может, крысы возбуждали себя, так как мозг говорил им, что осталось нажать еще лишь разок, и случится что-то расчудесное?
Олдс и Милнер открыли не центр удовольствия, а то, что нейробиологи теперь называют системой подкрепления. Область, которую они стимулировали, была частью самой примитивной мотивационной мозговой структуры, которая возникла, чтобы побуждать нас к действию и потреблению. Поэтому первая крыса Олдса и Милнера вертелась в углу, где ее стимулировали, поэтому грызуны легко отказывались от пищи и сжигали свои лапки, лишь бы получить еще один разряд. Всякий раз, как раздражалась эта область, мозг крысы говорил: «Давай еще раз! Тебе будет здорово!» Каждая стимуляция поощряла крысу к дальнейшей стимуляции, но никогда не приводила к удовлетворению.
Как мы убедимся, эту систему можно запускать не только электродами. Весь наш мир полон стимулов: от ресторанных меню и каталогов до лотерейных билетов и телевизионных реклам, и все они способны превратить человека в крыску Олдса и Милнера, преследующую обещание счастья. Когда это случается, мозг становится одержим «Я хочу» и нам труднее говорить: «Я не буду».
Нейробиология «Я хочу»
Как система подкрепления заставляет нас действовать? Когда мозг замечает возможность награды, он выделяет нейромедиатор дофамин. Дофамин приказывает остальному мозгу сосредоточиться на этой награде и во что бы то ни стало получить ее в наши жадные ручонки. Прилив дофамина сам по себе не вызывает счастья - скорее просто возбуждает. Мы резвы, бодры и увлечены. Мы чуем возможность удовольствия и готовы усердно трудиться, чтобы его достичь.
За последние несколько лет нейробиологи давали действию дофамина много имен, например: поиск, хотение, влечение и желание. Но ясно одно: это не переживание чего-то приятного - удовольствия, наслаждения или самой награды. Исследования показывают, что можно уничтожить всю дофаминовую систему в мозге крысы, но животинка все равно скорчит довольную мордаху, если вы покормите ее сахарком. Только вот работать за лакомство ее уже не заставишь. Она любит сахар, но не хочет его, пока не получит.
В 2001 году стэнфордский нейробиолог Брайан Кнутсон опубликовал убедительное исследование, в котором доказал, что дофамин отвечает за предвкушение, а не за переживание награды. Ученый использовал модель знаменитого в бихевиористской психологии эксперимента Ивана Петровича Павлова - классическое формирование условных рефлексов у собак. В 1927 году Павлов заметил: когда собаки привыкали, что перед кормежкой раздавался звон колокольчика, при этом звуке у них начинала выделяться слюна, даже если еды не предвиделось. Они выучились связывать звон с обещанием обеда. Кнутсон предположил, что мозг тоже выделяет своего рода слюну в предвкушении награды - и, что особенно важно, когда мозг получает награду, он работает иначе.
В своем исследовании Кнутсон помещал участников в томограф и вырабатывал у них условную реакцию: когда на экране появлялся определенный символ, они могли выиграть денежный приз. Чтобы его получить, нужно было жать на кнопку. Вскоре, когда люди видели символ, в их мозге активировалась система подкрепления и выделялся дофамин, - и участники изо всех сил давили на кнопку. Но при выигрыше эта область мозга затихала. Радость победы регистрировалась в других нервных центрах. Кнутсон доказал, что дофамин отвечает за действие, а не за счастье. Обещание награды требовалось, чтобы не проворонить выигрыш. Когда возбуждалась система подкрепления, они переживали предвкушение, а не удовольствие.
Все, что, по-нашему, нам понравится, запускает систему подкрепления. Соблазнительная еда, запах варящегося кофе, символ 50-процентной скидки в витрине, улыбка симпатичного незнакомца, реклама, которая обещает сделать нас богатыми. С притоком дофамина этот новый объект желания кажется критически необходимым, чтобы выжить. Когда дофамин завладевает нашим вниманием, мозг приказывает нам достать объект или повторять то, что нас привлекло. Природа позаботилась, чтобы мы не оголодали, ведь сбор ягод - серьезное занятие, а человеческий род не должен исчезнуть лишь потому, что соблазнить потенциального партнера - дело слишком хлопотное. Эволюции плевать на счастье, но она обещает его, чтобы мы боролись за жизнь. Поэтому ожидание счастья - а не непосредственное его переживание - мозг использует, чтобы мы продолжали охотиться, собирать, работать и свататься.
Разумеется, теперь мы живем в совершенно ином мире. Взять, к примеру, всплеск дофамина от вида, запаха или вкуса жирной или сладкой пищи. Выделение дофамина гарантирует, что мы захотим объесться до отвала. Замечательный инстинкт, если вы живете в мире, где еды мало. Однако в нашей среде еда не просто широкодоступна, но и готовится так, чтобы максимизировать дофаминовый ответ, поэтому каждый такой всплеск - путь к ожирению, а не к долголетию.
Или задумайтесь о воздействии сексуальных образов на нашу систему подкрепления. На протяжении почти всей человеческой истории обнаженные люди принимали соблазнительные позы только перед реальными партнерами. Конечно, слабое желание действовать в такой ситуации было бы неразумным, если вы хотели оставить в генофонде свою ДНК. Но спустя несколько сотен тысяч лет мы оказались в мире, где интернет-порно доступно всегда, не говоря уже о вездесущих сексуальных образах в рекламе и индустрии развлечений. В порыве преследования каждой из таких сексуальных «возможностей» люди зависают на порносайтах и становятся жертвами рекламных кампаний, которые используют секс, чтобы продать все - от дезодоранта до дизайнерских джинсов.
Дофамин по запросу
Если мы объединим моментальное вознаграждение современных технологий с этой первобытной системой мотивации, то получим стимулирующие устройства, с которыми практически невозможно расстаться. Некоторые из нас еще помнят, как замирало сердце, когда мы нажимали кнопку автоответчика, проверяя новые сообщения. Потом было предвкушение, что мы выйдем в Интернет, а компьютер обрадует нас: «Вам письмо!» Теперь у нас есть Facebook, Twitter, электронная почта, текстовые сообщения - современный эквивалент приборов самостимуляции психиатра Роберта Хита.
Есть шанс, что нам кто-то напишет, а следующее видео на YouTube нас рассмешит, и мы продолжаем навязчиво обновлять страницу, жать на ссылки и проверять девайсы. Как будто к нашему мозгу тянутся провода от мобильных телефонов, BlackBerry и ноутбуков, и они постоянно дают нам разряды дофамина. Мало найдется предметов мечтаний, травок для курения или веществ для инъекций, которые вызывали бы столь же сильную зависимость, как высокие технологии. Эти штуки захватывают нас, мы постоянно к ним обращаемся. Ключевое действие, которое мы совершаем в Интернете, - идеальная метафора обещания награды: мы ищем. И ищем. И снова ищем, кликая мышкой, как… как крыса в клетке, надеясь на следующее «попадание», в ожидании ускользающей награды, которая наконец-таки даст нам ощущение насыщения.
Возможно, сотовые, серфинг в Интернете и социальные сети случайно эксплуатируют нашу систему подкрепления, но разработчики компьютерных и видеоигр намеренно манипулируют ей, чтобы подсадить игроков. Обещание, что переход на следующий уровень или великая победа может произойти в любой момент, - вот что делает игру столь притягательной. И поэтому от нее так трудно оторваться. В одном исследовании обнаружилось, что видеоигра вызывает всплеск дофамина, сопоставимый с использованием амфетамина: дофаминовая лихорадка сопутствует как игровой, так и наркотической зависимостям. Вы не можете предсказать, когда получите баллы или перейдете на другой уровень, поэтому ваши дофаминергические нейроны продолжают выстреливать, а вы прилипаете к стулу. Ктото сочтет это замечательным развлечением, а кто-то - аморальной эксплуатацией игроков. Подсядет не всякий, взявший в руки пульт, но у тех, кто к этому склонен, может развиться такая же зависимость от игр, как от любого наркотика. В 2005 году 28-летний корейский мастер по ремонту бойлеров Ли Сенг Сеп умер от сердечно-сосудистой недостаточности, играя в StarCraft 50 часов кряду. Он отказывался спать и есть. Эта история не может не напомнить о крысах Олдса и Милнера, до изнеможения нажимавших рычаг.
Под микроскопом: от чего выстреливают ваши дофаминергические нейроны?
Вы знаете, что вызывает у вас всплеск дофамина? Еда? Алкоголь? Шопинг? Facebook? Еще что-то? На этой неделе проследите, что завладевает вашим вниманием. Что дает вам обещание награды и увлекает на поиски удовольствий? От чего вы истекаете слюной, словно собака Павлова, или становитесь одержимы, словно крысы Олдса и Милнера?
Рецепт на зависимость
Возможно, наиболее яркое подтверждение роли дофамина в возникновении зависимостей было найдено у пациентов с болезнью Паркинсона, распространенным нейродегенеративным расстройством, при котором отмирают клетки мозга, вырабатывающие дофамин. Основные симптомы от противного доказывают, что дофамин побуждает к действию: пациенты двигаются медленно или неточно, склонны к депрессиям, временами погружаются в кататонический ступор. Стандартное лечение болезни Паркинсона - сочетание двух лекарств: «Леводопа» помогает мозгу производить дофамин, а агонист дофамина вынуждает дофаминовые рецепторы мозга притворяться, будто нейромедиатор к ним поступает. Когда пациенты начинают лекарственную терапию, их мозг получает дофамин в объемах, которых им давно не перепадало. Это облегчает многие проявления болезни, но вызывает и неожиданные трудности.
Медицинские журналы полны докладов о случаях непредусмотренных побочных эффектов этих лекарств. У 54-летней женщины возникла неутолимая тяга к печенью, крекерам и макаронам, она объедалась ими по ночам. 52-летний мужчина стал невероятно азартен: он не вылезал из казино по 36 часов и спускал там свои сбережения*. 49-летний мужчина вдруг пристрастился к алкоголю и развил, по выражению жены, «чрезмерное половое влечение»: пришлось вызывать полицию, чтобы он оставил ее в покое. Все это полностью исчезло, когда пациенты перестали принимать лекарства, повышающие дофамин. Но во многих случаях растерянные родственники и доктора отправляли больных на психотерапию, к «Анонимным алкоголикам» и «Анонимным игроманам». Они не разглядели, что новые зависимости зародились в мозге и не являлись затаенными душевными проблемами, требовавшими психологического и духовного наставничества.
*Еще он никак не мог расстаться с пневматической машинкой для сбора опавших листьев и по шесть часов кряду пытался создать идеальный дворик без единого листочка - но семья и врачи сочли это менее опасным.
Эти случаи - крайности, но примерно то же самое происходит в вашем мозге, когда вы подсаживаетесь на обещание награды. Лекарства, которые принимали пациенты с паркинсонизмом, просто увеличивали естественное воздействие еды, секса, азартных игр и работы на систему подкрепления. Мы стремимся к удовольствиям, и зачастую - ценой собственного благополучия. Когда дофамин направляет наш мозг на поиск награды, мы становимся рисковыми, импульсивными - безбашенными личностями.
Но что особенно важно, даже если мы не получаем награды, ее обещания - и страха ее потерять - довольно, чтобы удержать нас на крючке. Если вы лабораторная крыса, вы будете жать на рычаг, пока не упадете без сил или не умрете с голоду. Если вы человек, в лучшем случае у вас опустеет кошелек и потяжелеет желудок. В худшем случае вы можете обнаружить, что увлекли себя в водоворот зависимостей и навязчивых действий.
Ваш мозг на дофамине: бум нейромаркетинга
Когда при обещании награды выделяется дофамин, он делает вас более восприимчивыми к любым искушениям. Например, полюбовавшись на эротические картинки, мужчины более склонны к финансовым рискам, а фантазии о выигрыше в лотерею приводят к перееданию - обе грезы о недостижимых наградах могут вам навредить. Высокий уровень дофамина увеличивает привлекательность сиюминутных наслаждений, и вы уже не так озабочены отдаленными последствиями.
Знаете, кто это обнаружил? Люди, которые хотят ваших денег. Многое в сфере розничной торговли располагает нас всегда хотеть еще: начиная с того, что крупные продовольственные компании добавляют в продукцию соль, сахар и жир в пропорциях, от которых ваши дофаминергические нейроны слетают с катушек, и заканчивая рекламой лотерей, которая убеждает вас, что вы получите миллион долларов - осталось только сорвать джекпот.
В продуктовых магазинах тоже не дураки сидят. Там хотят, чтобы вы покупали под максимальным воздействием дофамина, поэтому ставят самую соблазнительную продукцию на самое видное место. Когда я захожу в магазин возле дома, первое, что я вижу, - бесплатные порции в кондитерском отделе. И это неслучайно. Маркетинговые исследователи из Стэнфордского университета доказали, что дегустация еды и питья раззадоривает у покупателей аппетит, и те переходят в состояние поиска награды. Почему? Образцы содержат два главных обещания награды: они бесплатны и это еда (а если их предлагает миловидная модель, добавляется третье обещание, и вы точно влипли). В одном исследовании участники, которых угощали сладостями, чаще решали побаловать себя стейками и пирожными, а также товарами, которые шли со скидкой. Дегустация еды и питья увеличивала притягательность продуктов, которые обычно активируют систему подкрепления (а следящие за бюджетом мамы особенно падки до возможности сэкономить!). Однако на полезные товары вроде овсянки и средства для мытья посуды это не действовало: видимо, даже под дофамином средний потребитель не способен восхититься туалетной бумагой (прости, Charmin*). Так что попробуйте в магазине кусочек нового коричного штруделя, и в вашей тележке окажется больше товаров, чем планировалось. Но даже если вы устоите перед искусительным угощением, ваш мозг - уже на дофамине - будет искать то, что удовлетворит обещание награды**.
Ученые попросили 21 специалиста по вопросам питания предсказать результаты эксперимента, и - поразительно - 81 процент диетологов был убежден в обратном. Они полагали, что дегустация утолит у покупателей не только голод и жажду, но и потребность в поиске вознаграждения. Как видите, большинство из нас - даже эксперты - не сознают многих факторов среды, влияющих на наши желания и поведение. Например, часто люди считают, будто реклама на них не действует, но согласитесь, что во время рекламы еды вы чаще заглядываете в холодильник - особенно если худеете и стараетесь не кусочничать.
*Марка туалетной бумаги, на упаковке которой изображен медвежонок Чармин (букв. «Очаровашка»). Прим. пер.
**После сладкого угощения участники больше интересовались наградами, которых не найти в магазине: они хотели в отпуск на Бора-Бора, в кино на романтический фильм и посетить спа. Вероятно, торговля пойдет бойчее (хоть недвижимостью, хоть роскошными автомобилями), стоит подать бесплатное печенье и выдумать скидку.
А еще система подкрепления реагирует на новизну и разнообразие. Ваши дофаминергические нейроны со временем привыкают к знакомым наградам, даже к тем, которые вам очень нравятся, будь то мокко-латте или особое предложение на бизнес-ланч. И неслучайно такие кафе, как Starbucks и Jack in the Box («Джек в коробочке»), постоянно добавляют новые штрихи к стандартному ассортименту, а продавцы одежды меняют цветовую палитру классических моделей. Обычную чашечку кофе? Это мы уже проходили. Ах, а что это в меню - латте с белым шоколадом? И мы снова взволнованы! Свитер крупной вязки в вашем любимом каталоге одежды? Скучно. Но стойте, есть оттенки карамельно-коричневого и топленого масла? Вернулись дофаминовые деньки!
Есть еще трюки с ценниками - примитивная часть вашего мозга возжаждет сэкономить скудные ресурсы. Все, что заставит вас поверить в выгодное предложение, приведет к всплеску дофамина, начиная с «Купи один, получи второй бесплатно!» и до «60 процентов скидки!». Особенно если «рекомендуемая розничная цена» невероятно высока по сравнению с ценой продавца. Amazon.com знает и бессовестно применяет тот факт, что ваш мозг быстро подсчитывает разницу и (парадоксально) полагает, что он эти деньги заработал. 989 долларов. Снижено до 44,99? Да это ж даром! Не представляю, что это, но немедленно в корзину! Добавьте сюда временные ограничения и намек, что товар уже на исходе (скидки действуют до полудня, однодневные распродажи, зловещее предупреждение «пока не закончится»), и вы побежите собирать и охотиться, словно приметили последнюю вымирающую дичь в своей саванне.
Запахи используют для создания желания там, где их прежде не было. Аппетитный аромат - один из самых быстрых способов включить обещание награды, и как только благоуханные молекулы достигнут ваших обонятельных рецепторов, мозг начнет искать их источник. В другой раз, когда вы зайдете в ресторан быстрого питания, соблазнившись запахом картошки фри и бургеров, весьма возможно, что вы унюхаете не настоящую еду с кухни, а тщательно изготовленный Eau de Eat More - одеколон «Съешь еще», который будут распрыскивать в проходах через специальные отверстия. На своем сайте Scent Air, лидер в области продаж ароматизаторов*, хвастается, что заманил посетителей в кафе-мороженое на минус первый этаж гостиницы. Главное - стратегически верно разместить систему отдушки: они разбрызгивали аромат сахарного печенья на верхней площадке лестницы, а вафельного конуса - на нижней. Случайная прохожая решала, что вдыхает настоящий запах сладостей. Но нет, это были эссенции, которые увеличивали активность дофаминергических нейронов и вели ее - и ее кошелек - вниз по лестнице**. В Bloomingdales запахи распределили по отделам: «Детская присыпка» вызывала нежные и теплые чувства в отделе материнства, «Кокос» в отделе купальников вдохновлял на фантазии о пляжных коктейлях, а «Мягкий запах сирени» пришелся к месту в отделе нижнего белья. Возможно, он был призван успокоить женщин, когда те обнажались под лампами дневного света перед тройными зеркалами в примерочных. Вы можете даже не сознавать эти запахи, но мозг их заметит, и ваше покупательское поведение изменится.
*Список запахов, который предлагает Scent Air (scentair.com), довольно велик: от «Свежих простыней» до «Именинного пирога» и «Омелы». Конечно, продавцы захотят, чтобы эти притягательные ароматы окутывали их товар. Но меня оставили в недоумении отдушки «Скунс», «Дыхание динозавра» и «Жженая резина» - это кому?
**Такой подход к делу может показаться беспардонным, но это ничто в сравнении с датчиком движения, встроенным в автомате для продажи мороженого от Unilever. Заприметив проходящих мимо потенциальных покупателей, агрегат зазывает их купить мороженое.
Конечно, науку можно использовать как для выгоды, так и во благо, и справедливости ради скажу, что благодаря маркетингу запахов в мире не только увеличились продажи мороженого и бикини. В кабинете магнитно-резонансной томографии флоридской больницы снизилось число отказов от обследования, когда в коридоре начали распылять запахи «Кокосовый пляж» и «Океан». Легкое обещание награды работает как мощный антидот тревоги, и люди осмеливаются на то, чего предпочли бы избежать. Другие индустрии и службы тоже могут извлечь пользу из данной стратегии. Скажем, стоматологам подойдет аромат «Конфетки с Хеллоуина», а налоговым консультантам - «Крепкий мартини».
Продолжение
Все хотят укрепить силу воли. Но до сих пор не было преподавателя, который взялся бы сделать научно-обоснованный курс на эту тему, перелопать чужие исследования и провести свои. Все, чтобы доказать, что этот навык тренируем и научить всех желающих приемам его развития. Этим преподавателем стала психолог, доктор наук Келли Макгонигал.
В 1953 году Джеймс Олдс и Питер Милнер, двое молодых ученых из Университета Макгилла в Монреале, пытались понять одну загадочную крысу. Ученые вживили ей в мозг электрод и подавали через него ток. Они пытались активировать зону мозга, которая, как считали другие исследователи, отвечала у крыс за реакцию страха. Судя по предыдущим отчетам, лабораторные крысы ненавидели электрические разряды и стремились избежать всего, что совпадало с моментом мозговой стимуляции. Но крыса Олдса и Милнера всегда возвращалась в тот угол клетки, где ее било током. Как будто она мечтала все повторить.
Озадаченные причудливым поведением крысы, ученые решили проверить гипотезу, что животное хотело встрясок. Они награждали крысу легким электрическим разрядом всякий раз, как она делала шажок из того угла. Крыса быстро раскусила фокус и спустя несколько минут уже сидела в противоположном углу клетки. Олдс и Милнер обнаружили, что крыса будет двигаться в любом направлении, если награждать ее ударом тока. Вскоре они управляли мышкой, как джойстиком.
Неужели другие ученые ошибались о последствиях стимуляции этой области среднего мозга у крыс? Или ребятам попалась крыса-мазохистка?
На самом деле они нащупали неизученную область мозга - всего-навсего неточно вживив электрод. Олдс был социальным психологом, а не нейробиологом, но ему приходилось работать и в лаборатории. Он ткнул проводок не туда. По ошибке исследователи нашли зону мозга, которая, похоже, давала при стимуляции ощущения невероятного наслаждения. Иначе почему крыса шла куда угодно ради удара током? Олдс и Милнер назвали обнаруженную мозговую структуру центром удовольствия.
Но Олдс и Милнер еще не поняли, куда влезли. Крыса переживала не блаженство, а желание. Со временем нейробиологи выяснили, что этот эксперимент с крысой отражает и наш собственный опыт влечений, соблазнов и зависимостей. Мы увидим, что, когда дело доходит до счастья, не стоит ждать, будто мозг подскажет нам дорогу. Мы также узнаем, как новое течение - нейромаркетинг - использует эти открытия, чтобы манипулировать нами и фабриковать желания, и что можно сделать, чтобы этому противостоять.
Обещание награды
Когда Олдс и Милнер открыли центр удовольствия в мозге своей крысы, они решили доказать, что стимуляция этой области мозга вызывает эйфорию. Они сутки морили крысу голодом, а потом сажали ее в серединку короткого туннеля, с обоих концов которого стояли миски с едой. Обычно крыса бежала по одному из коридоров и принималась хрустеть. Но если ученые подавали крысе разряд прежде, чем она достигала еды, животное замирало на месте и не двигалось. Крыса предпочитала ждать возможного разряда, нежели получить гарантированную пищу.
Ученые проверили, будет ли крыса сама бить себя током, если дать ей такую возможность. Они установили в клетке рычаг, и, нажимая его, крыса могла стимулировать электрическим током свой центр удовольствия. Как только она разобралась, что к чему, то принялась давать себе разряды каждые пять секунд. Другие крысы, получив доступ к самостимуляции, не могли насытиться: они продолжали жать на рычаг до тех пор, пока не падали от усталости. Они даже сносили пытки ради стимуляции мозга. Олдс поставил рычаги в противоположных концах клетки, по полу которой подавался электрический ток. Животное могло получать разряды от рычагов лишь попеременно. Крысы резво бегали взад и вперед по жгущему током полу, пока лапки их не обуглились и не перестали их слушаться. Олдс продолжал считать, что к такому поведению может побудить лишь блаженство.
Психиатры очень быстро сообразили, что этот эксперимент любопытно провернуть на людях*. В Тулейнском университете Роберт Хит вживил электроды в мозг пациентов и дал им возможность самим стимулировать недавно обнаруженный центр удовольствия.
*Хит провел сомнительное исследование, но в 60-х годах в психологических лабораториях творились дела и почуднее. В Гарварде Тимоти Лири изучал влияние ЛСД и галлюциногенных грибов на духовный рост. В Бруклинском медицинском центре имени Маймонида Стэнли Криппнер исследовал экстрасенсорное восприятие: учил людей передавать телепатические сообщения напарникам, которые спали в соседней комнате. А Юэн Кэмерон в Мемориальном институте Аллена в Монреале пытался стереть воспоминания домохозяек, которых удерживали на эксперименте против их воли, что являлось частью крупного исследования по контролю сознания, которое оплачивало ЦРУ.
Пациенты Хита вели себя точно так же, как крысы Олдса и Милнера. Когда им разрешили стимулировать себя с любой частотой, они давали себе по 40 разрядов в минуту. В перерывах им приносили подносы с едой, но пациенты, хотя и признавали, что голодны, не хотели прерываться. Один пациент отчаянно возмущался, когда экспериментатор пытался закончить сессию и отключить электроды. Другой участник нажал на кнопку 200 раз после того, как ток был отключен, пока ученый не призвал его угомониться*. Но так или иначе результаты экспериментов убедили Хита в том, что самостимуляция мозга является подходящей терапевтической методикой для широкого спектра душевных расстройств (черт, похоже, им нравилось!), и автор решил, что будет здорово оставить электроды в мозге пациентов и снабдить их маленькими переносными стимуляторами. Они могли носить их на поясе и использовать, когда пожелают.
Тут стоит пояснить вам исторический контекст исследования. Тогда в науке царил бихевиоризм. Бихевиористы полагали, что единственный показатель, достойный измерения - у животных и у людей, - поведение. Мысли? Чувства? Пустая трата времени. Объективный наблюдатель их не видит, а значит, это ненаучно и неважно. Возможно, поэтому в ранних записях Хита не найти детальных самоотчетов пациентов о том, каково им было при самостимуляции. Хит, как и Олдс с Милнером, предположил, что раз испытуемые постоянно себя стимулировали, отказывались от пищи ради возможности бить себя током, они «награждали» себя чувством эйфории. А пациенты и впрямь говорили, что разряды были приятны. Но их почти непрекращающаяся самостимуляция в сочетании с тревогой, что ток могут отключить, наводила на мысль, что дело не в удовольствии. Сохранившиеся свидетельства самих пациентов раскрывают перед нами иную сторону этого якобы блаженного опыта. Одному пациенту, страдавшему от нарколепсии, чтобы он не проваливался в сон, вживили электрод и вручили прибор. Человек утверждал, что самостимуляцию сопровождало чувство отчаяния. Несмотря на «частое, порой неистовое нажатие кнопки», он ни разу не испытал удовольствия, которое казалось столь близким. Самостимуляция вызывала тревогу, а не счастье. Его поведение скорее выглядело как навязчивость, а не как переживание наслаждения.
*Любопытно, как Хит объяснил этот случай. Он думал, будто пациент продолжал жать на кнопку после отключения тока, потому что был невменяем и не подходил на роль испытуемого. Ученый еще не понимал, какую область мозга он стимулировал, и не распознал это поведение как первый признак зависимости и навязчивых действий.
А вдруг крысы Олдса и Милнера стимулировали себя до изнурения не потому, что это было приятно? Что если область мозга, которую они активировали, не награждала их ощущением глубокого удовлетворения, а всего лишь его обещала? Может, крысы возбуждали себя, так как мозг говорил им, что осталось нажать еще лишь разок, и случится что-то расчудесное?
Олдс и Милнер открыли не центр удовольствия, а то, что нейробиологи теперь называют системой подкрепления. Область, которую они стимулировали, была частью самой примитивной мотивационной мозговой структуры, которая возникла, чтобы побуждать нас к действию и потреблению. Поэтому первая крыса Олдса и Милнера вертелась в углу, где ее стимулировали, поэтому грызуны легко отказывались от пищи и сжигали свои лапки, лишь бы получить еще один разряд. Всякий раз, как раздражалась эта область, мозг крысы говорил: «Давай еще раз! Тебе будет здорово!» Каждая стимуляция поощряла крысу к дальнейшей стимуляции, но никогда не приводила к удовлетворению.
Как мы убедимся, эту систему можно запускать не только электродами. Весь наш мир полон стимулов: от ресторанных меню и каталогов до лотерейных билетов и телевизионных реклам, и все они способны превратить человека в крыску Олдса и Милнера, преследующую обещание счастья. Когда это случается, мозг становится одержим «Я хочу» и нам труднее говорить: «Я не буду».
Нейробиология «Я хочу»
Как система подкрепления заставляет нас действовать? Когда мозг замечает возможность награды, он выделяет нейромедиатор дофамин. Дофамин приказывает остальному мозгу сосредоточиться на этой награде и во что бы то ни стало получить ее в наши жадные ручонки. Прилив дофамина сам по себе не вызывает счастья - скорее просто возбуждает. Мы резвы, бодры и увлечены. Мы чуем возможность удовольствия и готовы усердно трудиться, чтобы его достичь.
За последние несколько лет нейробиологи давали действию дофамина много имен, например: поиск, хотение, влечение и желание. Но ясно одно: это не переживание чего-то приятного - удовольствия, наслаждения или самой награды. Исследования показывают, что можно уничтожить всю дофаминовую систему в мозге крысы, но животинка все равно скорчит довольную мордаху, если вы покормите ее сахарком. Только вот работать за лакомство ее уже не заставишь. Она любит сахар, но не хочет его, пока не получит.
В 2001 году стэнфордский нейробиолог Брайан Кнутсон опубликовал убедительное исследование, в котором доказал, что дофамин отвечает за предвкушение, а не за переживание награды. Ученый использовал модель знаменитого в бихевиористской психологии эксперимента Ивана Петровича Павлова - классическое формирование условных рефлексов у собак. В 1927 году Павлов заметил: когда собаки привыкали, что перед кормежкой раздавался звон колокольчика, при этом звуке у них начинала выделяться слюна, даже если еды не предвиделось. Они выучились связывать звон с обещанием обеда. Кнутсон предположил, что мозг тоже выделяет своего рода слюну в предвкушении награды - и, что особенно важно, когда мозг получает награду, он работает иначе.
В своем исследовании Кнутсон помещал участников в томограф и вырабатывал у них условную реакцию: когда на экране появлялся определенный символ, они могли выиграть денежный приз. Чтобы его получить, нужно было жать на кнопку. Вскоре, когда люди видели символ, в их мозге активировалась система подкрепления и выделялся дофамин, - и участники изо всех сил давили на кнопку. Но при выигрыше эта область мозга затихала. Радость победы регистрировалась в других нервных центрах. Кнутсон доказал, что дофамин отвечает за действие, а не за счастье. Обещание награды требовалось, чтобы не проворонить выигрыш. Когда возбуждалась система подкрепления, они переживали предвкушение, а не удовольствие.
Все, что, по-нашему, нам понравится, запускает систему подкрепления. Соблазнительная еда, запах варящегося кофе, символ 50-процентной скидки в витрине, улыбка симпатичного незнакомца, реклама, которая обещает сделать нас богатыми. С притоком дофамина этот новый объект желания кажется критически необходимым, чтобы выжить. Когда дофамин завладевает нашим вниманием, мозг приказывает нам достать объект или повторять то, что нас привлекло. Природа позаботилась, чтобы мы не оголодали, ведь сбор ягод - серьезное занятие, а человеческий род не должен исчезнуть лишь потому, что соблазнить потенциального партнера - дело слишком хлопотное. Эволюции плевать на счастье, но она обещает его, чтобы мы боролись за жизнь. Поэтому ожидание счастья - а не непосредственное его переживание - мозг использует, чтобы мы продолжали охотиться, собирать, работать и свататься.
Разумеется, теперь мы живем в совершенно ином мире. Взять, к примеру, всплеск дофамина от вида, запаха или вкуса жирной или сладкой пищи. Выделение дофамина гарантирует, что мы захотим объесться до отвала. Замечательный инстинкт, если вы живете в мире, где еды мало. Однако в нашей среде еда не просто широкодоступна, но и готовится так, чтобы максимизировать дофаминовый ответ, поэтому каждый такой всплеск - путь к ожирению, а не к долголетию.
Или задумайтесь о воздействии сексуальных образов на нашу систему подкрепления. На протяжении почти всей человеческой истории обнаженные люди принимали соблазнительные позы только перед реальными партнерами. Конечно, слабое желание действовать в такой ситуации было бы неразумным, если вы хотели оставить в генофонде свою ДНК. Но спустя несколько сотен тысяч лет мы оказались в мире, где интернет-порно доступно всегда, не говоря уже о вездесущих сексуальных образах в рекламе и индустрии развлечений. В порыве преследования каждой из таких сексуальных «возможностей» люди зависают на порносайтах и становятся жертвами рекламных кампаний, которые используют секс, чтобы продать все - от дезодоранта до дизайнерских джинсов.
Дофамин по запросу
Если мы объединим моментальное вознаграждение современных технологий с этой первобытной системой мотивации, то получим стимулирующие устройства, с которыми практически невозможно расстаться. Некоторые из нас еще помнят, как замирало сердце, когда мы нажимали кнопку автоответчика, проверяя новые сообщения. Потом было предвкушение, что мы выйдем в Интернет, а компьютер обрадует нас: «Вам письмо!» Теперь у нас есть Facebook, Twitter, электронная почта, текстовые сообщения - современный эквивалент приборов самостимуляции психиатра Роберта Хита.
Есть шанс, что нам кто-то напишет, а следующее видео на YouTube нас рассмешит, и мы продолжаем навязчиво обновлять страницу, жать на ссылки и проверять девайсы. Как будто к нашему мозгу тянутся провода от мобильных телефонов, BlackBerry и ноутбуков, и они постоянно дают нам разряды дофамина. Мало найдется предметов мечтаний, травок для курения или веществ для инъекций, которые вызывали бы столь же сильную зависимость, как высокие технологии. Эти штуки захватывают нас, мы постоянно к ним обращаемся. Ключевое действие, которое мы совершаем в Интернете, - идеальная метафора обещания награды: мы ищем. И ищем. И снова ищем, кликая мышкой, как… как крыса в клетке, надеясь на следующее «попадание», в ожидании ускользающей награды, которая наконец-таки даст нам ощущение насыщения.
Возможно, сотовые, серфинг в Интернете и социальные сети случайно эксплуатируют нашу систему подкрепления, но разработчики компьютерных и видеоигр намеренно манипулируют ей, чтобы подсадить игроков. Обещание, что переход на следующий уровень или великая победа может произойти в любой момент, - вот что делает игру столь притягательной. И поэтому от нее так трудно оторваться. В одном исследовании обнаружилось, что видеоигра вызывает всплеск дофамина, сопоставимый с использованием амфетамина: дофаминовая лихорадка сопутствует как игровой, так и наркотической зависимостям. Вы не можете предсказать, когда получите баллы или перейдете на другой уровень, поэтому ваши дофаминергические нейроны продолжают выстреливать, а вы прилипаете к стулу. Ктото сочтет это замечательным развлечением, а кто-то - аморальной эксплуатацией игроков. Подсядет не всякий, взявший в руки пульт, но у тех, кто к этому склонен, может развиться такая же зависимость от игр, как от любого наркотика. В 2005 году 28-летний корейский мастер по ремонту бойлеров Ли Сенг Сеп умер от сердечно-сосудистой недостаточности, играя в StarCraft 50 часов кряду. Он отказывался спать и есть. Эта история не может не напомнить о крысах Олдса и Милнера, до изнеможения нажимавших рычаг.
Под микроскопом: от чего выстреливают ваши дофаминергические нейроны?
Вы знаете, что вызывает у вас всплеск дофамина? Еда? Алкоголь? Шопинг? Facebook? Еще что-то? На этой неделе проследите, что завладевает вашим вниманием. Что дает вам обещание награды и увлекает на поиски удовольствий? От чего вы истекаете слюной, словно собака Павлова, или становитесь одержимы, словно крысы Олдса и Милнера?
Рецепт на зависимость
Возможно, наиболее яркое подтверждение роли дофамина в возникновении зависимостей было найдено у пациентов с болезнью Паркинсона, распространенным нейродегенеративным расстройством, при котором отмирают клетки мозга, вырабатывающие дофамин. Основные симптомы от противного доказывают, что дофамин побуждает к действию: пациенты двигаются медленно или неточно, склонны к депрессиям, временами погружаются в кататонический ступор. Стандартное лечение болезни Паркинсона - сочетание двух лекарств: «Леводопа» помогает мозгу производить дофамин, а агонист дофамина вынуждает дофаминовые рецепторы мозга притворяться, будто нейромедиатор к ним поступает. Когда пациенты начинают лекарственную терапию, их мозг получает дофамин в объемах, которых им давно не перепадало. Это облегчает многие проявления болезни, но вызывает и неожиданные трудности.
Медицинские журналы полны докладов о случаях непредусмотренных побочных эффектов этих лекарств. У 54-летней женщины возникла неутолимая тяга к печенью, крекерам и макаронам, она объедалась ими по ночам. 52-летний мужчина стал невероятно азартен: он не вылезал из казино по 36 часов и спускал там свои сбережения*. 49-летний мужчина вдруг пристрастился к алкоголю и развил, по выражению жены, «чрезмерное половое влечение»: пришлось вызывать полицию, чтобы он оставил ее в покое. Все это полностью исчезло, когда пациенты перестали принимать лекарства, повышающие дофамин. Но во многих случаях растерянные родственники и доктора отправляли больных на психотерапию, к «Анонимным алкоголикам» и «Анонимным игроманам». Они не разглядели, что новые зависимости зародились в мозге и не являлись затаенными душевными проблемами, требовавшими психологического и духовного наставничества.
*Еще он никак не мог расстаться с пневматической машинкой для сбора опавших листьев и по шесть часов кряду пытался создать идеальный дворик без единого листочка - но семья и врачи сочли это менее опасным.
Эти случаи - крайности, но примерно то же самое происходит в вашем мозге, когда вы подсаживаетесь на обещание награды. Лекарства, которые принимали пациенты с паркинсонизмом, просто увеличивали естественное воздействие еды, секса, азартных игр и работы на систему подкрепления. Мы стремимся к удовольствиям, и зачастую - ценой собственного благополучия. Когда дофамин направляет наш мозг на поиск награды, мы становимся рисковыми, импульсивными - безбашенными личностями.
Но что особенно важно, даже если мы не получаем награды, ее обещания - и страха ее потерять - довольно, чтобы удержать нас на крючке. Если вы лабораторная крыса, вы будете жать на рычаг, пока не упадете без сил или не умрете с голоду. Если вы человек, в лучшем случае у вас опустеет кошелек и потяжелеет желудок. В худшем случае вы можете обнаружить, что увлекли себя в водоворот зависимостей и навязчивых действий.
Ваш мозг на дофамине: бум нейромаркетинга
Когда при обещании награды выделяется дофамин, он делает вас более восприимчивыми к любым искушениям. Например, полюбовавшись на эротические картинки, мужчины более склонны к финансовым рискам, а фантазии о выигрыше в лотерею приводят к перееданию - обе грезы о недостижимых наградах могут вам навредить. Высокий уровень дофамина увеличивает привлекательность сиюминутных наслаждений, и вы уже не так озабочены отдаленными последствиями.
Знаете, кто это обнаружил? Люди, которые хотят ваших денег. Многое в сфере розничной торговли располагает нас всегда хотеть еще: начиная с того, что крупные продовольственные компании добавляют в продукцию соль, сахар и жир в пропорциях, от которых ваши дофаминергические нейроны слетают с катушек, и заканчивая рекламой лотерей, которая убеждает вас, что вы получите миллион долларов - осталось только сорвать джекпот.
В продуктовых магазинах тоже не дураки сидят. Там хотят, чтобы вы покупали под максимальным воздействием дофамина, поэтому ставят самую соблазнительную продукцию на самое видное место. Когда я захожу в магазин возле дома, первое, что я вижу, - бесплатные порции в кондитерском отделе. И это неслучайно. Маркетинговые исследователи из Стэнфордского университета доказали, что дегустация еды и питья раззадоривает у покупателей аппетит, и те переходят в состояние поиска награды. Почему? Образцы содержат два главных обещания награды: они бесплатны и это еда (а если их предлагает миловидная модель, добавляется третье обещание, и вы точно влипли). В одном исследовании участники, которых угощали сладостями, чаще решали побаловать себя стейками и пирожными, а также товарами, которые шли со скидкой. Дегустация еды и питья увеличивала притягательность продуктов, которые обычно активируют систему подкрепления (а следящие за бюджетом мамы особенно падки до возможности сэкономить!). Однако на полезные товары вроде овсянки и средства для мытья посуды это не действовало: видимо, даже под дофамином средний потребитель не способен восхититься туалетной бумагой (прости, Charmin*). Так что попробуйте в магазине кусочек нового коричного штруделя, и в вашей тележке окажется больше товаров, чем планировалось. Но даже если вы устоите перед искусительным угощением, ваш мозг - уже на дофамине - будет искать то, что удовлетворит обещание награды**.
Ученые попросили 21 специалиста по вопросам питания предсказать результаты эксперимента, и - поразительно - 81 процент диетологов был убежден в обратном. Они полагали, что дегустация утолит у покупателей не только голод и жажду, но и потребность в поиске вознаграждения. Как видите, большинство из нас - даже эксперты - не сознают многих факторов среды, влияющих на наши желания и поведение. Например, часто люди считают, будто реклама на них не действует, но согласитесь, что во время рекламы еды вы чаще заглядываете в холодильник - особенно если худеете и стараетесь не кусочничать.
*Марка туалетной бумаги, на упаковке которой изображен медвежонок Чармин (букв. «Очаровашка»). Прим. пер.
**После сладкого угощения участники больше интересовались наградами, которых не найти в магазине: они хотели в отпуск на Бора-Бора, в кино на романтический фильм и посетить спа. Вероятно, торговля пойдет бойчее (хоть недвижимостью, хоть роскошными автомобилями), стоит подать бесплатное печенье и выдумать скидку.
А еще система подкрепления реагирует на новизну и разнообразие. Ваши дофаминергические нейроны со временем привыкают к знакомым наградам, даже к тем, которые вам очень нравятся, будь то мокко-латте или особое предложение на бизнес-ланч. И неслучайно такие кафе, как Starbucks и Jack in the Box («Джек в коробочке»), постоянно добавляют новые штрихи к стандартному ассортименту, а продавцы одежды меняют цветовую палитру классических моделей. Обычную чашечку кофе? Это мы уже проходили. Ах, а что это в меню - латте с белым шоколадом? И мы снова взволнованы! Свитер крупной вязки в вашем любимом каталоге одежды? Скучно. Но стойте, есть оттенки карамельно-коричневого и топленого масла? Вернулись дофаминовые деньки!
Есть еще трюки с ценниками - примитивная часть вашего мозга возжаждет сэкономить скудные ресурсы. Все, что заставит вас поверить в выгодное предложение, приведет к всплеску дофамина, начиная с «Купи один, получи второй бесплатно!» и до «60 процентов скидки!». Особенно если «рекомендуемая розничная цена» невероятно высока по сравнению с ценой продавца. Amazon.com знает и бессовестно применяет тот факт, что ваш мозг быстро подсчитывает разницу и (парадоксально) полагает, что он эти деньги заработал. 989 долларов. Снижено до 44,99? Да это ж даром! Не представляю, что это, но немедленно в корзину! Добавьте сюда временные ограничения и намек, что товар уже на исходе (скидки действуют до полудня, однодневные распродажи, зловещее предупреждение «пока не закончится»), и вы побежите собирать и охотиться, словно приметили последнюю вымирающую дичь в своей саванне.
Запахи используют для создания желания там, где их прежде не было. Аппетитный аромат - один из самых быстрых способов включить обещание награды, и как только благоуханные молекулы достигнут ваших обонятельных рецепторов, мозг начнет искать их источник. В другой раз, когда вы зайдете в ресторан быстрого питания, соблазнившись запахом картошки фри и бургеров, весьма возможно, что вы унюхаете не настоящую еду с кухни, а тщательно изготовленный Eau de Eat More - одеколон «Съешь еще», который будут распрыскивать в проходах через специальные отверстия. На своем сайте Scent Air, лидер в области продаж ароматизаторов*, хвастается, что заманил посетителей в кафе-мороженое на минус первый этаж гостиницы. Главное - стратегически верно разместить систему отдушки: они разбрызгивали аромат сахарного печенья на верхней площадке лестницы, а вафельного конуса - на нижней. Случайная прохожая решала, что вдыхает настоящий запах сладостей. Но нет, это были эссенции, которые увеличивали активность дофаминергических нейронов и вели ее - и ее кошелек - вниз по лестнице**. В Bloomingdales запахи распределили по отделам: «Детская присыпка» вызывала нежные и теплые чувства в отделе материнства, «Кокос» в отделе купальников вдохновлял на фантазии о пляжных коктейлях, а «Мягкий запах сирени» пришелся к месту в отделе нижнего белья. Возможно, он был призван успокоить женщин, когда те обнажались под лампами дневного света перед тройными зеркалами в примерочных. Вы можете даже не сознавать эти запахи, но мозг их заметит, и ваше покупательское поведение изменится.
*Список запахов, который предлагает Scent Air (scentair.com), довольно велик: от «Свежих простыней» до «Именинного пирога» и «Омелы». Конечно, продавцы захотят, чтобы эти притягательные ароматы окутывали их товар. Но меня оставили в недоумении отдушки «Скунс», «Дыхание динозавра» и «Жженая резина» - это кому?
**Такой подход к делу может показаться беспардонным, но это ничто в сравнении с датчиком движения, встроенным в автомате для продажи мороженого от Unilever. Заприметив проходящих мимо потенциальных покупателей, агрегат зазывает их купить мороженое.
Конечно, науку можно использовать как для выгоды, так и во благо, и справедливости ради скажу, что благодаря маркетингу запахов в мире не только увеличились продажи мороженого и бикини. В кабинете магнитно-резонансной томографии флоридской больницы снизилось число отказов от обследования, когда в коридоре начали распылять запахи «Кокосовый пляж» и «Океан». Легкое обещание награды работает как мощный антидот тревоги, и люди осмеливаются на то, чего предпочли бы избежать. Другие индустрии и службы тоже могут извлечь пользу из данной стратегии. Скажем, стоматологам подойдет аромат «Конфетки с Хеллоуина», а налоговым консультантам - «Крепкий мартини».
Продолжение