А был ли архетип? Юнг для маркетинга и продаж
Этот пост родился из разговоров с замечательным косметологом-массажистом Брониславой Вилинской, у которой не только классическое медицинское, но и образование клинического психолога. Клиенты к ней ходят не просто на процедуры, но и душой отдохнуть. :)
Карл Густав Юнг - несомненно человек выдающийся, оказавший огромное влияние и т.д. Но. Вот о «но» мы дальше поговорим. А пока вкратце о нем. Вырос Юнг в религиозно-мистической семье, в доме проводили спиритические сеансы (и сам Карл Густав видел духов). Он был одним из любимых учеников Фрейда, но разошелся с ним во взглядах. Юнг не считал, что все человеческое творчество, духовность и прочее стоит сводить лишь к сублимации сексуальности. Он делил личность на эго, личное бессознательное и коллективное бессознательное. Юнг считал, что ребенок не рождается чистым листом, мы уже приносим в этот мир общие для всего человечества образы, символы и связанные с ними эмоции и переживания - архетипы.
И вот здесь - как и с остальными его теориями - появляется то самое «но». Во-первых, Юнг строил свои теории, наблюдая за своими пациентами. Выборка, прямо скажем, недостаточная. Во-вторых, он (как, впрочем, многие последователи Фрейда) не заморачивался поисками экспериментального подтверждения своих гипотез. Поэтому современная научная традиция относится к ним, как бы это мягче сказать, с осторожностью.
Итак, чем же этот неоднозначный Юнг может быть нам полезен в маркетинге?
АРХЕТИПЫ
Сейчас психология с Юнгом согласна в том, что ребенок появляется на свет с уже заложенными в него некоторыми знаниями. Экспериментально установлено, например, что у младенцев есть чувство справедливости, пятимесячные младенцы понимают базовое сложение-вычитание и осознают, что крупные особи сильнее мелких.
При этом существование врожденных архетипов не доказано. Но в маркетинге нам не важно, врожденные они или привитые социумом. Важно - что действительно есть универсальные образы или символы, которые мы автоматически наделяем определенными качествами. Воин - сила и смелость, мудрый старец - опыт и забота, и так далее. Чаще всего это используется в выборе названий, в рекламе и общем стиле или истории марки. Например, тот же молочная продукция «Домик в деревне» с бабушкой на логотипе, грибы и ягоды «Бабушкино лукошко», косметика «Рецепты бабушки Агафьи» (кстати, недавнее интервью с основателем компании отличное, и по выбору названий его марок тоже интересно).
Разумеется, ассоциации могут быть и не с мифами. Туристическое агентство «Китеж», киоск «Вертеп» и парикмахерская «Авель» - сомнительный выбор.
Так что при выборе названий, стиля и даже собственного внешнего вида не помешает подумать, с каким архетипом это ассоциируется, комфортно ли мне в этом и привлекательно ли это для моих клиентов.
Меня восхищает выбор стиля у магазина теней SIGIL inspired (они же Вконтакте). Сразу говорю, я не знаю владельцев, ничего у них не покупала и даже не их целевая аудитория (и тени не использую, и фэнтэзи не люблю). Но это идеальное "попадание в образ" их целевой аудитории. :) А вот целевая аудитория определяется на раз, сами можете предствить - название оттенков «Исполняющая Желания, Пробуждающая Папоротники, Весенняя Дева, Шалопайка из Зарослей Мальвы», короткие «фэнтэзийные» описания.
ТЕНЬ
Другая важная концепция Юнга - Тень, или все, что человек в себе не признает, вытесняет, что противоречит его представлениям о себе. Тень по Юнгу никуда не исчезает (а куда ж она денется, это черты личности) и нуждается в признании и принятии.
Вот это важно не только для продавцов, но и для покупателей. Алчность, тщеславие, поиск выгоды, скупость, желание повысить свой социальный статус, получить бесплатные плюшки - такие чувства часто не признаются и становятся крючком, приманкой. Именно теневыми чувствами часто манипулируют, желая продать что-то не очень нужное подороже. Или купить подешевле - покупатели тоже умеют манипулировать. А иногда и сам человек, поддавшись им, проигрывает - «скупой платит дважды».
Если же эти чувства признаешь и разрешаешь себе, снижается их острота, а также исчезает необходимость доказывать противоположное (что ты сильный, смелый, не жадина и т.д.). В конце концов, человек многомерен, и даже «плохие» чувства несут в себе что-то конструктивное. Жадность, алчность, например - это стремление сохранить и преумножить свои ресурсы. Вряд ли кто-то возразит против выживания. Главное - мера.
ТИПОЛОГИЯ ЛИЧНОСТИ (Не верьте!:))
А вот на типологии личности не заморачивайтесь. Особенно на типологии Майерс-Бриггз (и ее местной сестре-близнеце соционике). Тесты Майерс-Бриггз, якобы основанные на Юнге - миллионный бизнес. Хотя они порой используются даже в крупных компаниях, но не более «научны», чем астрология (опровержения последних лет в Guardian, BBC, Fortune, Psychology Today и заодно эффект Барнума на русском).
Более того, черты характера изменчивы. Требуется всего полгода терапии, чтобы изменить характер - скажем, сделать из интроверта экстраверта. А в конце февраля этого года опубликованы результаты самого долгого исследования личности. Первое анкетирование шотландских школьников провели еще в 1947 году. Сейчас нашли оставшихся в живых и снова провели анкетирование. Проверяли шесть качеств: уверенность в себе, упорство, изменчивость настроения, оригинальность, стремление к успеху, организованность. За 63 года никакой стабильности, меняться может все из проверенного. И люди в 77 лет были совершенно не похожи на себя 14-летних.
А какой архетип вам ближе? И знаете ли вы, какие качества в себе не принимаете? :)