Об иллюзорности свободы в эпоху Hi-Tech и Hi-Hume
Е.А.Жукова. Человек в плену HI-HUME
От редакции. Статья Е.А.Жуковой, сотрудницы Томского государственного педагогического университета, раскрывает сущность высоких социогуманитарных технологий (Hi-Hume), предназначенных для манипуляции индивидуальным и массовым сознанием. К ним автор относит ряд современных маркетинговых и менеджерских технологий, в первую очередь сопровождающих Hi-Tech-производство. Hi-Hume превращают современного человека в пассивного потребителя произведённых Hi-Tech-продуктов, способствуют росту зависимости его от техники и технологий. В условиях информационной перегружённости, разрушения твёрдых оснований мировоззрения, утраты логики и смысла в современной действительности и самом бытии Hi-Hume-технологии начинают занимать место традиционных ценностей.
К числу фундаментальных основ современной цивилизации сегодня принято относить тягу к познанию окружающего мира и основанное на этом познании стремление управлять этим миром, что стимулирует постоянно возрастающую инновационную активность. Благодаря своей способности к исследованию и преобразованию мира человек добился небывалой технической мощи. Но технический разум, воодушевлённый идеей всевластия, как ни странно, привёл к тому, что в высокотехнологированном мире всемогущество человека всё чаще оборачивается его бессилием перед лицом неконтролируемых эффектов и последствий. Причём сегодня становится очевидным, что человечество имеет дело уже не с отдельными проблемами планетарного масштаба, но с синергией глобальных вызовов. Если человечество уже осознало риски от неконтролируемого научно-технического прогресса, то пока ещё пристальное внимание учёных и общественности сосредоточено преимущественно на технологиях материального производства. Но мы убеждены, что в настоящее время серьёзного научного и философского анализа требуют последствия от применения социальных и гуманитарных технологий, и в первую очередь манипулятивных. Под манипуляцией мы понимаем вид духовного, психологического (а не физического) воздействия, которое должно быть скрытым и не должно быть замечено объектом манипуляции. Подчеркнём, что информационно-психологическое воздействие манипулятивного характера, осуществляемое в интересах человека или групп людей по отношению к другим, является специфической формой управления.
В современном обществе манипулирование личностью, использование различных средств и технологий информационно-психологического воздействия на людей востребовано и уже стало достаточно рядовым явлением в повседневной жизни, экономической конкуренции и политической борьбе. Проблема манипулирования личностью, сознанием и поведением человека на протяжении XX в. неоднократно ставилась отечественными и зарубежными исследователями в рамках работ, посвящённых философским, социологическим и психологическим аспектам политики и права, развития общества, индивидуальной и общественной психологии. Манипулирование массовым сознанием и общественным мнением как научная и практическая проблема рассматривалось в рамках теорий журналистики и средств массовой коммуникации, политической и коммерческой рекламы и пропаганды, социального управления и маркетинга. Но сегодня имеются пока только отдельные попытки комплексного осмысления проблемы манипуляции сознанием (Е.Л. Доценко, С. Кара-Мурза, Г. Грачев, И. Мельник, Ю.А. Ермаков и др.). Несмотря на возрастающий исследовательский интерес в современном философском и научном дискурсе к проблемам манипулятивных технологий, на стремление менеджеров различных звеньев управлять социальными процессами на научной основе, наш анализ показал, что исследования социальных и гуманитарных технологий, в том числе манипулятивных, ещё идут по большей части от эмпирики. Это означает, что часто эти технологии начинают применять в своей профессиональной деятельности практики (менеджеры, маркетологи, политики, педагоги), и лишь затем происходит теоретическое осмысление данных технологий.
В ряду манипулятивных технологий особое место занимают высокие социогуманитарные технологии (Нi-Нumе), направленные на манипуляцию индивидуальным и массовым сознанием. К числу последних мы относим ряд современных маркетинговых и менеджерских технологий, в первую очередь сопровождающих Hi-Tech-производство. Отметим, что выявление Hi-Hume-технологий стало возможно только благодаря применению разработанного И.В. Мелик-Гайказян информационно-синергетического подхода для изучения динамики взаимодействий высоких технологий, науки и общества. Подчеркнём, что в нашем понимании Hi-Hume речь идёт не об «очеловечивании» техники и технологий, а о технологиях, которые предназначены для целенаправленного изменения человеческого сознания, как индивидуального, так и массового. Мощь этих технологий насколько велика, что они способны разрушать механизмы саморегуляции человека и социума. Именно это делает их изучение особенно актуальным.
Информационная модель развития культуры и исследования роли утопии в социокультурной динамике позволили раскрыть функции высоких технологий (Hi-Tech и Hi-Hume) в культуре и установить, что на определённом этапе они перестраивают следующие формы культуры:
- нормативная функция высоких технологий меняет идеологию,
- вербальная - знаки и коды,
- прогностическая - социальные сценарии,
- критическая и когнитивная -стили в искусстве, дизайне, архитектуре и виды искусства,
- адаптивная - программы поведения человека,
- компенсаторная - социальную мифологию (5).
Все изменения, происходящие в социокультурной действительности под воздействием Hi-Tech и Hi-Hume, отражаются непосредственным образом на человеке как получателе информации: меняется его система норм и ценностных ориентаций, образы будущего и предпочтения, языки общения, социальные роли, система символов и смыслов, модели поведения; то, что он помнит и ценит, о чём мечтает и чего желает, и как действует.
Как мы выявили (5), сегодня наблюдается становление нового социокультурного феномена - феномена Hi-Tech, который организовался на основе сложных наукоёмких технологий. К числу базовых технологий феномена Hi-Tech мы относим нанотехнологии, биотехнологии и информационные технологии, но именно последние являются системообразующими для феномена Hi-Tech. Феномен Hi-Tech в свою очередь становится основой формирования феномена Hi-Hume.
Появление Hi-Hume стало возможным только после того, как появились и получили распространение современные информационные и телекоммуникационные технологии, позволившие обрабатывать огромные массивы информации и транслировать на большие территории нужные информационные потоки с заданной длительностью в необходимых количествах. При этом современные информационные технологии обеспечивают оперативность и благодаря интерактивности - обратную связь с объектом воздействия. Суть технологий Hi-Hume - в манипулятивном характере. В условиях глобализации и информационной революции, обусловленной высокими ИТ, манипуляция становится не только качественно иной, но и возможной по отношению ко всему населению мира (11). В то же время, как подчеркивает Ю. Колин, «эволюция информационных технологий способствует тому, что методы информационного воздействия становятся более точечными, ориентированными на ключевых информаторов и лиц, принимающих решения. Если раньше пропаганда была ориентирована на захват и манипулирование всем сознанием человека, вовлеченным в драматургию массового психоза (вспомним реакции, которые вызывали выступления Гитлера, который хорошо владел технологиями воздействия на массовое сознание), то в настоящее время происходит захват и манипулирование одной из сторон личности (выд. нами. -Е.Ж.), когда в целом человек остаётся абсолютно нормальным, трезво оценивающим окружающую реальность» (12). Именно поэтому воздействие этих технологий трудно вычленить, а их эффективность сильно возросла. Итак, в технологиях Hi-Hume ключевую роль играет информация: важно то, как, в какой форме и с какой целью она «подаётся» и как усваивается потребителем.
В то же время возникновение высоких социогуманитарных технологий обусловили увеличивающиеся потребности высокотехнологичных производств. Высокая конкуренция в сфере Hi-Tech ведёт к сокращению инновационного цикла и требует быстрой перестройки методов управления не только процессами применения продуктов технологии (в первую очередь создания новых маркетинговых технологий), но и всем процессом создания технологии, что делает необходимым быстрое изменение сознания всего персонала. Hi-Hume становятся той основой, на которой базируются современные менеджмент и маркетинг. Высокая скорость изменений в принципах менеджмента современных высокотехнологичных компаний требует принципиально новой квалификации менеджеров разного уровня, которым теперь необходимы умения не только «выстраивать» процессы, но и «перестраивать» сознание людей, с которыми им предстоит работать, как поставщиков и клиентов, так и коллег и подчиненных.
В то же время для создания новых высоких технологий требуется значительное финансирование. Причём большая часть привлекаемых средств идёт на научные исследования, не только прикладные, но и (все в большей мере) фундаментальные. Надо сказать, что именно с помощью Hi-Нumе это финансирование и привлекается: РR-отделы сегодня имеются во многих крупных научных учреждениях, а современные учёные успешно осваивают принципы самомаркетинга. Подчеркнём, что высокие технологии изменили взаимодействия науки, технологической сферы и бизнеса, приведя к формированию технонауки, целью которой становится не получение истинного знания, а производство инноваций, в том числе и социальных (8). Нарастающие процессы коммерциализации науки ведут к деформации научного этоса и способствуют разрастанию таких явлений в современной науке, как шлягеризация науки, поп-наука, научное антрепренёрство и т.п. Сомнительные научные результаты представляются в форме упрощённой коммерческой рекламы, паразитирующей на глубоко укоренённой в массовом сознании вере в науку и её авторитет. Рациональное осмысление высоких технологий подменяется коллективной иррациональной верой во всесилие науки и основанные на научном знании высокие технологии, способные создать роботов, клонов, эликсир бессмертия из стволовых клеток и пр. Как правило, именно поп-учёные в совершенстве овладевают технологиями Нi-Нumе.
Мы полагаем, что к Нi-Нumе следует относить только такие социальные и гуманитарные технологии (2), которые используют новейшие достижения социально-гуманитарных наук. В данном случае не только применяется фундаментальное и прикладное социально-гуманитарное знание, но и привлекается как математическое, так и естественнонаучное знание (из физиологии, генетики, этологии и других наук). Предполагается, что в Нi-Нumе могут быть задействованы возможности биотехнологий (например знание о генетической предрасположенности человека к совершению тех или иных поступков и целенаправленное воздействие на определенные гены) или нанотехнологий (например целенаправленное воздействие посредством наноробота на определённые участки коры головного мозга, отвечающие за определённое поведение или эмоции). И хотя в настоящее время подобные исследования ещё во многом находятся на стадии теоретического осмысления, реализация данных идей на практике расценивается как вопрос времени.
Но не только высокая наукоёмкость характерна для Нi-Нumе. Мы установили также, что высокие социогуманитарные технологии представляют собой синтез науки, искусства и технологического знания (5). Это означает, что не бывает точного воспроизведения данных технологий в любом месте или времени при соблюдении заданных условий. Это связано с тем, что в этих технологиях невозможно точно спрогнозировать поведение людей в определённых условиях. Часто приходится прибегать к интуитивной оценке происходящего. В них невозможно и полностью исключить влияние особенностей исполнителя на конечный результат. Эти технологии во многом персонифицированы и зависят от способа анализа, типа мышления, особенностей рефлексии и индивидуальной интуиции, опыта и многих других качеств, характеризующих конкретного применяющего их человека. В связи с этим Нi-Нumе часто ассоциируются с искусством, а человек, владеющий Нi-Нumе (например маркетолог или политтехнолог), - с виртуозом, успешные действия которого во многом зависят от его личных способностей и интуиции. Ему можно подражать, но невозможно повторить его действия в точности. Для того, кто наблюдает за действиями такого человека, весь процесс предстает как уникальный и непредсказуемый, хотя он и основан на научном знании.
Нi-Нumе остаются эффективными только до тех пор, пока их манипулирующие воздействия не распознаны либо пока их не скопировали конкуренты, поэтому нередко специально применяются меры для их маскировки. Эффективные приёмы и методы, используемые в Нi-Нumе, обычно засекречиваются, например психологические методы и приёмы стимулирования иррационального, бессознательного выбора того или иного товара, используемые тем или иным рекламным агентством. Эти технологии, с одной стороны, обладают высокой скоростью изменения и ротации, с другой стороны, как правило, часто ориентированы на иррациональные, эмоциональные и подсознательные уровни поведения человека. Вследствие этого выявление воздействий конкретных Нi-Нumе и их оценка чаще всего крайне затруднены. Они могут быть осуществлены только высококомпетентными специалистами в сфере Нi-Нume. Причём деятельность специалистов в сфере Нi-Hume часто окружена мифами и нередко ассоциируется в массовом сознании с чародейством или колдовством. Надо сказать, что культивированию веры в практически безграничные возможности специалистов в сфере Hi-Hume по большей части сами эти специалисты и способствуют.
Особенности конкретных маркетинговых и менеджерских технологий, сопровождающих Hi-Tech-производство и ставших основой феномена Hi-Hume, обусловлены свойствами самих высоких технологий (5). Так, специфика маркетинга высоких технологий определяется следующими особенностями Hi-Tech-продуктов.
Во-первых, продукты высоких технологий могут использоваться для удовлетворения таких потребностей, которые ещё не актуализированы у массового потребителя, поэтому такие потребности необходимо искусственно создавать. Следует отметить, что в постиндустриальном обществе достаточно высокий уровень жизни основной массы населения и наличие развитых технологий, позволяющих персонализировать массовую продукцию с сохранением её относительно невысокой себестоимости, привели к тому, что покупатели больше не удовлетворяются стандартной продукцией и хотят получить создаваемый специально для них и соответствующий их внутреннему миру товар. При этом всё чаще потребитель сам не может больше сформулировать собственные неудовлетворенные потребности ввиду обилия предложения. Физический срок службы товаров постоянно увеличивается, а сроки создания и вывода на рынок новых товаров постоянно сокращаются, поэтому современный маркетинг ориентируется как на поиск и создание новых потребностей, так и на поиск уникальных путей их удовлетворения в контексте данной конкретной культуры.
Во-вторых, высокая наукоемкость Hi-Tech ведёт к созданию таких продуктов, принципы функционирования которых непонятны потребителю, поэтому большинство людей не доверяют новым технологиям, а порой и откровенно боятся их (13). В связи с катастрофически быстро снижающейся технической грамотностью массовых потребителей Hi-Tech-товаров функционирование высоких технологий, как это ни парадоксально, всё чаще начинает восприниматься в массовом сознании как чудо (5). Поэтому Hi-Hume начинают целенаправленно выполнять образовательные функции. Они «научают» потребителя использовать новые Hi-Tech-продукты, объясняют доступным языком их устройство и назначение. Hi-Hume создают не только такие образы продуктов Hi-Tech, которые были бы доступны для понимания непрофессионалов, но и искусственный спрос на эти продукты. Надо сказать, что часто просто создаётся иллюзия объяснения благодаря поп-науке и рекламе: научные и наукообразные термины становятся словами обыденного языка и используются как средство для универсальных объяснений. С. Кордонский верно подмечает, что этого может быть вполне достаточно «для того, чтобы покупатель-обыватель или политик мог мотивировать свою потребность в компьютере, телевизоре и видеомагнитофоне и “понять” как они работают…»(14). Подчеркнём, что в Нi-Нumе, по сути, сознательно эксплуатируется вера в значимость и всесилие науки на обывательском уровне.
Важно, что в XX в. смысл потребления изменился. Если ранее он состоял в обладании вещью, то в современном обществе вещи превратились в знаки статуса, а акценты переместились на процесс приобретения новой вещи, который становится важнее, чем обладание ею (что отражает, например, Нi-Тесh-лихорадка). Потребление становится ритуальным действием (15). В связи с этим акценты в маркетинге теперь ставятся на управление поведением потребителя и его желаниями, на удовлетворение символических (имиджевых), интеллектуальных и эмоциональных потребностей. Зарождается «экономика впечатлений», ориентированная на ощущения потребителя (16) и его эмоции (17). В организации маркетинговой деятельности компании широко применяются принципы успешной постановки впечатлений и театральные приемы (18). В качестве товара начинает выступать прежде всего знак. В обществе мечты (17) основным стратегическим сырьём являются мифы, истории и легенды, определяющее значение приобретает история, к которой прилагается физический продукт (товар), поэтому стоимость товара формируется не в конструкторском бюро или в производственных цехах, а в офисах маркетологов и рекламных агентств, т.е. там, где создают Нi-Нumе.
Сегодня огромные инвестиции идут в создание брендов, которые и несут определённые смыслы, сообщающие покупателям новые качества товаров, а товарам придают более высокую стоимость. Бренд - это не товар или услуга сами по себе, а результат коммуникативного воздействия, выражаемый в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления. Используя механизмы мифологизации и мифологические пласты сознания, бренд формирует у потребителей устойчивые позитивные эмоции, долгосрочную лояльность, готовность платить более высокую цену (19). Бренды позволяют потребителю не потеряться в хаосе гигантского супермаркета, потому что они выделяют из всех характеристик товара те, которые значимы для потребителя и облегчают понимание товара. Брендинг сегодня становится одним из основных способов дифференциации продуктов и одним из важнейших инструментов продвижения товаров, в первую очередь высокотехнологичных, на рынок. Высокотехнологичные компании, как правило, удовлетворяют тот спрос, который сами и создают при «раскрутке» своих брендов. На современном потребительском рынке фактически идёт не столько «борьба (война) товаров», сколько «борьба (война) брендов».
В настоящее время возможности прямой рекламы в продвижении брендов практически исчерпаны, поэтому создатели брендов ищут новые возможности для их продвижения. Одна из таких возможностей видится в том, что бренд превращает марку, рассказывающую о свойствах товара, в очень реалистичную историю об идеальном, более лучшем, «чудесном» мире. Бренд создаёт, а покупатели потребляют такую версию реальности, которая стремится удовлетворить высшие потребности человека - мечты, стремление к идеалу, самореализацию (слоган - «управляй мечтой»). Другими словами, «в условиях обостряющейся конкуренции, когда у потребителей нет времени и желания прикладывать усилия для рационального анализа информации о свойствах товара, когда удовлетворение базовых потребностей человека достигается крайне легко, бизнес интегрирует коммуникации с потребителем таким образом, что добавляет товару (услуге) свойства мифа, воздействуя на древние формы мировосприятия и предлагая через бренд реализацию высших потребностей человека» (18).
Весьма эффективным способом также является соединение маркетинга и шоу-бизнеса, или индустрии развлечений (16). Но сегодня уже недостаточно просто разместить продукт в кино, особенно для крупных брендов и для продуктов Нi-Tech. Необходимо соединение рекламной и развлекательной индустрии (например бренда и фильма) на уровне идеи, содержания и ясного совместного послания. Участие брендов отрасли Нi-Tech в производстве фильмов делает эти бренды более осязаемыми и понятными через связь с реальными киногероями. В фильме могут быть показаны концептуальные изделия, т.е. такие, которые ещё только планируется выпускать в ближайшем или отдаленном будущем, показывая тем самым потребителю направления развития различных технологий. Примером сотрудничества брендов и кинематографа на уровне идеологии бренда и содержания фильма стали фильмы «Матрица» и «Лара Крофт - расхительница гробниц». Например, в фильме «Матрица» мы наблюдаем сотрудничество New Line Cinema и Nokia. В этом фильме с появлением в кадре мобильного телефона Nokia начинается основное действие, по мере развития которого идея связи не только не теряется, но и обретает всё большее значение и становится ключевой. Идея соединения разных миров - сна и реальности - вполне соответствует слогану Nokia - «Соединяя людей» (Connecting People). Герои не могли бы выполнить свою миссию и спасти мир, не будь у них постоянной связи с помощью телефонов Nokia (20).
Большое ускорение ротации и морального старения Hi-Tech обусловило и высокую динамичность современного делового мира и, как следствие, потребовало серьёзных изменений в принципах менеджмента. Скорость изменений постоянно нарастает (21). Выживают только лидеры перемен. Требуется эффективное управление изменениями. Изменения делаются образом жизни. Это приводит к необходимости кардинального переосмысления способов организации своего бизнеса. Сегодня перспективными направлениями в теории и практике современного менеджмента являются реинжиниринг бизнеса и бизнес-инжиниринг (22). Они предполагают новый способ мышления - взгляд на построение компании как на инженерную деятельность.
Использование бизнес-инжиниринга начинается с перестройки сознания руководителей и менеджеров, которые хотят взять на вооружение его методы. Но это достаточно сложный процесс, потому что должна произойти серьёзная ломка устоявшихся стереотипов поведения, деятельности и ценностных ориентаций. Внедрение методов инжиниринга ведёт к перестройке идеологии фирмы и отражается самым серьёзным образом на корпоративной (организационной) культуре.
Во многих современных компаниях корпоративная культура как инструмент управления по сути становится новой системой мотивации. В современном мире, когда ритм жизни и технологий требует все большего напряжения, а клип-культура не даёт однозначных заключений, человеку нужен ответ на вопрос «куда и зачем бежать?». Методы материального или иного стимулирования работают только до определённого уровня зрелости сотрудника как личности. У человека появляется потребность в смысле, более того, ему нужна удовлетворённость этим смыслом. Системы вознаграждения не дают смысл, а корпоративная культура - даёт (23). К проявлениям организационной культуры можно отнести: систему внутренней мотивации сотрудников и разделяемые ими ценности; принятое поведение, стиль одежды и оформление офисов; стиль руководства и взаимодействия и мн.др. Для создания и управления этой культурой используются брендинг, внутренний и внешний PR, корпоративный стиль, система стимулирования, этические кодексы, тренинги команд
ообразования, корпоративные газеты и другие методы и технологии. И здесь также широко применяются манипулятивные технологии. Возьмём внутриорганизационный PR. Очевидно, что для сотрудников далеко не всегда бесспорна целесообразность различных изменений и нововведений в организации, таких как внедрение новой технологии, реорганизация системы управления или слияние разных компаний. Нововведения (как и все неизвестное, несущее неопределёенность) порождают множество различных страхов, дискомфорт и сопротивление новому (24), поэтому целью одной из основных задач внутреннего PR становится создание условий для благоприятного восприятия персоналом перемен (25), для чего используются все традиционные методы, применяемые в коммерческом маркетинге.
Итак, если Hi-Tech меняют существующую действительность, то Hi-Hume целенаправленно мифологизируют и искажают представления о Hi-Tech и технологиях, имитирующих Hi-Tech, а также об этой действительности в целом (8). Фактически они меняют отношение человека к существующей действительности (6) и конструируют новые социокультурные реальности (10). В условиях тирании момента, информационной перегружённости пространства и времени, пластичности мира, разрушения твёрдых оснований мировоззрения современного человека, приводящих к онтологическому нигилизму, т.е. к утрате логики смысла в самой современной действительности, в самом бытии, место трансцендентных ценностей, придающих смысл жизни и культуре, стремятся занять Hi-Hume. Они позволяют человеку осуществить «сборку» в хаосе современных ценностей и норм, транслируя целостные образы желаемого будущего, стили жизни, нормы и ценности, на которые следует
ориентироваться. Например, появляются утверждения о том, что в сознании людей бренды занимают место религии (26). При этом Hi-Hume не только воспроизводят и передают традиционные нормы и ценности, но и формируют и транслируют новые. Hi-Hume сегодня выступают основой так называемой индустрии сознания - достаточно мощной отрасли, направленной на манипулирование сознанием потребителя информации с политическими, экономическими или другими целями, которая стала складываться уже в индустриальном обществе, но получает широкое распространение только в постиндустриальном обществе. Эффективные Hi-Hume-технологии получают широкое распространение и за пределами Hi-Tech-производств, становясь ядром многих современных социогуманитарных технологий, например политических технологий, бизнес-технологий, образовательных технологий и др.
В заключение хотелось бы отметить, что действия Hi-Hume, подкреплённые мощью высоких информационных технологий, превращают современного человека в пассивного потребителя произведенных Hi-Tech-продуктов. Это способствует росту его зависимости от технических приспособлений и формированию чувства беспомощности перед современной техникой и технологиями, что ведёт к снижению ответственности за последствия их использования. В то же время высокие технологии позволяют освободить человека от природной обусловленности. Например, сегодня благодаря развитию Hi-Tech воплощается в жизнь утопическая идея конструирования человека. Человеческое существо, рассматриваемое как природно-техническая система, может быть не только сконструировано, но и реконструировано (подправлено, улучшено) с помощью био- и нанотехнологий (27). Но благодаря Hi-Hume появляются возможности изменять и сознание человека по чужому усмотрению. Эти технологии позволяют рассматривать человека как социотехническую систему, где сознание человека предстаёт как технологический объект, которым можно управлять, задавая определенную программу действий, - в некотором смысле можно говорить о перепрограммировании сознания с помощью технологий манипуляции. В результате, несмотря на новые возможности влияния на природную обусловленность человеческого существования, на то, что в современной цивилизации личность стала значимым социальным фактором и имеет широкую свободу социального действия, гарантированные социальные права, доступ к финансовым, организационным, техническим рычагам управления в неизвестной ранее степени, на деле свобода человека оказывается иллюзорной, потому что современный человек, являющийся как никогда ранее объектом манипуляции, не может быть свободным. Сегодня уже недостаточно фиксировать динамику Ні-Нumе как явления. Необходимо не только всесторонне изучать эти технологии, но и обучать современного человека, в первую очередь специалиста, распознавать манипулирующие
воздействия Ні-Нише и уметь противостоять им.
Источник (список литературы в конце статьи)
От редакции. Статья Е.А.Жуковой, сотрудницы Томского государственного педагогического университета, раскрывает сущность высоких социогуманитарных технологий (Hi-Hume), предназначенных для манипуляции индивидуальным и массовым сознанием. К ним автор относит ряд современных маркетинговых и менеджерских технологий, в первую очередь сопровождающих Hi-Tech-производство. Hi-Hume превращают современного человека в пассивного потребителя произведённых Hi-Tech-продуктов, способствуют росту зависимости его от техники и технологий. В условиях информационной перегружённости, разрушения твёрдых оснований мировоззрения, утраты логики и смысла в современной действительности и самом бытии Hi-Hume-технологии начинают занимать место традиционных ценностей.
К числу фундаментальных основ современной цивилизации сегодня принято относить тягу к познанию окружающего мира и основанное на этом познании стремление управлять этим миром, что стимулирует постоянно возрастающую инновационную активность. Благодаря своей способности к исследованию и преобразованию мира человек добился небывалой технической мощи. Но технический разум, воодушевлённый идеей всевластия, как ни странно, привёл к тому, что в высокотехнологированном мире всемогущество человека всё чаще оборачивается его бессилием перед лицом неконтролируемых эффектов и последствий. Причём сегодня становится очевидным, что человечество имеет дело уже не с отдельными проблемами планетарного масштаба, но с синергией глобальных вызовов. Если человечество уже осознало риски от неконтролируемого научно-технического прогресса, то пока ещё пристальное внимание учёных и общественности сосредоточено преимущественно на технологиях материального производства. Но мы убеждены, что в настоящее время серьёзного научного и философского анализа требуют последствия от применения социальных и гуманитарных технологий, и в первую очередь манипулятивных. Под манипуляцией мы понимаем вид духовного, психологического (а не физического) воздействия, которое должно быть скрытым и не должно быть замечено объектом манипуляции. Подчеркнём, что информационно-психологическое воздействие манипулятивного характера, осуществляемое в интересах человека или групп людей по отношению к другим, является специфической формой управления.
В современном обществе манипулирование личностью, использование различных средств и технологий информационно-психологического воздействия на людей востребовано и уже стало достаточно рядовым явлением в повседневной жизни, экономической конкуренции и политической борьбе. Проблема манипулирования личностью, сознанием и поведением человека на протяжении XX в. неоднократно ставилась отечественными и зарубежными исследователями в рамках работ, посвящённых философским, социологическим и психологическим аспектам политики и права, развития общества, индивидуальной и общественной психологии. Манипулирование массовым сознанием и общественным мнением как научная и практическая проблема рассматривалось в рамках теорий журналистики и средств массовой коммуникации, политической и коммерческой рекламы и пропаганды, социального управления и маркетинга. Но сегодня имеются пока только отдельные попытки комплексного осмысления проблемы манипуляции сознанием (Е.Л. Доценко, С. Кара-Мурза, Г. Грачев, И. Мельник, Ю.А. Ермаков и др.). Несмотря на возрастающий исследовательский интерес в современном философском и научном дискурсе к проблемам манипулятивных технологий, на стремление менеджеров различных звеньев управлять социальными процессами на научной основе, наш анализ показал, что исследования социальных и гуманитарных технологий, в том числе манипулятивных, ещё идут по большей части от эмпирики. Это означает, что часто эти технологии начинают применять в своей профессиональной деятельности практики (менеджеры, маркетологи, политики, педагоги), и лишь затем происходит теоретическое осмысление данных технологий.
В ряду манипулятивных технологий особое место занимают высокие социогуманитарные технологии (Нi-Нumе), направленные на манипуляцию индивидуальным и массовым сознанием. К числу последних мы относим ряд современных маркетинговых и менеджерских технологий, в первую очередь сопровождающих Hi-Tech-производство. Отметим, что выявление Hi-Hume-технологий стало возможно только благодаря применению разработанного И.В. Мелик-Гайказян информационно-синергетического подхода для изучения динамики взаимодействий высоких технологий, науки и общества. Подчеркнём, что в нашем понимании Hi-Hume речь идёт не об «очеловечивании» техники и технологий, а о технологиях, которые предназначены для целенаправленного изменения человеческого сознания, как индивидуального, так и массового. Мощь этих технологий насколько велика, что они способны разрушать механизмы саморегуляции человека и социума. Именно это делает их изучение особенно актуальным.
Информационная модель развития культуры и исследования роли утопии в социокультурной динамике позволили раскрыть функции высоких технологий (Hi-Tech и Hi-Hume) в культуре и установить, что на определённом этапе они перестраивают следующие формы культуры:
- нормативная функция высоких технологий меняет идеологию,
- вербальная - знаки и коды,
- прогностическая - социальные сценарии,
- критическая и когнитивная -стили в искусстве, дизайне, архитектуре и виды искусства,
- адаптивная - программы поведения человека,
- компенсаторная - социальную мифологию (5).
Все изменения, происходящие в социокультурной действительности под воздействием Hi-Tech и Hi-Hume, отражаются непосредственным образом на человеке как получателе информации: меняется его система норм и ценностных ориентаций, образы будущего и предпочтения, языки общения, социальные роли, система символов и смыслов, модели поведения; то, что он помнит и ценит, о чём мечтает и чего желает, и как действует.
Как мы выявили (5), сегодня наблюдается становление нового социокультурного феномена - феномена Hi-Tech, который организовался на основе сложных наукоёмких технологий. К числу базовых технологий феномена Hi-Tech мы относим нанотехнологии, биотехнологии и информационные технологии, но именно последние являются системообразующими для феномена Hi-Tech. Феномен Hi-Tech в свою очередь становится основой формирования феномена Hi-Hume.
Появление Hi-Hume стало возможным только после того, как появились и получили распространение современные информационные и телекоммуникационные технологии, позволившие обрабатывать огромные массивы информации и транслировать на большие территории нужные информационные потоки с заданной длительностью в необходимых количествах. При этом современные информационные технологии обеспечивают оперативность и благодаря интерактивности - обратную связь с объектом воздействия. Суть технологий Hi-Hume - в манипулятивном характере. В условиях глобализации и информационной революции, обусловленной высокими ИТ, манипуляция становится не только качественно иной, но и возможной по отношению ко всему населению мира (11). В то же время, как подчеркивает Ю. Колин, «эволюция информационных технологий способствует тому, что методы информационного воздействия становятся более точечными, ориентированными на ключевых информаторов и лиц, принимающих решения. Если раньше пропаганда была ориентирована на захват и манипулирование всем сознанием человека, вовлеченным в драматургию массового психоза (вспомним реакции, которые вызывали выступления Гитлера, который хорошо владел технологиями воздействия на массовое сознание), то в настоящее время происходит захват и манипулирование одной из сторон личности (выд. нами. -Е.Ж.), когда в целом человек остаётся абсолютно нормальным, трезво оценивающим окружающую реальность» (12). Именно поэтому воздействие этих технологий трудно вычленить, а их эффективность сильно возросла. Итак, в технологиях Hi-Hume ключевую роль играет информация: важно то, как, в какой форме и с какой целью она «подаётся» и как усваивается потребителем.
В то же время возникновение высоких социогуманитарных технологий обусловили увеличивающиеся потребности высокотехнологичных производств. Высокая конкуренция в сфере Hi-Tech ведёт к сокращению инновационного цикла и требует быстрой перестройки методов управления не только процессами применения продуктов технологии (в первую очередь создания новых маркетинговых технологий), но и всем процессом создания технологии, что делает необходимым быстрое изменение сознания всего персонала. Hi-Hume становятся той основой, на которой базируются современные менеджмент и маркетинг. Высокая скорость изменений в принципах менеджмента современных высокотехнологичных компаний требует принципиально новой квалификации менеджеров разного уровня, которым теперь необходимы умения не только «выстраивать» процессы, но и «перестраивать» сознание людей, с которыми им предстоит работать, как поставщиков и клиентов, так и коллег и подчиненных.
В то же время для создания новых высоких технологий требуется значительное финансирование. Причём большая часть привлекаемых средств идёт на научные исследования, не только прикладные, но и (все в большей мере) фундаментальные. Надо сказать, что именно с помощью Hi-Нumе это финансирование и привлекается: РR-отделы сегодня имеются во многих крупных научных учреждениях, а современные учёные успешно осваивают принципы самомаркетинга. Подчеркнём, что высокие технологии изменили взаимодействия науки, технологической сферы и бизнеса, приведя к формированию технонауки, целью которой становится не получение истинного знания, а производство инноваций, в том числе и социальных (8). Нарастающие процессы коммерциализации науки ведут к деформации научного этоса и способствуют разрастанию таких явлений в современной науке, как шлягеризация науки, поп-наука, научное антрепренёрство и т.п. Сомнительные научные результаты представляются в форме упрощённой коммерческой рекламы, паразитирующей на глубоко укоренённой в массовом сознании вере в науку и её авторитет. Рациональное осмысление высоких технологий подменяется коллективной иррациональной верой во всесилие науки и основанные на научном знании высокие технологии, способные создать роботов, клонов, эликсир бессмертия из стволовых клеток и пр. Как правило, именно поп-учёные в совершенстве овладевают технологиями Нi-Нumе.
Мы полагаем, что к Нi-Нumе следует относить только такие социальные и гуманитарные технологии (2), которые используют новейшие достижения социально-гуманитарных наук. В данном случае не только применяется фундаментальное и прикладное социально-гуманитарное знание, но и привлекается как математическое, так и естественнонаучное знание (из физиологии, генетики, этологии и других наук). Предполагается, что в Нi-Нumе могут быть задействованы возможности биотехнологий (например знание о генетической предрасположенности человека к совершению тех или иных поступков и целенаправленное воздействие на определенные гены) или нанотехнологий (например целенаправленное воздействие посредством наноробота на определённые участки коры головного мозга, отвечающие за определённое поведение или эмоции). И хотя в настоящее время подобные исследования ещё во многом находятся на стадии теоретического осмысления, реализация данных идей на практике расценивается как вопрос времени.
Но не только высокая наукоёмкость характерна для Нi-Нumе. Мы установили также, что высокие социогуманитарные технологии представляют собой синтез науки, искусства и технологического знания (5). Это означает, что не бывает точного воспроизведения данных технологий в любом месте или времени при соблюдении заданных условий. Это связано с тем, что в этих технологиях невозможно точно спрогнозировать поведение людей в определённых условиях. Часто приходится прибегать к интуитивной оценке происходящего. В них невозможно и полностью исключить влияние особенностей исполнителя на конечный результат. Эти технологии во многом персонифицированы и зависят от способа анализа, типа мышления, особенностей рефлексии и индивидуальной интуиции, опыта и многих других качеств, характеризующих конкретного применяющего их человека. В связи с этим Нi-Нumе часто ассоциируются с искусством, а человек, владеющий Нi-Нumе (например маркетолог или политтехнолог), - с виртуозом, успешные действия которого во многом зависят от его личных способностей и интуиции. Ему можно подражать, но невозможно повторить его действия в точности. Для того, кто наблюдает за действиями такого человека, весь процесс предстает как уникальный и непредсказуемый, хотя он и основан на научном знании.
Нi-Нumе остаются эффективными только до тех пор, пока их манипулирующие воздействия не распознаны либо пока их не скопировали конкуренты, поэтому нередко специально применяются меры для их маскировки. Эффективные приёмы и методы, используемые в Нi-Нumе, обычно засекречиваются, например психологические методы и приёмы стимулирования иррационального, бессознательного выбора того или иного товара, используемые тем или иным рекламным агентством. Эти технологии, с одной стороны, обладают высокой скоростью изменения и ротации, с другой стороны, как правило, часто ориентированы на иррациональные, эмоциональные и подсознательные уровни поведения человека. Вследствие этого выявление воздействий конкретных Нi-Нumе и их оценка чаще всего крайне затруднены. Они могут быть осуществлены только высококомпетентными специалистами в сфере Нi-Нume. Причём деятельность специалистов в сфере Нi-Hume часто окружена мифами и нередко ассоциируется в массовом сознании с чародейством или колдовством. Надо сказать, что культивированию веры в практически безграничные возможности специалистов в сфере Hi-Hume по большей части сами эти специалисты и способствуют.
Особенности конкретных маркетинговых и менеджерских технологий, сопровождающих Hi-Tech-производство и ставших основой феномена Hi-Hume, обусловлены свойствами самих высоких технологий (5). Так, специфика маркетинга высоких технологий определяется следующими особенностями Hi-Tech-продуктов.
Во-первых, продукты высоких технологий могут использоваться для удовлетворения таких потребностей, которые ещё не актуализированы у массового потребителя, поэтому такие потребности необходимо искусственно создавать. Следует отметить, что в постиндустриальном обществе достаточно высокий уровень жизни основной массы населения и наличие развитых технологий, позволяющих персонализировать массовую продукцию с сохранением её относительно невысокой себестоимости, привели к тому, что покупатели больше не удовлетворяются стандартной продукцией и хотят получить создаваемый специально для них и соответствующий их внутреннему миру товар. При этом всё чаще потребитель сам не может больше сформулировать собственные неудовлетворенные потребности ввиду обилия предложения. Физический срок службы товаров постоянно увеличивается, а сроки создания и вывода на рынок новых товаров постоянно сокращаются, поэтому современный маркетинг ориентируется как на поиск и создание новых потребностей, так и на поиск уникальных путей их удовлетворения в контексте данной конкретной культуры.
Во-вторых, высокая наукоемкость Hi-Tech ведёт к созданию таких продуктов, принципы функционирования которых непонятны потребителю, поэтому большинство людей не доверяют новым технологиям, а порой и откровенно боятся их (13). В связи с катастрофически быстро снижающейся технической грамотностью массовых потребителей Hi-Tech-товаров функционирование высоких технологий, как это ни парадоксально, всё чаще начинает восприниматься в массовом сознании как чудо (5). Поэтому Hi-Hume начинают целенаправленно выполнять образовательные функции. Они «научают» потребителя использовать новые Hi-Tech-продукты, объясняют доступным языком их устройство и назначение. Hi-Hume создают не только такие образы продуктов Hi-Tech, которые были бы доступны для понимания непрофессионалов, но и искусственный спрос на эти продукты. Надо сказать, что часто просто создаётся иллюзия объяснения благодаря поп-науке и рекламе: научные и наукообразные термины становятся словами обыденного языка и используются как средство для универсальных объяснений. С. Кордонский верно подмечает, что этого может быть вполне достаточно «для того, чтобы покупатель-обыватель или политик мог мотивировать свою потребность в компьютере, телевизоре и видеомагнитофоне и “понять” как они работают…»(14). Подчеркнём, что в Нi-Нumе, по сути, сознательно эксплуатируется вера в значимость и всесилие науки на обывательском уровне.
Важно, что в XX в. смысл потребления изменился. Если ранее он состоял в обладании вещью, то в современном обществе вещи превратились в знаки статуса, а акценты переместились на процесс приобретения новой вещи, который становится важнее, чем обладание ею (что отражает, например, Нi-Тесh-лихорадка). Потребление становится ритуальным действием (15). В связи с этим акценты в маркетинге теперь ставятся на управление поведением потребителя и его желаниями, на удовлетворение символических (имиджевых), интеллектуальных и эмоциональных потребностей. Зарождается «экономика впечатлений», ориентированная на ощущения потребителя (16) и его эмоции (17). В организации маркетинговой деятельности компании широко применяются принципы успешной постановки впечатлений и театральные приемы (18). В качестве товара начинает выступать прежде всего знак. В обществе мечты (17) основным стратегическим сырьём являются мифы, истории и легенды, определяющее значение приобретает история, к которой прилагается физический продукт (товар), поэтому стоимость товара формируется не в конструкторском бюро или в производственных цехах, а в офисах маркетологов и рекламных агентств, т.е. там, где создают Нi-Нumе.
Сегодня огромные инвестиции идут в создание брендов, которые и несут определённые смыслы, сообщающие покупателям новые качества товаров, а товарам придают более высокую стоимость. Бренд - это не товар или услуга сами по себе, а результат коммуникативного воздействия, выражаемый в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления. Используя механизмы мифологизации и мифологические пласты сознания, бренд формирует у потребителей устойчивые позитивные эмоции, долгосрочную лояльность, готовность платить более высокую цену (19). Бренды позволяют потребителю не потеряться в хаосе гигантского супермаркета, потому что они выделяют из всех характеристик товара те, которые значимы для потребителя и облегчают понимание товара. Брендинг сегодня становится одним из основных способов дифференциации продуктов и одним из важнейших инструментов продвижения товаров, в первую очередь высокотехнологичных, на рынок. Высокотехнологичные компании, как правило, удовлетворяют тот спрос, который сами и создают при «раскрутке» своих брендов. На современном потребительском рынке фактически идёт не столько «борьба (война) товаров», сколько «борьба (война) брендов».
В настоящее время возможности прямой рекламы в продвижении брендов практически исчерпаны, поэтому создатели брендов ищут новые возможности для их продвижения. Одна из таких возможностей видится в том, что бренд превращает марку, рассказывающую о свойствах товара, в очень реалистичную историю об идеальном, более лучшем, «чудесном» мире. Бренд создаёт, а покупатели потребляют такую версию реальности, которая стремится удовлетворить высшие потребности человека - мечты, стремление к идеалу, самореализацию (слоган - «управляй мечтой»). Другими словами, «в условиях обостряющейся конкуренции, когда у потребителей нет времени и желания прикладывать усилия для рационального анализа информации о свойствах товара, когда удовлетворение базовых потребностей человека достигается крайне легко, бизнес интегрирует коммуникации с потребителем таким образом, что добавляет товару (услуге) свойства мифа, воздействуя на древние формы мировосприятия и предлагая через бренд реализацию высших потребностей человека» (18).
Весьма эффективным способом также является соединение маркетинга и шоу-бизнеса, или индустрии развлечений (16). Но сегодня уже недостаточно просто разместить продукт в кино, особенно для крупных брендов и для продуктов Нi-Tech. Необходимо соединение рекламной и развлекательной индустрии (например бренда и фильма) на уровне идеи, содержания и ясного совместного послания. Участие брендов отрасли Нi-Tech в производстве фильмов делает эти бренды более осязаемыми и понятными через связь с реальными киногероями. В фильме могут быть показаны концептуальные изделия, т.е. такие, которые ещё только планируется выпускать в ближайшем или отдаленном будущем, показывая тем самым потребителю направления развития различных технологий. Примером сотрудничества брендов и кинематографа на уровне идеологии бренда и содержания фильма стали фильмы «Матрица» и «Лара Крофт - расхительница гробниц». Например, в фильме «Матрица» мы наблюдаем сотрудничество New Line Cinema и Nokia. В этом фильме с появлением в кадре мобильного телефона Nokia начинается основное действие, по мере развития которого идея связи не только не теряется, но и обретает всё большее значение и становится ключевой. Идея соединения разных миров - сна и реальности - вполне соответствует слогану Nokia - «Соединяя людей» (Connecting People). Герои не могли бы выполнить свою миссию и спасти мир, не будь у них постоянной связи с помощью телефонов Nokia (20).
Большое ускорение ротации и морального старения Hi-Tech обусловило и высокую динамичность современного делового мира и, как следствие, потребовало серьёзных изменений в принципах менеджмента. Скорость изменений постоянно нарастает (21). Выживают только лидеры перемен. Требуется эффективное управление изменениями. Изменения делаются образом жизни. Это приводит к необходимости кардинального переосмысления способов организации своего бизнеса. Сегодня перспективными направлениями в теории и практике современного менеджмента являются реинжиниринг бизнеса и бизнес-инжиниринг (22). Они предполагают новый способ мышления - взгляд на построение компании как на инженерную деятельность.
Использование бизнес-инжиниринга начинается с перестройки сознания руководителей и менеджеров, которые хотят взять на вооружение его методы. Но это достаточно сложный процесс, потому что должна произойти серьёзная ломка устоявшихся стереотипов поведения, деятельности и ценностных ориентаций. Внедрение методов инжиниринга ведёт к перестройке идеологии фирмы и отражается самым серьёзным образом на корпоративной (организационной) культуре.
Во многих современных компаниях корпоративная культура как инструмент управления по сути становится новой системой мотивации. В современном мире, когда ритм жизни и технологий требует все большего напряжения, а клип-культура не даёт однозначных заключений, человеку нужен ответ на вопрос «куда и зачем бежать?». Методы материального или иного стимулирования работают только до определённого уровня зрелости сотрудника как личности. У человека появляется потребность в смысле, более того, ему нужна удовлетворённость этим смыслом. Системы вознаграждения не дают смысл, а корпоративная культура - даёт (23). К проявлениям организационной культуры можно отнести: систему внутренней мотивации сотрудников и разделяемые ими ценности; принятое поведение, стиль одежды и оформление офисов; стиль руководства и взаимодействия и мн.др. Для создания и управления этой культурой используются брендинг, внутренний и внешний PR, корпоративный стиль, система стимулирования, этические кодексы, тренинги команд
ообразования, корпоративные газеты и другие методы и технологии. И здесь также широко применяются манипулятивные технологии. Возьмём внутриорганизационный PR. Очевидно, что для сотрудников далеко не всегда бесспорна целесообразность различных изменений и нововведений в организации, таких как внедрение новой технологии, реорганизация системы управления или слияние разных компаний. Нововведения (как и все неизвестное, несущее неопределёенность) порождают множество различных страхов, дискомфорт и сопротивление новому (24), поэтому целью одной из основных задач внутреннего PR становится создание условий для благоприятного восприятия персоналом перемен (25), для чего используются все традиционные методы, применяемые в коммерческом маркетинге.
Итак, если Hi-Tech меняют существующую действительность, то Hi-Hume целенаправленно мифологизируют и искажают представления о Hi-Tech и технологиях, имитирующих Hi-Tech, а также об этой действительности в целом (8). Фактически они меняют отношение человека к существующей действительности (6) и конструируют новые социокультурные реальности (10). В условиях тирании момента, информационной перегружённости пространства и времени, пластичности мира, разрушения твёрдых оснований мировоззрения современного человека, приводящих к онтологическому нигилизму, т.е. к утрате логики смысла в самой современной действительности, в самом бытии, место трансцендентных ценностей, придающих смысл жизни и культуре, стремятся занять Hi-Hume. Они позволяют человеку осуществить «сборку» в хаосе современных ценностей и норм, транслируя целостные образы желаемого будущего, стили жизни, нормы и ценности, на которые следует
ориентироваться. Например, появляются утверждения о том, что в сознании людей бренды занимают место религии (26). При этом Hi-Hume не только воспроизводят и передают традиционные нормы и ценности, но и формируют и транслируют новые. Hi-Hume сегодня выступают основой так называемой индустрии сознания - достаточно мощной отрасли, направленной на манипулирование сознанием потребителя информации с политическими, экономическими или другими целями, которая стала складываться уже в индустриальном обществе, но получает широкое распространение только в постиндустриальном обществе. Эффективные Hi-Hume-технологии получают широкое распространение и за пределами Hi-Tech-производств, становясь ядром многих современных социогуманитарных технологий, например политических технологий, бизнес-технологий, образовательных технологий и др.
В заключение хотелось бы отметить, что действия Hi-Hume, подкреплённые мощью высоких информационных технологий, превращают современного человека в пассивного потребителя произведенных Hi-Tech-продуктов. Это способствует росту его зависимости от технических приспособлений и формированию чувства беспомощности перед современной техникой и технологиями, что ведёт к снижению ответственности за последствия их использования. В то же время высокие технологии позволяют освободить человека от природной обусловленности. Например, сегодня благодаря развитию Hi-Tech воплощается в жизнь утопическая идея конструирования человека. Человеческое существо, рассматриваемое как природно-техническая система, может быть не только сконструировано, но и реконструировано (подправлено, улучшено) с помощью био- и нанотехнологий (27). Но благодаря Hi-Hume появляются возможности изменять и сознание человека по чужому усмотрению. Эти технологии позволяют рассматривать человека как социотехническую систему, где сознание человека предстаёт как технологический объект, которым можно управлять, задавая определенную программу действий, - в некотором смысле можно говорить о перепрограммировании сознания с помощью технологий манипуляции. В результате, несмотря на новые возможности влияния на природную обусловленность человеческого существования, на то, что в современной цивилизации личность стала значимым социальным фактором и имеет широкую свободу социального действия, гарантированные социальные права, доступ к финансовым, организационным, техническим рычагам управления в неизвестной ранее степени, на деле свобода человека оказывается иллюзорной, потому что современный человек, являющийся как никогда ранее объектом манипуляции, не может быть свободным. Сегодня уже недостаточно фиксировать динамику Ні-Нumе как явления. Необходимо не только всесторонне изучать эти технологии, но и обучать современного человека, в первую очередь специалиста, распознавать манипулирующие
воздействия Ні-Нише и уметь противостоять им.
Источник (список литературы в конце статьи)