Маркетинг, продавцы и покупатели, скидки
Увидел у
Гули вопль о бардаке на рекламных площадках, ценах и скидках. И вспомнил о чем давно хотел написать. Поговорим о маркетинге, об одном конкретном его кусочке.
Скидки. Магическое слово. Лишь для обывателя это мантра призыва в магазин, в масштабах бизнеса - это краеугольный камень выстраивания отношений. Стандартный принцип в b2b выглядит так: цена одна, но Любимый клиент - большая скидка, мелкий клиент - маленькая скидка.
Получатели мелких скидок возмущаются - как можно торговать с такой маленькой маржой? А больше цену поставишь, так твой клиент может напрямую договориться, тебя минуя.
Продавцы кривятся - зачем нам давать такую скидку, если в эти деньги влезет содержать еще один отдел продаж или магазин, который сам этот объем распродаст?
Какая бы ни была скидка у клиента - ему всегда хочется большей и при любой возможности он будет просить большую скидку. Это тоже самое, что торговаться на овощном рынке, но лица юридические.
- А вот ваши конкуренты скиду большую дают, мы пойдем покупать у них.
- А вот ваши конкуренты закупают у нас больше, мы им дадим эксклюзив.
- Так и мы готовы больше продавать, но вы нам скидку не даете.
- Так вы продайте, тогда дадим скидку.
…и так до бесконечности.
Скидки - это инструмент, которым большинство компаний пользоваться не умеет, впрочем, у большинства компаний российских вообще с маркетингом все грустно.
Продавцы зачастую используют скидки как главный или единственный инструмент регулирования отношений. Но основная цель бизнеса какова? Получать максимум прибыли. И увольте директора по маркетингу, который скажет что-то еще. (Развитие - не цель, это забота об увеличении продаж в будущем). Из основной цели вываливается множество других, как то: расширение клиентской базы, увеличение прибыли получаемой с клиента.
Теперь расскажите мне, каким образом скидки расширяют вашу клиентскую базу или увеличивают прибыль, получаемую от клиента? Прибыль они только уменьшают кстати.
Это не означает, что скидки использовать не нужно вообще, нет, нужно понимать - какую задачу они у вас решают.
Существует заблуждение, будто бы скидки помогают удерживать постоянных клиентов. Это глупости. Скидки не удерживают, они прикармливают. Вот кормушка для голубей и хлеб в ней, а вот вольер, в котором живут ваши голуби - разницу чувствуете? Скидки - это хлеб в кормушке. Вы отдаете свою прибыль, чтобы знакомые голуби к вам прилетели обратно.
А не надо строить кормушки, надо строить вольеры. Способов много, от создания издержек переключения до программ поддержки дилеров.
А что же получатели скидки? Удивительно, но на рынке b2b многие и правда не видят возможности получать прибыль иначе, кроме как в рамках выбитой скидки. Кто-то, безусловно, воспринимает скидку как лишний бонус, а собственные цены устанавливает исходя исключительно из возможностей клиентов. Оба пути, сами по себе, не верны. Необходимо создавать добавленную стоимость: не продавать как есть, а обработать, улучшить, наделить новыми качествами. И деньги собственно зарабатывать надо не надо перепродаже, а на той самой добавленной ценности.
Захотел было написать о проблемах эксклюзива, всеми повторяемых ошибках в построении дистрибьюторства и понял - пора останавливаться, а то вместо поста будет книжка по маркетингу, как книжку будет дописывать лень, а для поста уже не пойдет.
Перечитал. Не понятно, кому пишу, зачем пишу.. Так все чаще в последнее время, пишу и стираю - не вижу смысла отправляить в журнал. Ладно, это пожалуй отправлю.