Как вы судно назевете, так оно и...Как называют самолеты? Часть 2
На безымянной высоте
Важно отметить, что в авиационном нейминге название, пусть даже придуманное "небесной канцелярией", должно оставаться понятным.
Понятность - это безопасность. Потребитель хочет знать, в чьих руках его жизнь и кто отвечает за его комфорт. Поэтому обессмысленные названия-неологизмы в авиационном нейминге практически не встречаются.
Известная KLM - аббревиатура Koninklijke Luchtvaart Maatschappij (нидерл., "Королевские Нидерландские Авиалинии"). Непонятное название австралийских авиалиний Qantas - не что иное, как акроним для Queensland and Northern Territory Air Service. Спорное название, хотя, конечно, можно усмотреть коннотации с quota, quantity, quality. Однако не все обладают лингвистической дальнозоркостью, поэтому в народе авиалинии получили более понятное название The Flying Kangaroo ("Летающий кенгуру").
Но до управляющей верхушки Qantas глас народа, видимо, не долетел. Поэтому когда встала необходимость разработки названия для бюджетной авиалинии, они поддались модной тенденции 2-3-х буквенных названий - думали, что выбрать: Oi или Oz. Нейминговой авиакатастрофы, к счастью, не случилось - остановились на JetStar.
Краткость доменного имени - это не сестра таланта, а мать маркетингового невежества. Когда нейминг и позиционирование сводят на нет в угоду короткому (что совсем не равно "красивому") домену, то, видят небеса, это очень неблагоразумно. После того как United Airlines делает подстриг в TED, становится непонятно, что это - рубаха-парень Тед? аллюзия на TED Conference или Teddy Bear? Но если вы летали самолётами этой компании, где вас "потчуют" арахисовыми орехами, то ваши красивые теории терпят фиаско.
С-с-с-семь раз отмерь…
А теперь войдём в зону турбулентности. Затронем тему нейминга S7. Можно как угодно воспринимать фигуру Джека Траута, но его оценка названия S7 очень точна: "Я знаю пример плохого ренейминга. Если посмотреть на авиационный сегмент России сегодня, сразу встаёт вопрос: кто может составить конкуренцию "Аэрофлоту", кто может стать альтернативой, кто “номер 2” среди авиакомпаний России? У одной из российских авиакомпаний была такая возможность. По показателям пассажиропотока, количеству рейсов и так далее - это компания "Сибирь". И что же они сделали? Вместо того, чтобы разработать хороший бренд, придумать отличное название, они поменяли
И что же они сделали? Вместо того, чтобы разработать хороший бренд, придумать отличное название, они поменяли
название на S7! Это же просто ни о чём! Это был просто катастрофический выбор названия. Это название не всеобъемлющее. Настоящее большое имя говорит потребителю: мы летаем везде, поэтому в России до сих пор нет авиакомпании № 2. И это колоссальная упущенная возможность, которой кто-нибудь когда-нибудь воспользуется".
"Сибири" стало тесно в рамках своего географического нейминга, который не позволял ей выйти за границы региональной компании (как когда-то, в 1932 году, произошло с компанией "Добролёт", оперившейся в "Аэрофлот").
На предложение Траута взять название "Федеральные авиалинии" или "Республиканские авиалинии" Станислав Зингель, возглавлявший кампанию по ребрендингу, ответил: "Мы не хотим позиционировать себя только как федеральные, мы хотим позиционироваться как компания, которая имеет ещё своё собственное лицо - набор характеристик качественных, эмоциональных, которые будут нас отличать. Просто федеральные - для нас это было не решение". Что прозвучало мудро. И пошли затем искать счастье у Landor’а. "Лицо", кстати, они получили хорошее (зелёные лайнеры выглядят потрясающе на серо-голубых аэродромах), но вот имя… В чём состоит качественно-эмоциональная характеристика S7? В том, что если не компания №2, зато точно 2-буквенный бренд? Трудно поверить, что "малиновые понты" определили выбор названия. Причём, оставив в имени начальную "с", компания тем самым навеки связала себя со старым именем. S7 так все и продолжают называть "Сибирью". Прописку поменяли, а акцент остался - спрашивается: за что боролись?
Ещё большее недоумение вызывает тот факт, что названием послужил двухзначный код, который присваивает авиакомпаниям международная ассоциация авиатранспорта IATA. "Аэрофлот", к примеру, - это SU, "Трансаэро" - UN, Lufthansa - LH, а "Сибирь" - S7. Где, простите, отражение в нейминге позиционирования? Или как потом нейминг увязали с идеей бренда? Нигде и никак. Улётного нейминга от Landor не получилось, а в копеечку действительно влетели.
Вспомним Virgin Atlantic - вот прекрасный пример и харизмы, и, самое главное, того, как нейминг чётко отвечает позиционированию компании. "Mine’s Bigger Than Yours", "Love at first flight", "You never forget your first time", "Hello gorgeous" - вы точно знаете, кому могут принадлежать эти слоганы. Точно не "Сибири" - вернее, простите, S7.
P. S. Если расставлять все точки, то стоит поставить и пятую. Знаете, как звучит S7 по-английски: [æssev(ə)n] (ass - задница). Остаётся только пожелать мягкой посадки.
Мотор! Называем…
- Боже праведный, что это такое?
- Не знаю, - сказал Малыш. Зато фрекен Бок знала!
- Это звуки потустороннего мира. Ясно, как божий день.
- А что это значит "потустороннего мира"? - спросил Малыш.
- Мира привидений, - сказала фрекен Бок. - В этой комнате находимся только мы с тобой, но никто из нас не мог бы издать такие
странные звуки. Это звуки не человеческие…
(Астрид Линдгрен "Малыш и Карлсон")
Хорошим примером нейминга - как такового, так и с точки зрения транслирования ценностей бренда, - является название Wizz Air. Wizz Air - бюджетная авиакомпания в Центральной и Восточной Европе. Изначально на этом рынке работали только национальные компании - очень консервативные и дорогостоящие. Wizz Air стала альтернативой как по цене, так и по характеру бренда. Молодая и динамичная (да, простят нас) компания, нацеленная на молодёжь - именно этот слой населения отличается низкой платёжеспособностью. Как это отражено в нейминге? Wizz - производное от английского "whizz" (пролететь, промчаться, пронестись со свистом) - звукоподражательное слово, смысл которого угадывается на ассоциативном уровне. Более того, выбор "wizz" был идеален с точки зрения попадания в ментальность аудитории. Yahoo, Google, Buzz - нейминг Wizz отлично вписался в этот ряд, придав имиджу компании нужную современность (не зря потом Wizz Air сравнивали со Star Trek). А грамотная графическая работа превратила Wizz в W!zz, усилив эмоциональную сторону названия.
Если увеличить подачу топлива, он сможет выдать 325 км/ч.
- Я хочу минимум 350.
- А я хочу поцеловать Мэри Пикфорд, но надежд мало.
(Диалог из фильма "Авиатор")
Нейминг, подобно летательному аппарату, сложный механизм. Универсальной "схемы сборки" не существует. То, что работает в одном случае, - отказывает в другом. С утверждением "Аэрофлота", что "первым делом самолёты, ну а девушки, а девушки потом", никогда не согласится Virgin. Единственный ориентир - закон всемирного тяготения: устремляясь на седьмое небо, всегда помнить про бэкграунд - позиционирование.
Наташа Кристеа
LEXICA naming
специально для AdMe.ru
Важно отметить, что в авиационном нейминге название, пусть даже придуманное "небесной канцелярией", должно оставаться понятным.
Понятность - это безопасность. Потребитель хочет знать, в чьих руках его жизнь и кто отвечает за его комфорт. Поэтому обессмысленные названия-неологизмы в авиационном нейминге практически не встречаются.
Известная KLM - аббревиатура Koninklijke Luchtvaart Maatschappij (нидерл., "Королевские Нидерландские Авиалинии"). Непонятное название австралийских авиалиний Qantas - не что иное, как акроним для Queensland and Northern Territory Air Service. Спорное название, хотя, конечно, можно усмотреть коннотации с quota, quantity, quality. Однако не все обладают лингвистической дальнозоркостью, поэтому в народе авиалинии получили более понятное название The Flying Kangaroo ("Летающий кенгуру").
Но до управляющей верхушки Qantas глас народа, видимо, не долетел. Поэтому когда встала необходимость разработки названия для бюджетной авиалинии, они поддались модной тенденции 2-3-х буквенных названий - думали, что выбрать: Oi или Oz. Нейминговой авиакатастрофы, к счастью, не случилось - остановились на JetStar.
Краткость доменного имени - это не сестра таланта, а мать маркетингового невежества. Когда нейминг и позиционирование сводят на нет в угоду короткому (что совсем не равно "красивому") домену, то, видят небеса, это очень неблагоразумно. После того как United Airlines делает подстриг в TED, становится непонятно, что это - рубаха-парень Тед? аллюзия на TED Conference или Teddy Bear? Но если вы летали самолётами этой компании, где вас "потчуют" арахисовыми орехами, то ваши красивые теории терпят фиаско.
С-с-с-семь раз отмерь…
А теперь войдём в зону турбулентности. Затронем тему нейминга S7. Можно как угодно воспринимать фигуру Джека Траута, но его оценка названия S7 очень точна: "Я знаю пример плохого ренейминга. Если посмотреть на авиационный сегмент России сегодня, сразу встаёт вопрос: кто может составить конкуренцию "Аэрофлоту", кто может стать альтернативой, кто “номер 2” среди авиакомпаний России? У одной из российских авиакомпаний была такая возможность. По показателям пассажиропотока, количеству рейсов и так далее - это компания "Сибирь". И что же они сделали? Вместо того, чтобы разработать хороший бренд, придумать отличное название, они поменяли
И что же они сделали? Вместо того, чтобы разработать хороший бренд, придумать отличное название, они поменяли
название на S7! Это же просто ни о чём! Это был просто катастрофический выбор названия. Это название не всеобъемлющее. Настоящее большое имя говорит потребителю: мы летаем везде, поэтому в России до сих пор нет авиакомпании № 2. И это колоссальная упущенная возможность, которой кто-нибудь когда-нибудь воспользуется".
"Сибири" стало тесно в рамках своего географического нейминга, который не позволял ей выйти за границы региональной компании (как когда-то, в 1932 году, произошло с компанией "Добролёт", оперившейся в "Аэрофлот").
На предложение Траута взять название "Федеральные авиалинии" или "Республиканские авиалинии" Станислав Зингель, возглавлявший кампанию по ребрендингу, ответил: "Мы не хотим позиционировать себя только как федеральные, мы хотим позиционироваться как компания, которая имеет ещё своё собственное лицо - набор характеристик качественных, эмоциональных, которые будут нас отличать. Просто федеральные - для нас это было не решение". Что прозвучало мудро. И пошли затем искать счастье у Landor’а. "Лицо", кстати, они получили хорошее (зелёные лайнеры выглядят потрясающе на серо-голубых аэродромах), но вот имя… В чём состоит качественно-эмоциональная характеристика S7? В том, что если не компания №2, зато точно 2-буквенный бренд? Трудно поверить, что "малиновые понты" определили выбор названия. Причём, оставив в имени начальную "с", компания тем самым навеки связала себя со старым именем. S7 так все и продолжают называть "Сибирью". Прописку поменяли, а акцент остался - спрашивается: за что боролись?
Ещё большее недоумение вызывает тот факт, что названием послужил двухзначный код, который присваивает авиакомпаниям международная ассоциация авиатранспорта IATA. "Аэрофлот", к примеру, - это SU, "Трансаэро" - UN, Lufthansa - LH, а "Сибирь" - S7. Где, простите, отражение в нейминге позиционирования? Или как потом нейминг увязали с идеей бренда? Нигде и никак. Улётного нейминга от Landor не получилось, а в копеечку действительно влетели.
Вспомним Virgin Atlantic - вот прекрасный пример и харизмы, и, самое главное, того, как нейминг чётко отвечает позиционированию компании. "Mine’s Bigger Than Yours", "Love at first flight", "You never forget your first time", "Hello gorgeous" - вы точно знаете, кому могут принадлежать эти слоганы. Точно не "Сибири" - вернее, простите, S7.
P. S. Если расставлять все точки, то стоит поставить и пятую. Знаете, как звучит S7 по-английски: [æssev(ə)n] (ass - задница). Остаётся только пожелать мягкой посадки.
Мотор! Называем…
- Боже праведный, что это такое?
- Не знаю, - сказал Малыш. Зато фрекен Бок знала!
- Это звуки потустороннего мира. Ясно, как божий день.
- А что это значит "потустороннего мира"? - спросил Малыш.
- Мира привидений, - сказала фрекен Бок. - В этой комнате находимся только мы с тобой, но никто из нас не мог бы издать такие
странные звуки. Это звуки не человеческие…
(Астрид Линдгрен "Малыш и Карлсон")
Хорошим примером нейминга - как такового, так и с точки зрения транслирования ценностей бренда, - является название Wizz Air. Wizz Air - бюджетная авиакомпания в Центральной и Восточной Европе. Изначально на этом рынке работали только национальные компании - очень консервативные и дорогостоящие. Wizz Air стала альтернативой как по цене, так и по характеру бренда. Молодая и динамичная (да, простят нас) компания, нацеленная на молодёжь - именно этот слой населения отличается низкой платёжеспособностью. Как это отражено в нейминге? Wizz - производное от английского "whizz" (пролететь, промчаться, пронестись со свистом) - звукоподражательное слово, смысл которого угадывается на ассоциативном уровне. Более того, выбор "wizz" был идеален с точки зрения попадания в ментальность аудитории. Yahoo, Google, Buzz - нейминг Wizz отлично вписался в этот ряд, придав имиджу компании нужную современность (не зря потом Wizz Air сравнивали со Star Trek). А грамотная графическая работа превратила Wizz в W!zz, усилив эмоциональную сторону названия.
Если увеличить подачу топлива, он сможет выдать 325 км/ч.
- Я хочу минимум 350.
- А я хочу поцеловать Мэри Пикфорд, но надежд мало.
(Диалог из фильма "Авиатор")
Нейминг, подобно летательному аппарату, сложный механизм. Универсальной "схемы сборки" не существует. То, что работает в одном случае, - отказывает в другом. С утверждением "Аэрофлота", что "первым делом самолёты, ну а девушки, а девушки потом", никогда не согласится Virgin. Единственный ориентир - закон всемирного тяготения: устремляясь на седьмое небо, всегда помнить про бэкграунд - позиционирование.
Наташа Кристеа
LEXICA naming
специально для AdMe.ru