Growth in PR, сессия 1. Какой PR необходим компаниям сегодня
Ярына Ключковская - от "пиар" к стратегической коммуникации. Какой PR необходим компаниям сегодня.
Первая сессия, которой открывался проект, была посвящена пиару в целом, его реалиям в Украине и тем базовым вещам, на которых должна основываться работа PR-специалиста.
Ярына Ключковская в самом начале сессии "пожаловалась", что вот уже третий год ей приходится открывать Growth in PR и выступать с одной и той же темой. В конце мастер-класса мне стало понятно, что скорее всего последующие запуски проекта также будут начинаться с Ярыны Ключковской :).
Ярына это один из самых известных PR-гуру в Украине, которая сейчас работает директором по корпоративным коммуникациям «Майкрософт Украина», а до этого стояла у истоков украинского PR агентства Nords PR Ukraine, организовала PR-поддержку выхода «Metro Cash & Carry Ukraine», руководила PR отделом в UMC (сейчас МТС) и, наверняка, причастна к еще множеству ярких и интересных PR проектов в Украине.
Мне посчастливилось с ней работать во время организации конференции для медиа-специалистов MediaCamp Kyiv, где Microsoft выступал генеральным спонсором, я слежу за ее блогом и твиттером, поэтому с нетерпением ждала первого мастер-класса, где будет возможность пообщаться и узнать о PR от профессионала такого уровня.
Впечатления
Еще со школы я стараюсь придерживаться такого правила - стараться запоминать и понимать всю информацию здесь и сейчас, т.к. все откладывания на "почитаю и разбирусь дома", как правило заканчиваются тем, что времени вернуться к материалу не находится.
С этой точки зрения презентация Ярыны была идеальной. Когда я делилась впечатлениями о сессии с друзьями, то была удивлена тем как все ясно и четко запомнилось - лаконичные слайды, множество запоминающихся примеров из практики и просто из нашей повседневной жизни прочно связались ассоциациями с графическими образами на слайдах. Слайды скорее были планом мастер-класса и поводом к беседе и дискуссии, чем учебным материалом.
Интерактивная часть, где Ярына предлагала подтвердить и опровергнуть мифы о PR, прокомментировать заголовки пресс-релизов и допытывалась, чем же все-таки так уникальна Susan Boyle по-настоящему активизировали аудиторию, заставляли думать в правильном направлении и через переживание запоминать все услышанное.
Думаю, что основным, что я вынесла из мастер-класса с Ярыной Ключковской - это не знания и не факты, а скорее общее руководство как следует понимать PR, его философию и этику.
Конспект
1. Кодекс профессиональной этики должен прочитать и руководстоваться каждый PR-cпециалист. Сам кодекс достаточно сухой и скучный, но он устанавливает определенные правила общения и конкуренции PR специалистов и агентств между собой и со СМИ.
Основное в нем, на мой взгляд:
- журналистам нельзя платить за публикации;
- нельзя распространять неправдивую информацию;
- нельзя разглашать конфеденциальную информацию;
- нельзя переманивать кадры из других пиар агентств, членов ассоциации UAPR;
- нельзя представлять интересы конкурирующих клиентов;
- нельзя вредить репутации других пиарщиков.
2. Противоречие между тем, кем является пиарщик в украинских компаниях и тем, каких результатов от него ожидает руководство.
- Украинские реалии - пиарщик по-украински это зачастую пресс-секретарь, массовик-затейник, внутренний журналист.
- Ожидания руководства - share voice, press coverage, признание компании/личности, публичность, определенные бизнес-результаты (напр. прибыль), информационные поводы.
- Проблема - при существующих полномочиях пиарщик не может влиять на результаты работы компании.
- Решение - пиарщик должен быть советником (trusted advisor к которому прислушиваются), problem solver и главное - топ-менеджером, которые может влиять на стратегические решения, разбирается в бизнес-стратегиях и понимает как компания зарабатывает деньги.
3. Мифы о PR
Эта часть мастер-класса была наиболее интересной и запоминающейся, т.к. заставила нас начать думать, а не только слушать. Ярына предложила три мифа о PR, которые нужно было опровергнуть и подтвердить одновременно. Вот они:
- PR придумали, что бы не платить;
- плохой публичности не бывает;
- PR невозможно измерить;
Самые смелые перцы практически справились с этой задачей и пришли к выводу, что публичность бывает и негативной, а эффективность PR измерять и оценивать можно, особенно в Интернете.
4. Функции PR-специалиста.
Выделяется функционерский PR (технический) и он сводится к выдаче информации наружу и функциональный (стратегический), когда пиарщик принимает участие в принятии решений в компании.
to_read: Дж. Грюник, Модели PR
5. Репутация и имидж.
- имидж - мгновенное впечатление (аналогия со снимком полароид)
- репутция - история накопленных впечатлений (фотоальбом)
Репутация складывается из того, что вы говорите, что другие говорят о вас, что говорят СМИ и что вы делаете.
6. Что заставляет людей (СМИ) говорить о вас?
- разрушайте стереотипы (пример - успех Susan Boyle, Гарри Поттера, украинского издательства А-ба-ба-га-ла-ма-га и др.).
- аппелируйте к людям и их проблемам. Отличным упражнением были примеры заголовков пресс-релизов, которые Ярына попросила оценить и прокомментировать, вывод - заголовок и само сообщение должно быть «близко» к той аудитории, к которой вы обращаетесь, должна быть четко понятна цель сообщения, цифры и факты усиливают «вес» сообщения.
7. Реклама vs PR
- рекламная модель: компания - информация - аудитория - недоверие к рекламе, т.к. ее сообщает заинтересованное лицо, компания.
- PR модель: компания - информация - 3-я сторона - аудитория - доверие к 3-ей стороне, не заинтересованной напрямую (эксперты, аналитики, журналисты)
Реклама не способна сформировать образ в общественном сознании - она не пользуется доверием потребителей. Все маркетинговые успехи последнего времени и наиболее громкие бренды были созданы с помощью pr, а не рекламы (Amazon, Yahoo, Google, Wall Mart, Starbucks etc.)