"Понятиям ненормальности и порочности нет места в экономической науке"
Удивительная история с этой книгой. Рори Сазерленд в выступлении на TED рекомендовал всем читать Людвига фон Мизеса, который экономику считал частью психологии. Я себе выписала это имя, прочитала о фон Мизесе в Википедии и даже расстроилась, что вряд ли его сейчас в книжных купишь.
А в нашем подъезде при входе есть полка, где люди оставляют ненужные им книги. Вот я пару лет назад там взяла огромный том, чтобы сделать из обложки книгосумку для книг и блокнотов. Руки дошли только этой осенью, сделала. Но была плохая погода для съемки, так эта книгосумка у меня лежала, пока наконец я ее не вынесла на балконе, не сфотографировала… и вдруг в Фотошопе увидела, что автор - Людвиг фон Мизес!!! Так вот неожиданно оказалось, что фон Мизес у меня уже давно был, когда я слушала Рори Сазерленда. Но теперь мне пришлось его читать без обложки :)
В отличие от Сазерленда, я бы эту книгу для широкой аудитории рекомендовать не стала. Она 40-х годов 20 века, так сейчас уже не пишут, по-моему. Фон Мизес ко всему прочему в ней ругается с Марксом, Гегелем, Огюстом Контом и «панфизикализмом», причем конкретно так переходит на личности. И мысли повторяет по нескольку раз разными словами. Но для «узкой аудитории», способной местами поскучать над чтением, есть много интересного.
О том, что нет иррационального выбора
"Конечная цель деятельности всегда состоит в удовлетворении определенных желаний действующего человека. Поскольку никто не в состоянии заменить свои собственные субъективные оценки субъективными оценками действующего субъекта, бессмысленно распространять свои знания и суждения на цели и желания других людей. Никто не имеет права объявлять, что сделает другого человека счастливее или менее неудовлетворенным. Критик или говорит нам, что, по его мнению, он бы имел в виду, если бы был на месте другого, или с диктаторской самонадеянностью беспечно распоряжается желаниями и устремлениями ближнего своего, заявляя, какие условия этого другого человека больше подходят ему, критику.
…
Человек покупает не просто пищу и калории. Он не хочет кормиться как волк, он хочет есть как человек. Чем более аппетитно и вкусно еда приготовлена, чем красивее накрыт стол, чем приятнее обстановка, тем лучше пища удовлетворяет аппетит. Для тех, кто рассматривает исключительно химические аспекты пищеварения, эти обстоятельства не имеют никакого значения. …В любом случае, если человек, выбирая из двух вещей, которые химиками и технологами считаются абсолютно идентичными, предпочитает более дорогую, он имеет на то причину. Он не ошибается, а платит за те услуги, которые химики и технологи не могут распознать с помощью своих специфических методов исследования. Если человек предпочитает дорогой ресторан более дешевому кафе, поскольку ему нравится потягивать свой коктейль по соседству с герцогом, мы можем отметить его забавное тщеславие. Но мы не должны говорить, что поведение человека не направлено на повышение удовлетворенности.
Человек всегда стремится к повышению уровня удовлетворенности. [Тот, чья деятельность направлена на улучшение существования других людей] считает, что ему большее удовольствие доставит накормить других людей, чем поесть самому".
Поэтому так важны исследования желаний ваших потенциальных клиентов. И даже с исследованиями не всегда можно понять, почему "выстрелили" те или иные товары или услуги.
О нормальности
"Понятиям ненормальности и порочности нет места в экономической науке. Она не говорит, что человек порочен, потому что предпочитает неприемлемое, вредное и неприятное приемлемому полезному и приятному. Экономическая наука просто говорит: он отличается от других людей; ему нравится то, что другие отвергают; он считает полезным то, чего другие избегают, поскольку это причиняет им вред. Полярные понятия нормального и извращенного могут использоваться в антропологии для различения тех, кто ведет себя как большинство людей, и посторонними и нетипичными исключениями; они могут применяться в биологии для различения между теми, чье поведение сохраняет жизненные силы, и теми, чье поведение саморазрушительно; они могут применяться в этики для различения тех, кто ведет себя правильно, и тех, кто ведет себя не так, как им следовало бы…
[Для] экономической науки имеет значение, что человек делает, а не то, что ему следует делать. Гигиена может быть права или не права, называя алкоголь и никотин ядами. Но экономическая теория должна объяснять цены на табак и спиртные напитки такими, какие они есть…"
Об истории вообще и экономической истории в частности
"История - это не просто мысленное копирование… Историк не просто позволяет событиям говорить самим за себя. Историк сообщает нам не все случившиеся факты, а только те, которые имеют отношение к делу
Он должен выделить и отобрать события, по его мнению, заслуживающих регистрации и умолчать об остальных. Этот отбор заключает в себе субъективную оценку. Он необходимо обусловлен мировоззрением историка и поэтому не является беспристрастным, а есть результат предвзятых идей. История никогда не сможет быть ничем иным, кроме искажения фактов; она никогда не сможет быть по-настоящему научной, т.е. нейтральной по отношению к ценностям и направленной исключительно на открытие истины".
А ведь это верно и применительно к историям из бизнеса и к любым другим. В свое время меня поразило совсем разное описание компании Форд самим Генри Фордом и бывшим директором компании Ли Якоккой в автобиографии. А сколько разного отношения к Стиву Джобсу - даже у вроде бы «независимых» авторов!
Кстати, еще Мизес считает, что труд всегда неприятен - «имеет отрицательную полезность». А удовольствие нам приносит "опосредованно" - через получаемые деньги. И никакой вам "Выбери себе работу по душе, и тебе не придется работать ни одного дня". Тут я с ним не очень согласна, но и про "работу по душе" - тоже преувеличение. Даже в самой любимой работе бывают сложные и неприятные моменты, к которым надо быть готовым.