ТикТок: «история успеха» в оболванивании молодежи (по книге М.Бреннана "ТikTok: Фабрика внимания")
В любой «истории успеха» всегда есть какой-то привкус поверхностности. Едва ли можно услышать что-то типа «Пушкин: история успеха» или «История успеха Достоевского» - звучит пошло, в духе дешевого масс-культа. Потому что это личности, которым было что сказать людям, и это сказанное положительно влияло на этих людей. В духовном смысле, разумеется, не материальном. Иное дело - истории успеха рокфеллеров, фордов, цукербергов, масков, даней-милохиных и т.п. - это именно про «успех». Успех, не несущий в себе какого-то глубокого содержания, не зовущий людей к чему-то большому и светлому, но заражающий массы тем или иным видом лихорадки - от «золотой» до «челленджевой». И чем дальше, тем горячее лихорадка, чем больше контента, тем мельче содержание, чем больше пользователей, тем больше денег. Не у пользователей, конечно, а у владельцев платформ. Ну и при всем при этом - все ниже необходимый для усвоения этого контента уровень интеллекта. Вернее, уже не усвоения, а исключительно потребления. Тик-ток - всё это как раз об этом.
Сама по себе книга нисколько не претендует на какое-то «журналистское расследование», ни тем более на разоблачение - написана вполне дружелюбно (автор уверяет, что не ангажированно) к Тик-току, но и вполне объективно. И вот эта-то объективность позволяет увидеть подноготную того самого «взлета», которым все так восторгаются и пытаются объяснить. История китайского «Брина-Пейджа-Цуккерберга» в одном лице - по имени Иммин. Вундеркинд, чуть ли не с пеленок поглощавший массивы информации, одержимый идеей самосовершенствования, как сказали бы философы - инноватизмом. Холодный ум, прагматизм, умение четко просчитывать каждый шаг в бизнесе и в личной жизни - доминанты его личности. Оказавшись в интернет-бизнесе, он, разумеется, подчиняется его законам - и вот здесь в книге ясно показано, какие мотивы правят бал в недрах интернет-корпораций. Это не то, что зачастую кажется рядовому наивному пользователю - «чтобы больше знать и больше общаться», а это погоня за количеством этих самых пользователей. «Охота за пользователем», «прикармливание клик-наживками», «показатель удержания пользователей», «генерирование онлайн-активности» и прочие профессиональные термины и жаргонизмы постоянно мелькают на страницах книги. За каждым процентом «удержания» - деньги, большие деньги, а битвы идут именно за каждый процент. Менеджеры и программисты, отличившиеся в этих битвах за пользователя, щедро вознаграждаются.
Итак, маркетинг во главе угла. Абсолютно все, что делается, направлено на привлечение и удержание пользователей. Привлечь контентом - за счет «топ-блогеров», которых обхаживают «по царски»; удержать социальными связями (точнее, их подобием) - создаются сетевые сообщества; привлечь возможностями «самореализации» (сыграв на тщеславии, нарциссизме и гедонизме) - пусть люди сами создают примитивный контент; привлечь активностью - пусть «креативят» в челлендж-баттлах, липсинках, мемах и прочих «примочках». А уж если начинаются внутрисетевые конфликты между фриками-аборигенами (типа «фурри» против геймеров или там косплееров) - это вообще «золотая жила» для менеджеров: трафик прет, реклама и доходы соответственно тоже. И хозяева интернет-корпорации подсчитывают коэффициенты привлечения, придумывает новые способы их повышения, «креативят» в области софта и психологии.
Массы пользователей при этом выглядят как толпы подопытных мышей и стада баранов, которые носятся то туда, то сюда - смотря куда их сейчас погонят. А эспериментаторы сидят за дисплеями и тщательно отслеживают эти направляемые потоки, придумывая, как еще их увеличить, какие челленджи и баттлы работают, и как их можно «поднять» в рекомендациях. Конечно, каждый тик-ток-креативщик мнит себя свободной личностью, которая имеет счастье «самовыражаться» и «быть в тренде». А многие мечтают стать «топ-блогерами», что, однако, не суждено им по определению, ибо это экономика пирамиды, где выигрывают те, кто успел раньше других. Но менеджеры целенаправленно, методично и цинично культивируют в своих стадах эту надежду, эти мечты юных «креаклов» о славе и больших деньгах. В книге немало говорится о том, как отбирают «инфлюенсеров», как их «выращивают», подкармливают, переманивают - только чтобы «стимулировать иммиграцию с других платформ», обогатив для приманки небольшую группу людей. Их в сравнении с «массой» - единицы, и больше их быть не может. Это как в большом спорте - зрелище делают единицы, а сотни миллионов «болеют», только в Тик-токе и подобных сетях болельщики мотивируются иллюзией когда-нибудь самим стать звездами.
Что касается самого контента, то его качество - это «информационный фастфуд», «откровенно идиотский, неадекватный «креатив»». Еще на заре своего успеха методом эксперимента «отцы основатели» тик-тока обнаружили, что «кликать на кнопку установки эффективнее всего заставляют людей самые идиотские, несуразные, откровенно неадекватные видео». «Tik-Tok - в первую очередь развлекательная платформа». В Tik-Tok «не нужно прилагать умственные усилия для выбора контента. Он как телевизор - просто включаешь, и все. … Это место, где ты можешь отвлечься и расслабиться». На любой фастфуд, как известно, легко подсесть, но трудно соскочить, и еще труднее всю оставшуюся жизнь лечить последствия. С фастфудом пищевым эти последствия хорошо известны, с фастфудом же информационным они пока только начинают проявляться, но дальше будет больше, можно не сомневаться.
Итак, в тик-токе, как в любой интернет-платформе, все тренды управляемы и зачастую искусственно созданы и запущены в «массы». Массовым пользователем управляют как с помощью контента (оболванивая примитивом), так и организационно (втягивая в интерактив, используя лидеров мнений и т.п.). Это бизнес, а не теория заговора. И бизнес этот - на детях и подростках. О последствиях, «эффектах и аффектах» уже сейчас могут судить педагоги и родители, об этом в книге, разумеется, ни слова, как нет в ней и глубокого анализа тех механизмов, с помощью которых молодежь подсаживают на этот информационный фастфуд. В этом - большой минус, а так, на уровне фактографии, книжка довольно познавательная.