Самое незатратное поколение
В 2009 году Ford привез из Европы свой новый малолитражный автомобиль Fiesta в смелой попытке привлечь внимание молодых американцев. Компания предоставила 100 этих машин влиятельным блоггерам для бесплатного шестимесячного тест-драйва с одним только условием: описывать свой опыт в режиме онлайн, независимо от того, полюбили ли они Fiesta или возненавидили.
Молодые блоггеры автомобиль полюбили. А что же молодые водители? Не так уж сильно. После непродолжительного всплеска интереса, когда Ford продал более 90 тысяч автомобилей в течение 18 месяцев, продажи Fiesta резко упали. По состоянию на апрель 2012 года они снизились на 30% по сравнению с 2011 годом.
Не вините во всем Ford. Компания пытается решить загадку, которая вызывает недоумение каждого автопроизводителя Америки: каким образом продавать автомобили «детям Миллениума» (также известным под именем «Поколение Y»)? Дело в том, что сегодняшние молодые люди ездят на машине по-другому - не так, как их предшественники. В 2010 взрослые в возрасте от 21 до 34 лет купили только 27% процентов всех новых автомобилей, продаваемых в Америке, по сравнению с пиком в 38% в 1985 году. Также сократилось и количество проеханных миль. Даже доля подростков с автомобильными правами упала на 28%в период между 1998 и 2008 годами.
В попытке обратить вспять эти тенденции General Motors отправила своих специалистов по молодежным брендам в «MTV Scratch» - подразделение телевизионного канала, ответственное за сериал «Берег Джерси», чтобы заточить свои автомобили под вкусы 20-летних. «Я не верю, что молодых покупателей не волнует наличие собственного автомобиля», - говорит Джон МакФарланд (John McFarland), 31-летний менеджер GM по глобальному стратегическому маркетингу. «Просто мы думаем, что по-настоящему их никто еще не понимает». Компания Subaru тем временем делает ставку на то, что она сможет апеллировать к причудливому, задумывающемуся об экологии индивидуализму, который якобы характеризует данное поколение. «Мы пытаемся установить правильную эмоциональную связь», - говорит Дуг O'Рэйли (Doug O’Reilly), специалист по рекламе в Subaru. Ford, в свою очередь, продолжает активно прорываться в социальные медиа, надеясь добиться того, чтобы его маркетинговые усилия более точно соответствовали информационным каналам, которые используют и которым больше всего доверяют дети Миллениума.
Все эти стратегии имеют несколько общих ключевых предположений: что спрос на автомобили среди поколения Миллениума еще ждет своего часа; что поскольку экономика медленно восстанавливается, то сегодняшняя молодежь, в конечном счете, захочет приобрести автомобиль в той же степени, в какой этого хотели и их родители, бабушки и дедушки; что более тонко разработанное обращение к ценностям детей Миллениума сможет заманить последних в дилерские центры.
Вполне возможно. Но что будет, если эти предположения ошибочны? Что если отвращение детей Миллениума к покупке автомобиля является не временным побочным эффектом рецессии, а частью постоянной смены вкусов и покупательских привычек, наблюдающейся из поколения в поколение? Данный вопрос касается не только автомобилей, но ряда других покупок, традиционно связанных с большими расходами, - прежде всего жилья. И ответ на него имеет большое значение как для будущей структуры экономики, так и для скорости ее восстановления.
Половина расходов типичной семьи сегодня идет на транспорт и жилье, согласно данным последнего опроса касательно потребительских расходов, опубликованного Бюро трудовой статистики. В разгар разрастания мыльного пузыря недвижимости на жилищное строительство и связанные с ним отрасли приходилось более четверти общего объема экономики в таких городских образованиях, как Лас-Вегас и Орландо. На национальном уровне объемы покупок новых автомобилей и новых грузовиков колебались вблизи исторических максимумов. Но дети Миллениума драматически и исторически отвернулись и от автомобилей, и от домов. Сродни спаду продаж автомобилей в их возрастной группе, доля молодых людей, получивших свой первый ипотечный кредит между 2009 и 2011 годами, составляет половину от показателей десятилетней давности, согласно данным исследования Федеральной резервной системы.
Излишне говорить о том, что Великая Рецессия несет часть ответственности за такой упадок. Однако весьма допустимо, что уникальное стечение неблагоприятных экономических и демографических факторов - начиная с высоких цен на топливо и заканчивая реурбанизацией, замораживанием заработной платы и новыми технологиями, позволяющими изменить тип потребления, - в корне изменило ситуацию для детей Миллениума. Представители самого многочисленного поколения в американской истории, возможно, никогда не будут тратить деньги так щедро и на такие же покупки, как их родители. С конца Второй мировой войны новые автомобили и пригородные дома были мотором развития крупнейшей экономики в мире и приводили в движение наши самые впечатляющие проекты по восстановлению. Дети Миллениума, возможно, потеряли интерес к ним обоим.
В 2000 году, когда была основана компания Zipcar, средняя цена за галлон бензина составляла 1,50 доллара, и еще не существовал iPhone. С тех пор эта компания стала крупнейшей в мире на рынке совместного использования автомобилей и насчитывает около 700 тысяч клиентов. Zipcar обязана своим успехом во многом двум явлениям. Во-первых, цены на бензин увеличились более чем в два раза, что сделало совместное пользование автомобилем более привлекательным. Во-вторых, смартфоны стали повсеместным явлением, что упростило совместное пользование автомобилем.
Появление «экономики совместного использования» - то есть предоставление услуг, для которых используется интернет, чтобы компании и семьи могли совместно пользоваться предметами, которые в противном случае простаивали бы без дела, - было ознаменовано компанией Zipcar, но также существуют и такие компании, как Airbnb, предлагающая в совместное пользование спальни и другие помещения для путешественников, и thredUP - сайт, через который родители могут продать или купить подержанную детскую одежду.
На первый взгляд, совместное пользование автомобилями, комнатами и одеждой может показаться диковинкой, более в стиле хиппи, чем повсеместной революцией. Но технология позволяет такому опыту добиться широкого распространения, а это уже новый большой шаг вперед для потребителей. В течение многих десятилетий управление своими запасами в основном было прерогативой компаний, а не отдельных лиц, и постоянные усилия по сокращению запасов попросту простаивающих вещей помогали компаниям улучшить свои показатели. Но сегодня программное обеспечение P2P и мобильные технологии позволяют всем нам иметь доступ, в самый нужный момент, к вещам, которые мы обычно покупали и которыми владели. И самым мощным стало приложение для автомобилей.
Обычный новый автомобиль обходится в 30 тысяч долларов и стоит в гараже или на стоянке 23 часа в день. Zipcar предоставляет водителям доступ к автомобилям без необходимости владеть ими. Собственный автомобиль тем временем постепенно скатывается вниз в иерархии статусных товаров многих молодых людей. «Zipcar провела опрос среди поколения Миллениума», - как рассказал нам Марк Норман, президент компании и глава операционного отдела. «И это поколение сказало: «Мы не заботимся о покупке автомобиля». Автомобили раньше были желанным объектом покупки. Теперь это смартфон».
Некоторые автопроизводители медленно приближаются к пониманию данного явления. В прошлом году Ford согласился стать крупнейшим поставщиком Zipcar для более чем 250 университетских кампусов. Молодые люди более ценят «доступ к пользованию, нежели обладание», - говорит Шерил Коннелли (Sheryl Connelly), глава отдела глобальных потребительских тенденций в Ford. - «Я не думаю, что покупка автомобиля для поколения Миллениума когда-нибудь будет значить то же, что и для поколения бэбибумеров. Но мы знаем, что если у них есть возможность ездить на Ford, то они будут более склонны к выбору именно Ford при покупке автомобиля».
Специалист по рекламе в фирме Subaru Дуг О'Рейли рассказал нам, что «поколение Миллениума хочет сказать другим не просто «я сделал это», но также «я на «ты» с передовыми технологиями». Смартфоны конкурируют с автомобилями в списке дорогостоящих покупок молодежи, поскольку стоимость хорошего телефона с тарифным планом может запросто превышать 1000 долларов в год. Но они также обеспечивают одинаковую нематериальную пользу - открывают новые перспективы и уносят нас далеко от того физического места, в котором мы находимся. «И больше не нужно чувствовать связь с друзьями посредством машины, когда у вас есть вездесущие технологии, которые выходят за пределы пространства и времени», - говорит Коннелли.
Иными словами, мобильные технологии расширили возможности не только совместного пользования автомобилем. Они позволили поддерживать дружбу даже на расстоянии. Результатом может стать непрерывный переход от автомобилей к мобильным технологиям и большое сокращение расходов.
Дети Миллениума, конечно же, совместно пользуются не только транспортом: так, они вместе снимают жилые помещения, хотя и неохотно, не используя при этом навороченные технологии. По данным Объединенного центра исследований жилищного фонда Гарвардского университета, в период между 2006 и 2011 годами доля собственников жилья среди людей моложе 35 лет снизилась на 12%, и из них почти 2 миллиона - число, сопоставимое с населением Хьюстона, жили со своими родителями в результате экономической рецессии. Общество собственников уступило свои позиции арендаторам и сквоттерам.
Девять из 10 детей Миллениума говорят, что они в конечном итоге хотят иметь свое собственное жилье, согласно недавнему опросу компании Fannie Mae. Но путь этого поколения к домовладению полон препятствий: низкая заработная плата, малое количество сбережений, ужесточение требований при выдачи кредитов со стороны банков. Общий студенческий долг, приблизительно равный 1 триллиону долларов, бросает тень на многих потенциальных покупателей, когда они стремятся оформить ипотеку (или ссуду на покупку автомобиля). Вряд ли число собственников сможет скоро вернуться к своему пику во время разрастания пузыря на рынке жилья.
Тем не менее, в течение следующего десятилетия представители группы, сопоставимой по размерам с населением Калифорнии, и большинство из них дети Миллениума, скорее всего, найдут себе пару, чтобы сформировать новые домохозяйства. Вопрос - где и каким образом?
В некоторых отношениях предпочтения поколения Миллениума в вопросе о жилье, похоже, меняются так же значительно, как и их привычка водить автомобиль - действительно, оба явления могут быть связаны между собой. Старые дома на тихих улочках из фильмов «Дорога перемен» и «Отчаянные домохозяйки» теперь в немилости у поколения Y. Вместо этого растет население центров городов и районов, которые некоторые девелоперы называют «городским светом» (Urban Light) - это плотно заселенные пригороды, обрамляющие центры городов. «Люди желают организовать свою жизнь так, чтобы сочетать в ней лучшие черты американского пригорода - одной из которых, хотя и не единственной, по-прежнему являются школы, и городского центра», - говорит Адам Дакер Adam (Ducker), управляющий директор в консалтинговом агентстве по вопросам недвижимости RCLCO . Это такие места, как Калвер-Сити, штат Калифорния, и Эванстон, штат Иллинойс, где жители могут прогуляться среди магазинов и ресторанов или пользоваться общественным транспортом. В таких небольших городах и городских центрах ведется более тесная и меньшая по объемам застройка, будь то квартиры в центре города или небольшие дома в пяти минутах езды от центра. Опрос, проведенный RCLCO в 2007 году, обнаружил, что 43% представителей поколения Y предпочли бы жить в ближнем пригороде, где меньше и дома, и потребность в автомобиле.
Помимо восприимчивости к городскому образу жизни, таунхаусы и другие небольшие дома более доступны при прочих равных условиях, и девелоперы знают, что для привлечения детей Миллениума нужно угодить их растрепанным банковским счетам. «Собственность, которую сейчас приобретает молодежь, отличается от той, что [представители той же возрастной группы] покупали пять лет назад», - говорит Шеннон Уильямс Кинг, вице-председатель по стратегическому планированию в Национальной ассоциации риэлторов. «Она находится в нескольких минутах ходьбы от торговых центров. Эти покупатели хотят совместно пользоваться велосипедом и машинами Zipcar. Им нравится ощущение, что они всегда на связи». Короче говоря, будущее дома может быть схожим с будущим автомобиля: меньше, дешевле, сделан для новой экономики.
Если дети Миллениума еще и не совсем поколение «пост-вождения» и «пост-владения», то они почти наверняка будут менее водящим и менее владеющим поколением. Это может потребовать внедрения определенных жестких корректив в экономику в течение ближайших нескольких лет. В последние десятилетия сектор жилищного строительства, как правило, выводил нас из рецессии. Например, когда Федеральная резервная система снизила процентные ставки в условиях резкой рецессии в начале 1980-х годов, строительный бум был топливом, разгонявшим Рейганомику. Но в условиях умирающего рынка жилья Федеральная резервная система лишилась основного средства влияния на экономику при помощи низких процентных ставок. Восстановление экономики, ведомое сектором услуг, которое мы получили взамен, не столь надежно.
Дома меньшего размера в плотно застроенных многофункциональных районах строятся обычно дольше, чем особняки в зеленых зонах. И из-за того что они требуют меньше бытовой техники и мебели, строительство таких домов, конечно, стимулирует меньше экономической активности.
Более того, и за строительством, и за автомобилестроением прочно закреплена слава отраслей, где преимущественно работают синие воротнички. Там работают миллионы людей из среднего класса, которые могут пострадать от перехода от строительства жилья и автопроизводства. Технологические компании, занимающиеся продажей электроники и обеспечивающие высокую скорость подключения к интернету, не нуждаются в таком количестве работников. И тип рабочих мест, которые они создают - по крайней мере, внутри страны - имеет явно выраженный перекос в направлении верхней части социально-экономической лестницы.
Тем не менее, в долгосрочной перспективе также присутствует повод и для оптимизма. Никто не говорит о том, что американский потребитель уже приобрел свой самый последний дом или автомобиль только потому, что дома и автомобили могут потерять часть своего огромного значения, которое они имели для экономики в последние 10 или 20 или более лет. «Существует много стран, например, Германия, где показатели владениея жильем намного ниже, чем у нас, при том что у них достаточно хорошие доходы», - прокомментировал Роберт Лерман (Robert Lerman), исследователь социальной политики и политики в области труда в Urban Institute. Простая арифметика говорит нам, что если американцы тратят меньше денег на автомобили и дома, то у них будет больше денег, чтобы потратить или скопить - и не все из них пойдут на электронные гаджеты.
Образование является «очевидным супермаркетом, где дети Миллениума смогут потратить свои деньги», - рассказал нам Перри Вонг (Perry Wong), директор по исследованиям в Milken Institute, отметив, что если молодые люди будут вкладывать меньше средств в такие материальные блага, как дома, то у них останется больше для инвестирования в себя. «В прошлом жилая недвижимость была основным мотором инвестиций, но образование также является мотором». В экономике идей современные знания могут быть более ликвидным и ценным активом, чем дом.
Более того, переезд из традиционных пригородов в более плотные районы «городского света» может сам по себе иметь серьезные последствия для экономического роста. Экономические исследования показывают, что удвоение плотности населения района имеет тенденцию приводить к увеличению производительности где-то между 6 и 28%. Экономисты обнаружили, что более чем половина количественного показателя изменения производительности труда работника в США может быть объяснена плотностью населения. Наше благосостояние, в конце концов, определяется не только нашими собственными навыками и талантами, но и нашими возможностями получить доступ к идеям окружающих; много чего можно получить за счет увеличения вероятности того, что умные люди столкнутся друг с другом. В конечном счете, если поколение Миллениума толкает наше общество к все более тесному проживанию с совместным пользованием различными благами, оно может сделать больше, чем просто изменить культуру потребления в Америке; оно может поставить Америку на более прочную экономическую основу на десятилетия вперед.
Оригинал публикации: The Cheapest Generation, перевод ИноСМИ.
Не забудьте также посмотреть наши публикации на Фейсбук и в Твиттере!