Перевод статьи о японских агентствах талантов - jimusho
Перевод четвертой части статьи о jimusho (японских агентствах талантов) Дэвида Маркса (W. David Marx (Marxy)) - основателя и главного редактора сайта http://neojaponisme.com/
Оригинал части 4: http://neojaponisme.com/2011/07/26/the-jimusho-system-part-four/
Перевод частей 1 и 2
Перевод части 3
_______________________________________________________________________________
В предыдущих трех частях я попытался показать, что продюсерские компании - известные как «jimusho»- занимают господствующее положение в японской индустрии развлечений, благодаря контролю «рабочей силы», объединениям в крупные и закрытые группы - кэйрэцу, обладанию правами на оригинальную запись и ее распространение, а также вероятным связям с организованной преступностью. Остается вопрос - какое влияние оказывают jimusho на качественное содержание продукта, предлагаемого японским шоу - бизнесом? И как определенные коммерческие цели агентств изменяют тип исполнителя, которого оно растят и представляют публике?
Jimusho контролируют, кто на ТВ, следовательно, кто популярен
Телевидение (地上波), бесспорно, является в Японии самой мощной и влиятельной базой для представления новых артистов и исполнителей самой широкой аудитории. Звезды, которые постоянно появляются в развлекательных телешоу, воспринимаются как «популярные». Что касается музыкального бизнеса, то телевидение имеет непосредственное отношение к объемам продаж. Результаты опроса пользователей музыкальных СМИ, проведенного в 2004 году Японской ассоциацией звукозаписи, показали, что четыре «основных информационных источника, стимулирующих покупку» - это: ТВ - программы, ТВ - драмы, музыкальные композиции, используемые в ТВ - рекламе, и ТВ - реклама музыкальных записей, соответственно. На пике развития рынка в 90-х годах хитами становились, прежде всего, песни, которые неоднократно транслировались на ТВ. Несмотря на то, что спад музыкального рынка в некоторой степени изменил это соотношение, агентства все еще нуждаются в телевизионном эфире для раскрутки неизвестного исполнителя до статуса обеспечивающей прибыль звезды.
Может показаться, что такая зависимость формирует симбиотическую связь между ТВ корпорациями и продюсерскими компаниями, но, в действительности, при принятии решения, какой исполнитель появится в ТВ - программе, последний голос остается за jimusho. Поддержка ТВ - каналом молодых исполнителей является условием получения доступа к раскрученным звездам. Это подводит нас к раскрытию сути системы: в Японии, как правило, не проводится открытых кастингов, и звезды высшего эшелона, такие как Кимура Такуя, получают шоу, выстраиваемые непосредственно вокруг них.
Проводя для своей магистерской работы исследования влиянии сговора jimusho с телевизионными музыкальными программами на японский музыкальный рынок, я обратил внимание, что подавляющее большинство звезд, появляющихся в таких шоу, как Music Station, Hey Hey Hey Music Champ и Utaban приходят из топ - кэйрэйцу. Конкуренция за получение места участника в этих шоу должна быть жесткой (не более 4-6 в неделю), так как они традиционно считаются основным двигателем продаж.
Но поскольку ТВ - станции нуждаются в актерах, моделях, исполнителях для своих других программ, ведущие агентства остаются хозяевами положения в распределении звезд среди телешоу.
Потребность вещательных корпораций в звездных ресурсах дает jimusho максимальные преимущества при выдвижении ими требований о приглашении того или иного исполнителя. Это явно прослеживается в связи между гостями и хозяевами музыкального шоу. Комедийное агентство Yoshimoto Kogyo, не продюсировавшее музыкантов до запуска Hey Hey Hey Music Champ, смогло получить 125 из приблизительно 2000 мест в период до 2004 г. Обеспечив себе возможность презентовать музыкальные проекты, Yoshimoto теперь продвигает музыкантов. Влияние агентства на Hey Hey Hey Music Champ преградило путь 125 другим исполнителям из компаний, которые ориентированы непосредственно на музыкальный рынок.
Если говорить о Music Station , то в период с 1988 по 2004 эфир этого шоу на 50% (2692 из 5212 мест) был заполнен подопечными пяти крупнейших кэйрэцу (Johnny’s Jimusho, Burning Productions, включая Avex и Rising, Up Front Agency, Sony Music Artists и Nagara Production Group, включая, Being). В целом, такое преобладание имело место и в других шоу. Иными словами, большая часть телешоу полуавтоматически распределяется между доминирующими jimusho, и значительный процент получают таланты из десяти ведущих групп.
Если сравнить число выступлений в телевизионных музыкальных программах с числом хитов, попавших в ежегодный чарт Oricon, то практически всегда эти цифры будут совпадать. Проще говоря, чем больше тебя на ТВ, тем больше у тебя шансов достичь рекордных продаж. Регулирование доминирующими агентствами количества появлений в эфире означает также, что именно они определяют, кто выпустит хит, а кто нет. Даже если jimusho не имеет ни одного хита в течение года, телешоу предпочтет его небольшим компаниям, выступившим с хитом. В начале 90-х годов Johnny’s Jimusho не удавалось поставить ни одной песни в чарты, но его подопечные продолжали появляться в Music Station неделя за неделей.
Разумеется, подопечные небольших jimusho периодически выпускают хиты, но постоянство, с которым группы из ведущих агентств появляются в шоу, делает независимых музыкантов «исполнителями, имевшими короткий успех», нежели звездами «надолго». Согласно моим данным, когда новичок из какой-либо крупной компании попадает в чарт, среднее количество его хитов в течение следующих двух лет составляет примерно три, по сравнению только с одним хитом исполнителя из независимого агентства. Скорее всего, это связано с тем фактом, что новый исполнитель из ведущего jimusho в течение таких двух лет появляется в телешоу, в среднем, 8 раз, в то время как доля участия независимого агентства не превышает 1,8. Указанные цифры убедительно показывают, что, контролируя количество появлений в ТВ - проектах, основные jimusho обеспечивают себе прочное положение на японском музыкальном рынке. Хотя я не обращался к базе данных по другим отраслям, множество отдельных примеров свидетельствуют о том, что влияние jimusho переносится на глянцевые издания, эстрадные шоу и другие ключевые формы масс-медиа.
Если только несколько компаний управляют японской индустрией развлечений, вопрос состоит в том, какого рода таланты они выбирают для продюсирования и представления публике?
Какого рода исполнителей создают jimusho?
Прежде всего, необходимо помнить, что jimusho создают идолов и звезд, а не просто оказывают агентские услуги добившимся успеха исполнителям. Иными словами, агентства подыскивают неизвестных парней и девушек, которых затем с измененными внешним видом, стилем и индивидуальностью «официально представляют» публике. Модель Marie была позиционирована как подобие Перис Хилтон - «девушки из богатой семьи», Nishikawa Ayako - как «работа талантливого косметического хирурга». Компания Yoshimoto Kogyo поставляла бесконечное число талантов «одной хохмы», каждый из которых имел конкретный образ и единственную шутку.
Jimusho играют важную роль в определении того, какого рода исполнители допускаются на рынок. Johnny’s Jimusho фактически препятствует другим компаниям в продвижении «мальчиковых» поп-групп. Когда Johnny’s бойкотировало рынок, даже крупнейшая компания Rising Pro (в настоящее время - Vision Factory) испытывала трудности в раскрутке своих групп Da Pump и W-inds.
Система jimusho - это закрытый мир небольших фирм, большинство из которых в течение длительного времени сохраняют свои позиции в шоу-бизнесе. Кроме того, многие из руководящего состава функционирующих в настоящее время на рынке компаний продюсировали проекты энка в 60-х - 70-х годах. Энка - певцы, как утверждается Кристин Яно в «Tears of Longing» «Слезах желаний», также были «искусственно созданными», а не творчески и имиджево самостоятельными исполнителями.
Общая структура производства «талантов», сложившаяся в мире jimusho - особенно, то обстоятельство, что новым компаниям не просто влиться в индустрию - означает, что одни и те же люди в течение десятилетий отвечают за создание новых звезд. Японская поп-музыка часто критикуется за штампование «однотипных» миловидных лиц с определенным стилем поведения, и, можно предположить, что причиной консерватизма индустрии является неизменность состава «работодателей» таких идолов. Джонни Китагава - 79 лет - все еще принимает непосредственное участие в решение вопроса о том, какие группы будут продвигаться агентством. (Необходимо сказать, что не просто найти подобные факты на музыкальном рынке США). Проект АКВ48 очень близок по своей структуре Onyanko Club - идол - группе 80-х, главным образом потому, что у этих проектов один автор - Akimoto Yasushi. Несмотря на происходившее в течение последних 25 лет культурные изменения, все те же люди владеют ключами от J-POP королевства.
Так или иначе, выбор агентств в пользу «создания звезд», нежели продюсирования исполнителей более независимого характера, имеет экономическое обоснование. Большинство агентств курируют исполнителей, которые будут не только выпускать музыку, но также появляться на обложках Weekly Playboy или Shonen Jump, шутить в ток-шоу и время от времени сниматься в телевизионных сериалах или фильмах. Комиссионные вознаграждения, собираемые с таких видов деятельности, являются дополнительным источником дохода, и, что касается музыки, то продажа миллиона экземпляров может приносить очень высокую прибыль.
Однако ни один из перечисленных источников не превосходит по прибыльности корпоративное спонсорство и промоушн товаров. Однократное появление в рекламной кампании Coca-Cola или 7-11 гарантирует для jimusho очень высокий доход при относительно небольших затратах. Сравните это со сложным процессом создания музыкального хита: раскрутка сингла для успешной реализации на рынке потребует миллионы долларов. Приглашение звезды jimusho в рекламный проект, при этом, будет стоить лишь «умасливания» Dentsu и Hakuhodo (крупнейшие рекламные агентства Японии) и ряда корпоративных управляющих высшего звена. Норма возврата инвестиций в рекламную кампанию намного выше, чем в иные виды занятости звезды.
Это соотношение существовало всегда, но в последние годы, с обрушением музыкального рынка и снижением общего объема телевизионной аудитории, у jimusho появилось дополнительные причины добиваться для своих подопечных больше рекламных проектов, нежели финансировать их «живые выступления». В большинстве случаев, «живыми выступлениями» преследуется цель повышения популярности звезды для заключения выгодных рекламным контрактов; как правило, группа должна доказать свою популярность, прежде чем сможет стать «лицом» потребительского бренда. Например, уровень прибыльности АКВ48 после того, как группа вышла за пределы театра в Акихабаре и обеспечила высокими продажами участие в десятках спонсорских проектов, стал достигать максимальных значений. Учитывая, что агентства получают практически все деньги от основных проектов курируемых ими звезд, а не только от какого-либо одного направления, индустрия в целом ориентирована на поиски источников доходов, отводя на второй план развитие ее творческого содержания. Можно возразить, что популярная песня является таким же «товаром», но, по крайней мере, инструментами достижения коммерческих целей в случае с музыкальной композицией будут мелодия, гармония и ритм, а не плакат на торговом автомате. Искусство - это не просто остов рекламы. Однако агентства определяют основной задачей своего бизнеса формирование массы рекламных проектов, в которых смогут участвовать их подопечные.
Если конечной целью деятельности jimusho является создание пула договоров на рекламирование, то какого рода талантов предпочитают jimusho? Основываясь на самой простой логике, компании будут продвигать звезду без «пороков», которые могут помешать ей стать представителем торговой марки. Это очевидным образом сдвигает баланс в сторону хорошеньких женщин айдору. Принимая решение о том, кого из новичков продвигать, агентство, в частности, не будет оценивать врожденные или развитые таланты своих подопечных - вокальные данные, хореографические способности, актерский опыт имеют косвенное отношение к прибыльным рекламным проектам. Если у вас есть вокалист, который только вокалист, рекламная работа может повредить его репутации в музыкальной сфере. Хотя большинство талантливых исполнителей в конечном счете снимаются в рекламе - Shiina Ringo, Southern All-Stars, даже Oyamada Keigo - вряд ли будут давать согласие на любую рекламную работу по требованию агентства и могут принести (агентству) неприятности от заказчиков рекламы, допуская в работу слишком много личным взглядов. Эти исполнители популярны среди узкой аудитории, которую больше интересует их музыка, нежели их слава как таковая.
Но от универсального таланта ожидается участие в рекламной работе, и, c точки зрения увеличения доходов, агентствам не целесообразно раскручивать звезд, которые являются профессионалами одного направления. В рамках музыкального рынка ведущие телешоу тратят столько же времени на интервью со звездами и обсуждение их имиджа, сколько на показ их выступлений. В итоге, jimusho позволяют своим звездам быть посредственными актерами, плохими музыкантами и убогими танцорами, но они не могут быть конфликтными, непривлекательными или каким-либо образом демонстрировать агрессивное поведение.
Скандальные звезды имеет для бизнеса jimusho серьезные последствия, в первую очередь, потому, что агентства вкладывают средства в использование их «чистого» имиджа для продвижения своей продукции. Поэтому такие «неуправляемые» звезды, как Sawajiri Erika становятся ядовитым элементом для индустрии. (Хотя, постоянные рекламные контракты Tsuchiya Anna - загадка…) Недавний скандал Sakai Noriko, связанный с наркотиками, кажется ничем непримечательным, по сравнению c заскоками голливудских звезд, но после многолетней рекламной работы для корпораций, ее хорошая репутация в шоу-бизнесе оказалась под угрозой. Агентства поставляют японским корпорациям носителей для рекламы, а Sakai оказалась с изъяном. Разумнее не продвигать звезд, которые могут привести к увеличению коммерческих рисков.
Даже если звезда обладает некими талантами, агентство, составляя ее расписание, непропорционально много времени отводит рекламной работе, а не творческому блоку ее обязанностей. Так, большинство ТВ - шоу снимаются «одним дублем», поскольку плотное расписание звезды не позволяет посвящать слишком много времени записи шоу. Если обходится без каких-либо серьезных ошибок, сцена в драме также будет снята одним дублем. Здесь действует твердое правило: время должно быть потрачено на рекламу для крупных компаний. При этом непосредственно «искусство» в японской индустрии развлечений оказывается под ударом.
Заключение
Итак, японские продюсерские компании в поисках источников постоянного дохода предпочитают сборам, получаемых с выступлений, рекламные контракты. Однако такой подход к бизнесу означает, что агентства (1) продвигают «искусственно рожденных» идолов, а не самостоятельных талантов; (2) особый акцент делают на создании приятного внешнего вида и манер звезды, а не на развитии ее артистических способностей; (3) тратят большую часть времени и средств на получение рекламных сделок, а не формирование «искусства».
Любая поп-культура выполняет коммерческую функцию, то есть, ориентирована на создание популярных музыкальных композиций, дающих хороший шанс на привлечение широкой аудитории и высокие продажи. Но, я бы поспорил, что японская система, построенная агентствами на удержании исполнителей внутри одной компании, идет на шаг впереди в коммерциализации своей деятельности (рекламирование), отводя второстепенную роль творческой работе (искусству как таковому).
Однако система не учитывает один элемент - аудиторию. Японские потребители имеют полное право отказаться от существующей модели шоу-бизнеса и потребовать культуры, которая была бы «творческой». В японской истории были периоды, когда публика отказалось от «идолов» и связанной с ними культуры в пользу чего-то более «реального». Самый известный из них - это бэнд-бум конца 80-х годов, когда Music Station и другие подобные музыкальные шоу потеряли аудиторию по всей стране. Если бэнд-бум и отразился положительно на развитии музыкального рынка, то агентства оказались не в выигрыше, поскольку завоевавшие публику группы гораздо меньше подходили для рекламных целей, чем идолы. Индустрии пришлось приспособиться к более «натуральному» стилю, чтобы вернуть аудиторию, но когда это удалось в рамках тех же музыкальных телевизионных проектов (Music Station), агентства постепенно восстановили идол-модель уже к середине 90-х годов. Существуют социально - культурные причины выбора японской аудитории в пользу «того, что популярно», а не «того, что не популярно, но талантливо сделано», и контроль jimusho над системой означает, что они в течение длительного времени оказывают влияние на культурные предпочтения японцев.
Тем не менее, в первой декаде двухтысячных, c обрушением рынка, сокращением численности телевизионной аудитории и читателей глянцевых журналов, а также общим паданием в японском обществе авторитета ориентированной на подростковое поколение поп-культуры, jimusho оказались перед лицом реальной опасности. Первыми, по кому придется серьезный удар, вероятнее всего, окажутся небольшие компании. ТВ станции урежут бюджеты шоу, но введут разнообразные развлекательные передачи, для которых, безусловно, понадобятся подопечные ведущих продюсерских агентств.
Важно то, что концепция продвижения товаров с привлечением звезд глубоко укоренилась в мире японских корпораций, и какова бы ни была стоимость услуги, только лишь малая часть руководителей рискнет применить иной подход. Вас не уволят за организацию рекламной кампании с AKB48, но Вы можете быть уволены за радикально новую технологию, предполагающую использование моделей - читателей (dokusha) из Popteen. Именно по этой причине вы видите, что группа Perfume рекламирует алкогольный напиток chuhai, хотя сомнительно, что девушки - это те звезды, которые могут заинтересовать базового потребителя напитка.
По крайней мере, в течение следующего десятилетия структура jimusho останется неизменной, и структурная инерция будет поддерживать ведущие агентства на плаву.
Дэвид Маркс
Оригинал части 4: http://neojaponisme.com/2011/07/26/the-jimusho-system-part-four/
Перевод частей 1 и 2
Перевод части 3
_______________________________________________________________________________
В предыдущих трех частях я попытался показать, что продюсерские компании - известные как «jimusho»- занимают господствующее положение в японской индустрии развлечений, благодаря контролю «рабочей силы», объединениям в крупные и закрытые группы - кэйрэцу, обладанию правами на оригинальную запись и ее распространение, а также вероятным связям с организованной преступностью. Остается вопрос - какое влияние оказывают jimusho на качественное содержание продукта, предлагаемого японским шоу - бизнесом? И как определенные коммерческие цели агентств изменяют тип исполнителя, которого оно растят и представляют публике?
Jimusho контролируют, кто на ТВ, следовательно, кто популярен
Телевидение (地上波), бесспорно, является в Японии самой мощной и влиятельной базой для представления новых артистов и исполнителей самой широкой аудитории. Звезды, которые постоянно появляются в развлекательных телешоу, воспринимаются как «популярные». Что касается музыкального бизнеса, то телевидение имеет непосредственное отношение к объемам продаж. Результаты опроса пользователей музыкальных СМИ, проведенного в 2004 году Японской ассоциацией звукозаписи, показали, что четыре «основных информационных источника, стимулирующих покупку» - это: ТВ - программы, ТВ - драмы, музыкальные композиции, используемые в ТВ - рекламе, и ТВ - реклама музыкальных записей, соответственно. На пике развития рынка в 90-х годах хитами становились, прежде всего, песни, которые неоднократно транслировались на ТВ. Несмотря на то, что спад музыкального рынка в некоторой степени изменил это соотношение, агентства все еще нуждаются в телевизионном эфире для раскрутки неизвестного исполнителя до статуса обеспечивающей прибыль звезды.
Может показаться, что такая зависимость формирует симбиотическую связь между ТВ корпорациями и продюсерскими компаниями, но, в действительности, при принятии решения, какой исполнитель появится в ТВ - программе, последний голос остается за jimusho. Поддержка ТВ - каналом молодых исполнителей является условием получения доступа к раскрученным звездам. Это подводит нас к раскрытию сути системы: в Японии, как правило, не проводится открытых кастингов, и звезды высшего эшелона, такие как Кимура Такуя, получают шоу, выстраиваемые непосредственно вокруг них.
Проводя для своей магистерской работы исследования влиянии сговора jimusho с телевизионными музыкальными программами на японский музыкальный рынок, я обратил внимание, что подавляющее большинство звезд, появляющихся в таких шоу, как Music Station, Hey Hey Hey Music Champ и Utaban приходят из топ - кэйрэйцу. Конкуренция за получение места участника в этих шоу должна быть жесткой (не более 4-6 в неделю), так как они традиционно считаются основным двигателем продаж.
Но поскольку ТВ - станции нуждаются в актерах, моделях, исполнителях для своих других программ, ведущие агентства остаются хозяевами положения в распределении звезд среди телешоу.
Потребность вещательных корпораций в звездных ресурсах дает jimusho максимальные преимущества при выдвижении ими требований о приглашении того или иного исполнителя. Это явно прослеживается в связи между гостями и хозяевами музыкального шоу. Комедийное агентство Yoshimoto Kogyo, не продюсировавшее музыкантов до запуска Hey Hey Hey Music Champ, смогло получить 125 из приблизительно 2000 мест в период до 2004 г. Обеспечив себе возможность презентовать музыкальные проекты, Yoshimoto теперь продвигает музыкантов. Влияние агентства на Hey Hey Hey Music Champ преградило путь 125 другим исполнителям из компаний, которые ориентированы непосредственно на музыкальный рынок.
Если говорить о Music Station , то в период с 1988 по 2004 эфир этого шоу на 50% (2692 из 5212 мест) был заполнен подопечными пяти крупнейших кэйрэцу (Johnny’s Jimusho, Burning Productions, включая Avex и Rising, Up Front Agency, Sony Music Artists и Nagara Production Group, включая, Being). В целом, такое преобладание имело место и в других шоу. Иными словами, большая часть телешоу полуавтоматически распределяется между доминирующими jimusho, и значительный процент получают таланты из десяти ведущих групп.
Если сравнить число выступлений в телевизионных музыкальных программах с числом хитов, попавших в ежегодный чарт Oricon, то практически всегда эти цифры будут совпадать. Проще говоря, чем больше тебя на ТВ, тем больше у тебя шансов достичь рекордных продаж. Регулирование доминирующими агентствами количества появлений в эфире означает также, что именно они определяют, кто выпустит хит, а кто нет. Даже если jimusho не имеет ни одного хита в течение года, телешоу предпочтет его небольшим компаниям, выступившим с хитом. В начале 90-х годов Johnny’s Jimusho не удавалось поставить ни одной песни в чарты, но его подопечные продолжали появляться в Music Station неделя за неделей.
Разумеется, подопечные небольших jimusho периодически выпускают хиты, но постоянство, с которым группы из ведущих агентств появляются в шоу, делает независимых музыкантов «исполнителями, имевшими короткий успех», нежели звездами «надолго». Согласно моим данным, когда новичок из какой-либо крупной компании попадает в чарт, среднее количество его хитов в течение следующих двух лет составляет примерно три, по сравнению только с одним хитом исполнителя из независимого агентства. Скорее всего, это связано с тем фактом, что новый исполнитель из ведущего jimusho в течение таких двух лет появляется в телешоу, в среднем, 8 раз, в то время как доля участия независимого агентства не превышает 1,8. Указанные цифры убедительно показывают, что, контролируя количество появлений в ТВ - проектах, основные jimusho обеспечивают себе прочное положение на японском музыкальном рынке. Хотя я не обращался к базе данных по другим отраслям, множество отдельных примеров свидетельствуют о том, что влияние jimusho переносится на глянцевые издания, эстрадные шоу и другие ключевые формы масс-медиа.
Если только несколько компаний управляют японской индустрией развлечений, вопрос состоит в том, какого рода таланты они выбирают для продюсирования и представления публике?
Какого рода исполнителей создают jimusho?
Прежде всего, необходимо помнить, что jimusho создают идолов и звезд, а не просто оказывают агентские услуги добившимся успеха исполнителям. Иными словами, агентства подыскивают неизвестных парней и девушек, которых затем с измененными внешним видом, стилем и индивидуальностью «официально представляют» публике. Модель Marie была позиционирована как подобие Перис Хилтон - «девушки из богатой семьи», Nishikawa Ayako - как «работа талантливого косметического хирурга». Компания Yoshimoto Kogyo поставляла бесконечное число талантов «одной хохмы», каждый из которых имел конкретный образ и единственную шутку.
Jimusho играют важную роль в определении того, какого рода исполнители допускаются на рынок. Johnny’s Jimusho фактически препятствует другим компаниям в продвижении «мальчиковых» поп-групп. Когда Johnny’s бойкотировало рынок, даже крупнейшая компания Rising Pro (в настоящее время - Vision Factory) испытывала трудности в раскрутке своих групп Da Pump и W-inds.
Система jimusho - это закрытый мир небольших фирм, большинство из которых в течение длительного времени сохраняют свои позиции в шоу-бизнесе. Кроме того, многие из руководящего состава функционирующих в настоящее время на рынке компаний продюсировали проекты энка в 60-х - 70-х годах. Энка - певцы, как утверждается Кристин Яно в «Tears of Longing» «Слезах желаний», также были «искусственно созданными», а не творчески и имиджево самостоятельными исполнителями.
Общая структура производства «талантов», сложившаяся в мире jimusho - особенно, то обстоятельство, что новым компаниям не просто влиться в индустрию - означает, что одни и те же люди в течение десятилетий отвечают за создание новых звезд. Японская поп-музыка часто критикуется за штампование «однотипных» миловидных лиц с определенным стилем поведения, и, можно предположить, что причиной консерватизма индустрии является неизменность состава «работодателей» таких идолов. Джонни Китагава - 79 лет - все еще принимает непосредственное участие в решение вопроса о том, какие группы будут продвигаться агентством. (Необходимо сказать, что не просто найти подобные факты на музыкальном рынке США). Проект АКВ48 очень близок по своей структуре Onyanko Club - идол - группе 80-х, главным образом потому, что у этих проектов один автор - Akimoto Yasushi. Несмотря на происходившее в течение последних 25 лет культурные изменения, все те же люди владеют ключами от J-POP королевства.
Так или иначе, выбор агентств в пользу «создания звезд», нежели продюсирования исполнителей более независимого характера, имеет экономическое обоснование. Большинство агентств курируют исполнителей, которые будут не только выпускать музыку, но также появляться на обложках Weekly Playboy или Shonen Jump, шутить в ток-шоу и время от времени сниматься в телевизионных сериалах или фильмах. Комиссионные вознаграждения, собираемые с таких видов деятельности, являются дополнительным источником дохода, и, что касается музыки, то продажа миллиона экземпляров может приносить очень высокую прибыль.
Однако ни один из перечисленных источников не превосходит по прибыльности корпоративное спонсорство и промоушн товаров. Однократное появление в рекламной кампании Coca-Cola или 7-11 гарантирует для jimusho очень высокий доход при относительно небольших затратах. Сравните это со сложным процессом создания музыкального хита: раскрутка сингла для успешной реализации на рынке потребует миллионы долларов. Приглашение звезды jimusho в рекламный проект, при этом, будет стоить лишь «умасливания» Dentsu и Hakuhodo (крупнейшие рекламные агентства Японии) и ряда корпоративных управляющих высшего звена. Норма возврата инвестиций в рекламную кампанию намного выше, чем в иные виды занятости звезды.
Это соотношение существовало всегда, но в последние годы, с обрушением музыкального рынка и снижением общего объема телевизионной аудитории, у jimusho появилось дополнительные причины добиваться для своих подопечных больше рекламных проектов, нежели финансировать их «живые выступления». В большинстве случаев, «живыми выступлениями» преследуется цель повышения популярности звезды для заключения выгодных рекламным контрактов; как правило, группа должна доказать свою популярность, прежде чем сможет стать «лицом» потребительского бренда. Например, уровень прибыльности АКВ48 после того, как группа вышла за пределы театра в Акихабаре и обеспечила высокими продажами участие в десятках спонсорских проектов, стал достигать максимальных значений. Учитывая, что агентства получают практически все деньги от основных проектов курируемых ими звезд, а не только от какого-либо одного направления, индустрия в целом ориентирована на поиски источников доходов, отводя на второй план развитие ее творческого содержания. Можно возразить, что популярная песня является таким же «товаром», но, по крайней мере, инструментами достижения коммерческих целей в случае с музыкальной композицией будут мелодия, гармония и ритм, а не плакат на торговом автомате. Искусство - это не просто остов рекламы. Однако агентства определяют основной задачей своего бизнеса формирование массы рекламных проектов, в которых смогут участвовать их подопечные.
Если конечной целью деятельности jimusho является создание пула договоров на рекламирование, то какого рода талантов предпочитают jimusho? Основываясь на самой простой логике, компании будут продвигать звезду без «пороков», которые могут помешать ей стать представителем торговой марки. Это очевидным образом сдвигает баланс в сторону хорошеньких женщин айдору. Принимая решение о том, кого из новичков продвигать, агентство, в частности, не будет оценивать врожденные или развитые таланты своих подопечных - вокальные данные, хореографические способности, актерский опыт имеют косвенное отношение к прибыльным рекламным проектам. Если у вас есть вокалист, который только вокалист, рекламная работа может повредить его репутации в музыкальной сфере. Хотя большинство талантливых исполнителей в конечном счете снимаются в рекламе - Shiina Ringo, Southern All-Stars, даже Oyamada Keigo - вряд ли будут давать согласие на любую рекламную работу по требованию агентства и могут принести (агентству) неприятности от заказчиков рекламы, допуская в работу слишком много личным взглядов. Эти исполнители популярны среди узкой аудитории, которую больше интересует их музыка, нежели их слава как таковая.
Но от универсального таланта ожидается участие в рекламной работе, и, c точки зрения увеличения доходов, агентствам не целесообразно раскручивать звезд, которые являются профессионалами одного направления. В рамках музыкального рынка ведущие телешоу тратят столько же времени на интервью со звездами и обсуждение их имиджа, сколько на показ их выступлений. В итоге, jimusho позволяют своим звездам быть посредственными актерами, плохими музыкантами и убогими танцорами, но они не могут быть конфликтными, непривлекательными или каким-либо образом демонстрировать агрессивное поведение.
Скандальные звезды имеет для бизнеса jimusho серьезные последствия, в первую очередь, потому, что агентства вкладывают средства в использование их «чистого» имиджа для продвижения своей продукции. Поэтому такие «неуправляемые» звезды, как Sawajiri Erika становятся ядовитым элементом для индустрии. (Хотя, постоянные рекламные контракты Tsuchiya Anna - загадка…) Недавний скандал Sakai Noriko, связанный с наркотиками, кажется ничем непримечательным, по сравнению c заскоками голливудских звезд, но после многолетней рекламной работы для корпораций, ее хорошая репутация в шоу-бизнесе оказалась под угрозой. Агентства поставляют японским корпорациям носителей для рекламы, а Sakai оказалась с изъяном. Разумнее не продвигать звезд, которые могут привести к увеличению коммерческих рисков.
Даже если звезда обладает некими талантами, агентство, составляя ее расписание, непропорционально много времени отводит рекламной работе, а не творческому блоку ее обязанностей. Так, большинство ТВ - шоу снимаются «одним дублем», поскольку плотное расписание звезды не позволяет посвящать слишком много времени записи шоу. Если обходится без каких-либо серьезных ошибок, сцена в драме также будет снята одним дублем. Здесь действует твердое правило: время должно быть потрачено на рекламу для крупных компаний. При этом непосредственно «искусство» в японской индустрии развлечений оказывается под ударом.
Заключение
Итак, японские продюсерские компании в поисках источников постоянного дохода предпочитают сборам, получаемых с выступлений, рекламные контракты. Однако такой подход к бизнесу означает, что агентства (1) продвигают «искусственно рожденных» идолов, а не самостоятельных талантов; (2) особый акцент делают на создании приятного внешнего вида и манер звезды, а не на развитии ее артистических способностей; (3) тратят большую часть времени и средств на получение рекламных сделок, а не формирование «искусства».
Любая поп-культура выполняет коммерческую функцию, то есть, ориентирована на создание популярных музыкальных композиций, дающих хороший шанс на привлечение широкой аудитории и высокие продажи. Но, я бы поспорил, что японская система, построенная агентствами на удержании исполнителей внутри одной компании, идет на шаг впереди в коммерциализации своей деятельности (рекламирование), отводя второстепенную роль творческой работе (искусству как таковому).
Однако система не учитывает один элемент - аудиторию. Японские потребители имеют полное право отказаться от существующей модели шоу-бизнеса и потребовать культуры, которая была бы «творческой». В японской истории были периоды, когда публика отказалось от «идолов» и связанной с ними культуры в пользу чего-то более «реального». Самый известный из них - это бэнд-бум конца 80-х годов, когда Music Station и другие подобные музыкальные шоу потеряли аудиторию по всей стране. Если бэнд-бум и отразился положительно на развитии музыкального рынка, то агентства оказались не в выигрыше, поскольку завоевавшие публику группы гораздо меньше подходили для рекламных целей, чем идолы. Индустрии пришлось приспособиться к более «натуральному» стилю, чтобы вернуть аудиторию, но когда это удалось в рамках тех же музыкальных телевизионных проектов (Music Station), агентства постепенно восстановили идол-модель уже к середине 90-х годов. Существуют социально - культурные причины выбора японской аудитории в пользу «того, что популярно», а не «того, что не популярно, но талантливо сделано», и контроль jimusho над системой означает, что они в течение длительного времени оказывают влияние на культурные предпочтения японцев.
Тем не менее, в первой декаде двухтысячных, c обрушением рынка, сокращением численности телевизионной аудитории и читателей глянцевых журналов, а также общим паданием в японском обществе авторитета ориентированной на подростковое поколение поп-культуры, jimusho оказались перед лицом реальной опасности. Первыми, по кому придется серьезный удар, вероятнее всего, окажутся небольшие компании. ТВ станции урежут бюджеты шоу, но введут разнообразные развлекательные передачи, для которых, безусловно, понадобятся подопечные ведущих продюсерских агентств.
Важно то, что концепция продвижения товаров с привлечением звезд глубоко укоренилась в мире японских корпораций, и какова бы ни была стоимость услуги, только лишь малая часть руководителей рискнет применить иной подход. Вас не уволят за организацию рекламной кампании с AKB48, но Вы можете быть уволены за радикально новую технологию, предполагающую использование моделей - читателей (dokusha) из Popteen. Именно по этой причине вы видите, что группа Perfume рекламирует алкогольный напиток chuhai, хотя сомнительно, что девушки - это те звезды, которые могут заинтересовать базового потребителя напитка.
По крайней мере, в течение следующего десятилетия структура jimusho останется неизменной, и структурная инерция будет поддерживать ведущие агентства на плаву.
Дэвид Маркс