Как цифровые инструменты меняют продажу автомобилей
Сейчас, когда поиск автомобиля почти полностью перешел в онлайн, дилерам и сервисам по продаже машин приходится задействовать все ресурсы, чтобы привлечь покупателей на свою площадку, и ключевую роль в этом играют digital-инструменты. Мы обсудили с Кириллом Смолиным, директором по продукту «Яндекс.Вертикалей» (включает сервис Авто.ру), как технологии помогают в продаже авто, может ли «цифра» защитить от мошенников и станет ли онлайн-покупка машины с доставкой на дом обыденной вещью.
О влиянии на продажи
- Прежде всего: нужно ли вкладываться в технологии по реализации автомобилей? Они как-то влияют на успех продаж?
- Разумеется. Если сравнить объявление, где есть только фотографии машины и описание, с тем, которое красиво презентует автомобиль с помощью цифровых инструментов, то для продажи машины из второго объявления понадобится заметно меньше времени. Конечно, на скорость продажи влияет и множество других факторов: если продавец поставит цену ниже рыночной, у него купят автомобиль очень быстро, даже если в его объявлении не будет ничего, кроме пары плохих фотографий. Однако машину из улучшенного с помощью digital-инструментов объявления можно быстро продать и по рыночной цене.
Особенную ценность такие инструменты представляют для дилеров, так как позволяют увеличить маржу и оборачиваемость склада. Презентабельные фото, 3D-панорамы, подробное описание, отчеты, возможность бронирования - все это позволяет выгодно по отношению к другим предложениям представить автомобиль на площадке.
- Я так понимаю, что речь идет о сравнении «пустого» объявления и оффера, созданного с применением всех фичей. А если говорить об отдельных инструментах, как они влияют на коммерческие показатели? Есть ли какая-то статистика?
- Да, например, мы сейчас развиваем 3D-фото (оно же панорамное фото или фото 360) - инструмент, который очень востребован на западе. Так вот, в сегменте автомобилей стоимостью чуть выше среднего (от 1,5 млн рублей) «панорамы» на Авто.ру позволяют продавать машины на 10% быстрее. Для дилера это серьезная цифра - значит, он на 10% быстрее оборачивает свой склад, не теряя в маржинальности. И мы видим, что офферы с панорамными фото просматривают на 40% чаще, чем без них.
- А какие еще инструменты, помимо панорам, сейчас актуальны?
- Во время локдауна в разных странах по понятным причинам вырос интерес к видеопрезентациям автомобилей. Это формат, когда менеджер в автосалоне или частный продавец записывает ролик, в котором показывает машину со всех ракурсов и подробно рассказывает о ней, либо делает все то же самое по конференц-связи. И как это случилось со многими появившимися во время пандемии онлайновыми продуктами, после локдауна они продолжили существовать: люди заказывают такие презентации у дилеров, просто чтобы сэкономить время и не ездить в салон. По сути, хорошее видео позволяет рассмотреть автомобиль во всех подробностях, особенно если он новый - поскольку его не нужно, как в случае с б/у, везти на диагностику, смотреть на качество отделки салона и так далее. Я думаю, что в дальнейшем этот тренд будет только усиливаться. Если говорить о тех инструментах, которые мы используем на Авто.ру, очень хорошо показали себя бейджи. Это набор специальных значков, рассказывающих о главных преимуществах объявления: например, «без ДТП», «один владелец», «почти как новый», «онлайн показ» и так далее. Как правило, по предложениям с бейджами охотнее кликают и в них чаще просматривают контакты владельца.
О перспективах онлайн-продаж
- В связи со всеобщей диджитализацией во время пандемии нельзя не коснуться темы онлайн-продаж. Насколько реальна перспектива, что вскоре мы все будем покупать машины в интернете с доставкой на дом?
- На западе онлайн-продажи авто в какой-то степени существовали и до коронавируса, но с началом пандемии все это получило новый толчок к развитию. Тренд подхватили и классифайды, которые стали продвигать так называемые бесконтактные сделки, когда ты покупаешь автомобиль вообще ни с кем не встречаясь. Сначала менеджер показывает тебе машину по видео, затем ты оплачиваешь товар онлайн, и его на эвакуаторе привозят к дому. В России такие услуги тоже есть, но пока развиваются медленнее.
- Почему?
- Принято думать, что в сфере продаж автомобилей много мошенников и просто плохих машин. Мне кажется, что если потребители и будут покупать машины онлайн, то только новые, потому что «новый» фактически равен «отличному». В теории это очень удобно, особенно для жителей регионов: покупка транспорта в интернете избавляет от необходимости ехать в Москву, например. Но на практике мало кто готов купить машину, предварительно на ней не поездив. Для этого, как минимум, должен измениться менталитет. Поэтому я сомневаюсь, что эта услуга в ближайшие несколько лет станет у нас массовой. Всегда будет категория покупателей, для которых покупка автомобиля - это настоящий праздник, и туда приезжают всей семьей, - для них онлайн-продажа вообще не имеет смысла.
- А если говорить про новое поколение, которое с детства привыкло покупать все в онлайне?
- Да, у потребителей молодого возраста такая опция вполне может стать востребованной: машину просто привезут на дом, как телевизор или холодильник, ничего для них непривычного. Правда, эта история будет работать скорее для людей со средним уровнем достатка и выше - иначе говоря, тех, для кого приобретение машины не является знаковым событием в жизни.
- Возможно, недоверие к удаленной покупке авто вызвано тем, что люди опасаются оплачивать дорогостоящие товары онлайн?
- Нет, здесь все иначе. Онлайн-оплата, даже не онлайн-сделка целиком, очень перспективна: она помогает снять страхи, связанные с мошенничеством на рынке машин с пробегом. Поэтому для сервиса возможность безналичной оплаты имеет высокий потенциал для роста. Особенно это актуально при сделке частника с частником, поскольку в этом случае сервис берет на себя все риски и проверки, а покупателю не нужно приезжать на сделку с наличными. Сам факт перевода средств происходит после определенного действия: например, покупатель нажимает в приложении кнопку «я купил», а продавец - «я продал». В этот момент первый уже сидит с ключами в машине, а второй получает деньги на счет.
О классифайдах и производителях автомобилей
- Поговорим про классифайды. Почему покупатели чаще идут на такие онлайн-площадки, чем на сайты дилеров, даже если ищут новые автомобили?
- Я думаю, в первую очередь потому, что классифайд дает возможность изучить все многообразие предложений. У дилеров обычно ограниченный выбор марок, а наш сервис объединяет сразу все объявления, позволяет оценить ассортимент, цены и определиться с выбором. Статистика говорит, что около 40% людей, которые приходят на классифайд, еще не знают, какую марку и модель авто они хотят взять. И наша задача - не просто дать человеку инструменты, которые помогут ему принять решение, но максимально далеко провести его по сделке в формате «одного окна».
- Но ведь он так же может зайти на площадки разных дилеров, выбрать модели и изучить их.
- Тогда ему придется делать это вручную. У Авто.ру, к примеру, есть функционал, который позволяет добавить несколько моделей в избранное и затем сравнить их по десяткам параметров в одном окне. Так можно даже сравнить подержанный автомобиль с новым. А осенью мы добавили возможность сравнивать между собой конкретные комплектации разных брендов. То есть вы можете взять Standard у Subaru Forester и, скажем, Instyle у Mitsubishi Outlander и решить, какую из них купить.
- Вернемся к классифайдам. В чем их специфика по сравнению с теми же маркетплейсами в автомобильном ритейле?
- Если говорить про маркетплейс, где продаются новые товары, специфика довольно большая. Такие сервисы, как Авто.ру, хорошо «заточены» на б/у автомобили - а это очень сложный товар с большим количеством нюансов. Здесь много требований к инструментам, которые позволяют как можно больше узнать о состоянии машины - у нас, например, очень популярны отчеты ПроАвто с историей автомобиля. На маркетплейсах товары не уникальны: один iPhone 12 абсолютно такой же, как и все остальные iPhone 12. А каждая подержанная машина - единственная в своем роде, поэтому здесь свои особенности покупки и продажи.
- А что насчет персонализации? На маркетплейсах в ритейле такие технологии - одни из самых востребованных.
- Будущее действительно за персонализированным контентом, и продажа таких дорогих товаров, как квартиры и машины, не исключение. Персонализация в продаже авто, как, впрочем, и во многих других сегментах, в первую очередь связана с анализом поисковой истории пользователя. Алгоритмы смотрят, что человек искал, какие объявления ему нравятся, какими машинами он больше интересуется, и на основании всего этого показывают ему релевантный контент.
О VR, big data и machine learning
- Сейчас много говорят о технологиях виртуальной реальности. Есть ли на них спрос на авторынке? Или же VR еще долго будет «фишкой» очень немногих компаний?
- Думаю, в ближайшее время сервисы по продаже авто вряд ли будут применять виртуальную реальность, поскольку она не несет никаких преимуществ ни для продавца, ни для покупателя. Да, VR может быть очень полезна при проектировании и конструировании автомобиля, но я не вижу, как мы могли бы ее использовать.
- А что касается технологий в целом, какие больше всего востребованы в продаже автомобилей? Я имею в виду не конкретные инструменты, а именно технологии - например, machine learning и big data.
- Как раз big data и машинное обучение - одни из самых перспективных. Например, с помощью искусственного интеллекта мы оцениваем указанную в объявлении стоимость автомобиля. Если она ниже рынка, офферу присваивается бейдж «хорошая цена» или «отличная цена».
- А как система узнает, какая цена «в рынке»?
- За счет обработки большого количества данных. Резолюции по стоимости формируются на основе анализа информации о ценах на Авто.ру - тех миллионов объявлений, которые прошли через нас за 20 с лишним лет. Кроме того, рынок часто бывает турбулентным: например, этой осенью машины резко подорожали, и наша модель оценки быстро адаптировалась под новые реалии. Кстати, за годы существования нашей площадки через нее прошли также миллиарды фотографий автомобилей, и со временем наши алгоритмы научились понимать, какие из ракурсов наиболее кликабельны. Поэтому сейчас, когда продавец загружает фотографии, система сразу же предлагает ему расставить их так, чтобы покупатель видел сначала наиболее привлекательные, и объявление получило максимум трафика. Это тоже все про big data и машинное обучение.
О мошенниках и безопасности
- Мошенничество - одна из самых серьезных проблем в торговле машинами с пробегом. Могут ли технологии снизить риск столкнуться с обманом?
- Конечно. Здесь, кстати, тоже огромную роль играют большие данные: система анализирует типовые мошеннические объявления и определяет их общие паттерны, чтобы потом находить мошенников и банить их. Big data здесь используется на всех этапах продажи: алгоритмы мониторят все, начиная от текста и фотографий в объявлениях и заканчивая общением продавца и покупателя в чате.
- То есть мониторинг объявлений сейчас полностью автоматизирован?
- Первый уровень проверки - да, полностью автоматический, потому что при таком количестве объявлений отсортировать все вручную невозможно. Так обрабатывается большинство предложений. Но если система не может определить, хорошее ли это объявление или нет, то подключается «ручная» модерация.
- Насколько важны подменные номера?
- Их значение колоссально: они превратились в своего рода commodity, причем с нашей помощью, потому что на Авто.ру они впервые появились в таких масштабах, и к тому же бесплатно. Однако подменные номера позволяют не только защищать пользователей от мошенников и спамеров, но и анализировать огромное количество информации. Так, по параметрам продолжительности и успешности звонков (то есть взял человек трубку или нет) можно делать определенные выводы. Например, если по объявлению проходит большое количество коротких звонков, скорее всего, оно уже неактуально. Такие объявления мы отправляем на модерацию и в случае подтверждения их неактуальности снимаем.
- А проверку дилеров тоже можно автоматизировать?
- Можно. По сути, дилер ничем не отличается от обычного пользователя, и мы точно так же проверяем его объявления на предмет того, насколько корректные данные там указаны. Разница только в том, что у дилера изначально чуть больше кредит доверия: это все-таки юридическое лицо, и он предоставляет нам свои документы. Кроме того, у нас есть выездные проверки - но они уже не автоматизированы. Пока что мы не можем абсолютно все доверить алгоритмам, во многих процессах все еще требуется участие человека.