Маркетинговая стратегия: что это и зачем. Азы.
Что такое маркетинговая стратегия и как ее составлять?
Стратегия представляет собой план, который нацелен на то, чтобы дать предприятию конкурентные преимущества над соперниками.
Стратегия это понимание того, что вы делаете и чего вы хотите достичь, и - самое главное - с упором на то, как вы планируете туда попасть.
Разумная стратегия, умело реализуемая, определяет цели и направления, которыми топ-менеджеры и сотрудники на каждом уровне руководствуются в своей работе, чтобы сделать организацию успешной.
Организация без четкой стратегии - как корабль без руля и ветрил. Она мечется то в одном, то в другом направлении, соблазняясь все новыми возможностями, но в итоге достигает очень малого.
К созданию и внедрению стратегии нужно подходить как к процессу, т.е. как к комплексу мероприятий, которые преобразуют исходные данные в результат.
Вы создаете стратегию, основанную на миссии компании, которая определяет ее цели и подчеркивает, что она намерена сделать для покупателей.
Определив миссию, топ-менеджмент ставит цели. Эти цели - то как будет проявлятся миссия организации в реальности. Они используются для планирования комплекса мероприятий и измерения прогресса.
Цели должны быть продиктованы прагматичным пониманием 2 вещей:
1) внешнего бизнеса/рыночного окружения
2) внутренних возможностей организации.
Обычно формирование стратегии начинается с проведения обширного исследования и анализа, а также определения приоритетных вещей, которые компания должна освоить, чтобы быть успешной в долгосрочной перспективе.
Для каждого приоритетного напавления, подразделения и команды создают план действий.
Когда вы создали план действий, вы проясняете стратегические задачи и направления.
Менеджмент должен ответить на вопрос из 2 частей:
(1) Какое отличие от конкурентов будет ценным (2) и для кого?
Для начала следует проанализировать:
- угрозы от конкурентов;
- выгодные возможности;
- Зоны рыночного роста, зрелости и спада;
- латентные и явные потребности потребителей ;
- идеи для дистрибуции и ценовую политику.
Например, стратегия Sowethwest's airlines отличаться от конкурентов засчет низких тарифов, частых отправлений, обслуживания из точки до точки и клиентоориентированности. Маркетологи компании должны разрабатывать планы вокруг этой стратегии. Она коммуницирует путешественникам следующий месседж:
"Мы доставим вас туда, куда вы пожелаете, когда вы пожелаете и за цену, которая вам понравится. И Вы насладитесь этой поездкой"
По самой своей сути маркетинговая стратегия отвечает на вопрос, почему наши покупатели должны купить продукт (или услугу) у нас, а не у конкурентов. Эта стратегия позже сформирует суть маркетингового плана для предложений компании.
Маркетинговая стратегия также определяет следующее:
- целевой рынок. Например, это могут быть образованные и состоятельные водители;
- как продукт или услуга будут позиционироваться для обращения к потребителю.
Например: "в нашей сети работают лучшие профессионалы в индустрии с креативным подходом к делу" или "помимо качественного сервиса по разумной цене вы расслабляетесь в приятной атмосфере изысканных интерьеров"
- как продукт будет брендирован. Продуктовый бренд - это имя, условие, знак, символ или дизайн - или любая комбинация из перечисленного, с которой отождествляется предложение и которая дифференцирует его от подобного предложения конкурентов.
Например: кока-кола отождествляется как уникальный, основанный на коле, мягкий напиток.
(coca-cola identifies a unique cola based soft drink)
или:
"Моя прекрасная леди" отождествляется с изысканным дизайном в стиле Уильяма Морриса, удобным местоположением в центре Москвы и приемлемыми ценами.
Каждый маркетолог-стратег должен иметь представление о внешнем окружении:
- размере целевого рынка, демографических характеристиках и типичном поведении потребителей;
- первичной выгоде от использования продукта, как это видится покупателю;
- объеме продаж, доле рынка и прибыле, которые продукт может сгенеировать в следующие несколько лет
Маркетинговая стратегия по своей сути дает лишь общую картину. Детали прописываются в маркетинговом плане.
Выводы:
- Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться от других в том, в чем клиенты это ценят;
- При формировании стратегии, менеджмент должен определить, какое отличие будет ценно и для кого именно;
- Маркетинговая стратегия должна идти в ногу с бизнес-стратегией. Она отвечает на вопрос, Почему наш клиент должен купить наш продукт (услугу), а не конкурентов;
- Маркетинговая стратегия определяет целевой рынок, как продукт или услуга будут позиционироваться и брендироваться;
- Концепция нового продукта проходит 4 жизненных фазы: внедрение, рост, зрелость и упадок. Каждая из этих фаз ставит разные задачи перед маркетологами;
- В фазе внедрения работа маркетолога - создать узнаваемость продуктовой категории и обучить потенциального покупателя как он может использовать продукт для своей выгоды;
- продукт или услуга, находящиеся в фазе стремительного роста объемов продаж, привлекают покупателей. Задача на этой фазе - выстроить бренд;
- В фазе зрелости, рынок продавца уступает дорогу рынку потребителя. Прибыли снижаются, в то время как производители борятся друг с другом за бОльший кусок пирога. Маркетологи стоят перед задачей - улучшить свои бренды
- На протяжении фазы снижения продаж, маркетологи стараются промоутировать новые способы использования для своих старых продуктов, находить новые рынки или извлекать максимум прибыли по мере приближения конца.