КАК САМОМУ ПОВЫШАТЬ КВАЛИФИКАЦИЮ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ И PR

[angelinochka29]

10 профессиональных советов Автора в лекции для студентов, обучающихся профессии "Связи с общественностью" (номер специальности 350400) одного из Университетов Санкт-Петербурга.

Лекция проиллюстрирована рядом небанальных примеров и задач.

Доброе утро, уважаемые коллеги!

Связи с общественностью - очень молодая для стран бывшего СССР профессия, которая имеет свои плюсы и минусы.

С одной стороны, мало приличной литературы, мало проверенных традиций и стандартов работы.

С другой стороны, в отличие, например, от такой сложившейся отрасли, как ракетостроение, в PR гораздо больше возможностей для личного и карьерного роста. Дальнейшее изложение мне хотелось бы построить в виде серии практических тезисов. Я предполагаю, что после выступления будут вопросы, за лучшие из них - приз: наиболее часто переиздаваемая в СНГ и Балтии книга по public relations.

ТЕЗИС 1
ЗАДАЧИ PR

Назначение мероприятий public relations - формирование управляемого имиджа, образа, репутации - как Вам больше нравится. Управляемого имиджа товаров, услуг, фирм, личностей, идей, идеологий и т.п. с целью повышения конкурентоспособности.

Поясню. Когда у конкурентов сходные товары, услуги, идеи, цены, персонал… неизбежно возникает вопрос, который хорошо озвучил режиссер и актер Алексей Дикой: "Чем удивлять будем?"



Рис. 1.

Хотелось бы подчеркнуть, что качественно занимаются PR, как правило, или стратегически мыслящие люди, или - наиболее распространенный случай - когда к этому просто вынуждает конкуренция. Слово "вынуждает" в предыдущей фразе - ключевое и имеет непосредственное отношение к нашей профессиональной деятельности.

ПРИМЕР 1
Исследования показывают, что россияне путают город Пензу и город Пермь. В тоже время, эти города, как и многие другие регионы России, хотят привлекать к себе зарубежных инвесторов.

Кстати, вопросы к залу:

• где - примерно - расположены эти города?
• какой промышленностью они известны?
• какими памятниками архитектуры, историческими событиями, великими людьми они известны присутствующим здесь?

[П а у з а]

К сожалению, приз остается неврученным…

Как Вы понимаете, если дело происходит на международном конгрессе, выставке либо при контактах с западными инвесторами, то из-за "нераскрученности", "неспозиционированности" данных городов, их представителям будет гораздо труднее обратить на себя внимание, чем, например, представителям Санкт-Петербурга.

ПРИМЕР 1 понадобился мне для иллюстрации 2-х положений. С одной стороны, есть обычная профессиональная задача: россияне должны знать ответ на вопрос, который, казалось бы, они и так должны знать из учебника географии (но не знают!), с другой стороны - перейдем к Тезису 2.

ТЕЗИС 2
КАЧЕСТВЕННЫЕ УРОВНИ РАБОТЫ

В любой профессии (public relations здесь не исключение) есть абсолютно разные качественные уровни работы, хотя профессионалы разных уровней могут называться одинаково.

Высокий уровень: когда Вы занимаетесь инвестиционной привлекательностью целого региона - той же Перми или Пензы.

Низкий уровень - когда Вы пишете заметку в районной газете, что Дед Мороз и Снегурочка принесли ёлку в дедсад N 8, в котором, кстати, с января открывается платная группа, телефон такой-то…

Полагаю, что собравшиеся здесь не очень хотят работать в районной газете - хотя через это полезно пройти - а хотят заниматься более профессиональными вещами… Дальнейшее изложение будет посвящено им.

ТЕЗИС 3
ЛИЧНАЯ И ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ЖИЗНЬ

В моем понимании Профессионал (с большой буквы) в любой профессии отличается от любителя тем, что он умеет:

а) неэмоционально диагностировать исходную ситуацию;
b) решать систему выявленных задач, затрачивая минимум ресурсов;
с) внедрять решения, также затрачивая минимум ресурсов.

Наверняка Вы слышали о системе обучения "case-study" одного из лучших университетов США - Гарварда, которая направлена не столько на академическое описание ситуации, сколько на постановку и решение практических задач.

В простейшем варианте, я призываю Вас как в личной, так и в учебной жизни постоянно отвечать себе на вопрос:

"Я сейчас думаю, действую:
- как любитель,
- или как Профессионал?"

ПРИМЕР 2
Вы смотрите по телевизору, либо, что лучше, присутствуете на концерте певицы N. И певица N Вам не нравится! Совсем.

Это Ваше неоспоримое право - деятели искусства не обязаны всем нравится. Но если мы осознаем себя в этот момент Профессионалом, то мы можем неэмоционально понаблюдать:

• как певица N "стягивает внимание" на себя?
• как работает с залом?
• что у нее получается?
• что у нее не получается и почему?…
• где халтурит коллектив певицы N?
• где халтурит администрация зала?

Сейчас выпускается масса литературы "Как заработать миллион", "Как быть успешным" и пр. Я достаточно скептически отношусь к подобного рода рекомендациям, которые можно недорого купить в подземном переходе, и советую Вам, если Вы хотите быть успешными, руководствоваться наблюдением за людьми, у которых нечто получается.

ПРИМЕР 3
Количество артистов, которые постоянно разъезжают с гастролями по крупным городам России, не так уж и велико. И это происходит из года в год.

Типичное явление: критик посещает выступление артиста, после чего публикует достаточно язвительную рецензию (не всегда заслуженную). Понятно, как относятся к этому артисты и их директора…

Один журналист в Ленинграде стал поступать иначе.

Во-первых, он всегда стремился к интервью с артистами. Во-вторых, рецензии, которые он писал, были выдержаны в доброжелательных тонах. В-третьих, он обещал и всегда высылал вышедшую газету с материалом по домашнему адресу артиста, разумно не доверяя это дело редакции. Я при этом не присутствовал, пример известен мне "со слов", но точно знаю, что многие артисты в очередной приезд доброжелательно относились к этому журналисту и шли на контакт именно с ним: он был неагрессивен и не обманывал, и действительно присылал газету с интервью.

Это просто? Конечно, просто. Но это надо было взять и сделать! И для десятков людей это оказалось сложнее, чем писать многоумные критические рецензии. И таких неиспользованных ходов в PR - масса.

ТЕЗИС 4
КАРТОТЕКИ

Если мы принимаем за основу, что Профессионал - это, в определенном смысле, решатель задач, то я посоветовал бы Вам постоянно иметь при себе небольшой блокнот, либо несколько картонных карточек формата чуть больше визитки.

Если Вы видите какое-либо решение, имеющее отношение к Вашей профессии - фиксируйте его, записывайте. Это может быть:

• описание работы персонала кафе;
• интересный ход, примененный Вашим преподавателем на лекции;
• удачная находка во время выступления по TV кандидата в губернаторы Санкт-Петербурга (вопросы, которые задаются, чтобы "раскрыть" собеседника; способы, которыми профессиональные политики "уходят" от острых вопросов);
• просто интересный случай, услышанный Вами в компании…

Зачем это нужно? Выше мы говорили, что желательно уметь разделять личное и профессиональное. Постоянно пополняя картотеку, мы вырабатываем профессиональный взгляд на мир. При этом не надейтесь на свою память, поскольку, как гласит поговорка "дорога ложка к обеду". В нужный момент у Вас должна быть картотека из нескольких десятков, а лучше - сотен решений. Это очень сильно помогает в работе! Масса писателей, ораторов, политиков, преподавателей и консультантов этим приемом пользуются.

ПРИМЕР 4
Неделю назад возвращался в город на электричке. Кто пользуется пригородными электричками, знает: на подъезде к городу в электричках идет бесконечная череда торговцев, предлагающих зонтики, авторучки, книги, мешки для мусора, мороженное и т.д. и т.п. Как правило, продажи у этих людей единичны. На очередной станции вошел мальчик примерно класса 6-го, который старательно произнес: "Я шшшпою фам швешелую пешеньку"

И он стал петь, не выговаривая процентов 70% букв (популярный московский исполнитель Шура на этом фоне выглядел бы образцом литературного произношения). Не слушать мальчика было невозможно, поскольку:

а) дико жалко;
б) все-таки хотелось знать, что за "вешелую пешеньку" он поет.

И хотелось заплатить, потому что слушать это тоже было невозможно. Рефлекс "переключить на другую программу любой ценой" включился у многих…

Другой пример, который любил приводить Корней Чуковский: жена, беседуя о домашних делах, вдруг переходит на такой язык: "Я ускоренными темпами обеспечила восстановление порядка на той жилой площади, а также в предназначенном для приготовления пищи подсобном помещении…". В определенном смысле - кинофильм Александра Рогожкина "Кукушка" - построен на "непонимании" героями друг друга… Можно вспомнить, что во многих религиях мира службы проводятся на устаревшей норме языка, например, на старославянском, если говорить о православной церкви. Зачем? Текст намеренно усложняется, легкоузнаваемые и даже привычные слова намеренно "зашифровываются" с тем, чтобы слушатели внимательнее слушали, вникали, "расшифровывая" этот текст в собственных (!) образах и терминах…

Обратите внимание: с одной стороны, у нас есть мальчик из электрички, с другой стороны - некая тенденция, характерная для искусства и многих религий, которые работают с сознанием и подсознанием людей тысячелетиями. Еще несколько таких примеров, и Вы сможете написать нужную и полезную курсовую работу, либо небольшую статью в профессиональный PR-журнал.

Замечу, подобные разработки "не стареют" многие годы.

Прошу поверить: когда у Вас накопится несколько десятков, а лучше сотен единиц информации, картотека начнет работать на Вас. По поводу организации времени и работы с картотеками, советую также прочитать книгу Д. Гранина "Эта странная жизнь" о А.А. Любищеве и ряд статей Г.С. Альтшуллера о Жюль Верне и Александре Беляеве.

ТЕЗИС 5
КОНФЕРЕНЦИИ

Нам с Вами повезло: мы с Вами находимся в крупном городе, где ежегодно проводятся десятки конференций, семинаров, мастер-классов по PR.

Мой совет: по возможности посещать их. При этом внутренняя позиция должна быть не любительской в стиле: "ну и что мне тут покажут?", а профессиональной: "что я могу полезного взять даже из не очень удачной конференции?". А взять можно многое, например:

• познакомиться с рядом специалистов;
• выслушать противоположные мнения по одному и тому же профессиональному вопросу;
• оценить, как "профессионалы" и "любители" этого рынка рассказывают о своих достижениях;
• задать выступающим вопросы по интересующей лично Вас теме;
• зафиксировать для себя, какие ошибки были в организации и проведении конференции и как делать ни в коем случае не надо;
• письменно зафиксировать положительные моменты.

ТЕЗИС 6
ВЫСТАВКИ

К сожалению, ряд выставок, проходящих в Санкт-Петербурге, носят скорее региональный характер.

Более крупные выставки проходят в Москве и за рубежом.

Но, тем не менее, советую Вам посещать любые крупные выставки и стараться профессионально оценивать:

• как устроены стенды?
• у каких стендов много посетителей и почему?
• у каких стендов мало посетителей и почему?
• как работают стендисты?
• какие проводятся шоу?
• какова раздаточная продукция? и т.п.

Кроме того, желательно посещать специализированные выставки, а именно, Выставку Достижений Рекламного Хозяйства, которая проводится 23-26 сентября 2003 г. в Михайловском манеже, и выставку "Реклама и Информация", которая обычно проводится в конце мая в "ЛенЭкспо" в Гавани.

Обратите внимание: на каждой из этих выставок есть бесплатная семинарская программа, на которой выступают специалисты.

При этом, не скрою, стендисты не рассматривают студентов как серьезных Клиентов. И студенты это чувствуют. Однако давайте вспомним: мы ведь посещаем выставку как Профессионалы, а не для того, чтобы обижаться или не обижаться… Чужая выставка для Вас - полигон для профессионального роста.

ПРИМЕР 5
Оргкомитет одной компьютерной выставки в Санкт-Петербурге для увеличения массовости пригласил… курсантов военных училищ. Честно говоря, курсанты мало покупают компьютеры и программное обеспечение и не очень интересны экспонентам. Но курсанты идут и их много.

Важно решить задачу: сделать так, чтобы курсанты не заходили на стенд и не мешали общению с потенциальными покупателями.

Один компьютерный супермаркет сделал так: разместил в проходе заметный издалека флаг с надписью "У нас есть "Пентиум-7!" (в скобках замечу, что такой модели процессора пока не существует).

Куранты замечали этот флаг и послушно тянулись к нему. Под флагом (баннером) они обнаруживали клетку с мышонком, которого и звали…"Пентиум-7."

Я два дня ходил на этот стенд и учился работать. Почему?

Очередная порция курсантов пыталась потрогать мышонка, накормить его ерундой и т.п. Но они застревали у клетки и не шли дальше на стенд с ноут-буками, сканнерами, компьютерами! И сотрудники супермаркета не тратили силы на оберегание своих экспонатов.

Выставка шла пять дней и единственный мышонок ежедневно "брал на себя" по несколько взводов курсантов…

Зачем еще выставки могут быть Вам полезны? Вне профессиональной жизни мы привыкли, что в основном общаемся вдвоем, либо в рамках небольшой группы. В отличие от личного общения, когда мы общаемся с 1-3 людьми, профессиональная работа в PR - это когда мы, используя те или иные рекламоносители, общаемся с десятками, сотнями и тысячами людей. И об этой разнице между общением с личностью и с тысячами людей нужно не только знать, ее нужно чувствовать!

Полезно поработать на выставке, где Вы легко можете получить до обеда 20-30 контактов с совершенно разными людьми. Эти контакты нужно:

а) эмоционально выдержать;
b) профессионально отработать;
с) самое главное - не устать, хотя бы потому, что выставка длится 3-5 дней.

И для будущего пиарщика здесь очень ценно понимание, что привычное с детства общение может быть разным: личностным (привычным) и "поточным" - для этого существуют совершенно иные технологии.

Чем хорош приведенный выше ПРИМЕР 5 с мышонком? Стендисты компьютерного супермаркета не работали с нецелевыми Клиентами лично, не тратили себя на бесперспективное общение, вместо них работали баннер и мышонок. Это пример высокотехнологичной работы.

ТЕЗИС 7
ПУБЛИЧНЫЕ ВЫСТУПЛЕНИЯ

Считаю очень полезным упражнение, когда студенты 3-го-4-го курса посещают, например, свою родную школу, либо школу, которую порекомендовал ВУЗ. Зачем? Вы выступаете на классном часе перед 5-6 классом с какой-нибудь серьезной темой. Например, рассказываете о ВУЗе, о профессии, о той же специализированной выставке.

Принципиальный момент: тема должны быть не развлекательная, а именно научно-популярная или обучательная!

При этом Вы готовитесь заранее, честно пишете план выступления, честно-честно пытаетесь быть максимально понятным.

А 5-классники Вас не понимают! Более того - нагло болтают вслух!!! В данном случае очень важно:

а) получить навыки выступления перед незнакомой аудиторией;
b) даже не понять, а именно прочувствовать, как люди могут НЕ понимать друг друга…
c) опыт показывает, что после подобного выступления Вы лучше, "прочувствованнее", понимаете труд преподавателей ВУЗа…

Замечу, что свои произведения тестировали на подростках такие великие люди, как Чарли Чаплин и режиссер Питер Брук.

ТЕЗИС 8
АКТЕРСКОЕ МАСТЕРСТВО И "ПОТОКИ ПРОБЛЕМ"

Нужно сказать, что в России накоплен гигантский опыт, начиная с К.С. Станиславского, в подготовке актеров и режиссеров.

Даже если Вы не посещаете театральный кружок, я очень советую Вам проработать ряд материалов К.С. Станиславского и его последователей, посвященных работе актера и режиссера - наверняка они есть в Вашей библиотеке. Многие общие моменты с PR Вы увидите сами. Не исключаю, что сравнительный анализ современных теорий PR и теории К.С. Станиславского - сильная дипломная работа для будущего аспиранта.

Кроме этого, очень советую присмотреться к представителям тех профессий, в которых есть, говоря на PR-жаргоне, "поток проблем". А также к соответствующей литературе. К этим профессиям я бы отнес:

• политтехнологов;
• врачей, работающих в приемном покое;
• военных психологов;
• следователей, судей…

Почему это важно? Важно понимать "не из учебника", как реально ведут себя люди в проблемных ситуациях… И уметь работать с такими людьми.

ТЕЗИС 9
ВОЗМОЖНОСТИ INTERNET

Могу порекомендовать посещать Internet-форум: www.triz-ri.ru/forum/ (разработчик - Сергей Валерьевич Сычев). Почему? Это крупнейший форум СНГ и Балтии - там уже более 2000 практических задач в области маркетинга, PR, рекламы и т.п. Сразу скажу: большинство задач несложные, они вполне Вам по силам. Тренируйтесь! Знаю много людей, которые ходят на форум ежедневно. Это бесплатный сервис.

Другой совет: Вы можете скачать с нашего сайта: демо-версию программы "EXPO: 1001 Рекламоноситель". Полная версия этой программы - это крупнейшая в мире база данных известных рекламоносителей. Ближайший и очень слабенький аналог находится в Техасском университете имени ковбоя Стенли. В нашей демо-версии - около 400 примеров. Посмотрите хотя бы часть из них. Нарабатывайте профессиональный взгляд и руку. И формируйте свою профессиональную картотеку.

ТЕЗИС 10
МАСТЕРА

Итак, если Вы находите Мастера, то, пожалуйста, забудьте про любительскую и непрофессиональную позицию "Что же он нам такого скажет-покажет?"

Например, директор "Принт-Академии" Ирина Ананьева, которая выступала до меня, разложила перед началом актовой лекции на столе пачку экземпляров издания "Рекламная полиграфия".

Факт: не один человек не взял…

Как нужно было поступить? Я считаю, что нужно было подойти, максимально вежливо и корректно осведомиться, можете ли Вы взять себе экземпляр. Зачем это нужно? Хотя бы затем, чтобы уметь быстро входить в контакт, получать своё и выходить из контакта.

Не настаиваю на наших кандидатурах, считаю правильным, чтобы по окончании занятия Вы проявили инициативу и обаятельно изъяли у меня и Ирины все (!) наши визитки. После занятия к нам можно подойти, задать вопросы, пообщаться лично. Это нужно хотя бы для того, чтобы нарабатывать этот простейший навык.

Это тоже входит в профессию.

Наше время истекает, и через минуту я готов ответить на Ваши вопросы.

Я призываю Вас позаботиться о себе, о том юноше или той девушке, которыми Вы станете завтра. Через год, через пять лет.

Работайте, становитесь Профессионалами - ряд полезных и проверенных советов я Вам дал. И, как говорил академик В.А. Энгельгард: "Завтра - первый день Вашей оставшейся жизни!"

ВОПРОСЫ ИЗ ЗАЛА

Вопрос: Скажите, пожалуйста, не кажется ли Вам, что PR - это, по сути, манипулирование сознанием?

Ответ: Очень хороший вопрос. С одной стороны, манипуляция - это грех. Но если PR будет Вашей профессией, то Вам придется этим заниматься. С другой стороны - весь мир стоит на этом. Например, Вы изучали в школе роман Л.Н. Толстого "Война и мир", который создал в Вашем уме искаженное представление о войне 1812 года. Таким образом, школа манипулировала Вашим сознанием, хотели Вы этого или нет.

И еще один важный тезис: нормальный PR начинается не из пожелания сделать пользу, а когда появляется реальная конкуренция.

Вопрос: Не так давно как раз началась предвыборная кампания губернатора. У каждой станции метро стоят молодые люди и девушки с листовками, где написано: "Шнур - наш президент. Голосуйте за него!", и раздавали их прохожим. Все знают, что Шнур - лидер группы "Ленинград", не наш президент и не наш губернатор, он не будет никогда баллотироваться. Тем не менее такая акция была проведена. Как Вы думаете, для чего это было сделано?

Ответ: Во-первых, одна из предыдущих должностей Шнура - PR-директор какой-то радиостанции. Во-вторых, Шнур вправе себя пиарить, а Ваше дело, соглашаться с этим или нет. Любые крупные выборы в России (у нас законодательство этого не запрещает), используются всеми, кто на этой волне хочет себя раскрутить. Ничего ужасного я в этом не вижу. С точки зрения Вашей профессиональной реакции, более грамотным было бы следующее: Вы, внутренне улыбаясь, подходите, получаете листовку, смотрите, как она сделана, а затем начинаете беседовать с агитаторами, постепенно уводя разговор в сторону, как тяжела жизнь, сколько платят, какие дела здесь, Шнура-то сами видели или нет и так далее - то есть, просто выяснили ситуацию и ушли, бесплатно получив некий опыт. Вы в этом случае оказались бы на высоте, а они, вступив с Вами в разговор, продемонстрировали бы свой непрофессионализм - пока Вы неторопливо беседуете, то отвлекаете других потенциальных Клиентов.

Это своего рода игра, так что играйте и побеждайте.