Психологические уловки в торговле: в истории и сейчас
«Психология - и очень древняя и очень молодая наука, она основана на тысячелетиях житейского опыта, столетиях философских размышлений, десятилетиях точной экспериментальной науки». Сергей Рубинштейн
Уловки, позволяющие привлечь покупателей и продать больше, - и есть тысячелетия житейского опыта в торговле. За 3000 лет до н.э. в Вавилоне были зазывалы-коробейники, носившие товары и громко выкрикивавшие цену. Позже они обзавелись лавками и стали нанимать других людей, «кричащих» на улицах за них.
Громкость до сих пор в цене. Прежде, чем кому-то что-то продать, надо привлечь внимание. В английском есть хороший термин stopping power. В военном деле он переводится как убойная сила, но в рекламе означает способность остановить. Конечно, что нас остановило, не обязательно наше внимание удержит. Однако без привлечения внимания в любом случае не обойтись. Так вот исследование на радио показали, что люди реагируют на 24% более эмоционально на громкие программы. При этом увеличение громкости не снижало привлекательности программы. Важна также высота голоса; более низкие голоса кажутся убедительнее, высокие - нервознее. А еще исследования показали, что более влиятельны те, кто говорит на 20% быстрее среднего темпа речи.
Одно из древнейших рекламных объявлений - египетский папирус о продаже раба, хранящийся в Британском музее. На нем написано: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Египтяне также выбивали свои рекламные объявления на каменных плитах и устанавливали их на главных дорогах. Ничего не изменилось и сейчас - причем, повторяемость особенно важна для узнаваемости бренда. Хотя может и раздражать, если излишне частая.
Талмуд - свод правовых и религиозных правил иудаизма 2000-летней давности - регулировал все области жизни древних евреев. Одно из положений разрешало владельцам торговых лавок раздавать орехи и сушеные зерна детям, чтобы те прибегали именно в эту лавку, когда матери пошлют их за покупками. Мало чем отличается от разных подарков и «комплиментов» за заказ в современных магазинах и кафе.
Кстати, примерно 2400 лет назад иудейский первосвященник Ездра разрешил коробейникам ходить из города в город с парфюмерией и специями, и местные лавочники не должны были препятствовать им в продажах. Позднее мудрецы Талмуда возвели это в статус закона. Объяснение? Чтобы женщины не испытывали проблем с покупками парфюмерии, притираний и прочей косметики и не стали бы отвратительны (repulsive) для своих мужей.
В Средние века во Франции винные магазины нанимали мужчин, которые предлагали бесплатно попробовать вино на улицах. Тоже логично и правильно - когда вам понравился вкус, запах, ощущения - любые физические характеристики, то у вас больше мотивации к покупке. Все то же самое, что и в наше время в супермаркетах, и даже на улицах, когда раздают образцы продукции.
Продавцы на средневековых рынках были настоящими мастерами психологических уловок. Например, два торговца на восточном базаре могли сговориться, что один пытается продать клиенту что-то некачественное, а другой его разоблачает, втираясь таким образом в доверие к клиенту. Он объясняет, как проверить, насколько качественный товар, а потом втридорога продает свой лежалый.
Этот механизм подробно разобран у Роберта Чалдини в «Психологии влияния» - если кто-то оказывает вам бескорыстную - или якобы бескорыстную - услугу, вы проникаетесь к нему теплыми чувствами и чувствуете себя обязанными отплатить в ответ хорошим.
Впрочем, в Европе о правах покупателей заботились. Если покупатель замечал прямой обман, он мог обратиться к властям. Если власти верили, то обманщика приковывали к позорному столбу - деревянной доске с прорезями для головы и рук - на осмеяние толпы.
Но ограничения были не только в методах продаж - регулировалось и само потребление. Роскошь и излишество не были в почете. Так, в 1512 году венецианский сенат постановил, что на свадьбы нельзя дарить больше шести ножей и вилок, и никаких позолоченных шкатулок или зеркал. А в герцогстве Вюртемберг (современная Германия) в 18 веке женщин могли приговорить к штрафу в размере месячного заработка или бросить в тюрьму за модный хлопчатобумажный шейный платок. Отчасти роль в этом сыграло христианство, отчасти - экономия средств. Если граждане слишком много тратили на импортные товары (в том числе ткани), то не помогали своими деньгами развивать внутренний рынок.
В Японии, кстати, после Второй Мировой войны была даже концепция shōhi wa bitoku - "добродетельное потребление", то есть сознательная покупка местных товаров как форма моральной обязанности. Отчасти и это помогло Японии восстановить экономику после огромных военных разрушений.
Большое спасибо за помощь в подборе материала Евгению Николаевичу Максакову, члену Всемирного клуба петербуржцев, и историку Петру Мазаеву, куратору Лаборатории культурных проектов, чьи лекции на Level One я всячески рекомендую.
Также на эту тему: