О "естественности потребностей" или немного о "шопинге".

[anlazz]

Следует понимать, что подавляющее большинство всего, считающегося сейчас естественным, не только возникло во вполне определенный момент истории, но и, очень часто, возникло не так уж давно. Так, «вековые традиции» семейной жизни (вплоть до кулинарных блюд) в России, в большинстве случаев, восходят к пятидесятым годам прошлого столетия, а подавляющее число т.н. «народных танцев» было впервые поставлено  советским хореографом Игорем Моисеевым (примерно в то же время). Подобный отказ от исторического восприятия реальности характерен для традиционного общества, однако в рамках общества современного он свидетельствует о глубоких внутренних проблемах. Апелляция к «естественному» в условиях, когда мир лишен абсолютного авторитета в виде религии и ее «высшего суда», выглядит весьма странно: каждый начинает понимать под естественным то, что привычно именно ему.

В итоге вместо ожидаемой «универсализации» (т.е. сведению всего к универсальным, понятным большинству, критериям), мы получаем совершенно противоположный процесс, когда каждый человек оказывается со своим набором «естественного». Именно поэтому переход от «естественного» к историческому пониманию тех или иных явления, выступает, на мой взгляд, одной из важнейших задач современности. Более того, понимание того, как возникло большинство «естественных» явлений позволяет иначе подойти к решению связанных с ними проблем (потому, что этот подход разрешает широкий диапазон взаимодействия и модификации их, вплоть до полной ликвидации). В свою очередь, восприятие явления, как «естественного», чревато присвоению ему «сверхценности», что делает его совершенно неизменяемым - ну, и соответственно, блокирует большинство путей решения проблемы.

В общем, исходя из вышесказанного, можно понять, что поиск исторических истоков тех или иных сущностей является крайне необходимым. Именно поэтому, рассматривая проблему потребления, стоит «плясать» именно от этой «печки», имея в виду, что подавляющее большинство того, что мы именуем «потребностями», возникли во вполне определённый момент и определялись вполне определенными историческими условиями. И, следовательно, можно предположить, что в иных условиях эти потребности вполне вероятно могли не проявиться. Так, знаменитая американская субурбия берет свое начало в американских особенностях 1920-1930 годов, с дешевой нефтью и массовой автомобилизацией. В ином месте, к примеру, среди работ европейских урбанистов того времени, данная идея даже не появлялась - подавляющее большинство проектов того времени основывалось на идее укорочения транспортных маршрутов и, как следствие, строительства многоэтажного жилья. Хорошо это, или плохо - вопрос отдельный, на самом деле, он не так прост, как кажется (мысль о «естественности» своего дома, как и любые мысли о «естественности», ложная).

* * *
Но оставим субурбию, и перейдем к другим «естественным» явлениям. К примеру, к явлению, именуемому «шопинг». Рассматривая «субурбийную революцию», я уже касался данного вопроса, теперь рассмотрим его несколько подробнее. И, прежде всего, следует напомнить, что феномен «шопинга» стоит отделить от более широкого понятия «покупки». Последнее, кстати, наблюдается в нашем языке, где «шопинг» (и связанное с ним понятие «шопоголизм») обозначается особым словом, и, в принципе, отличается, от «обычных» покупок хлеба, молока или, скажем, туалетной бумаги. «Шопинг» (иногда встречается написание «шоппинг») отличается от покупок «обыденных» вещей, необходимых каждый день. Он представляет собой особый процесс, связанный с довольно сложным «ритуалом» посещения многих магазинов, проявлению значительного интереса к тем или иным качествам товаров, к затрачиванию значительного времени на сравнение их друг с другом, наконец, с идентификацией себя именно с покупкой того или иного товара.

Кстати, традиционно все это относят к «женским особенностям»: дескать, женщинам «от природы» присуща потребность в смене нарядов, посещении модисток или покупки косметики (не говоря уж о ювелирных изделиях). Но на самом деле, представители «сильного пола» отнюдь не чужды данного процесса: если взять, скажем, то время, что многие мужчины тратят на изучение дорогих марок машин или разнообразных гаджетов, то оно может оказаться сравнимым с тем временем, что женщины проводят в бутиках. При этом пользы от подобного еще меньше: возможности приобрести авто «премиум-класса» есть лишь у ничтожного числа населения. Впрочем, стремление к выбору одежды так же «универсально» - одевать немодные вещи станут на себя немногие (что не скажешь, например, о вещах неудобных или низкокачественных).

Поэтому выделять «шопинг», как особый женский вид досуга (как это делается в настоящее время), является бессмысленным. Однако если с «половой принадлежностью» шопинга вопрос решается довольно легко, то вот с отношением к этому явлению дело обстоит гораздо сложнее. И, прежде всего, стоит признать, что для значительно части наших современников отношение к шопингу является если не однозначно отрицательным, то, по крайней мере, довольно сдержанным. Речь идет о том, что для многих очевидно, что в процессе реализации «шопинга», как такового, люди не только тратят значительное количество средств (зачастую заходя в область «отрицательного баланса», т.е., покупая в кредит), но и посвящают этому действу все свое свободное время. Кстати, это так же выражено в понятии «шопинг», под которым подразумевают не просто хождение по магазинам, но посещение особых «торгово-развлекательных» центров. Т.е. то, что «шопинг» может заменять собой отдых (не имея при этом никаких рекреационных инструментов).

Наконец, для многих идея «отдых в магазине» выступает в качестве самого яркого примера «деградации нравственности» и примитивизации психики «шоперов», для которых весь смысл жизни сводится к созерцанию витрин торговых точек и заваливании жилья ненужными покупками. Именно отсюда идет представление о том, что существуют особые люди - «шопоголики», которые имеют болезненную зависимость от покупок, подобную той, которую люди могут испытывать к алкоголю. На самом деле психиатры не спешат записывать «шопоголизм» (или «ониоманию», как официально называется это явление) в разряд болезней (вроде того же алкоголизма или наркомании), поскольку под ней отсутствует «медицинская» причина, вроде органического поражения ЦНС. Получается, что в отличие от алкоголиков, наркоманов, шизофреников и т.д., «шопоголики» абсолютно нормальны в физическом плане. Вот только с психикой у них твориться что-то странное.

Именно этот момент позволяет утверждать, что в данном случае мы имеем дело, не с болезнью, как таковой, не с индивидуальной «поломкой» организма - а с социальным явлением. Что к покупкам людей «принуждает» ни какая-нибудь внутренняя патология, но внешнее давление социальной системы. Что ж, подобное представление так же не новость. Со времен «Хищных вещей века» (и еще раньше) в обществе идет интенсивная критика «общества потребления». Мысль о том, что человека превращают в потребителя путем массированной «атаки» в виде навязчивой рекламы и агрессивного маркетинга, давно уже стала мейнстримом современной мысли. Правда, несмотря на это, число увлекающихся «шопингом» не уменьшается, а скорее, наоборот, растет. Поэтому, может показаться, что люди, работающие в торговых центрах и гипермаркетах, обладают некими тайными знаниями, способными лишить покупателя воли и заставит их приобрести массу ненужных вещей.

* * *

Однако, если сделать то самое, с чего начался наш разговор - попытаться найти историческую причину зарождения «шопинга» - то можно увидеть, что это не совсем так. Для этого обратимся к тому, откуда все это пошло - к «маркетам». Не «супер-», и не «гипер-», а просто «маркетам», которые означают ни что иное, как банальные рынки. Так вот, испокон веков рынок, он же базар, являлся фактическим центром любого города - не важно, в Европе, на Ближнем Востоке, в Средней Азии или России. Наряду с храмом или иным культовым сооружением, рынок определял жизнь всех горожан, удовлетворял их потребности в продуктах питания и всем остальном. В течение столетий каждая городская хозяйка просто обязана была раз в несколько дней посетить это место (холодильников не было, и следовательно, продукты можно было употреблять лишь свежими). Разумеется, кто побогаче - посылали слуг, но смысл оставался прежним: горожане были твердо связаны потребностью периодически совершать покупки.

Причем, делать это в крайне «агрессивной» среде, среди массы конкурирующих друг с другом продавцов, жизненно заинтересованных в том, чтобы у них что-то приобрели (зачастую за прилавком стояли сами хозяева товара). Продавцов, прекрасно обученных умению «всучить» свой товар и владеющие передающимися веками навыками своего ремесла. Однако, при всем этом, никакого «шопоголизма», как  массовой покупки ненужного товара, не наблюдалось. Да, существовали сказки, легенды или анекдоты о том, как продавцы умели «облапошить» неопытного клиента, и всучить ему что-то ненужное. Но эти анекдоты и сказки как раз и означали то, что данное положение  является ненормальным, что те «лохи», которым умудрились «втюрить» какую-нибудь мерзость по огромной цене, являются именно что сказочными героями.

Теперь сравните это с современным положением. Представление о том, что можно пойти в супермаркет или торговый центр, и вернуться с массой ненужных (или нужных, но слишком дорогих) вещей, давно уже не вызывает удивление. Скорее наоборот, большинство граждан уверено в том, что благодаря неким «тайнам маркетинга» их желаниями можно легко манипулировать. Манипуляция давно заняла в современном обществе то место, которое в обществе традиционном занимала магия: во-первых, считается, что большинство «плохих» поступком связано исключительно с ней. (Дескать, не сам сделал, а сделал под действием манипуляции. Практически прямой аналог «порчи».) А во-вторых, под манипуляторами подразумевается практически каждый, так же, как раньше в каждом втором видели колдуна…

В общем, господствует идея, состоящая в том, существуют методики, способные легко отключать контроль сознания - и заставлять поступать так, как нужно таинственным мастерам маркетинга и рекламы. Пить кока-колу, есть гамбургеры, употреблять полуфабрикаты и соевую колбасу, давиться на распродажах, покупать айфоны, брать потребительские кредиты и т.д. И это при этом каждый более-менее развитой человек понимает, что кока-кола пригодна только для промывания унитазов, еда в «Макдональдсе» приводит к ожирению, полуфабрикаты и колбаса представляют собой имитацию продуктов, на распродажах продают товар, цены не который безбожно завышены, айфон не стоит своих денег, а потребительский кредит ведет к переплате в. Кажется удивительным, что столь разумного и знающего человека вообще можно заставить сделать что-то, невыгодное ему.

Однако при этом мало кто может сказать, как именно ему «впендюрили» ненужную вещь. Ну, напирают на агрессивную рекламу, на то, что вещи разложены особым образом, ну, что цены, вроде бы снижены… Но как подобными методами заставить человека совершить акт, абсолютно ему не нужный, а порой и однозначно враждебный (потому, что денег не останется) остается загадкой. Впрочем, если обратиться к истории, то можно увидеть небольшую разницу, которая помогает хоть как-то «уцепиться» за суть явления. А именно - до недавнего времени почти всегда покупки носили целевой характер. Т.е., заходя на рынок или в лавку, покупатель твердо знал, зачем он это сделал.  Если нужна была зелень - он шел к зеленщику, если мясо - к мяснику, если сапоги - то к сапожнику. «Хаотическое блуждание» по рядам было возможно только тогда, когда данный субъект имел в качестве цели то, что именуется «спустить деньги». Да, встречалось и подобное действие, заключающееся как раз в покупке ненужного товара, неумеренном питии и еде и прочих «элементах сладкой жизни».

Смысл этого состоял в том, что человек традиционного общества мог иметь деньги, лишь соответствующие его социальной роли - и если у него их оказывалось больше, то он просто обязан был «спустить» последние в жестоком загуле. Понятное дело, что современный «шопер» в подобной ситуации не находится, и очнуться босым под забором ему не грозит. Однако тут хорошо видно, что «бесплановые» покупки всю человеческую историю являлись нонсенсом.

* * *
Но вот наш современник, попадая в современный торговый центр или гипермаркет, оказывается именно в подобной ситуации. Дело в том, что последние как раз и представляют собой «бессистемное» нагромождение товаров. Нет, конечно, внутренняя логика у расположения полок с продуктами и промтоварами есть, существует целая индустрия, занимающаяся этим. Однако с точки зрения покупателя это разделение слишком «слабое» для того, чтобы иметь сколь либо структурирующее действие. Для него современный ритэйл - это «все и сразу».

Источником подобной системы стала массовая автомобилизация населения. Именно она привела к тому, что произошла сильнейшая концентрация розничной торговли, «сжатие» ее около крупных или «сверхкрупных» центров. Действительно, если за покупками ездить на машине, то не все ли равно, проехать 500 метров или 5 километров (в российской провинции нормой является ездить за покупками и за 100 км). А значит, теперь на гипотетический торговый объект приходится намного более покупателей, нежели ранее. Для торговцев это, помимо всего прочего, дает возможность существенно сократить расходы «на единицу товара» (один отказ от развоза «по району» чего стоит). А значит, крупный ритэйлер неизбежно выигрывает у мелкого -«местная торговля» неизбежно исчезает. (Она сохраняется частично из-за сохранения неких «немобильных» слоев населения, вроде пенсионеров, но чем дальше, тем слабее).

Именно так сформировалась идея «торговых центров», ставшие основным местом розничных продаж в последние полвека. Все в одном месте. Но если для продавцов данная идея оказалась однозначно удобна, то для покупателя она принесла не только положительные вещи. В частности, данная система означала, что выработанные веками «стратегии» покупательского поведения (то самое отличие «респектабельного господина» от «загулявшего босяка») потеряли смысл. Можно, конечно, придумать новые - вроде «покупки товаров по списку». Но подобное изменение слишком сильно затрагивает образ жизни для того, чтобы быть легко произведенным. Это - вещь нетривиальная, поскольку значит переход от «ситуационной» реакции («нет хлеба - надо его купить») к долговременному планированию, что эквивалентно значительной перестройке личности.

Именно поэтому человек оказался столь легко подверженным малейшим внешним воздействиям - вроде рекламы и прочих маркетинговых акций. «Оглушенный» товарным изобилием, причем изобилием «безопасным» («традиционного» обмана, равно как и иных способов «безвозмездного изъятия средств»,  в современных торговых центрах нет), наш современник оказался не способным к адекватному ответу на это. Любая попытка сознательно разобраться во всем  этом приводит к банальной перегрузке психики - что, в конечном итоге, ведет или к переутомлению (головной боли, слабости и прочим расстройствам), или к «отключению» любого контроля - т.е. к переходу сознания непосредственно под «внешнее управление». Получается, что основной «колдовской технологией» современного ритэйла является не какая-нибудь маркетинговая хитрость, построенная на «практиках НЛП» - а банальная концентрация большого количества товаров в одном месте.

Что же касается пресловутых «шопоголиков», то данное явление связано, ИМХО, с «привыканием» сознания к подобному состоянию «потока товаров и продавцов», с перестройкой его структуры под данный тип. На самом деле, вполне привычная адаптация, вроде той же наркомании, но ведущаяся не на «химическом», а на психологическом уровне. Тот факт, что «начальный этап» данной «болезни» (так же, как и «подсаживание на иглу»), не несет явной угрозы, позволяет блокировать естественные «фильтры» сознания. Ну, а дальше - как получится. Впрочем, для большей части покупателей полного отключения «фильтрации» не происходит, и так далеко подобный процесс не заходит…

Кстати, тот факт, что основным стимулом к покупкам является «сверхмногообразие» товаров, а вовсе не какие-нибудь «НЛП-методики», подтверждается тем, что явление «шопинга» возникает не только при «очной» поездке в торговый центр или гипермаркет. Но и при покупке через Интернет - довольно часто люди реально увлекаются заказом вещей на Ebay, Aliexpress или других подобных сайтах. Смысл тут тот же самый - «изобилие» приводит к перегрузке сознания и отключении «фильтрации». Тут, собственно, самое интересное то, что особую опасность несет стремление как раз выйти за пределы «шопинга», перейти к разумному выбору товара. Результатом чего становится поиск любой информации о нем, «пересмотр» массы страниц и сайтов - что, понятное дело, ведет к указанной перегрузке. Правда, покупка через Интернет имеет и очевидное достоинство - большой «лаг» с момента заказа товара до его получения, что несколько снижает информационное давление.

* * *
Т.о., появление феномена «шопинга» не выступает следствием чьей-либо «злой воли», могуществом маркетологов и манипуляторов. Напротив, «шопинг» появился совершенно случайно, благодаря возникновение торговых центров и супермаркетов. Разумеется, это не означает, что до этого не было стремления к покупкам. Более того, многие факторы, способствующие этому, довольно стары -  к примеру, та же мода была известна еще со времен Античности. Однако для современной формы «шопинга», т.е., для «шопинга», как такового, определяющим фактором выступило как раз вышеуказанная концентрация торговли. Ну, а далее - «удачный опыт» был действительно растиражирован множеством подражателей, которые распространили гипермаркеты и прочие «сверхмагазины» по всему миру - в том числе и за пределы «автомобилизированной цивилизации». Причем, вполне возможно, что в данном случае, о понимании сути явления дело даже не шло: «работающая система» банально копировалась…

Кстати, как это не покажется странным, но данный факт имеет некоторое отношение к тому явлению, которое может именоваться «советским дефицитом» - особому явлению, существовавшему в позднем СССР, и вызывавшему известное недовольство «системой». Речь идет о копировании системы супермаркетов, которые в Советском Союзе назывались «магазинами самообслуживания», и вели к значительному увеличению концентрации товаров. Однако об этом, равно как и об «советском дефиците» следует говорить отдельно, поскольку тема эта интересная и неоднозначная. Пока же можно сказать то, что бездумное копирование даже самых удачных вещей без учета системных свойств, приводит, зачастую, к совершенно неожиданным результатам. Знание, как говориться, сила - а незнание есть основной источник ошибок и катастроф. Впрочем, это-то как раз и очевидно…