От чего бледнеют маркетологи?
От какого вопроса почти у любого маркетолога начинает дёргаться глаз, немеют кончики пальцев, перехватывает дыхание?
От вопроса об эффективности, так уж биологически устроен организм большинства маркетологов, что на любой вопрос об эффективности у него происходит аллергическая реакция, он прикидывается кактусом и делает вид, что кабинет маркетолога в другом крыле здания.
Обычно, после очередной рекламной компании, директор встречает маркетолога в коридоре, или вызывает к себе в кабинет, а бывает, что разминает косточки, и сам заглядывает к нему на огонёк. И тут начинается задушевная беседа, обычно с этого: «Ну как у нас дела многоуважаемый маркетолог всея нашей компании?»
Маркетолог, еще завидев вдалеке фигуру руководителя уже предчувствовал неладное, а после того как тот поинтересовался делами организации у него вообще выступил холодный пот и он заикаясь, не слыша себя, как в тумане начинает что-то рассказывать…
У опытных товарищей есть иммунитет к этому, они наоборот, собирают всю волю в кулак и начинают рассказывать как долго и упорно они работают над каким-то очень важным, по их мнению, но обычно, никому не нужным проектом, и как вот-вот у них всё получится.
Директор человек вежливый, он дослушивает собеседника до конца и, вот тут, наносит сокрушительный удар: «Ну а как на счет последней нашей рекламной компании? Насколько она была эффективной?» - это и есть тот вопрос, каждое слово из которого ложится многотонной плитой в непосильную ношу маркетолога под названием «не компетентность».
Между тем, если мы заглянем в интернет или почитаем умные книжки про маркетинг, нам выпишут сотни интереснейших, но не реализуемых способов того, как определить эффективность рекламной компании. А не реализуются они потому что, либо Вам любезно подскажут провести пару исследований, стоимость которых превышает годовой бюджет, нет, не Вашей компании на маркетинг, а муниципальный бюджет Вашего города, либо предложат сделать расчеты, за которые Нобелевскую премию по математике надо получать, а не оклад среднестатистического маркетолога.
Есть и те, кто добродушно расскажет Вам, что надо каждого клиента спрашивать о том, где он, о вас, таких хороших, узнал. Способ реализуемый, но весьма не точный. Как бы Вы не старались объяснить менеджеру, который принимает звонки, всю вселенскую величину и фундаментальную важность этой задачи, он Вам кивнёт, улыбнётся, но записывать информацию будет через раз.
Чувствую, как у вас закипает вот это: «только критиковать можешь, а конструктивного ничего предложить не хочешь?». Справедливо. Не уверен, что у меня получится, но давайте попробуем.
Секрет в том, что для каждой конкретной ситуации, способ будет свой, поэтому я могу лишь поделиться, случаем из своего опыта.
Реклама была простейшая до банальности и пошловатой, в общем, всё как я люблю. И анализировал я её так же - до банальности просто. Сначала сравнивал среднее отклонение в выручке по рекламируемым товарным группам между отчётным и предыдущим месяцем за три предыдущих года с текущим годом (реклама проходила в ноябре), а затем отклонение выручки текущего года от предыдущего с отклонением выручки отчётного месяца с аналогичным периодом предыдущего года. Тьфу блин, чуть язык не сломал.
Чтоб стало понятно, о чём речь шла в предыдущем наборе случайных букв, я предлагаю посмотреть рекламные ролики, красивые графики по ним и почитать интересные выводы.
По первому графику видно, что в 2010-2012 годах выручка с октября по ноябрь в среднем росла на 32%, а в 2013 году она выросла гораздо больше.
На втором графике видно, что спад выручки в месяце, когда проходила компания, по сравнению с этим же месяцем прошлого года примерно равен среднему спаду выручки по смесителям в этом году.
Вывод - реклама сработала не плохо, так как удалось добиться значительного увеличения выручки по сравнению с предыдущим месяцем, и это увеличение оказалось больше чем в предыдущие годы.
По ламинату всё просто. Даже то, что спад в ноябре 2013 по сравнению с ноябрём 2012 года оказался на 2% больше чем в среднем по году, это с лихвой перекрывается ростом выручки по сравнению с предыдущим месяцем, в восемь раз превышающим аналогичный рост за предыдущие года. Реклама сработала отлично!
Керамическую плитку можно глубоко не анализировать, и так видно, что всё плохо и пора уводить деньги в оффшоры и залегать на дно.
Ванны аналогично плитке - по сравнению с предыдущим годом хуже, по сравнению с предыдущим месяцем хуже, чем в 2010-12 годах. Вывод - мрачная тусклая комната с паутиной в углах.
Дальше нужно выявить причины, почему та или иная рекламная компания сработала плохо. В нашем случае все они шли на одних и тех же каналах по равнозначным медиа-планам, короче полный коммунизм, а плохо сработали только «ванны» и «плитка». Скорее всего, это произошло, потому что в предыдущий месяц эти товары тоже рекламировались, причём на них была акция и существенная скидка, а скидка, как известно, лучше нового поступления!
У этого способа куча минусов и применим он, опять же, не во всех случаях. Но он мне нравится, поскольку адекватные данные для него можно всегда извлечь из «1С», а если Вы не умеете делать это сами, то напрягите бухгалтерию, ну или увольняйтесь, лучше конечно сразу уволиться.
А теперь, самым стойким, кто дочитал эту статью до конца, я дарю орден, и предлагаю поделиться Вашими кейсами - примерами из практики по-русски, как вы рассчитываете эффективность рекламной компании? Или, если не можете придумать как её рассчитать, поделитесь примером, попробуем сделать это вместе.
От вопроса об эффективности, так уж биологически устроен организм большинства маркетологов, что на любой вопрос об эффективности у него происходит аллергическая реакция, он прикидывается кактусом и делает вид, что кабинет маркетолога в другом крыле здания.
Обычно, после очередной рекламной компании, директор встречает маркетолога в коридоре, или вызывает к себе в кабинет, а бывает, что разминает косточки, и сам заглядывает к нему на огонёк. И тут начинается задушевная беседа, обычно с этого: «Ну как у нас дела многоуважаемый маркетолог всея нашей компании?»
Маркетолог, еще завидев вдалеке фигуру руководителя уже предчувствовал неладное, а после того как тот поинтересовался делами организации у него вообще выступил холодный пот и он заикаясь, не слыша себя, как в тумане начинает что-то рассказывать…
У опытных товарищей есть иммунитет к этому, они наоборот, собирают всю волю в кулак и начинают рассказывать как долго и упорно они работают над каким-то очень важным, по их мнению, но обычно, никому не нужным проектом, и как вот-вот у них всё получится.
Директор человек вежливый, он дослушивает собеседника до конца и, вот тут, наносит сокрушительный удар: «Ну а как на счет последней нашей рекламной компании? Насколько она была эффективной?» - это и есть тот вопрос, каждое слово из которого ложится многотонной плитой в непосильную ношу маркетолога под названием «не компетентность».
Между тем, если мы заглянем в интернет или почитаем умные книжки про маркетинг, нам выпишут сотни интереснейших, но не реализуемых способов того, как определить эффективность рекламной компании. А не реализуются они потому что, либо Вам любезно подскажут провести пару исследований, стоимость которых превышает годовой бюджет, нет, не Вашей компании на маркетинг, а муниципальный бюджет Вашего города, либо предложат сделать расчеты, за которые Нобелевскую премию по математике надо получать, а не оклад среднестатистического маркетолога.
Есть и те, кто добродушно расскажет Вам, что надо каждого клиента спрашивать о том, где он, о вас, таких хороших, узнал. Способ реализуемый, но весьма не точный. Как бы Вы не старались объяснить менеджеру, который принимает звонки, всю вселенскую величину и фундаментальную важность этой задачи, он Вам кивнёт, улыбнётся, но записывать информацию будет через раз.
Чувствую, как у вас закипает вот это: «только критиковать можешь, а конструктивного ничего предложить не хочешь?». Справедливо. Не уверен, что у меня получится, но давайте попробуем.
Секрет в том, что для каждой конкретной ситуации, способ будет свой, поэтому я могу лишь поделиться, случаем из своего опыта.
Реклама была простейшая до банальности и пошловатой, в общем, всё как я люблю. И анализировал я её так же - до банальности просто. Сначала сравнивал среднее отклонение в выручке по рекламируемым товарным группам между отчётным и предыдущим месяцем за три предыдущих года с текущим годом (реклама проходила в ноябре), а затем отклонение выручки текущего года от предыдущего с отклонением выручки отчётного месяца с аналогичным периодом предыдущего года. Тьфу блин, чуть язык не сломал.
Чтоб стало понятно, о чём речь шла в предыдущем наборе случайных букв, я предлагаю посмотреть рекламные ролики, красивые графики по ним и почитать интересные выводы.
Click to view По первому графику видно, что в 2010-2012 годах выручка с октября по ноябрь в среднем росла на 32%, а в 2013 году она выросла гораздо больше.
На втором графике видно, что спад выручки в месяце, когда проходила компания, по сравнению с этим же месяцем прошлого года примерно равен среднему спаду выручки по смесителям в этом году.
Вывод - реклама сработала не плохо, так как удалось добиться значительного увеличения выручки по сравнению с предыдущим месяцем, и это увеличение оказалось больше чем в предыдущие годы.
По ламинату всё просто. Даже то, что спад в ноябре 2013 по сравнению с ноябрём 2012 года оказался на 2% больше чем в среднем по году, это с лихвой перекрывается ростом выручки по сравнению с предыдущим месяцем, в восемь раз превышающим аналогичный рост за предыдущие года. Реклама сработала отлично!
Керамическую плитку можно глубоко не анализировать, и так видно, что всё плохо и пора уводить деньги в оффшоры и залегать на дно.
Ванны аналогично плитке - по сравнению с предыдущим годом хуже, по сравнению с предыдущим месяцем хуже, чем в 2010-12 годах. Вывод - мрачная тусклая комната с паутиной в углах.
Дальше нужно выявить причины, почему та или иная рекламная компания сработала плохо. В нашем случае все они шли на одних и тех же каналах по равнозначным медиа-планам, короче полный коммунизм, а плохо сработали только «ванны» и «плитка». Скорее всего, это произошло, потому что в предыдущий месяц эти товары тоже рекламировались, причём на них была акция и существенная скидка, а скидка, как известно, лучше нового поступления!
У этого способа куча минусов и применим он, опять же, не во всех случаях. Но он мне нравится, поскольку адекватные данные для него можно всегда извлечь из «1С», а если Вы не умеете делать это сами, то напрягите бухгалтерию, ну или увольняйтесь, лучше конечно сразу уволиться.
А теперь, самым стойким, кто дочитал эту статью до конца, я дарю орден, и предлагаю поделиться Вашими кейсами - примерами из практики по-русски, как вы рассчитываете эффективность рекламной компании? Или, если не можете придумать как её рассчитать, поделитесь примером, попробуем сделать это вместе.