ЧАЙ БУДУЩЕГО или волны потребительского предпочтения
Данная статья написана была в начале января 2008 года и до сих пор не утратила своей актуальности по многим моментам. В течение 2008 года статья с продолжением печаталась в бортовых журналах S7 (Сибирь), а также в специализированном журнале "Кофе и чай в России". Думаю, что она будет полезна как для любителей чая, так и для специалистов по маркетингу, по продажам различных секторов FMCG. 11-13 сентября 2005г в Гамбурге проходила 8-я Всемирная выставка кофе и чая. Россию на выставке представляли только два участника - журнал «Кофе & чай в России» и компания «Русский продукт». Елена Афиногенова, представитель фабрики- производителя чая «Бодрость» с удивлением вспоминала после окончания выставки: «Сейчас в чайном секторе растет интерес к зеленым, травяным, фруктовым, ароматизированным чаям, растет премиум-сегмент. Общая для чая и кофе тенденция - Bio и Organic продукты. Особенно интересны были нестандартные подходы в технологических решениях - чайные пакетики в форме тетраэдра…»
В то время, когда в российские представители с удивлением разглядывали странные чайные пакетики в форме пирамидок, сразу несколько производителей в США, Великобритании, Китае и Голландии уже начали массовое производство пакетиков-тетраэдров. Самым известным массовому потребителю стал проект компании Unilever - чай Lipton в бумажных пирамидках с разными вкусами. До сих пор возможности производства этой компании не могут удовлетворить, казалось бы, ниоткуда взявшийся спрос на такие нетрадиционные пакетики. А так уж ли ниоткуда взялся этот спрос?
Давайте мысленно перенесемся в 1998 год. Осень. В то время я работал в компании Май и хорошо помню, как буквально в одночасье рухнули продажи крупнолистового чая «Корона Российской империи», на котором строилась вся сбытовая политика компании. Цены реализации, пересчитанные по новому устоявшемуся курсу доллара, были для покупателей шокирующими. Неоднократно произведенные после этого снижения рублевой цены ситуацию спасти не смогли. Компания Май потеряла свои 25% рынка (1997г.) и только недавно, в июне-июле 2007 года вышла на 13,7% (по данным ACNielsen), что теперь считается совсем неплохим результатом.
На смену крупнолистовому чаю буквально волной выплеснуло на берег разнообразие чая гранулированного и мелколистового. Многие ли сейчас пьют гранулированный чай? Не каждый уже помнит, что это такое! Он удержался только в нескольких консервативных республиках, таких как Татарстан, Башкортостан и в Казахстане. Надо сказать, справедливости ради, что и в Казахстане уже пьют не тот гранулированный чай, который широко был распространен в России в 1998 году, а высококачественный чай из северных провинций Индии и Кении. Однако тогда выбирать не приходилось - потребители покупали не то, что качественное, а то, что дешевле - заварка гранулированного чая получалась крепкая (что уже хорошо), не совсем ароматная, ну и ладно… С бутербродами и пряниками и так сойдет!
По итогам 1999 года 24% рынка принадлежало гранулированному чаю и только 11% - чаю пакетированному, который по итогам 2007 года должен преодолеть уже планку в 60%. По данным Государственного таможенного комитета 71% чая в том 1999 году поступил в РФ из Индии!
То были годы невиданного подъема ранее неизвестных и малоизвестных компаний. Чай «Гранд» и чай «Принцесса Гита» стали лидерами этой волны. Чай считали фурами и вагонами. Он стоил дешево и продавался быстро. Личное знакомство с директорами фабрики Гранд делало предпринимателей королями чайного рынка. В то время не существовало еще на практике таких понятий как дистрибьютор, маркетинг и, боже упаси, какого-нибудь customer relationship management. Все эти новомодные веяния оставались на страницах западных учебников. Только цена определяла реализацию. Старожилы чайного рынка с улыбкой вспоминают, как совершались в то время покупки на чайных аукционах Индии представителями некоторых российских фабрик. Они приезжали без ненужных титестеров и сами чай не пробовали - «какая разница, какой он вкус?»
У каждой волны есть авангард, несущий основной объем и силу, и есть пена, которая образуется в процессе. За «Грандом» и компанией «Орими Трейд», которая помимо народного гранулированного «Принцессы Гита» в невиданных до этого объемах начала производить дешевую листовую «Принцессу Канди», поднялись «Императорский чай» (странное название марки для чая за 5-10 рублей, но и брендинга тогда как такового не было), «Люта», «Московский», «МК». Индийские производители наконец-то отыгрались за проигрыш цейлонцам. Начали приходить новые, никому неизвестные индийские марки и, что самое интересное, продавались. Только недолго. Российская экономика к 2000 году начала приходить в себя.
Нет, я ни в коем случае не говорю о том, что гранулированный или мелколистовой чай сами по себе плохи. Все зависит от того, сколько стоит первоначальное сырье, насколько оно качественное. А СТС или ВОР - всего лишь стандарты переработки.
Однако в 2000 году потребитель как будто прозрел. Покупателям стало не все равно, что пить. Реклама все настойчивее (а с каждым годом просветления в экономике у рекламы появлялись все новые бюджеты) вбивала потребителям идею о том, что настоящий чай - это не просто тот, который произведен в так называемых колониальных странах, а тот, который произведен под контролем английских специалистов, под зарегистрированной в Англии (чем раньше, тем лучше, конечно) маркой.
У этой идеи, разумеется, есть свои исторические основания. Безусловно, Великобритания сыграла в развитии чайной отрасли ключевую роль. Маркетологам просто нужно было правильно подать информацию - и уж тут неважно - знает ли кто-нибудь такой чай в Англии или не знает.
В авангард новой волны вышел чай Ahmad. До сих пор компания использует (и в этом случае как раз не без основания) устоявшийся слоган: «английский чай Ahmad». Оставим в стороне попытки некоторых скептиков придраться к названию - мол, настоящий английский чай не назовут арабским именем. В целом, надо отдать чаю Ахмад должное - никому еще до него и после не удавалось так мощно выйти на российский рынок под английским флагом. Были, и что самое смешное, продолжаются бесконечные попытки копирования: только ленивый производитель не разместил на своих упаковках устоявшиеся в сознании российского потребителя виды Лондона - Биг Бен и мост через Темзу. Благо, что зарегистрировать виды Лондона ни на одну чайную марку невозможно. Также как невозможно зарегистрировать устоявшееся словосочетание «Английский завтрак» или английский синоним чая с маслом бергамота - «эрл Грей».
Волна такого «английского» чая начала набирать силу в конце прошлого века, а с 2000 года все они, ранее оттесненные дешевым, массовым чаем, хлынули наверх. За Ахмадом - Brook Bond, Riston, Dilmah, Hyleys, Chelton, Hilltop… Всех и не перечислишь! На эксплуатацию темы лондонских видов (как будто только Лондон олицетворяет собой всю Англию!) и чаепитий в английском аристократическом обществе встали все те, кто на Шри-Ланке, России, Украине фасовал несколько тонн чая неважно какого качества. Это обстоятельство в итоге и дискредитировало чай английской тематики. Хорошая, по сути, идея за счет имитаторов поставила и чай изначально предназначенный для избранного общества (Twinings, Newby) в один ряд с массовым, понизила его потребительскую стоимость. А уж тут-то, казалось бы, все честно - тот же Twinings производится в самой Англии с 1706 года!
Надо отметить, что волна, которую мы только что охарактеризовали, не такая уж и простая, какой может показаться на первый взгляд. Помимо чая с английской тематикой в эти же годы активно начал продвигаться и сам цейлонский чай, которому английское «прикрытие» уже не требовалось. Вторую «голову» этой волны возглавил чай Akbar, в 2006 году отпраздновавший столетие со дня основания, принадлежащий крупнейшему в мире экспортеру цейлонского чая Akbar Brothers. В основу этого направления была положена задача при сохранении цейлонских корней насытить рынок доступной, массовой продукцией по средней цене и достаточно широком ассортименте. И успех не заставил себя ждать - Akbar всего за 6 лет стал российской маркой №5, а общий объем поставок цейлонского чая догнал и перегнал индийские объемы, достигнув показателя в 60%. А где же Китай, спросите вы? Китай, к сожалению, не смог организовать собственной волны и лишь примкнул к этой, двухголовой волне среднего ценового сегмента, наконец-то отладив поставки единственной значимой марки - «Верблюд»…
Сейчас вы, наверняка, удивитесь, если, заказав чай в ресторане, получите рядом с чашкой дымящегося кипятка пакетик чая английской тематики на блюдечке? Таких ресторанов и правда становится все меньше. Почему? Потому что эта волна постепенно идет на убыль, и место этого чая занимают другие проворные конкуренты.
В 2003 году немногие верили в то, что 100г. или 25 пакетиков чая, произведенного в России, пусть и под звучным английским (ну а куда без этого!) названием могут стоить на полке магазина более 50 рублей и при этом хорошо продаваться. Greenfield первым оторвался от скучной лондонской тематики и устремился к экологичности дизайна. Выдержанные природные тона в сочетании с высоким качеством чая и новой подачей пакетированного напитка, упакованного в металлизированные термосаше в итоге привели к успеху.
Greenfield был рожден неслучайно. И совсем неслучайно, что компания Орими Трэйд - «мама» этой марки опять первой отреагировала на запрос нового рынка. Конкуренция - это, прежде всего, соревнование видений главных стратегов компаний конкурентов. Победит тот, чье видение адекватно ситуации, тот, кто сумеет увлечь и соблазнить покупателя своим видением. Нужно лишь уметь заглянуть в будущее.
Теперь волна, на вершине которой Greenfield, уже обзавелась собственной «пеной». Чаем в металлизированных пакетиках никого не удивить. Цена в 50 рублей - давно пройденный этап. Сложно удивить ароматами: гранат, сорго, мелисса, личи, лайм, кокос - вся экзотика разом обрушилась на головы потребителей. На схожести с ведущей маркой выступают Curtis от компании «Май», Forest of Arden компании «Олинда», Северо-западная чайная компания, Надин и т.д. И все же быть похожим на лидера - не значит стать им.
А что же все-таки нас ждет впереди? Можем ли мы предугадать, какая волна набирает свою силу вдогонку за Гринфилдом?
Нас - Группу Компаний Тарпан, мультибрендовую дистрибьюторскую компанию это волнует не меньше, чем всех действующих игроков и производителей на рынке чая. Практически все марки, перечисленные в этой статье, входят в наш ассортиментный портфель, и от того, каким будет рынок завтрашнего дня, зависит наша прибыль. Рынок формировался с нами и нашими усилиями. В настоящий момент группа компаний Тарпан контролирует уже более 5% чайного рынка в России. Это означает, что каждая 20-я пачка, которую купил россиянин в 2007 году, прошла через наши склады. Мы растем, расширяются наши возможности. Все более плотным становится сотрудничество со странами СНГ, приобретается первый опыт работы с дальним зарубежьем. Так что же нам предстоит продавать в 2008 году? Или, скажем, в 2015-м?
Что, с моей точки зрения, должно быть в основе чайных продуктов новой волны, которая зарождается сегодня:
1) Чай должен быть расфасован на месте произрастания, на высокотехнологичном оборудовании.
Россия - отличное место для переработки тех продуктов, которые здесь произрастают или выращиваются. Очень странно смотрятся, например, западные йогурты, которые, по идее, не должны долго хранится, иначе «живых» бактерий в них не останется. Потребитель выбирает отечественную птицу, картофель, овощи, фрукты… Они элементарно вкуснее и чаще всего не содержат лишних химикатов и консервантов. Но чай, кофе и прочие колониальные товары, ввезенные в качестве полуфабрикатов, расфасованные в какой-нибудь области сразу же теряют в глазах потребителя привлекательность.
2) Потребитель уважает качество и предъявляет высокие требования к упаковке.
Не каждое заграничное предприятие «пройдет» тест на нового российского потребителя. Покупателю уже не все равно, что внутри заграничной упаковки - отличить плохой, несвежий чай от качественного смогут многие. К сожалению, большинство предприятий в Китае, Индии, Шри-Ланке, созданные как семейные, кустарные, использующие ручной труд и устаревшее оборудование, не соответствуют этим новым стандартам. До сих пор они поставляют продукцию такого качества, как будто в России на полках - пустота времен 90-года. Чай с высоким содержанием «палок» и неоднородного сырья («мусора» в простонародье), блеклый, однообразный дизайн, макулатурный картон, нечитаемые тексты, ошибки в текстах и нечитаемые штрихкоды - все это лишь малая толика недочетов, которые вытесняют подобные товары с полок.
От момента выбора, покупки и до момента самого чаепития продукт нового поколения должен приносить радость, давать положительные эмоции, убеждать потребителя всем своим видом, а в последствии - ароматом и вкусом, что он создан для него, для Покупателя с большой буквы.
3) Чай нового поколения предполагает новые формы упаковки - внешней и внутренней.
Борьба за место на чайной полке, впрочем, как и на любой другой, чрезвычайно обострилась в 2006-2007 гг. Это подтолкнуло отдельных производителей к неожиданным решениям в упаковке. Традиционный подход откровенно проигрывает креативному. Каждая пачка чая должна молча крикнуть с полки: «Купи меня, обрати на меня внимание!». Так появился белый цвет упаковки (давно замечено, что белый цвет подсознательно активнее других притягивает внимание покупателей). Появились нестандартные формы банок и пачек - женственная форма фруктовой линии чая Jaf до сих пор бьет рекорды по приросту продаж.
В мае 2007 года к нам поступил первый контейнер цейлонского чая под торговой маркой BASILUR. По этой марке группа компаний Тарпан обладает правом эксклюзивной дистрибуции в России. Владельцы марки в основу нового проекта положили креативные дизайнерские решения по упаковке. Весь чай в жестяных банках разделен на три коллекции: «Два в одном», «Чайный остров Цейлон» и «Лист Цейлона». Первая коллекция позволяет покупателю творчески отнестись к процессу создания собственного напитка - в верхней банке находится смесь чая с экзотическими фруктами, а в нижней - моносорт цейлонского чая различных провинций. Смешай фрукты и чистый цейлонский чай в своей пропорции и получи неповторимый аромат! Вторая коллекция внешними контурами напоминает географические границы острова Цейлон. Внутри - великолепный купажированный чай - черный (Gold, Silver, Special, Classic, High Grown) и зеленый. Именно Special BASILUR удостоился в ноябре 2007 года высших похвал от именитого чайного гурмана России - Дениса Шумакова. Жестяные банки третьей коллекции выполнены в форме чайного листа. Каждый сорт цейлонского чая, представленный в этой коллекции, обладает богатым неповторимым вкусом, дополненным мягким ароматом (карамель, бергамот и др.), а авторские фотографии на банках позволяют полнее ощутить неповторимый мир Шри-Ланки.
Весной 2006 года Аналитический центр Юрия Левады провел репрезентативный опрос, целью которого было выяснение потребительских предпочтений россиян в упаковке чая. В частности, удалось установить, что 2% потребителей постоянно покупают чай в различных жестяных банках. По разным причинам - красиво, приятно, хорошо сохраняется и т.д. Если перевести национальный объем рынка по чаю в целом на чай в жестяных банках получится, что на этот вид упаковки приходится порядка 36 млн.дол. в оптовых ценах в год. Данные по реализации чая BASILUR за неполный год (с конца мая 2007г.) в пересчете на год показывают, что эта марка занимает в настоящий момент около 15% (!!!) рынка всего чая в жестяной упаковке выпускаемой всеми производителями. Случайность? Я не хочу отрицать того, что грамотный менеджмент, а также все усилия по продвижению этой марки, предпринятые нами в 2007 году, многократно усилили эффект вывода креативного продукта на рынок. Но я также уверен и в том, что чай BASILUR относится к продуктам новой волны, которая в настоящий момент набирает силу.
Таким образом, среди прочих направлений развития упаковки для чая новой волны следует выделить следующие:
- переход от чая в бумажных пакетиках к чаю в нейлоновых или шелковых пирамидках. Пирамидки, с одной стороны, позволяют использовать помимо чая стандарта Fannings и Dust, применяемого в традиционных пакетиках, листовой и крупнолистовой чай любого высокого качества, а также натуральные кусочки фруктов, травы, а с другой стороны, покупателю предоставляется возможность наблюдать за театральным действом процесса заваривания чая через прозрачные стенки пирамидок. Бумажные тетраэдры, использованные в чае Lipton, следует отнести к некоей промежуточной форме упаковки. Все-таки неоспорим тот факт, что именно нейлон или шелк абсолютно не влияют на вкус чая, тогда как бумага, какой бы качественной ни была, оставляет свой легкий привкус. Американские производители (например, чая под торговой маркой Revolution) делают дополнительный упор на то, что нейлоновые пирамидки являются безвредными и для окружающей среды - полностью разлагаются в компосте через 100 дней.
- распространение вакуумной упаковки чая. Первой вакуумную упаковку на российский рынок вывела торговая марка Dilmah еще в 20-м веке. Однако, это конкурентное преимущество не послужило поводом для рекламы, и на него мало кто обратил внимание. Напрасно! Вакуумная упаковка позволяет, во-первых, сохранить первозданную свежесть чая до момента вскрытия упаковки потребителем, во-вторых, продлевает срок годности напитка, в-третьих, гарантирует отсутствие в чае микроорганизмов (что неудивительно для производства в тропических странах), а в-четвертых, экономит место во внешней упаковке. Это последнее обстоятельство и сдерживало до последнего времени массовое применение вакуума - производители использовали «милый обман» потребителя, выдавая огромные упаковки со 100 граммами крупнолистового чая за 200 граммовые по виду. Понятно, что спрессованные вакуумом чайные листья в таких несоразмерных упаковках будут просто «болтаться». Сейчас вакуум активно используется у торговой марки «Свежий чай» (ТД Рубин, Санкт-Петербург) и у торговой марки «Тянь-Жень» (МТК Жень Юнг, КНР).
- креатив в упаковке, выражающей уникальное торговое предложение. «Сигаретные» пачки от компании Althaus, треугольные пачки в форме упаковки женских гигиенических средств (прокладки на чайной полке? А почему бы и нет? В войне все средства хороши!) торговой марки Svay от ГК Чайный мир, г. Омск, уже упоминавшиеся в этой статье Jaf и конечно же - BASILUR - все средства креативного выражения на чайной полке знаменуют собой переход к новой чайной волне. Оригинальность, разумеется, не должна граничить с пошлостью. Высокое искусство в чае должно сопровождаться высоким искусством в упаковке.
4) Чай новой волны, как носитель здорового образа жизни.
Вы наверняка обратили внимание на расширяющуюся тенденцию по открытию экосупермаркетов и появлению полок со здоровым питанием во всех уважающих себя магазинах. Казалось бы, что может быть еще более здоровым, чем чай? Оказывается, нет предела совершенству! Правда, и здесь не обходится без легкого надувательства со стороны маркетологов.
Антиоксиданты входят в состав любого чая. Но одни марки это обстоятельство выпячивают, изображают на упаковке специально придуманные значки, а другие просто упускают - мол, и так понятно. В результате, у покупателей складывается впечатление, что одни марки содержат антиоксиданты, а другие нет.
Чай не может в принципе содержать генно-модифицированные организмы (ГМО). Однако уже многие производители, буквально воспринимая призыв московского правительства к нанесению информации «Не содержит ГМО!» на упаковку, уже «протестировали» свой чай в лабораториях и гордо оповещают об этом покупателей.
Если не обращать внимания на два этих недоразумения, можно найти здравое составляющее в этом направлении. Чай новой волны: а) должен быть в основной своей массе экологически чистым или органическим (по способу выращивания), б) не должен содержать в упаковке элементов, которые могут прямо или косвенно нанести вред здоровью, в) не может содержать ненатуральных примесей - например, ароматизаторов, идентичных натуральным.
Конечно же, в основном, чай и так выращивается без применения химических удобрений. Однако, уверенность потребителю в этом должны придавать призванные подтверждать это профессиональные организации. В США, например, это USDA ORGANIC. Для того, чтобы получить значок этой ассоциации на готовый продукт, производителю придется изрядно постараться - ведь необходимо доказать, что весь процесс выращивания и переработки происходил исключительно в экологически чистой обстановке. Такой чай получается на порядок дороже своих несертифицированных собратьев, но знание того, что чай абсолютно полезен удваивает его потребительскую значимость. Он воспринимается уже не как чай, а как лекарство! В России, к сожалению, таких организаций, сертифицирующих на соответствие требованиям ORGANIC, пока не существует.
Вы обратили внимание, что производители чая все меньше используют железные скрепки в пакетированном чае? Тоже шаг в будущее. Меньше стали использовать также различный клей в упаковке. Ярлычки привязываются специальным узелком (Curtis&Patridge, компания Май), а склейка происходит с помощью пчелиного воска (Celestial Seasonings, США). Дороже? Безусловно! Зато полезнее.
А вот заставить производителей отказаться от применения ненатуральных ароматизаторов - оказывается непросто. Дело в том, что натуральные ароматизаторы, во-первых, стоят в десятки раз дороже своих химических собратьев, во-вторых, они не настолько яркие и выраженные во вкусе и запахе, а в-третьих, существуют ограничения по палитре ароматов - если химия способна воссоздать практически любой вкус, то счет натуральным ароматизаторам (это, в основном, кристаллики выпаренных фруктовых соков) идет на десятки. Тем не менее, примеры создания полностью натуральных ароматных напитков есть и в России - это, в частности, линейка детского чая «ПлейТи», выпущенная на заводе «Императорского чая».
5) Чай нового поколения - богатство выбора.
Россия, так сложилось исторически, на данный момент является страной, которая потребляет в основном черный, неароматизированный чай. Его формы могут быть разными - листовой, пакетированный, гранулированный, даже жидкий в форме напитка Ice tea. Тем не менее, год от года все увеличивается доля зеленого чая, ароматизированного чая (как черного, так и зеленого), травяного… Потребители хотят иметь выбор, и производители идут им навстречу.
В последнее время повышенный интерес покупатели проявляют к чаю китайскому и японскому. Надо сказать, что до революции 1917 года, именно Китай формировал предпочтения потребителей чая, был основным поставщиком чая в Россию. Возможно, все возвращается. Тем более, Китаю есть сейчас что предложить - технологии не стоят на месте: традиционный зеленый чай, экзотические вязаные, волшебные пуэры и оолонги, креативные пирамидки (Teaforte и Teaposy)…
Люди покупают чай не просто для того, чтобы пить, а чтобы получать удовольствие. Утром - от бодрящего крепкого Английского завтрака, в рабочий перерыв - от тонизирующего зеленого с жасмином, вечером после работы - от хоровода чаинок и фруктов в прозрачном заварочном чайнике… Чай начинает подразделяться на функциональный: для детей, для похудения, для лучшего сна, для интенсивной работы… Это означает, что на домашней чайной полке обосновываются уже не просто одна - две пачки (банки) чая, а пять и более - каждая для своего случая.
Так на формирование новых чайных тенденций давят потребители. Рост благосостояния россиян приводит к тому, что они начинают отказываться от устоявшихся традиций «скучного» чаепития с бутербродами, хотят пробовать новое, лучшее, более качественное, более праздничное. С другой стороны, к созданию новой чайной волны подталкивает сетевой ритейл, который, по-прежнему, развивается невиданными темпами. На полках экономически невыгодно оставлять чай, который стоит дешево - каждый сантиметр должен приносить прибыль. Понятно, что чем дороже чай, тем, при равенстве наценки, больше прибыль. Удивительно, но факт - даже такой ярко выраженный российский дискаунтер как «Копейка» уже обзавелся частной торговой маркой в категории премиум, первые продажи этого чая очень даже неплохи. И это, повторюсь, в дискаунтере!
Очевиден также и тот факт, что российские чайные гиганты с новой экономической задачей справляются крайне неторопливо - они могут удовлетворить рынок только с точки зрения насыщения его массовой, однородной, стандартизированной продукцией. Тот же А.Е.Борисов, генеральный директор ТД Гранд утверждает: «Создание бренда в области спешиэлити ти - это доля и судьба небольших компаний. Создать спешиэлити бренд в крупной компании довольно сложно…»
Бурное развитие чайной и не только чайной категории «спешиэлити» наблюдается не только в России, но и во всем мире. Хотя, конечно, в России, как обычно, все процессы проходят гораздо быстрее. По словам Президента Чайной ассоциации США Дж. Симрани: «Интерес к товарам класса премиум начался не с чайного сектора, это общая тенденция, затронувшая многие сферы рынка. Первые изменения начались 30-40 лет назад, новая тенденция коснулась чайного сектора совсем недавно - лет 7-10 назад. Вообще, это нормальное развитие рынка - у людей появляется больше денег, они могут больше себе позволить… Еще 10 лет назад в Америке было лишь 200 магазинов, где продавался спешиэлити кофе и чай, сейчас таких магазинов более 24000». К категории Speciality можно отнести как раз все те тенденции, которые наметились в России и были охарактеризованы в этой статье, как тенденции развития чая нового поколения. Если вернуться к сухой статистике, то можно увидеть, что именно эта категория продолжает расти невиданными темпами. По аналитике ACNielsen в период с июня 2005г. по март 2007г. доля ценовых сегментов чая категорий премиум и супер-премиум выросла почти на 20% (!) - с 38,7% до 46,4% в денежном объеме продаж. Конечно, есть тут и спорный момент - от какой цены начинается тот же премиум? Тем не менее, тенденция налицо - при общей стагнации потребления чая в натуральном выражении рынок активно растет в денежном.
Ну что же, кажется, все становится предельно ясным - помимо классического жизненного цикла отдельно взятого товара, известного со страниц любого учебника по маркетингу, российским рынком было доказано существование волн потребительского предпочтения, объединяющих различные виды товаров по набору однородных признаков.
На стадии спада и угасания находится волна гранулированного и дешевого листового чая, рожденная в момент кризиса 1998года.
В фазе зрелости и стагнации находится волна английского, псевдоанглийского, цейлонского и китайского чая средней ценовой категории, поднявшаяся на рубеже веков.
В стадии подъема и роста - волна чая ценовой категории «высший медиум», возглавляемая маркой Greenfield c 2003 года.
И, наконец, в фазе разработки товара и вывода его на рынок находится волна чая будущего. Я искренне надеюсь, что основу этой будущей волны составит чай под торговой маркой BASILUR, которой мы активно помогаем развиваться.
Быть готовым к потребностям покупателей завтрашнего дня необходимо уже сегодня. Именно поэтому Группа компаний Тарпан внимательно анализирует все изменения, которые происходят на чайном рынке, прогнозирует тенденции его развития. Мы всегда готовы поделиться как теоретическими советами, так и помочь на практике - новым маркам, российским и зарубежным производителям. Наша основная миссия - развитие дистрибуции чая в России для полного удовлетворения спроса потребителей.
В то время, когда в российские представители с удивлением разглядывали странные чайные пакетики в форме пирамидок, сразу несколько производителей в США, Великобритании, Китае и Голландии уже начали массовое производство пакетиков-тетраэдров. Самым известным массовому потребителю стал проект компании Unilever - чай Lipton в бумажных пирамидках с разными вкусами. До сих пор возможности производства этой компании не могут удовлетворить, казалось бы, ниоткуда взявшийся спрос на такие нетрадиционные пакетики. А так уж ли ниоткуда взялся этот спрос?
Давайте мысленно перенесемся в 1998 год. Осень. В то время я работал в компании Май и хорошо помню, как буквально в одночасье рухнули продажи крупнолистового чая «Корона Российской империи», на котором строилась вся сбытовая политика компании. Цены реализации, пересчитанные по новому устоявшемуся курсу доллара, были для покупателей шокирующими. Неоднократно произведенные после этого снижения рублевой цены ситуацию спасти не смогли. Компания Май потеряла свои 25% рынка (1997г.) и только недавно, в июне-июле 2007 года вышла на 13,7% (по данным ACNielsen), что теперь считается совсем неплохим результатом.
На смену крупнолистовому чаю буквально волной выплеснуло на берег разнообразие чая гранулированного и мелколистового. Многие ли сейчас пьют гранулированный чай? Не каждый уже помнит, что это такое! Он удержался только в нескольких консервативных республиках, таких как Татарстан, Башкортостан и в Казахстане. Надо сказать, справедливости ради, что и в Казахстане уже пьют не тот гранулированный чай, который широко был распространен в России в 1998 году, а высококачественный чай из северных провинций Индии и Кении. Однако тогда выбирать не приходилось - потребители покупали не то, что качественное, а то, что дешевле - заварка гранулированного чая получалась крепкая (что уже хорошо), не совсем ароматная, ну и ладно… С бутербродами и пряниками и так сойдет!
По итогам 1999 года 24% рынка принадлежало гранулированному чаю и только 11% - чаю пакетированному, который по итогам 2007 года должен преодолеть уже планку в 60%. По данным Государственного таможенного комитета 71% чая в том 1999 году поступил в РФ из Индии!
То были годы невиданного подъема ранее неизвестных и малоизвестных компаний. Чай «Гранд» и чай «Принцесса Гита» стали лидерами этой волны. Чай считали фурами и вагонами. Он стоил дешево и продавался быстро. Личное знакомство с директорами фабрики Гранд делало предпринимателей королями чайного рынка. В то время не существовало еще на практике таких понятий как дистрибьютор, маркетинг и, боже упаси, какого-нибудь customer relationship management. Все эти новомодные веяния оставались на страницах западных учебников. Только цена определяла реализацию. Старожилы чайного рынка с улыбкой вспоминают, как совершались в то время покупки на чайных аукционах Индии представителями некоторых российских фабрик. Они приезжали без ненужных титестеров и сами чай не пробовали - «какая разница, какой он вкус?»
У каждой волны есть авангард, несущий основной объем и силу, и есть пена, которая образуется в процессе. За «Грандом» и компанией «Орими Трейд», которая помимо народного гранулированного «Принцессы Гита» в невиданных до этого объемах начала производить дешевую листовую «Принцессу Канди», поднялись «Императорский чай» (странное название марки для чая за 5-10 рублей, но и брендинга тогда как такового не было), «Люта», «Московский», «МК». Индийские производители наконец-то отыгрались за проигрыш цейлонцам. Начали приходить новые, никому неизвестные индийские марки и, что самое интересное, продавались. Только недолго. Российская экономика к 2000 году начала приходить в себя.
Нет, я ни в коем случае не говорю о том, что гранулированный или мелколистовой чай сами по себе плохи. Все зависит от того, сколько стоит первоначальное сырье, насколько оно качественное. А СТС или ВОР - всего лишь стандарты переработки.
Однако в 2000 году потребитель как будто прозрел. Покупателям стало не все равно, что пить. Реклама все настойчивее (а с каждым годом просветления в экономике у рекламы появлялись все новые бюджеты) вбивала потребителям идею о том, что настоящий чай - это не просто тот, который произведен в так называемых колониальных странах, а тот, который произведен под контролем английских специалистов, под зарегистрированной в Англии (чем раньше, тем лучше, конечно) маркой.
У этой идеи, разумеется, есть свои исторические основания. Безусловно, Великобритания сыграла в развитии чайной отрасли ключевую роль. Маркетологам просто нужно было правильно подать информацию - и уж тут неважно - знает ли кто-нибудь такой чай в Англии или не знает.
В авангард новой волны вышел чай Ahmad. До сих пор компания использует (и в этом случае как раз не без основания) устоявшийся слоган: «английский чай Ahmad». Оставим в стороне попытки некоторых скептиков придраться к названию - мол, настоящий английский чай не назовут арабским именем. В целом, надо отдать чаю Ахмад должное - никому еще до него и после не удавалось так мощно выйти на российский рынок под английским флагом. Были, и что самое смешное, продолжаются бесконечные попытки копирования: только ленивый производитель не разместил на своих упаковках устоявшиеся в сознании российского потребителя виды Лондона - Биг Бен и мост через Темзу. Благо, что зарегистрировать виды Лондона ни на одну чайную марку невозможно. Также как невозможно зарегистрировать устоявшееся словосочетание «Английский завтрак» или английский синоним чая с маслом бергамота - «эрл Грей».
Волна такого «английского» чая начала набирать силу в конце прошлого века, а с 2000 года все они, ранее оттесненные дешевым, массовым чаем, хлынули наверх. За Ахмадом - Brook Bond, Riston, Dilmah, Hyleys, Chelton, Hilltop… Всех и не перечислишь! На эксплуатацию темы лондонских видов (как будто только Лондон олицетворяет собой всю Англию!) и чаепитий в английском аристократическом обществе встали все те, кто на Шри-Ланке, России, Украине фасовал несколько тонн чая неважно какого качества. Это обстоятельство в итоге и дискредитировало чай английской тематики. Хорошая, по сути, идея за счет имитаторов поставила и чай изначально предназначенный для избранного общества (Twinings, Newby) в один ряд с массовым, понизила его потребительскую стоимость. А уж тут-то, казалось бы, все честно - тот же Twinings производится в самой Англии с 1706 года!
Надо отметить, что волна, которую мы только что охарактеризовали, не такая уж и простая, какой может показаться на первый взгляд. Помимо чая с английской тематикой в эти же годы активно начал продвигаться и сам цейлонский чай, которому английское «прикрытие» уже не требовалось. Вторую «голову» этой волны возглавил чай Akbar, в 2006 году отпраздновавший столетие со дня основания, принадлежащий крупнейшему в мире экспортеру цейлонского чая Akbar Brothers. В основу этого направления была положена задача при сохранении цейлонских корней насытить рынок доступной, массовой продукцией по средней цене и достаточно широком ассортименте. И успех не заставил себя ждать - Akbar всего за 6 лет стал российской маркой №5, а общий объем поставок цейлонского чая догнал и перегнал индийские объемы, достигнув показателя в 60%. А где же Китай, спросите вы? Китай, к сожалению, не смог организовать собственной волны и лишь примкнул к этой, двухголовой волне среднего ценового сегмента, наконец-то отладив поставки единственной значимой марки - «Верблюд»…
Сейчас вы, наверняка, удивитесь, если, заказав чай в ресторане, получите рядом с чашкой дымящегося кипятка пакетик чая английской тематики на блюдечке? Таких ресторанов и правда становится все меньше. Почему? Потому что эта волна постепенно идет на убыль, и место этого чая занимают другие проворные конкуренты.
В 2003 году немногие верили в то, что 100г. или 25 пакетиков чая, произведенного в России, пусть и под звучным английским (ну а куда без этого!) названием могут стоить на полке магазина более 50 рублей и при этом хорошо продаваться. Greenfield первым оторвался от скучной лондонской тематики и устремился к экологичности дизайна. Выдержанные природные тона в сочетании с высоким качеством чая и новой подачей пакетированного напитка, упакованного в металлизированные термосаше в итоге привели к успеху.
Greenfield был рожден неслучайно. И совсем неслучайно, что компания Орими Трэйд - «мама» этой марки опять первой отреагировала на запрос нового рынка. Конкуренция - это, прежде всего, соревнование видений главных стратегов компаний конкурентов. Победит тот, чье видение адекватно ситуации, тот, кто сумеет увлечь и соблазнить покупателя своим видением. Нужно лишь уметь заглянуть в будущее.
Теперь волна, на вершине которой Greenfield, уже обзавелась собственной «пеной». Чаем в металлизированных пакетиках никого не удивить. Цена в 50 рублей - давно пройденный этап. Сложно удивить ароматами: гранат, сорго, мелисса, личи, лайм, кокос - вся экзотика разом обрушилась на головы потребителей. На схожести с ведущей маркой выступают Curtis от компании «Май», Forest of Arden компании «Олинда», Северо-западная чайная компания, Надин и т.д. И все же быть похожим на лидера - не значит стать им.
А что же все-таки нас ждет впереди? Можем ли мы предугадать, какая волна набирает свою силу вдогонку за Гринфилдом?
Нас - Группу Компаний Тарпан, мультибрендовую дистрибьюторскую компанию это волнует не меньше, чем всех действующих игроков и производителей на рынке чая. Практически все марки, перечисленные в этой статье, входят в наш ассортиментный портфель, и от того, каким будет рынок завтрашнего дня, зависит наша прибыль. Рынок формировался с нами и нашими усилиями. В настоящий момент группа компаний Тарпан контролирует уже более 5% чайного рынка в России. Это означает, что каждая 20-я пачка, которую купил россиянин в 2007 году, прошла через наши склады. Мы растем, расширяются наши возможности. Все более плотным становится сотрудничество со странами СНГ, приобретается первый опыт работы с дальним зарубежьем. Так что же нам предстоит продавать в 2008 году? Или, скажем, в 2015-м?
Что, с моей точки зрения, должно быть в основе чайных продуктов новой волны, которая зарождается сегодня:
1) Чай должен быть расфасован на месте произрастания, на высокотехнологичном оборудовании.
Россия - отличное место для переработки тех продуктов, которые здесь произрастают или выращиваются. Очень странно смотрятся, например, западные йогурты, которые, по идее, не должны долго хранится, иначе «живых» бактерий в них не останется. Потребитель выбирает отечественную птицу, картофель, овощи, фрукты… Они элементарно вкуснее и чаще всего не содержат лишних химикатов и консервантов. Но чай, кофе и прочие колониальные товары, ввезенные в качестве полуфабрикатов, расфасованные в какой-нибудь области сразу же теряют в глазах потребителя привлекательность.
2) Потребитель уважает качество и предъявляет высокие требования к упаковке.
Не каждое заграничное предприятие «пройдет» тест на нового российского потребителя. Покупателю уже не все равно, что внутри заграничной упаковки - отличить плохой, несвежий чай от качественного смогут многие. К сожалению, большинство предприятий в Китае, Индии, Шри-Ланке, созданные как семейные, кустарные, использующие ручной труд и устаревшее оборудование, не соответствуют этим новым стандартам. До сих пор они поставляют продукцию такого качества, как будто в России на полках - пустота времен 90-года. Чай с высоким содержанием «палок» и неоднородного сырья («мусора» в простонародье), блеклый, однообразный дизайн, макулатурный картон, нечитаемые тексты, ошибки в текстах и нечитаемые штрихкоды - все это лишь малая толика недочетов, которые вытесняют подобные товары с полок.
От момента выбора, покупки и до момента самого чаепития продукт нового поколения должен приносить радость, давать положительные эмоции, убеждать потребителя всем своим видом, а в последствии - ароматом и вкусом, что он создан для него, для Покупателя с большой буквы.
3) Чай нового поколения предполагает новые формы упаковки - внешней и внутренней.
Борьба за место на чайной полке, впрочем, как и на любой другой, чрезвычайно обострилась в 2006-2007 гг. Это подтолкнуло отдельных производителей к неожиданным решениям в упаковке. Традиционный подход откровенно проигрывает креативному. Каждая пачка чая должна молча крикнуть с полки: «Купи меня, обрати на меня внимание!». Так появился белый цвет упаковки (давно замечено, что белый цвет подсознательно активнее других притягивает внимание покупателей). Появились нестандартные формы банок и пачек - женственная форма фруктовой линии чая Jaf до сих пор бьет рекорды по приросту продаж.
В мае 2007 года к нам поступил первый контейнер цейлонского чая под торговой маркой BASILUR. По этой марке группа компаний Тарпан обладает правом эксклюзивной дистрибуции в России. Владельцы марки в основу нового проекта положили креативные дизайнерские решения по упаковке. Весь чай в жестяных банках разделен на три коллекции: «Два в одном», «Чайный остров Цейлон» и «Лист Цейлона». Первая коллекция позволяет покупателю творчески отнестись к процессу создания собственного напитка - в верхней банке находится смесь чая с экзотическими фруктами, а в нижней - моносорт цейлонского чая различных провинций. Смешай фрукты и чистый цейлонский чай в своей пропорции и получи неповторимый аромат! Вторая коллекция внешними контурами напоминает географические границы острова Цейлон. Внутри - великолепный купажированный чай - черный (Gold, Silver, Special, Classic, High Grown) и зеленый. Именно Special BASILUR удостоился в ноябре 2007 года высших похвал от именитого чайного гурмана России - Дениса Шумакова. Жестяные банки третьей коллекции выполнены в форме чайного листа. Каждый сорт цейлонского чая, представленный в этой коллекции, обладает богатым неповторимым вкусом, дополненным мягким ароматом (карамель, бергамот и др.), а авторские фотографии на банках позволяют полнее ощутить неповторимый мир Шри-Ланки.
Весной 2006 года Аналитический центр Юрия Левады провел репрезентативный опрос, целью которого было выяснение потребительских предпочтений россиян в упаковке чая. В частности, удалось установить, что 2% потребителей постоянно покупают чай в различных жестяных банках. По разным причинам - красиво, приятно, хорошо сохраняется и т.д. Если перевести национальный объем рынка по чаю в целом на чай в жестяных банках получится, что на этот вид упаковки приходится порядка 36 млн.дол. в оптовых ценах в год. Данные по реализации чая BASILUR за неполный год (с конца мая 2007г.) в пересчете на год показывают, что эта марка занимает в настоящий момент около 15% (!!!) рынка всего чая в жестяной упаковке выпускаемой всеми производителями. Случайность? Я не хочу отрицать того, что грамотный менеджмент, а также все усилия по продвижению этой марки, предпринятые нами в 2007 году, многократно усилили эффект вывода креативного продукта на рынок. Но я также уверен и в том, что чай BASILUR относится к продуктам новой волны, которая в настоящий момент набирает силу.
Таким образом, среди прочих направлений развития упаковки для чая новой волны следует выделить следующие:
- переход от чая в бумажных пакетиках к чаю в нейлоновых или шелковых пирамидках. Пирамидки, с одной стороны, позволяют использовать помимо чая стандарта Fannings и Dust, применяемого в традиционных пакетиках, листовой и крупнолистовой чай любого высокого качества, а также натуральные кусочки фруктов, травы, а с другой стороны, покупателю предоставляется возможность наблюдать за театральным действом процесса заваривания чая через прозрачные стенки пирамидок. Бумажные тетраэдры, использованные в чае Lipton, следует отнести к некоей промежуточной форме упаковки. Все-таки неоспорим тот факт, что именно нейлон или шелк абсолютно не влияют на вкус чая, тогда как бумага, какой бы качественной ни была, оставляет свой легкий привкус. Американские производители (например, чая под торговой маркой Revolution) делают дополнительный упор на то, что нейлоновые пирамидки являются безвредными и для окружающей среды - полностью разлагаются в компосте через 100 дней.
- распространение вакуумной упаковки чая. Первой вакуумную упаковку на российский рынок вывела торговая марка Dilmah еще в 20-м веке. Однако, это конкурентное преимущество не послужило поводом для рекламы, и на него мало кто обратил внимание. Напрасно! Вакуумная упаковка позволяет, во-первых, сохранить первозданную свежесть чая до момента вскрытия упаковки потребителем, во-вторых, продлевает срок годности напитка, в-третьих, гарантирует отсутствие в чае микроорганизмов (что неудивительно для производства в тропических странах), а в-четвертых, экономит место во внешней упаковке. Это последнее обстоятельство и сдерживало до последнего времени массовое применение вакуума - производители использовали «милый обман» потребителя, выдавая огромные упаковки со 100 граммами крупнолистового чая за 200 граммовые по виду. Понятно, что спрессованные вакуумом чайные листья в таких несоразмерных упаковках будут просто «болтаться». Сейчас вакуум активно используется у торговой марки «Свежий чай» (ТД Рубин, Санкт-Петербург) и у торговой марки «Тянь-Жень» (МТК Жень Юнг, КНР).
- креатив в упаковке, выражающей уникальное торговое предложение. «Сигаретные» пачки от компании Althaus, треугольные пачки в форме упаковки женских гигиенических средств (прокладки на чайной полке? А почему бы и нет? В войне все средства хороши!) торговой марки Svay от ГК Чайный мир, г. Омск, уже упоминавшиеся в этой статье Jaf и конечно же - BASILUR - все средства креативного выражения на чайной полке знаменуют собой переход к новой чайной волне. Оригинальность, разумеется, не должна граничить с пошлостью. Высокое искусство в чае должно сопровождаться высоким искусством в упаковке.
4) Чай новой волны, как носитель здорового образа жизни.
Вы наверняка обратили внимание на расширяющуюся тенденцию по открытию экосупермаркетов и появлению полок со здоровым питанием во всех уважающих себя магазинах. Казалось бы, что может быть еще более здоровым, чем чай? Оказывается, нет предела совершенству! Правда, и здесь не обходится без легкого надувательства со стороны маркетологов.
Антиоксиданты входят в состав любого чая. Но одни марки это обстоятельство выпячивают, изображают на упаковке специально придуманные значки, а другие просто упускают - мол, и так понятно. В результате, у покупателей складывается впечатление, что одни марки содержат антиоксиданты, а другие нет.
Чай не может в принципе содержать генно-модифицированные организмы (ГМО). Однако уже многие производители, буквально воспринимая призыв московского правительства к нанесению информации «Не содержит ГМО!» на упаковку, уже «протестировали» свой чай в лабораториях и гордо оповещают об этом покупателей.
Если не обращать внимания на два этих недоразумения, можно найти здравое составляющее в этом направлении. Чай новой волны: а) должен быть в основной своей массе экологически чистым или органическим (по способу выращивания), б) не должен содержать в упаковке элементов, которые могут прямо или косвенно нанести вред здоровью, в) не может содержать ненатуральных примесей - например, ароматизаторов, идентичных натуральным.
Конечно же, в основном, чай и так выращивается без применения химических удобрений. Однако, уверенность потребителю в этом должны придавать призванные подтверждать это профессиональные организации. В США, например, это USDA ORGANIC. Для того, чтобы получить значок этой ассоциации на готовый продукт, производителю придется изрядно постараться - ведь необходимо доказать, что весь процесс выращивания и переработки происходил исключительно в экологически чистой обстановке. Такой чай получается на порядок дороже своих несертифицированных собратьев, но знание того, что чай абсолютно полезен удваивает его потребительскую значимость. Он воспринимается уже не как чай, а как лекарство! В России, к сожалению, таких организаций, сертифицирующих на соответствие требованиям ORGANIC, пока не существует.
Вы обратили внимание, что производители чая все меньше используют железные скрепки в пакетированном чае? Тоже шаг в будущее. Меньше стали использовать также различный клей в упаковке. Ярлычки привязываются специальным узелком (Curtis&Patridge, компания Май), а склейка происходит с помощью пчелиного воска (Celestial Seasonings, США). Дороже? Безусловно! Зато полезнее.
А вот заставить производителей отказаться от применения ненатуральных ароматизаторов - оказывается непросто. Дело в том, что натуральные ароматизаторы, во-первых, стоят в десятки раз дороже своих химических собратьев, во-вторых, они не настолько яркие и выраженные во вкусе и запахе, а в-третьих, существуют ограничения по палитре ароматов - если химия способна воссоздать практически любой вкус, то счет натуральным ароматизаторам (это, в основном, кристаллики выпаренных фруктовых соков) идет на десятки. Тем не менее, примеры создания полностью натуральных ароматных напитков есть и в России - это, в частности, линейка детского чая «ПлейТи», выпущенная на заводе «Императорского чая».
5) Чай нового поколения - богатство выбора.
Россия, так сложилось исторически, на данный момент является страной, которая потребляет в основном черный, неароматизированный чай. Его формы могут быть разными - листовой, пакетированный, гранулированный, даже жидкий в форме напитка Ice tea. Тем не менее, год от года все увеличивается доля зеленого чая, ароматизированного чая (как черного, так и зеленого), травяного… Потребители хотят иметь выбор, и производители идут им навстречу.
В последнее время повышенный интерес покупатели проявляют к чаю китайскому и японскому. Надо сказать, что до революции 1917 года, именно Китай формировал предпочтения потребителей чая, был основным поставщиком чая в Россию. Возможно, все возвращается. Тем более, Китаю есть сейчас что предложить - технологии не стоят на месте: традиционный зеленый чай, экзотические вязаные, волшебные пуэры и оолонги, креативные пирамидки (Teaforte и Teaposy)…
Люди покупают чай не просто для того, чтобы пить, а чтобы получать удовольствие. Утром - от бодрящего крепкого Английского завтрака, в рабочий перерыв - от тонизирующего зеленого с жасмином, вечером после работы - от хоровода чаинок и фруктов в прозрачном заварочном чайнике… Чай начинает подразделяться на функциональный: для детей, для похудения, для лучшего сна, для интенсивной работы… Это означает, что на домашней чайной полке обосновываются уже не просто одна - две пачки (банки) чая, а пять и более - каждая для своего случая.
Так на формирование новых чайных тенденций давят потребители. Рост благосостояния россиян приводит к тому, что они начинают отказываться от устоявшихся традиций «скучного» чаепития с бутербродами, хотят пробовать новое, лучшее, более качественное, более праздничное. С другой стороны, к созданию новой чайной волны подталкивает сетевой ритейл, который, по-прежнему, развивается невиданными темпами. На полках экономически невыгодно оставлять чай, который стоит дешево - каждый сантиметр должен приносить прибыль. Понятно, что чем дороже чай, тем, при равенстве наценки, больше прибыль. Удивительно, но факт - даже такой ярко выраженный российский дискаунтер как «Копейка» уже обзавелся частной торговой маркой в категории премиум, первые продажи этого чая очень даже неплохи. И это, повторюсь, в дискаунтере!
Очевиден также и тот факт, что российские чайные гиганты с новой экономической задачей справляются крайне неторопливо - они могут удовлетворить рынок только с точки зрения насыщения его массовой, однородной, стандартизированной продукцией. Тот же А.Е.Борисов, генеральный директор ТД Гранд утверждает: «Создание бренда в области спешиэлити ти - это доля и судьба небольших компаний. Создать спешиэлити бренд в крупной компании довольно сложно…»
Бурное развитие чайной и не только чайной категории «спешиэлити» наблюдается не только в России, но и во всем мире. Хотя, конечно, в России, как обычно, все процессы проходят гораздо быстрее. По словам Президента Чайной ассоциации США Дж. Симрани: «Интерес к товарам класса премиум начался не с чайного сектора, это общая тенденция, затронувшая многие сферы рынка. Первые изменения начались 30-40 лет назад, новая тенденция коснулась чайного сектора совсем недавно - лет 7-10 назад. Вообще, это нормальное развитие рынка - у людей появляется больше денег, они могут больше себе позволить… Еще 10 лет назад в Америке было лишь 200 магазинов, где продавался спешиэлити кофе и чай, сейчас таких магазинов более 24000». К категории Speciality можно отнести как раз все те тенденции, которые наметились в России и были охарактеризованы в этой статье, как тенденции развития чая нового поколения. Если вернуться к сухой статистике, то можно увидеть, что именно эта категория продолжает расти невиданными темпами. По аналитике ACNielsen в период с июня 2005г. по март 2007г. доля ценовых сегментов чая категорий премиум и супер-премиум выросла почти на 20% (!) - с 38,7% до 46,4% в денежном объеме продаж. Конечно, есть тут и спорный момент - от какой цены начинается тот же премиум? Тем не менее, тенденция налицо - при общей стагнации потребления чая в натуральном выражении рынок активно растет в денежном.
Ну что же, кажется, все становится предельно ясным - помимо классического жизненного цикла отдельно взятого товара, известного со страниц любого учебника по маркетингу, российским рынком было доказано существование волн потребительского предпочтения, объединяющих различные виды товаров по набору однородных признаков.
На стадии спада и угасания находится волна гранулированного и дешевого листового чая, рожденная в момент кризиса 1998года.
В фазе зрелости и стагнации находится волна английского, псевдоанглийского, цейлонского и китайского чая средней ценовой категории, поднявшаяся на рубеже веков.
В стадии подъема и роста - волна чая ценовой категории «высший медиум», возглавляемая маркой Greenfield c 2003 года.
И, наконец, в фазе разработки товара и вывода его на рынок находится волна чая будущего. Я искренне надеюсь, что основу этой будущей волны составит чай под торговой маркой BASILUR, которой мы активно помогаем развиваться.
Быть готовым к потребностям покупателей завтрашнего дня необходимо уже сегодня. Именно поэтому Группа компаний Тарпан внимательно анализирует все изменения, которые происходят на чайном рынке, прогнозирует тенденции его развития. Мы всегда готовы поделиться как теоретическими советами, так и помочь на практике - новым маркам, российским и зарубежным производителям. Наша основная миссия - развитие дистрибуции чая в России для полного удовлетворения спроса потребителей.