Про настоящий маркетинг и необыкновенные пироги
Я заметил, что качество поста чрезвычайно зависит от моего вдохновения и искренности. У меня совсем не получается писать серию постов на заданную тему по заказу.
Сейчас, пока моя пироговая муза рядом, ловлю хрупкие мгновения, чтобы рассказать о маркетинге.
Да-да, маркетинг это очень личная и почти интимная штука. Маркетинг для небольших компаний, которые возглавляет их собственник, не может быть сухой арифметической дисциплиной. СВОТ, доли рынка, ЦА, 4 "П" и прочая, конечно, важны. Но важнее другое.
Настоящий маркетинг - это история о тебе самом. Ты идешь в бизнес ради того, чтобы осуществиться, реализовать свои мечты и желания. Наверное, есть люди, которые ориентированы исключительно на прибыль. Которым пофиг, с помощью чего зарабатывать себе на БМВ Х6, но я таких почти не знаю. Все мои знакомые предприниматели - это люди, живущие своим делом, искренне за него болеющие и старающие сделать его максимально хорошо. Даже у крупных предпринимателей (см. Сергей Галицкий) это часто так. Конечно, я не говорю о тех, кто сколотил состояние на знакомствах, родстве и распилах с откатах. Мне кажется, это люди другой профессии.
В прошлых постах я рассказывал о том, как мы подошли к необходимости изменений в пироговой. Как отказались от "домашнего" и "русского" позиционирования. (кстати, от своих корней мы отказываться и не думали - элементы новой и традиционной русской кухни в нашем новом меню присутствуют в достаточно большом количестве - взять хоть мороженое с бородинским хлебом, хоть облепиховый торт, хоть стерляжья уха).
Потом Сергей Славинский окончательно снял покрывало тайны, опубликовав отличный пост о нашем кейсе. Это взгляд со стороны. С разных сторон мы подошли к одному выводу - о необходимости изменений.
Свой бизнес ты делаешь животом, если ты потеряешь энергию, то лучше выходить. Потому что сдвинуть эту махину можно только страстным, даже в чем-то безумным желанием. Не будет его - ты не сможешь преодолевать обычные для нашего дела трудности, не сможешь выдерживать эти, порой, колоссальные нервные перегрузки. Я не драматизирую и не строю из себя героя, но каждый малый предприниматель знает, что это такое.
Вот сейчас я пишу эти строки, до Нового Года осталось дней 50. А с 2015 мне, возможно, впаяют налог в размере почти 1,9 млн руб в квартал. Надо ли говорить, что это значит для нашего бизнеса? То, что ты строил в муках много лет, может очень скоро накрыться медным тазом. Мы люди, конечно, привычные, и смотрим в будущее с надеждой и яростью, но оптимизма такие вещи не добавляют.
Ну да ладно, давайте вернемся к настоящему маркетингу.
Сергей и его команда предложили нам удивительную, ни на что не похожую концепцию - необыкновенные пироги и десерты. Ведь пироги это не только привычные с детства пироги с мясом, капустой и горбушей. Даже в русской кухне были удивительные и интересные образцы, а что говорить о мировых кухнях? Испанские эмпанады, британские пот-паи, англо-американские сладкие пироги на песочном тесте, польские пероги (да-да, мы их считаем пирогами, ведь, как и пироги, они были пиршественным блюдом из теста с начинкой), татарские зур-белиши, скандинавские, китайские и вьетнамские - это целый удивительный мир. Я уж не говорю об итальянских и французских шедеврах. Пироги можно есть ложкой, отрезать кусочки ножом, отправлять в рот целиком или нарезать дольками. Он может стоить 50 рублей, а может 5000, на его приготовление может уйти полчаса, а может три дня.
Почему бы нам не выйти за скучные рамки "старорусского" и "домашнего" позиционирования? Да, пироги других народов не столь привычны, люди хотят другого. Но ведь и создавать рынок куда интереснее, чем осваивать существующий!
А ведь можно еще создавать авторские пироги. Не обязательно мегаизысканные и дорогие (вот возьмите наш "олимпийский" пирог - с куриными бедрышками, помидорами и базиликом - казалось бы, достаточно простая начинка, но на любой вечеринке этот пирог уходит со стола за первые 3 минуты), но обязательно очень вкусные.
Итак, мы сделали первый шаг в сторону необыкновенных пирогов - разнообразие начинок и форм - от национальных специалитетов до наших собственных находок.
Делаем следующий шаг. Пирог в трапезе занимает непонятное место - вроде бы, не второе блюдо, но и легким перекусом его не назовешь. Вроде бы, его положено есть с чаем. Стоп-стоп. Почему обязательно с чаем, после основной еды? Нет. Наши пироги будут вторым блюдом. А это значит, что подавать мы их будем с гарниром и соусом. И рекомендовать к нему бокал вина или пива. Так в нашем меню появился пирог с мусакой. В начинку кладем импровизацию на тему греко-турко-балканского блюда (рубленая говядина, смешанная с зеленью петрушки и базилика, измельченными помидорами и выложенная на ломтики подпеченного картофеля и кусочки обжаренного баклажана в сопровождении сырного соуса). Добавляем гарнир - салат из рукколы, красного сладкого лука и винограда. И предлагаем необычный соус из сливы и кинзы. Отламываем кусочек пирога, макаем в соус и освежаем рецепторы сильным вкусом салата. Все специально подобрано так, чтобы составлять совершенную гармонию.
А выглядит вот так. Не правда ли, не похоже на привычный пирог с капустой и стаканом чая?
Опыт показал, что этот пирог нашел свою не очень большую, но очень верную аудиторию. Многие приходят на этот пирог специально.
В этом пироге, как в капле воды, отразилась вся наша концепция: "оригинальность, включенность в мировой контекст, сложные начинки, необычные вкусовые сочетания, позиционирование пирога, как второго блюда".
Как же быть с десертами? В чем их необыкновенность?
Для начала мы решили уйти от привычных и затасканных десертов, которые можно найти в каждом меню. Да, пока у нас есть тирамису и медовый торт (да и останутся, скорее всего, необычность не подразумевает полный разрыв с традициями). Но есть и многое другое.
Кто сказал, что десерт должен быть зубодробительно сладок, с одним-двумя понятными и легко уловимыми вкусами? Давайте сделаем слегка кисловатый облепиховый торт или скрестим манго и базилик в одном десерте. Почему не может быть игры вкусов и оригинальных сочетаний? И вот мы делаем мороженое с бородинским хлебом или шоколадное печенье с арахисовой пастой и джемом.
Поиск - это всегда сложно, но уже целый ряд новинок завоевал своих поклонников. Во многом это происходит и благодаря свежему современному виду наших десертов - абсолютно в духе самых современных мировых тенденций. Ну вот хотя бы взять наш облепиховый торт:
Кисловатое облепиховое суфле, шоколадный крамбл, украшение из клубничной икры и половинки кумквата. Правда, довольно существенный шаг от обычного медовика? При этом стоит такой кусочек не 350 рублей, как в "модной" кондитерской", а честные 140.
Пока я должен на этом завершить разговор о десертах. Там у нас заготовлена еще совершеннейшая бомба, но пока об этом рановато говорить - впереди еще не один гастрономический сет.
Итак, мы определились с позиционированием. Потом началась тщательная отладка концепции: вкусовые матрицы по всем направлениям меню, концепции коммуникаций, интерьера, фирменного стиля. Ценовая политика, целевая аудитория...
Кстати, о ЦА. Меня часто об этом спрашивают: типа, все ясно, решил ориентироваться на богатеньких, "поднять статус". Нифига.
Я абсолютно согласен с Сергеем. Он отлично ответил на вопрос, который меня давно мучил - "кто ЦА у Макдональдса?". За соседним столом в Маке может есть один из богатейших людей мира Уоррен Баффет (да, он ест в Маке) и опустившийся и бомжующий ветеран Вьетнама. Что их объединяет? Повод для посещения. Мак - это для тех, кто хочет быстро поесть. Вот вам и ЦА.
Также мы решили поступить с нашим новым форматом. Наша ЦА - это те, кто хочет поесть вкусно и при этом необычно. Кто готов попробовать что-то новое. Кто не зациклен на традиционных вкусах и не чурается всего нового. Те, для кого вкусная еда является одной из жизненных ценностей, для кого это важно.
Да, рост ценника неизбежен. Но по цене мы не дешевые и не дорогие - мы честные. Можете смеяться, но для нас это важно. Никакой надбавки за статус. Сложные блюда сложно готовить. Одно дело пельмени - бросил в кастрюлю, потом откинул на тарелку - ешьте, пжлста. Другое дело пероги - соотношение теста и начинки другое (начинки больше, чем в пельменях, на 20-30 процентов, а теста, получается, на те же проценты меньше), тесто сложнее (оно должно быть тонким, вкусным и выдерживать зажаривание). При подаче надо поджарить, украсить. Нужен оригинальный соус (не ешьте наши пероги с уткой и цукини без фирменного азиатского соуса - абсолютно не тот вкус). Я уж не говорю об изнурительных трехмесячных отработках (иногда нам казалось, что мы не сможем эти чертовы пероги вообще осилить - ведь, фактически, мы создавали новое блюдо, этих начинок до нас в таком виде просто не было). Поэтому цена отражает, в тч, и возросшие затраты на производство блюда.
При этом у нас по-прежнему можно съесть упомянутый Славинским кусок пирога за 65 рублей. И при этом, возможно, в скором времени у нас появятся блюда за несколько тысяч рублей. Но их цена будет высока не из-за "возросшего статуса", а из-за уникальной рецептуры, дорогой и изысканной начинки, уникальности предложения и неповторимого потребительского опыта.
Итак, начав в мае 2012-го, мы сформировали нашу концепцию где-то к февралю 2013. Я тогда подсчитал - 1700 электронных писем. Два приезда Сергея. Смешные, по сравнению с полученным результатом, деньги :)
Я тогда рвался в бой, хотел через пару месяцев взять и полностью заменить все меню. Этакая шоковая терапия по-семеновски. Мой шеф-повар (как она потом призналась) начала подыскивать новое место работы. Все были в стрессе. Мудрый Сергей всех успокоил, специально приехав и проведя разъяснительную работу с персоналом.
Вводить блюда, сказал он (и сформулировал в концепции внедрения), мы будем постепенно. С помощью тн "гастрономических сетов". Это будут пробные шары, с помощью которых мы будем оттачивать свое мастерство, проверять, как принимает новинки аудитория, ну и постепенно изменять меню.
Так мы и сделали. Одних сетов, как оказалось, недостаточно. И нам пришлось полностью поменять свой фирменный стиль. Причем не просто изменить его, а пройти через радикальную и в чем-то даже безумную трансформацию. 25-го ноября это изменение станет заметно всем. А до этого я расскажу о новом стиле на страницах этого блога.
Но об этом в следующих сериях. Оставайтесь с нами.