Как посредственный товар превращается в "уникальный бренд"
Продукт Навальный
Петр Скоробогатый / Эксперт. №5. 25 января 2021
Чем ответит власть на эволюцию оппозиционного бренда
Политический сезон - 2021 начинается с Алексея Навального и митингов в его поддержку. Радикализация улицы в преддверии первого электорального барьера транзитной дистанции на фоне обновленного, резко антироссийского курса США вкупе со всеми эпидемиологическими и экономическими трудностями страны выглядит пугающе, хотя и кажется, что оппозиция допускает фальстарт. Ведь, похоже, власть решила закончить бесконечный танец с условными сроками Навального, жестко ответить на дестабилизацию системы и наконец разобраться с инфраструктурой возгонки протеста. Не слишком ли поздно решено купировать риски системы? Токсичный бренд
Российская власть сама взрастила себе врага сколь содержательно ничтожного, столь и потенциально опасного, а теперь пригретого геополитическими оппонентами. Пугать, конечно, должен не Навальный, а технологии медийной пропаганды и сбора протестной улицы, которые массово обкатываются в России прямо сейчас. Миллионы хештегов с призывом на митинг 23 января, рассылки по почте и в молодежных пабликах - вся эта инфраструктура возникла не сегодня, и странно, что до сих пор она существует при попустительстве силовиков. Но именно Навальный стоит в центре системы подрыва государственности, и только эту цель преследует секта, созданная этим политиком.
Впрочем, политик ли Навальный? Кто-то считает, что таковым он стал после искусственного спарринга с московским градоначальником Сергеем Собяниным еще в 2013 году. Другие увидели в нем политика именно сейчас, когда он храбро вернулся на родину, осознавая, что его ждет арест и заключение. Нельсон Мандела, Владимир Ленин, Махатма Ганди - каких только сравнений не удостоился Навальный за последнюю неделю. Но ведь, по сути, как раз политической деятельностью «берлинский пациент» никогда особо и не занимался: юридической, общественной, пропагандистской - да. Но из настоящей политики он был выведен на маргинальную обочину политической системы сразу же. Там он прочно занял нишу медийного, маркетингового продукта. Но именно в этой нише государство никогда не обладало серьезными компетенциями.
Каждым новым решением демонстрируя, что Навальный не политик и политиком быть не может, власть раскручивает бренд «единственного в своем роде» медиаоппонента с доступом к тайнам дворцов и королей, интригам, отравлениям, спецслужбам, большим деньгам и запредельной власти. Только его президент подчеркнуто не называет по фамилии. Только на него «публично плюют» олигархи и вызывают на дуэль топ-силовики. Только он может проникнуть в дворцы вельмож и семейные тайны знати. Таким образом, посредственный товар превращается в уникальный бренд. Эксклюзив контента - вот секрет 60 млн просмотров красивой истории про дворец Путина в Геленджике. Это не про политику. Это замочная скважина в мир элиты по лекалам проектов «Окна», шоу Малахова или «Дома-2».
При этом очевидно, что конвертация интереса к продукту в продажи-протесты незначительна. Как сказали бы маркетологи, бренд слишком токсичен, красивый промоутинг привлечет внимание, но не приводит к реализации товара. Впрочем, к раскрутке уже привлечены опытные зарубежные амбассадоры.
Проблема же в том, что продукт Навальный существует в пустующей нише политической альтернативы и является токсичным по отношению к самому рынку. Он фальшивый, несодержательный, с массой багов и отсутствием постпродажного обслуживания. Но сам факт его раскрутки подрывает репутацию системных политических продуктов. А для вывода с рынка требуется либо мощная контр-пиар-кампания, либо новая качественная альтернатива.
Возвращаясь из мира маркетинговых аналогий в реальность: российская власть не спешит с политическими альтернативами, но и в пиаре не сильна. Отсюда удивительная сосредоточенность российского медиапространства на судьбе политического проходимца, его популистских лозунгах и громких расследованиях. Политическая система вынуждена просто наблюдать, как ее обыгрывают на смежном информационном пространстве.
В Белоруссии развитие похожего сценария привело к клинчу государственной системы с многочисленными экономическими и общественными издержками власти.
Он был выгоден
Сила Алексея Навального не в лозунгах и программе - их популистский запал не выдержит и первого теста у руля системы госуправления. Не в сторонниках и соратниках - об умении несистемной оппозиции ругаться в самые ответственные моменты и проецировать завистливую ненависть друг на друга уже даже не шутят. А ядро последователей Навального, в общем то, мизерное. Он не выражает интересы людей, он является проводником страхов и надежд узкой категории населения: столичной интеллигенции и части молодежной аудитории - тоже небольшой, ведь юные россияне ни выборами, ни политикой не интересуются.
Сила Алексея Навального в умении использовать современные информационные и пропагандистские коммуникации и, отбросив долгосрочные задачи, сосредоточить в подходящий момент все ресурсы для конкретной цели: уничтожить российскую власть, невзирая на жертвы, потери, разрушенные судьбы. Программа: радикализация протеста с подключением молодежи и регионов, повторение как минимум белорусского кейса с усилением международного давления и крахом государства вследствие падения уровня жизни.
Навальный не партия, не система, не команда. Это продукт, состоящий из конкретного человека, борца против коррумпированных чиновников и лично против Путина. Деятельность окружения и сочувствующих подчинена единственной логике - максимальной раскрутке бренда. «Не рефлексируй, распространяй», как любит говорит Навальный. Роль мерчендайзеров Алексея мало кого устраивает даже в несистемной оппозиции, но в отсутствие чего бы то ни было иного и эта роль иногда принимается дешевеющими оппозиционными активами.
Именно в таком виде Навальный был выгоден всем, и отсюда его множащиеся условные приговоры с постоянными нарушениями, штрафами, отсидками, заграничными путешествиями и прочими благами, которые не светят его менее счастливым сторонникам, улетающим за решетку на несколько лет за брошенный бумажный стаканчик или разбитое окно офиса «Единой России».
Он был выгоден и власти для манипуляции и усиления деградации оппозиционного движения. Личные амбиции Навального уничтожают конкуренцию в несистемном поле и переводят протест в раскрутку его собственного бренда в ущерб содержательной, системной политической деятельности. Протест канализируется, но остается в относительно цивилизованном русле, без накачки сторонниками и ресурсами анархистских, леворадикальных и просто террористических ячеек.
Он был выгоден элитам, которые находятся внутри одного лагеря, но борются друг с другом с помощью сливов с подключением медийных ресурсов несистемного поля. Большая часть расследований Навального имеют все признаки заказных материалов и оперируют информацией, которую нельзя достать из открытых источников.
Наконец, он выгоден самой столичной интеллигенции, которая прекрасно осознает свою малочисленную особость в окружении «неправильного» темного и непросвещенного народа. Понимает, что легитимными способами «своей» правды не добиться, а потому можно ставить на революционный бренд, который (в мечтах) после разгрома власти отойдет в сторону и уступит людям с прекрасными лицами право строить демократическую Россию будущего.
В итоге за последние десять лет на фоне резкого сужения поля несистемной оппозиции Алексей Навальный нарастил узнаваемость с единиц процентов до 70-80. По данным «Левады», уже 20% респондентов одобряют его деятельность, хотя и антирейтинг Навального растет. При этом его электоральный рейтинг ничтожно мал, в пределах 2%, но мы уже отметили: Навальный не политик, Навальный - это бренд, который только потеряет при переносе функционала в легальное политическое поле.
Перевербовали
В 2020 году мы наблюдали смену парадигмы взаимоотношений между Навальным и российской властью. Цепь событий на внутреннем и внешнем контуре заставила пересмотреть риски оппозиционного бренда и длину его поводка. Это новые очаги дестабилизации на границах в Карабахе и Белоруссии, поражение Трампа и развязанные демократическим составом Конгресса руки президента Байдена. Стало понятно, что усилится не только санкционное давление Запада, но и будут разморожены и накачаны ресурсами каналы поддержки внутренней оппозиции Кремлю, а выборная осень 2021-го грозит массовыми протестами.
В этом контексте происходит мутная история с якобы отравлением Навального и его спешная транспортировка в Германию под бдительное наблюдение заграничных спецслужб с расширением контактов с западными политиками. Можно только догадываться о статусе сотрудничества оппозиционера с иностранцами. Но именно в последние полгода действия Навального синхронизируются с геополитическими событиями, его привлекают для разработки санкционных списков против российской элиты, а в его расследованиях появляются небрежные свидетельства участия зарубежных силовиков и пропагандистов.
В аэропорт по дороге на родину «берлинского пациента» этапируют немецкие солдаты. Решение видится единственно логичным: в отсутствие бренда система продаж протеста в России начала рассыпаться. А Навальный в российской тюрьме - долгосрочный инструмент давления на Москву и потенциал для бесконечных протестов. Бренд претерпевает опасную эволюцию - в образ страдальца за правду, мученика, гонимого системой. Издержки в виде физического заключения Навального превращаются в политический бонус для номинального представителя - жены Юлии, уже анонсированного кандидата в депутаты Госдумы для несистемного блока, «русской Тихановской» и «жены декабриста» («Дойче Велле») для западных пропагандистов.
Но и для российского государства нет пути отступления. Очередное помилование Навального будет выглядеть слабостью в глазах лоялистов. Есть реальная опасность для осенних выборов в виде митингов или системы «умного голосования». Токсичен Навальный и для широкого круга российских элит - его очевидная ставка на радикализацию, санкции и западный арбитраж теперь всерьез угрожает их активам. Навальный окончательно закрепляет за собой статус иностранного агента, даже если не имел такого желания, а значит, обязан столкнуться с инстинктом самосохранения системы.
Другая альтернатива
В российском обществе довольны высоки протестные настроения - в среднем 25-30%, по данным ФОМ. В отдельных регионах до 50% населения считают возможным выйти на уличные митинги. Но не выходят. Протест остается апатичным, «кухонным». Отсутствие лидеров, идей, по-настоящему кризисных явлений, в целом нормальное отношение общества к государству не приводят к радикализация умеренно недовольного населения. Но проблемы, недовольство почему-то не канализируются и системной политикой.
Все последние годы мы пытаемся выстроить технократическое госуправление, фактически управление государством - без политики. Поэтому проблемы политическими средствами не решаются, а в результате теряют дееспособность и политические механизмы - партии. О проблемах системной оппозиции в Москве сказано многое, но и в регионах полная катастрофа: отделения КПРФ и ЛДПР вымирают, проходят сложные кадровые ротации, приходят молодые депутаты, которые ставят задачу встроиться в госуправление, но не проводить собственно контакт с избирателем. Как минимум 40% населения страны не видит для себя интересных политических движений (ФОМ, «Левада»). И ввиду отсутствия идей по реорганизации партийно-политического поля такая ситуация рассматривается как приемлемая. Ведь все новые движения, будь то «За правду», или «Новые люди» или обновленная, «Справедливая Россия», создаются исключительно с технологической задачей распыления оппозиционного электората, а не для выработки, например, своей повестки дня. А инициативы снизу - а они есть - глушатся в отсутствие сигналов со Старой площади.
Это, конечно, играет на руку Навальному и его западных кураторам. Алексей Навальный занимается не политикой, а технологиями. И до тех пор, пока на этом бренде будет сосредоточена вся альтернатива партии власти, он будет пользоваться многомиллионным интересом к своей пропагандистской деятельности. Единственный выход на перспективу - разбить монополию элит, сосредоточенных в «Единой России», и допустить свободную конкуренцию двух-трех партий. У такой альтернативы есть один важный бонус: она будет контролируемой только внутренними силами. А в нашу жизнь наконец вернется политика, а не имитация и медиавойны.