PRавильное продвижение компании
Извлечь все самое ценное от работы пресс-службы - мечта каждого руководителя, ведь разобраться во всех тонкостях PR не так-то просто. Но помогут ли грамотное продвижение в социальных сетях и правильно составленный пресс-релиз эффективнее распоряжаться ресурсами компании?
Конкретная целевая аудитория
Большим заблуждением руководителей является мнение, что PR организации - это широчайшая площадка воздействия. Речь идет не о внутренней и внешней среде, а о том, что чем более тщательно вы опишете ЦА воздействия, тем более действенные и результативные инструменты работы вы сможете применить.
Иными словами, PR-аудитория - это группа людей, объединенная общими признаками: положение, интересы, место жительства, образ мышления и т.д. Аудитория «пенсионеры» может, к примеру, раскладываться на «пенсионеры по возрасту, женщины от 50 до 65 лет, имеющие то-то и то-то, не имеющие того-то и того-то» или «военные пенсионеры: мужчины в возрасте от 35 до 50 лет, продолжающие работать, имеющие доход такой-то» и проч.
PR-отдел должен уметь так же хорошо работать с отчетами о продажах (знать существующих и желаемых клиентов), как это делает маркетинговая, коммерческая и рекламная службы.
Чем детальнее вы опишете/раздробите аудиторию воздействия, тем правильнее вы распорядитесь ресурсами. При анализе желаемой аудитории воздействия вполне может оказаться, что вам, в сущности, важны решения всего 10 человек! Что, впрочем, может вовсе не означать сокращения выделяемых ресурсов.
Кроме того, структуризация по ЦА позволит вам вовремя отказаться от затрат на неприоритетные для бизнеса кластеры потребителей. И целевых групп может быть несколько.
Основная цель деятельности PR-службы - повышение доверия ЦА
Доверие - эт работа с отрицательными стереотипами целевой аудитории. Проведите тщательный сбор информации об отрицательных стереотипах (в том числе фокус-группы, уточняющие фокус-группы), составьте список всех отрицательных стереотипов и составьте план работ для специалиста.
Чем качественнее, продолжительнее (более одной-двух публикаций) и виртуознее (не «в лоб») вы проведете работу с возражениями конкретной аудитории, тем быстрее вы увидите коммерческий результат. При такой постановке вопроса очевидно, что акции (события, «ивенты», если угодно) - это, скорее, бессмысленный «пластырь», нежели «комплексное лечение». Согласитесь, что серьезного покупателя на «ивент» не особенно-то и заманишь. А если и заманишь (кинопоказ, фуршет, корпоративное событие и т.д.), то дальше банального обмена визитками дело не продвинется.
При работе с категорией «доверие» уместна, скорее, постоянная работа профессиональных журналистов-публицистов, социологов, которые помогут потенциальному клиенту сориентироваться в море предложений и информации, правильно подадут экспертное мнение и склонят в пользу приобретения вашего предложения.
Рост узнаваемости торговой марки (ТМ) не равен росту продаж
Знаю по собственному опыту, что значительная (а в некоторых случаях и большая) часть работы PR-службы оценивается по количеству бесплатных публикаций (в любых изданиях, любыми средствами) и упоминаний. За процесс просеивания упоминаний платят агентствам немалые деньги!
Но что конкретно дают бесплатные публикации и упоминания? Узнаваемость ТМ? У кого? Чаще даже так: любой фокус-опрос покажет, что марку уже знают. Очень может быть, что помнят и PR-мероприятия, которые послужили инфоповодом для публикаций. Доверяют ли этой ТМ и готовы ли товар покупать, определит лишь его специфика. Если риск по приобретению товара невелик, знание ТМ действительно провоцирует покупку и даёт возможность товар перепроверить. Но чем выше риск ошибки, чем сложнее ваш продукт/услуга, тем меньшую роль играет лишь узнаваемость ТМ, а большую - доверие к ТМ. Мотивы целевой аудитории в этом случае совершенно разные.
Пресс-конференции и пресс-туры: есть ли смысл?
В большинстве случаев почти никакого смысла. Если говорить откровенно, то пресс-конференции и вообще большинство «ивентов» относится, скорее, к промо-мероприятиям, нежели к PR. Ведь основной целью таких мероприятий в большинстве случаев является обыкновенный «рекламный вброс» и он мало влияет на рост доверия марки. Ибо говорим мы на конференции то, что нужно нам, а не то, что интересно потребителю (и это расходится с основной задачей при работе с ЦА).
Пресс-конференции нужны, в сущности, в нескольких случаях: при выводе инновационного продукта, в кризисных ситуациях, организационных изменениях, существенно влияющих на бизнес, и проч.
В остальном деньги, которые вы вкладываете в пресс-конференцию, лучше вложить в подбор и качественную работу конкретных журналистов.
Иногда СМИ с большой аудиторией выгодны узкоспециализированному производителю.
Это тот самый случай, когда PR-тактика абсолютно противоположна тактике рекламной. Пул профессионально подготовленных статей для «статусных» изданий, попадающих на стол большинства руководителей, поможет вам выйти на «теплый контакт» или проложат дорогу к более снисходительному изучению вашего рекламного материала.
Сколько нужно пресс-релизов?
С пресс-релизами следует быть очень аккуратными.
Чем чаще появляются тиражированные пресс-релизы, тем меньше доверия к заказчику. В бизнесе, как правило, невероятно мало истинных поводов «созывать события», которые впоследствии могли бы действительно «отрезонировать». Почему же печатают весь этот пресс-релизный шум журналисты? Так поступают начинающие или «загибающиеся» СМИ - им просто нечего печатать. Значит, и создавать доверие к другим они не в состоянии.
Если вы уже имели дело со статусными изданиями, вы наверняка знаете, что разместить на их страницах пресс-релиз или разместиться с большой скидкой почти невозможно.
Напомню: в PR реальным мотивом попадания на информационные полосы является потребность в устранении «недоверий» ЦА и, как следствие, в росте репутации компании. Здесь, как вы понимаете, «лучше меньше, да лучше».
Исходя из вышесказанного, примите решение: нужен ли вам сотрудник, который занимается созданием и рассылкой пресс-релизов 50-80% своего времени?
PR не является основной частью брендинга
Брендинг, конечно, использует много коммуникационных методов. Однако рассчитывать, что PR решит для вас основные его задачи, по сути, некорректно.
Задача брендинга - вызвать и закрепить эмоциональный отклик у потребителя. Желательно, стойко положительный. ТМ выстраивается с помощью искусственно («маркетингово», если хотите) созданной легенды и требует просто веры в декларируемые ТМ ценности/характеристики.
PR же - это апеллирование к рациональному мышлению. Он направлен на пояснение и доказательство чего-либо (пусть даже эмоционально). Следовательно, PR на брендинг влияет скорее косвенно, чем непосредственно.
PR в социальных медиа - скорее мода, нежели крайняя необходимость
Здесь рискну навлечь на себя некоторое количество возмущений со стороны «продвинутых читателей». Тем не менее, возьмусь утверждать, что невероятно затратные схемы построения и поддержания PR в соцсетях (создание блогов, форумы, создание, поддержание и обновление легенды) для подавляющего большинства бизнесов имеют мало практической пользы.
Достаточно ограничиваться работой по выявлению и нейтрализации негатива на профильных площадках (именно там, как правило, сосредоточено 90% откликов). Основные же человеческие и финансовые ресурсы бросить на создание, поддержание и обновления уникального контента собственного сайта.
И последнее Может ли PR быть бесплатным или малобюджетным? Да, если результат вам попросту не важен.
Источник: e-xecutive.ru
Конкретная целевая аудитория
Большим заблуждением руководителей является мнение, что PR организации - это широчайшая площадка воздействия. Речь идет не о внутренней и внешней среде, а о том, что чем более тщательно вы опишете ЦА воздействия, тем более действенные и результативные инструменты работы вы сможете применить.
Иными словами, PR-аудитория - это группа людей, объединенная общими признаками: положение, интересы, место жительства, образ мышления и т.д. Аудитория «пенсионеры» может, к примеру, раскладываться на «пенсионеры по возрасту, женщины от 50 до 65 лет, имеющие то-то и то-то, не имеющие того-то и того-то» или «военные пенсионеры: мужчины в возрасте от 35 до 50 лет, продолжающие работать, имеющие доход такой-то» и проч.
PR-отдел должен уметь так же хорошо работать с отчетами о продажах (знать существующих и желаемых клиентов), как это делает маркетинговая, коммерческая и рекламная службы.
Чем детальнее вы опишете/раздробите аудиторию воздействия, тем правильнее вы распорядитесь ресурсами. При анализе желаемой аудитории воздействия вполне может оказаться, что вам, в сущности, важны решения всего 10 человек! Что, впрочем, может вовсе не означать сокращения выделяемых ресурсов.
Кроме того, структуризация по ЦА позволит вам вовремя отказаться от затрат на неприоритетные для бизнеса кластеры потребителей. И целевых групп может быть несколько.
Основная цель деятельности PR-службы - повышение доверия ЦА
Доверие - эт работа с отрицательными стереотипами целевой аудитории. Проведите тщательный сбор информации об отрицательных стереотипах (в том числе фокус-группы, уточняющие фокус-группы), составьте список всех отрицательных стереотипов и составьте план работ для специалиста.
Чем качественнее, продолжительнее (более одной-двух публикаций) и виртуознее (не «в лоб») вы проведете работу с возражениями конкретной аудитории, тем быстрее вы увидите коммерческий результат. При такой постановке вопроса очевидно, что акции (события, «ивенты», если угодно) - это, скорее, бессмысленный «пластырь», нежели «комплексное лечение». Согласитесь, что серьезного покупателя на «ивент» не особенно-то и заманишь. А если и заманишь (кинопоказ, фуршет, корпоративное событие и т.д.), то дальше банального обмена визитками дело не продвинется.
При работе с категорией «доверие» уместна, скорее, постоянная работа профессиональных журналистов-публицистов, социологов, которые помогут потенциальному клиенту сориентироваться в море предложений и информации, правильно подадут экспертное мнение и склонят в пользу приобретения вашего предложения.
Рост узнаваемости торговой марки (ТМ) не равен росту продаж
Знаю по собственному опыту, что значительная (а в некоторых случаях и большая) часть работы PR-службы оценивается по количеству бесплатных публикаций (в любых изданиях, любыми средствами) и упоминаний. За процесс просеивания упоминаний платят агентствам немалые деньги!
Но что конкретно дают бесплатные публикации и упоминания? Узнаваемость ТМ? У кого? Чаще даже так: любой фокус-опрос покажет, что марку уже знают. Очень может быть, что помнят и PR-мероприятия, которые послужили инфоповодом для публикаций. Доверяют ли этой ТМ и готовы ли товар покупать, определит лишь его специфика. Если риск по приобретению товара невелик, знание ТМ действительно провоцирует покупку и даёт возможность товар перепроверить. Но чем выше риск ошибки, чем сложнее ваш продукт/услуга, тем меньшую роль играет лишь узнаваемость ТМ, а большую - доверие к ТМ. Мотивы целевой аудитории в этом случае совершенно разные.
Пресс-конференции и пресс-туры: есть ли смысл?
В большинстве случаев почти никакого смысла. Если говорить откровенно, то пресс-конференции и вообще большинство «ивентов» относится, скорее, к промо-мероприятиям, нежели к PR. Ведь основной целью таких мероприятий в большинстве случаев является обыкновенный «рекламный вброс» и он мало влияет на рост доверия марки. Ибо говорим мы на конференции то, что нужно нам, а не то, что интересно потребителю (и это расходится с основной задачей при работе с ЦА).
Пресс-конференции нужны, в сущности, в нескольких случаях: при выводе инновационного продукта, в кризисных ситуациях, организационных изменениях, существенно влияющих на бизнес, и проч.
В остальном деньги, которые вы вкладываете в пресс-конференцию, лучше вложить в подбор и качественную работу конкретных журналистов.
Иногда СМИ с большой аудиторией выгодны узкоспециализированному производителю.
Это тот самый случай, когда PR-тактика абсолютно противоположна тактике рекламной. Пул профессионально подготовленных статей для «статусных» изданий, попадающих на стол большинства руководителей, поможет вам выйти на «теплый контакт» или проложат дорогу к более снисходительному изучению вашего рекламного материала.
Сколько нужно пресс-релизов?
С пресс-релизами следует быть очень аккуратными.
Чем чаще появляются тиражированные пресс-релизы, тем меньше доверия к заказчику. В бизнесе, как правило, невероятно мало истинных поводов «созывать события», которые впоследствии могли бы действительно «отрезонировать». Почему же печатают весь этот пресс-релизный шум журналисты? Так поступают начинающие или «загибающиеся» СМИ - им просто нечего печатать. Значит, и создавать доверие к другим они не в состоянии.
Если вы уже имели дело со статусными изданиями, вы наверняка знаете, что разместить на их страницах пресс-релиз или разместиться с большой скидкой почти невозможно.
Напомню: в PR реальным мотивом попадания на информационные полосы является потребность в устранении «недоверий» ЦА и, как следствие, в росте репутации компании. Здесь, как вы понимаете, «лучше меньше, да лучше».
Исходя из вышесказанного, примите решение: нужен ли вам сотрудник, который занимается созданием и рассылкой пресс-релизов 50-80% своего времени?
PR не является основной частью брендинга
Брендинг, конечно, использует много коммуникационных методов. Однако рассчитывать, что PR решит для вас основные его задачи, по сути, некорректно.
Задача брендинга - вызвать и закрепить эмоциональный отклик у потребителя. Желательно, стойко положительный. ТМ выстраивается с помощью искусственно («маркетингово», если хотите) созданной легенды и требует просто веры в декларируемые ТМ ценности/характеристики.
PR же - это апеллирование к рациональному мышлению. Он направлен на пояснение и доказательство чего-либо (пусть даже эмоционально). Следовательно, PR на брендинг влияет скорее косвенно, чем непосредственно.
PR в социальных медиа - скорее мода, нежели крайняя необходимость
Здесь рискну навлечь на себя некоторое количество возмущений со стороны «продвинутых читателей». Тем не менее, возьмусь утверждать, что невероятно затратные схемы построения и поддержания PR в соцсетях (создание блогов, форумы, создание, поддержание и обновление легенды) для подавляющего большинства бизнесов имеют мало практической пользы.
Достаточно ограничиваться работой по выявлению и нейтрализации негатива на профильных площадках (именно там, как правило, сосредоточено 90% откликов). Основные же человеческие и финансовые ресурсы бросить на создание, поддержание и обновления уникального контента собственного сайта.
И последнее Может ли PR быть бесплатным или малобюджетным? Да, если результат вам попросту не важен.
Источник: e-xecutive.ru