Морлоки, космос та книги. Майже філософські проблеми за мотивами "школи літературного менеджменту"
Як писалося раніше, я був на "школі літературного менеджменту". Там був захоплений ентузіазмом молодих організаторів, але низьких фаховий рівень частини доповідачів і неготовність інших суттєво знизили результат усього заходу.
Тепер - про загально-космічно-філософські проблеми сфери - літклубу/школи і взагалі спільноти, що намагається просувати читання і книги. Говорячи про спільноту, я беру приклади з доповідачів на школі.
Мегапроблема всієї спільноти: відсутність аналізу власної сфери діяльності та цільової аудиторії. Тобто:
1. Культурна спільнота нічого не знає і не хоче знати про літературу та читання як явище і процес в суспільстві. Панує думка: читання - це немотивована, невід'ємна потреба висококультурної людини, органічна як дихання чи харчування. Люди, які не читають, просто некультурні, нерозвинені, у них немає цієї безумовної потреби. Десь посередні (можливо) є якісь гібриди, але загалом нічого тут не зробиш - народжений повзати в книгарню не поповзе.
Отруйний наслідок з претензією на елітарність: ми читаємо, ми елої, ми такі - не можемо не читати. А десь там є морлоки, які не читають і читати не будуть ніколи, бо вони - тупі морлоки, і природу не зміниш. При цьому навіть кількість елоїв/морлоків ніхто порахувати не може.
Віталій Капранов на повному серйозі переконував, що морлоки складають 50% населення, їм не треба книги, а треба пивас і сємкі, і зусилля тут марні. А Олександра Коваль (організатор Львівського форуму видавців) запевнила, що елоїв взагалі 5%.
50% населення, на думку В.Капранова, книги не потрібні.
Ще наслідок: ставлення до читання і супутніх людей та процесів (письменників, видання) як до само собою зрозумілої цінності, священної корови. Пояснити, чому це цінність (а без цього переконати людину, яка не читає) ніхто не може - ідуть апеляції до духовності та вічних цінностей. Приклад: О.Коваль жалілася, що на Львівський форум видавців прийшло лише 50к відвідувачів. А чому мало прийти більше? Яка цінність форуму для негуманітаріїв?
2. Спільнота не знає і не особливо цікавиться читанням як процесом психологічним. Які мотиви читання і нечитання серед людей різних соцдем-груп? Які потреби задовольняє читання художньої та нехудожньої літератури? З чим вона конкурує, з чим доповнюється, чим заміщається, кого заміщає? Ці характеристики є базовими для реклами читання і книг. Як підказав майстер реклами antitentyra, рекламіст, що не цікавиться психологією аудиторії - лайнюк.
Рахувати аудиторію не вміють і не хочуть
3. Ніхто не знає реальних масштабів читання та поширення літератури як процесу економічного. Умовно "розумних книг мало, українських взагалі мало, детективів багато, а більшість взагалі не читає". Тиражі майже невідомі, продажі майже невідомі, тренди відслідковують умовно, але загалом нічого зрозуміти не можна. І рахувати не дуже хочуть і намагаються. Аналогічна картина з оцінкою вартості книги (собівартість книги - таємниця). Яке співвідношення попиту на українські і російські книги по відношенню до пропозиції? Наскільки поширені ексклюзивні права на переклад, як їх можна обійти і який типовий строк? Ці та інші характеристики тихенько пройшли повз на літературній школі, поки учасники запускали космічні кораблі у ойкумену большого театра.
4. І останнє: через відсутність аналізу у спільноти нема навіть банального розуміння можливостей та інструментів досліджень, які змогли б показати поточний стан та результати їх роботи. Фактично результати міряються за процесами (процес іде - це вже результат :) та інтуїтивно по самих собі (ще раз, вдумливо для менеджерів: замість міряти target group вони міряють себе). Звідси все більша ізоляція "активно читаючої" публіки від нечитаючої (елої ховаються у свої клуби і там тихо шарудять).
Висновки: чому ці проблеми суттєві:
- діячі, що рекламують читання, закриваються від цільової аудиторії. Замість окучувати non-users, розширюючи аудиторію, вони топчуться по уже загітованих, пропагують читання людям, які уже читають. Зрозуміло, що у кращому випадку збільшиться кількість та покращиться якість прочитаного, але такі показники вкрай нестабільні.
Метафора: браузер Сhrome, замість того, щоб перетягувати народ з FireFox та інших, рекламується тільки на тих, у кого він уже стоїть на ПК. Смішно? Або "Перша приватна" замість того, щоб мочити "порошкове пиво", агітує тільки своїх пити більше.
До речі, картинка стосується не лише літератури. Гарний приклад дають ролики, що пропагують українську мову - їм дуже радіють уже україномовні, але жоден російськомовний від них на українську не перейшов. При цьому жодних нових бенефітів не показують, вся їх калинова милозвучність уже в вухах завязла.
Без "перископа" далеко не запливеш
- "как только какое-либо закрытое элитарное сообщество начинает думать про себя как про закрытое и элитарное, тут-то оно медной пиздой и накрывается" © Артемий Лебедев. Тобто відмежувавшись від цільової аудиторії і варячись у своєму соку, називаючи самих себе елітою, спільнота вироджується. При цьому зростає пафос і знижується рівень.
- навіть тугенький дубовий моркетолог знає: ми в танку. Дослідження - наш перископ і радар. І коли радар показує, що танк їде не туди, то треба повертать, а не жалітися на брак державної підтримки і поширення реклами пива.
Бонус-трек: філософська проблема самої школи
Відсутність розуміння "літературного менеджменту" загалом і менеджменту як такого. Смішно, але ні орги, ні учасники явно не мали чіткого уявлення, що за звір "літературний менедмжент". Інтуїтивно в цю категорію об'єднали книговидання і книготоргівлю, рекламу та піар текстів та авторів, організацію літературних та видавничих заходів, роботу літературного агента, бульдога, носорога, мухи та котлети. Структурування за галузями не було, доповідачі з різних сфер чергувалися і давали осколки знань, перемежовані власним досвідом у різних сферах. В результаті з осколків цілісної картини зібрати не вдається, що і не дивно (1 лекція про книги, 1 про інтернети, 2 про видання...).
Втім, це не завадило школі відрапортувати "Ми випустили 25 професійних(!) літературних менеджерів".
Дим від активної діяльності - не показник ефективності
Тому панує здорове та енергійне дитяче розуміння менедмженту як "бігати і щось організовувати" (при цьому бажано, щоб гроші дав спонсор чи меценат, у крайньому випадку влада. І далі долею грошей не цікавився). З логічним наслідком - невмінням формувати цілі, визначати КPI (звідси сплутування засобів та результатів, нерозуміння кола обов'язків ітд у процесі).
Ключове слово тут - баблос. Як тільки на сцену потрапляла людина, що заробляє гроші з літератури (не витрачає, а іменно заробляє), зразу з'являлася чіткість оцінок процесів. Єдиний з доповідачів, хто чітко сказав "народ - читає", був Завен Баблоян із видавництва, бо у нього був чіткий критерій: якби народ не читав, видавництво б збанкрутувало.
Приблизно так ;)
Тепер - про загально-космічно-філософські проблеми сфери - літклубу/школи і взагалі спільноти, що намагається просувати читання і книги. Говорячи про спільноту, я беру приклади з доповідачів на школі.
Мегапроблема всієї спільноти: відсутність аналізу власної сфери діяльності та цільової аудиторії. Тобто:
1. Культурна спільнота нічого не знає і не хоче знати про літературу та читання як явище і процес в суспільстві. Панує думка: читання - це немотивована, невід'ємна потреба висококультурної людини, органічна як дихання чи харчування. Люди, які не читають, просто некультурні, нерозвинені, у них немає цієї безумовної потреби. Десь посередні (можливо) є якісь гібриди, але загалом нічого тут не зробиш - народжений повзати в книгарню не поповзе.
Отруйний наслідок з претензією на елітарність: ми читаємо, ми елої, ми такі - не можемо не читати. А десь там є морлоки, які не читають і читати не будуть ніколи, бо вони - тупі морлоки, і природу не зміниш. При цьому навіть кількість елоїв/морлоків ніхто порахувати не може.
Віталій Капранов на повному серйозі переконував, що морлоки складають 50% населення, їм не треба книги, а треба пивас і сємкі, і зусилля тут марні. А Олександра Коваль (організатор Львівського форуму видавців) запевнила, що елоїв взагалі 5%.
50% населення, на думку В.Капранова, книги не потрібні.
Ще наслідок: ставлення до читання і супутніх людей та процесів (письменників, видання) як до само собою зрозумілої цінності, священної корови. Пояснити, чому це цінність (а без цього переконати людину, яка не читає) ніхто не може - ідуть апеляції до духовності та вічних цінностей. Приклад: О.Коваль жалілася, що на Львівський форум видавців прийшло лише 50к відвідувачів. А чому мало прийти більше? Яка цінність форуму для негуманітаріїв?
2. Спільнота не знає і не особливо цікавиться читанням як процесом психологічним. Які мотиви читання і нечитання серед людей різних соцдем-груп? Які потреби задовольняє читання художньої та нехудожньої літератури? З чим вона конкурує, з чим доповнюється, чим заміщається, кого заміщає? Ці характеристики є базовими для реклами читання і книг. Як підказав майстер реклами antitentyra, рекламіст, що не цікавиться психологією аудиторії - лайнюк.
Рахувати аудиторію не вміють і не хочуть
3. Ніхто не знає реальних масштабів читання та поширення літератури як процесу економічного. Умовно "розумних книг мало, українських взагалі мало, детективів багато, а більшість взагалі не читає". Тиражі майже невідомі, продажі майже невідомі, тренди відслідковують умовно, але загалом нічого зрозуміти не можна. І рахувати не дуже хочуть і намагаються. Аналогічна картина з оцінкою вартості книги (собівартість книги - таємниця). Яке співвідношення попиту на українські і російські книги по відношенню до пропозиції? Наскільки поширені ексклюзивні права на переклад, як їх можна обійти і який типовий строк? Ці та інші характеристики тихенько пройшли повз на літературній школі, поки учасники запускали космічні кораблі у ойкумену большого театра.
4. І останнє: через відсутність аналізу у спільноти нема навіть банального розуміння можливостей та інструментів досліджень, які змогли б показати поточний стан та результати їх роботи. Фактично результати міряються за процесами (процес іде - це вже результат :) та інтуїтивно по самих собі (ще раз, вдумливо для менеджерів: замість міряти target group вони міряють себе). Звідси все більша ізоляція "активно читаючої" публіки від нечитаючої (елої ховаються у свої клуби і там тихо шарудять).
Висновки: чому ці проблеми суттєві:
- діячі, що рекламують читання, закриваються від цільової аудиторії. Замість окучувати non-users, розширюючи аудиторію, вони топчуться по уже загітованих, пропагують читання людям, які уже читають. Зрозуміло, що у кращому випадку збільшиться кількість та покращиться якість прочитаного, але такі показники вкрай нестабільні.
Метафора: браузер Сhrome, замість того, щоб перетягувати народ з FireFox та інших, рекламується тільки на тих, у кого він уже стоїть на ПК. Смішно? Або "Перша приватна" замість того, щоб мочити "порошкове пиво", агітує тільки своїх пити більше.
До речі, картинка стосується не лише літератури. Гарний приклад дають ролики, що пропагують українську мову - їм дуже радіють уже україномовні, але жоден російськомовний від них на українську не перейшов. При цьому жодних нових бенефітів не показують, вся їх калинова милозвучність уже в вухах завязла.
Без "перископа" далеко не запливеш
- "как только какое-либо закрытое элитарное сообщество начинает думать про себя как про закрытое и элитарное, тут-то оно медной пиздой и накрывается" © Артемий Лебедев. Тобто відмежувавшись від цільової аудиторії і варячись у своєму соку, називаючи самих себе елітою, спільнота вироджується. При цьому зростає пафос і знижується рівень.
- навіть тугенький дубовий моркетолог знає: ми в танку. Дослідження - наш перископ і радар. І коли радар показує, що танк їде не туди, то треба повертать, а не жалітися на брак державної підтримки і поширення реклами пива.
Бонус-трек: філософська проблема самої школи
Відсутність розуміння "літературного менеджменту" загалом і менеджменту як такого. Смішно, але ні орги, ні учасники явно не мали чіткого уявлення, що за звір "літературний менедмжент". Інтуїтивно в цю категорію об'єднали книговидання і книготоргівлю, рекламу та піар текстів та авторів, організацію літературних та видавничих заходів, роботу літературного агента, бульдога, носорога, мухи та котлети. Структурування за галузями не було, доповідачі з різних сфер чергувалися і давали осколки знань, перемежовані власним досвідом у різних сферах. В результаті з осколків цілісної картини зібрати не вдається, що і не дивно (1 лекція про книги, 1 про інтернети, 2 про видання...).
Втім, це не завадило школі відрапортувати "Ми випустили 25 професійних(!) літературних менеджерів".
Дим від активної діяльності - не показник ефективності
Тому панує здорове та енергійне дитяче розуміння менедмженту як "бігати і щось організовувати" (при цьому бажано, щоб гроші дав спонсор чи меценат, у крайньому випадку влада. І далі долею грошей не цікавився). З логічним наслідком - невмінням формувати цілі, визначати КPI (звідси сплутування засобів та результатів, нерозуміння кола обов'язків ітд у процесі).
Ключове слово тут - баблос. Як тільки на сцену потрапляла людина, що заробляє гроші з літератури (не витрачає, а іменно заробляє), зразу з'являлася чіткість оцінок процесів. Єдиний з доповідачів, хто чітко сказав "народ - читає", був Завен Баблоян із видавництва, бо у нього був чіткий критерій: якби народ не читав, видавництво б збанкрутувало.
Приблизно так ;)