Алхимия социально-сетевого маркетинга (SMM): теоретики и практики
Данной свой статьёй продолжаю серию публикаций, связанных с различными аспектами
внедрения в бизнес-практику технологий социально-сетевого маркетинга (SMM - social media marketing). Среди последних из этих публикаций я выделили бы четыре [1, 2, 3, 4], в которых данная проблема, прежде всего, рассматривается применительно к малому бизнесу.
В этом плане хочу уточнить сказанное в [4]. Мы будем сейчас говорить не обо всём малом бизнесе, а, в основном, о микробизнесе - компаниях, в которых работает от 5 до 50 постоянных сотрудников и с годовым оборотом, не превышающим 1 млн. долларов. И не просто о микробизнесе, а только о компаниях в сегменте рынка В2С, производящих и/или реализующих продукцию не узко локального применения. Другими словами, потребители такой продукции могут находиться далеко за пределами того места, где находится производитель (продавец). Прежде всего, сюда относятся товары, а также различного рода онлайновские услуги.
Материал этой статьи может оказать интересным и для стартаповских онлайн-агентств (сегмент В2С), которые разрабатывают сайты, обеспечивают их маркетинговую поддержку (SEO и тому подобное), помогают компаниям-производителям товаров и услуг работать с социальными сетями (социальным медиа). Сюда же мы можем отнести фриленсеров, пытающихся индивидуально выйти на рынок услуг в области социального медиа и его применения в бизнесе. Указанную выше категорию онлайновских агентств (их сотрудников) и фриленсеров будем обобщенно называть консультантами. Очень часто такие консультанты являются «играющими». И заказчики, и исполнители (каждый по своим причинам) заинтересованы в практической реализации теоретических установок, а режим играющего консультанта этому сильно способствует.
Я остановился на указанных категориях малых компаний и консультантов, так как за последнее время на практике неплохо разобрался с проблемами, которые и тех, и других подстерегают в области социально-сетевого маркетинга. Именно, основываясь на этих реальный бизнес-кейсах (причём российского происхождения), я и буду вести свой рассказ.
В названии последней моей статьи [4] присутствовал вопрос, почему малый бизнес (российский или украинский) не идёт в социальные сети? Меня тут же поправили, что он не просто идёт, а прямо бежит туда. Но при этом никто не привёл примеров, а чем этот стремительный бег в реальности заканчивается. Во всяком случае, если речь идёт о рассматриваемой категории микрокомпаний. И не удивительно, что примеров нет.
Путешествия по американскому Дикому Западу, я видел много безлюдных городов-призраков, оставшихся после окончания «золотой лихорадки». Пробегитесь по просторам социально-сетевого пространства - вы тут и там столкнетесь с лишённой всякой жизни площадками-призраками «лихорадки» другого происхождения. Погоня за социальным медиа, как правило, для большинства компаний заканчивается полным провалом. И одна из причин этого…
…Пять сосен, в которых блуждают малые бизнесы
К таким злополучным «соснами» я отнёс бы цель, деньги, время, сайт, ноу-хау.
Цель - для чего компаниям идти в социальное медиа? Есть ли здесь и какие, кроме увеличения объёмов продаж, другие целевые установки? Могут ли другие цели рассматриваться как конечные или они остаются только в качестве промежуточных? И традиционное - всегда ли цель оправдывает средства?
Деньги - а сколько стоить проект, назовём его «Погружение в социальное медиа (ПСМ)»? Каковыми должны быть инвестиции, на что и как они должны быть использованы? Какую можно ожидать прибыль? Здесь я остаюсь при своем мнении [4], что «бесплатный сыр может быть только в мышеловке», и оцениваю общий объём инвестиций, как находящийся в диапазоне 15-25 тыс. долларов.
Время - когда можно ожидать первые результаты? Что такое результат, вообще, - каковы целевые показатели (критерии успеха) и как их измерять? Когда можно ожидать возврат инвестиций и выход на запланированную прибыль? Неоправданная спешка и установка заказчика типа «я хочу сегодня, я хочу сейчас» может привести только к результатам, противоположным ожидаемым. Здесь социальный бизнес, что он не будет делать, не может породить успех раньше, отведенного «природой» срока, точно так же как (пользуюсь известной аналогией) девять женщина совместными усилиями не родят за один месяц - только девять! Кстати, моя оценка [4] сроков выхода на самоокупаемость проекта почти такая же - 6-9 месяцев, а возврат инвестиций следует ожидать не ранее чем через 1 год.
Сайт - что делать с уже существующим сайтом компании, а если такого сайта нет, стоит ли параллельно разрабатывать? Как повысить эффективность совместного использования сайта и создаваемых площадок-представительств компании в социальном медиа [1]? Какие дополнительные ресурсы должны быть потрачены на всё это? Считаю, что здесь нужно руководствоваться принципом «от добра добра не ищут» или «лучшее враг хорошему», во всяком случае на период раскрутки «социального» проекта.
Ноу-хау - кто и как должен отвечать за проект? Где взять специалистов, которые в условиях дефицита знаний и практики (а того и другого в полном объёме сегодня просто быть не может) способны провести корабль проекта через все рифы, поджидающие его на этом пути? Как проверить уровень готовности к работе тех, кто может помочь компании в этом трудном деле? Ведь таких специалистов сегодня никто не готовит, как и нет методик сертификации их знаний, а сам SMM во многом напоминает средневековую алхимию. С единственной разницей - «золото» всё-таки, пусть и редко, но иногда появляется:).
В первой части статьи - кто и как должен отвечать за проект погружения компании в социальное медиа? Где взять специалистов, которые в условиях дефицита знаний и практики способны провести корабль проекта через все рифы, поджидающие его на этом пути? Как проверить уровень готовности к работе тех, кто может помочь компании в этом трудном деле?
читать первую часть статьи...