Дэвид Льюис, "Нейромаркетинг в действиии"
Привет!
Я опять закопалась в работу, очень много не показанного, я совершенно не представляю, с чего начинать показ, а потому сделаю ход конём, расскажу совсем о другом, например о новой книге, которую я прочитала сравнительно недавно. Речь пойдёт о книге Дэвида Льюиса, "Нейромаркетинг в действии". Второй подзаголовок, указанный на обложке, весьма многообещающ для тех, кто стремится научиться продавать: "Как проникнуть в мозг покупателя". Если вам прежде всего бросилась в глаза именно эта фраза и с помощью этой книги вы вдруг захотели стать более успешным в плане продаж, то вынуждена разочаровать, речь в книге пойдёт не об этом. Если бы я придумывала этот подзаголовок, я бы написала "Как реклама стремится проникнуть в ваш мозг". Вот вы сейчас снисходительно улыбнётесь и скажете, мол, в мой мозг никто без моего ведома проникнуть не сможет, я не смотрю телевизор и хожу в магазин строго со списком покупок. Рада за вас, я тоже так считала (отчасти), но после этой книги я поняла, насколько легко на самом деле манипулировать моим мозгом, моими желаниями и предпочтениями, как навязать мне то, в чём я совершенно не нуждаюсь. Проблема в том, что дальше всё будет только хуже и защищаться от подобных приёмов будет всё труднее... Хотите знать, какую роль мы играем в большой игре крупных брендов и на что стоит обращать внимание, чтобы не попадаться в расставленные ими сети? Тогда добро пожаловать, эта книга расскажет вам всё о рекламе, о её (зачастую нечестных) методах и излюбленных приёмах, о том, что ждёт нас в будущем и что вообще с этим делать.
Для начала автор даёт довольно полный экскурс в историю рекламы как таковой. Мне было познавательно, поскольку я не интересовалась ранее этой областью настолько плотно, но для тех, кто так или иначе был связан по работе (или образованию) с маркетингом, эта информация не будет новой. Помню, я начинала читать эту книгу как учебник по истории, расслабленно, мысленно кивая головой тем приёмам, о которых мне уже было известно. Но довольно быстро расслабленное состояние сменилось беспокойством. Не то чтобы мне стало страшно жить... Я по своему возрасту как раз из тех, кто принадлежит к группе (автор выделяет несколько групп) людей, не склонных к паранойе по поводу того, что при желании на любого человека на планете, имеющего доступ к интернету, можно составить досье с самой исчерпывающей информацией буквально из любой области нашей жизни. Мы не знаем другой реальности, мы выросли в эпоху интернета и предложения посмотреть определённый фильм, основываясь на наших личных интересах, который скорее всего действительно придётся нам по вкусу, нас не пугает, не удивляет и не расстраивает, а скорее наоборот. Нам это удобно. Спросите своих родителей и они тут же услышат тревожный звоночек: а откуда бездушная интернет-машина с такой большой долей вероятности может точно угадать, что мне понравится, а что нет? "Часто они (люди цифровой эпохи) не понимают, что, наслаждаясь "бесплатными" услугами, которые предоставляют поисковые системы, "бесплатной" информацией, предоставляемой многими коммерческими сайтами, и "бесплатными" возможностями общения, доступными в социальных сетях, получают они это совсем не бесплатно. "Если вы не платите за это, то вы не потребитель; вы - продукт, который продают"" (Дэвид Льюис, "Нейромаркетинг в действиии").
Кстати об удобстве. Пару лет назад я особенно обратила внимание, на свою беспомощность, когда речь заходит о выборе и покупке. С появлением у нас дома двух котиков остро встал вопрос о хорошем пылесосе, мы отправились в магазин, нашли отдел с пылесосами, окинули взглядом предлагаемые модели и я вдруг почувствовала, как земля уходит у меня из-под ног и я начинаю падать в какую-то пропасть. Оказалось, что я понятия не имею, что мне нужно. Пылесос со встроенными фильтрами для аллергиков. С ионизатором воздуха. Без мешков для сбора пыли. С водяным фильтром. Я растерялась. Честно попытавшись вчитаться и сравнить какие-то характеристки, я скоро была уже на грани паники. В панике я побежала искать консультанта, притащила его в отдел пылесосов и стала буквально умолять помочь (читать "сделать за меня") сделать выбор. Я буквально умоляла: "сделайте за меня выбор, убедите купить именно эту модель, избавьте меня от необходимости вникать во всю эту чушь!". Консультант равнодушно пожал плечами и сказал, мол, все они одинаковые, и был по-своему прав. Но я тогда очень остро поняла, насколько беспомощной я стала в этом мире, где всё решают за нас, показывая ежедневно, какой пастой мы должны чистить зубы по утрам, какую воду пить, что есть, на каком автомобиле ездить и где проводить отпуск. Ок, это мы уяснили. Но как вы думаете, хочу ли я избавиться от своей беспомощности и сделать своё поведение как покупателя на 100% осознанным? Да ни в коем случае. Мне по-прежнему жалко своего времени на то, чтобы сравнивать характеристики всех продающихся в магазине шампуней и зубных паст. В конце концов по большому счёту разницы в их волшебном действии действительно нет. Но я прихожу в магазин и мне приятно уносить домой тот продукт, который мне в той или иной степени знаком. А освободившееся время я с большим удовольствием потрачу на что-нибудь другое. Это положительная сторона рекламы, не правда ли? А нужно ли говорить об отрицательных?
Вы знаете, по какой схеме работают рекламные ролики? Схема очень проста: сначала убедить вас в вашей неполноценности, а потом предложить решение проблемы, о существовании которой вы ранее даже не подозревали. Очень смешно об этом рассказывала eprst2000, в этом посте, приводя в пример мочки ушей: "Когда у кого-нибудь опять упадут продажи, то окажется, что у людей есть мочки ушей. То есть они всегда были, но мы узнаем о них отдельно. Оказывается, они подвержены старению со страшной скоростью и даже увяданию. И за мочками надо отдельно следить, вот вам крем. Реклама будет начинаться так: «Со временем мочки наших ушей теряют упругость…» На экране женщина, которая с грустным лицом разглядывает себя в зеркале, прикасается к мочкам. Крупный план мочек. Мы видим, как они увядают буквально на наших глазах. Женщина идет по улице и кутается в платок, потому что ей стыдно показывать людям свои неухоженные мочки. В следующем кадре она уже дома, наносит каплю крема и втирает его в мочки, настроение у нее еще пока не ахти. Затем мы видим, как мочка превращается в компьютерную графику и она весьма обвислая, но как только на нее попадает живительный крем, то мочка сразу подтягивается и даже розовеет. В конце рекламного ролика женщина улыбается, у нее все ништяк. Она хватает сумочку и выбегает из своей квартиры. Потом возвращается и бросает на вешалку платок - ведь он ей больше не нужен! У нее теперь упругие и подтянутые мочки". Ну смешно же?
И что же ждёт нас в будущем? Крупные корпорации знают о нас всю подноготную. Как мы выглядим, где мы живём, сколько нам лет, что мы предпочитаем (фото и личные данные, указанные нами при регистрации в Facebook плюс анализ "лайков", которые мы щедро раздаём направо и налево), где проходит наш ежедневный маршрут (геолокация Google). Добавьте видеокамеру с функцией распознавания лиц и привязанный к ней огромный электронный рекламный щит. И по пути на работу вы будете видеть не абстрактное "Всегда Кока-Кола", а уже что-то вроде "Доброе утро, Мария. Как ты себя чувствуешь? Ты вчера так поздно егла спать и наверняка чувствуешь себя невыспавшейся, не хочешь зяглянуть в Starbucks за чашкой кофе, сегодня они продают твой любимый кофе дешевле чем обычно" Вы уверены, что сможете устоять?
Как говорит сам Льюис, предупрежден - значит вружён.
Книгу можно приобрести здесь.
Я опять закопалась в работу, очень много не показанного, я совершенно не представляю, с чего начинать показ, а потому сделаю ход конём, расскажу совсем о другом, например о новой книге, которую я прочитала сравнительно недавно. Речь пойдёт о книге Дэвида Льюиса, "Нейромаркетинг в действии". Второй подзаголовок, указанный на обложке, весьма многообещающ для тех, кто стремится научиться продавать: "Как проникнуть в мозг покупателя". Если вам прежде всего бросилась в глаза именно эта фраза и с помощью этой книги вы вдруг захотели стать более успешным в плане продаж, то вынуждена разочаровать, речь в книге пойдёт не об этом. Если бы я придумывала этот подзаголовок, я бы написала "Как реклама стремится проникнуть в ваш мозг". Вот вы сейчас снисходительно улыбнётесь и скажете, мол, в мой мозг никто без моего ведома проникнуть не сможет, я не смотрю телевизор и хожу в магазин строго со списком покупок. Рада за вас, я тоже так считала (отчасти), но после этой книги я поняла, насколько легко на самом деле манипулировать моим мозгом, моими желаниями и предпочтениями, как навязать мне то, в чём я совершенно не нуждаюсь. Проблема в том, что дальше всё будет только хуже и защищаться от подобных приёмов будет всё труднее... Хотите знать, какую роль мы играем в большой игре крупных брендов и на что стоит обращать внимание, чтобы не попадаться в расставленные ими сети? Тогда добро пожаловать, эта книга расскажет вам всё о рекламе, о её (зачастую нечестных) методах и излюбленных приёмах, о том, что ждёт нас в будущем и что вообще с этим делать.
Для начала автор даёт довольно полный экскурс в историю рекламы как таковой. Мне было познавательно, поскольку я не интересовалась ранее этой областью настолько плотно, но для тех, кто так или иначе был связан по работе (или образованию) с маркетингом, эта информация не будет новой. Помню, я начинала читать эту книгу как учебник по истории, расслабленно, мысленно кивая головой тем приёмам, о которых мне уже было известно. Но довольно быстро расслабленное состояние сменилось беспокойством. Не то чтобы мне стало страшно жить... Я по своему возрасту как раз из тех, кто принадлежит к группе (автор выделяет несколько групп) людей, не склонных к паранойе по поводу того, что при желании на любого человека на планете, имеющего доступ к интернету, можно составить досье с самой исчерпывающей информацией буквально из любой области нашей жизни. Мы не знаем другой реальности, мы выросли в эпоху интернета и предложения посмотреть определённый фильм, основываясь на наших личных интересах, который скорее всего действительно придётся нам по вкусу, нас не пугает, не удивляет и не расстраивает, а скорее наоборот. Нам это удобно. Спросите своих родителей и они тут же услышат тревожный звоночек: а откуда бездушная интернет-машина с такой большой долей вероятности может точно угадать, что мне понравится, а что нет? "Часто они (люди цифровой эпохи) не понимают, что, наслаждаясь "бесплатными" услугами, которые предоставляют поисковые системы, "бесплатной" информацией, предоставляемой многими коммерческими сайтами, и "бесплатными" возможностями общения, доступными в социальных сетях, получают они это совсем не бесплатно. "Если вы не платите за это, то вы не потребитель; вы - продукт, который продают"" (Дэвид Льюис, "Нейромаркетинг в действиии").
Кстати об удобстве. Пару лет назад я особенно обратила внимание, на свою беспомощность, когда речь заходит о выборе и покупке. С появлением у нас дома двух котиков остро встал вопрос о хорошем пылесосе, мы отправились в магазин, нашли отдел с пылесосами, окинули взглядом предлагаемые модели и я вдруг почувствовала, как земля уходит у меня из-под ног и я начинаю падать в какую-то пропасть. Оказалось, что я понятия не имею, что мне нужно. Пылесос со встроенными фильтрами для аллергиков. С ионизатором воздуха. Без мешков для сбора пыли. С водяным фильтром. Я растерялась. Честно попытавшись вчитаться и сравнить какие-то характеристки, я скоро была уже на грани паники. В панике я побежала искать консультанта, притащила его в отдел пылесосов и стала буквально умолять помочь (читать "сделать за меня") сделать выбор. Я буквально умоляла: "сделайте за меня выбор, убедите купить именно эту модель, избавьте меня от необходимости вникать во всю эту чушь!". Консультант равнодушно пожал плечами и сказал, мол, все они одинаковые, и был по-своему прав. Но я тогда очень остро поняла, насколько беспомощной я стала в этом мире, где всё решают за нас, показывая ежедневно, какой пастой мы должны чистить зубы по утрам, какую воду пить, что есть, на каком автомобиле ездить и где проводить отпуск. Ок, это мы уяснили. Но как вы думаете, хочу ли я избавиться от своей беспомощности и сделать своё поведение как покупателя на 100% осознанным? Да ни в коем случае. Мне по-прежнему жалко своего времени на то, чтобы сравнивать характеристики всех продающихся в магазине шампуней и зубных паст. В конце концов по большому счёту разницы в их волшебном действии действительно нет. Но я прихожу в магазин и мне приятно уносить домой тот продукт, который мне в той или иной степени знаком. А освободившееся время я с большим удовольствием потрачу на что-нибудь другое. Это положительная сторона рекламы, не правда ли? А нужно ли говорить об отрицательных?
Вы знаете, по какой схеме работают рекламные ролики? Схема очень проста: сначала убедить вас в вашей неполноценности, а потом предложить решение проблемы, о существовании которой вы ранее даже не подозревали. Очень смешно об этом рассказывала eprst2000, в этом посте, приводя в пример мочки ушей: "Когда у кого-нибудь опять упадут продажи, то окажется, что у людей есть мочки ушей. То есть они всегда были, но мы узнаем о них отдельно. Оказывается, они подвержены старению со страшной скоростью и даже увяданию. И за мочками надо отдельно следить, вот вам крем. Реклама будет начинаться так: «Со временем мочки наших ушей теряют упругость…» На экране женщина, которая с грустным лицом разглядывает себя в зеркале, прикасается к мочкам. Крупный план мочек. Мы видим, как они увядают буквально на наших глазах. Женщина идет по улице и кутается в платок, потому что ей стыдно показывать людям свои неухоженные мочки. В следующем кадре она уже дома, наносит каплю крема и втирает его в мочки, настроение у нее еще пока не ахти. Затем мы видим, как мочка превращается в компьютерную графику и она весьма обвислая, но как только на нее попадает живительный крем, то мочка сразу подтягивается и даже розовеет. В конце рекламного ролика женщина улыбается, у нее все ништяк. Она хватает сумочку и выбегает из своей квартиры. Потом возвращается и бросает на вешалку платок - ведь он ей больше не нужен! У нее теперь упругие и подтянутые мочки". Ну смешно же?
И что же ждёт нас в будущем? Крупные корпорации знают о нас всю подноготную. Как мы выглядим, где мы живём, сколько нам лет, что мы предпочитаем (фото и личные данные, указанные нами при регистрации в Facebook плюс анализ "лайков", которые мы щедро раздаём направо и налево), где проходит наш ежедневный маршрут (геолокация Google). Добавьте видеокамеру с функцией распознавания лиц и привязанный к ней огромный электронный рекламный щит. И по пути на работу вы будете видеть не абстрактное "Всегда Кока-Кола", а уже что-то вроде "Доброе утро, Мария. Как ты себя чувствуешь? Ты вчера так поздно егла спать и наверняка чувствуешь себя невыспавшейся, не хочешь зяглянуть в Starbucks за чашкой кофе, сегодня они продают твой любимый кофе дешевле чем обычно" Вы уверены, что сможете устоять?
Как говорит сам Льюис, предупрежден - значит вружён.
Книгу можно приобрести здесь.