MRM: теория и практика
MRM: что это такое, для чего это предназначено, где используется. Надеюсь, она будет вам полезна!
Что это?
Термин MRM - Marketing Resource Management - в России и СНГ пока остается малоизвестным, хотя, надо признать, за последние год-полтора тема автоматизации маркетинга и управления маркетинговыми ресурсами стала подниматься в профессиональных сообществах все чаще. Не всегда при этом упоминается MRM. В этом контексте могут говорить, например, о:
· IMM mdash; (Integrated Marketing Management) - комплексных IT-решениях для отделов маркетинга, которые могут объединять в себе несколько систем от разных поставщиков;
· DAM Digital Asset Management), т.е. управление цифровыми активами;
· MAM Media Asset Management) - чем отличается от DAM - вряд ли кто-то сможет внятно объяснить;
· EMM ndash; (Enterprise Marketing Management) - автоматизированные системы управления маркетингом на предприятии;
· MOM ndash; (Marketing Operation Management) - управление маркетинговыми операциями.
Все эти термины очень близки по смыслу, в связи с чем и возникает путаница. Ситуация усугубляется тем, что часть разработчиков, особенно крупных, занимающихся комплексной автоматизацией всех бизнес-процессов предприятия, вообще не выделяют программы для маркетологов в отдельную категорию, предлагая модули для управления маркетинговыми ресурсами как составную часть общей, глобальной системы. Другие, чтобы подчеркнуть уникальность своего решения, придумывают для него собственные аббревиатуры.
Хотя, в целом, все достаточно просто. Очевидно, что DAM и МAM - это более узкие понятия, чем MRM, и относятся конкретно к управлению контентом, а IMM - наоборот, более широкое, объединяющее в себе функционал систем разного класса - в том числе и MRM, и CRM, и аналитических инструментов. MOM же - это и вовсе один из синонимов MRM.
В общем, чтобы не путаться в аббревиатурах, лучше, как говори Козьма Прутков, зреть сразу в корень, рассматривать суть конкретного IT-решения, его возможности, потенциал, способы применения в компании. MRM-решения предназначены для управления всеми ресурсами, связанными с маркетинговой деятельностью компании - материалами, информацией, финансами, людьми.
При этом важно понимать, что MRM - это не просто разновидность программного обеспечения. Это отдельная парадигма, идеология, связанная с понимание роли маркетинга в бизнесе и того, как именно маркетинг устроен.
Один из основных принципов MRM - операционная составляющая маркетинга так же важна, как и стратегическая. Это справедливо. Вы можете разработать гениальный креатив, досконально проработать информационную составляющую, точно угадать целевую аудиторию и придумать шикарную механику для рекламной акции. Но какова будет эффективность этих наработок, если, например, из-за проблем с планированием и логистикой отпечатанные рекламные материалы прибудут в филиалы только под конец акции? В маркетинге, как и во многих других областях, общая эффективность системы определяется её слабейшим звеном.
Как укрепить эти слабые звенья? Как минимизировать потери времени, денег, трудовых затрат? MRM как IT-решение предлагает для этого набор специализированных инструментов для выполнения конкретных работ.
Это очень важный момент. Зачастую, слыша слова «автоматизация маркетинга», люди представляют себе некую систему, которая всё делает совершенно автономно, без участия человека. В то время как речь идет именно о совершенствовании инструментов, которые используются в повседневной работе.
К примеру, у бухгалтеров четверть века назад главными инструментами были счеты (в лучшем случае - калькуляторы), шариковые ручки, копировальная бумага и горы бумажных квитанций различных видов. Сейчас - мощные программные комплексы, автоматизирующие львиную долю рутинной работы. Точно так же и у маркетологи изначально были вооружены лишь стандартным набором офисных программ типа Excel, но в последние годы обзаводятся более функциональными специализированными инструментами.
Для чего это?
Чтобы понять, для чего предназначены MRM-системы, важно определиться с пониманием того, что вообще такое маркетинговые ресурсы.
А в маркетинге есть пять ключевых ресурсов - так называемые «5M»: Materials, Manpower, Machines, Money, Minutes - то есть материалы, человеческие ресурсы, оборудование, деньги, время. Эта связка среди маркетологов известна гораздо меньше, чем знаменитые 4P: product, price, promotion, place, используемые при планировании активностей, но в Европе тоже довольно широко применяется, особенно в контексте оптимизации маркетинга.
Рассмотрим эти направления чуть подробнее:
Materials
В первую очередь, это, конечно, весь рекламный контент - аудио- и видеоролики, изображения, презентации, макеты печатной продукции. MRM систематизирует работу с ними за счет использования единой системы управления контентом, которая содержит инструменты для поиска файлов, конвертации, пересылки, объединения в тематические подборки, выстраивания схем согласования материалов, и так далее.
Manpower
Это все человеческие активы, задействованные в маркетинговых процессах. Это не просто количество сотрудников, но и их опыт, знания, навыки, роли и обязанности в коллективе. MRM оптимизирует управление этими ресурсами с помощью функционала, связанного с управлением заданиями. С его помощью можно распределять задачи, назначать ответственных за каждую его часть или этап, определять сроки, ключевые показатели эффективности, отслеживать в режиме онлайн текущий статус каждого проекта.
Machines
Когда заходит речь о том, что часть функций маркетолога можно передать компьютеру, часто возникают споры и непонимание. Работа маркетолога считается очень творческой, связанной скорее с интуицией и знанием человеческой природы, чем с какими-то сухими расчетами. А уж разработка рекламного контента - и вовсе вотчина дизайнеров и художников. Однако, как показывает опыт разработчиков MRM, в работе маркетолога и даже дизайнера есть очень много рутинных операций, которые можно и нужно автоматизировать.
Один из ярких примеров - создание типовых рекламных макетов в рамках утвержденной концепции и фирменного стиля, а также кастомизация этих макетов для разных локальных рынков. Это колоссальный пласт работы, отнимающий неоправданно много времени. Между тем, в Европе и США эта часть работы уже вовсю автоматизируется с помощью различных IT-решений класса Web-to-Print.
Money
Для управления маркетинговыми бюджетами в MRM предусматриваются инструменты для составления бюджетов и отслеживания затрат. Здесь можно задавать бюджеты по каждому проекту, а затем в режиме реального времени вносить данные по затраченным средствам, прикладывая к отчетам реальные бухгалтерские счета. В результате руководство получает наглядную картину по освоению бюджета проекта или подразделения.
Minutes
Экономия времени - это один из главных эффектов применения MRM и главных ориентиров при оптимизации маркетинговых процессов. Постулат «время - деньги» не теряет своей актуальности. Скорее, даже наоборот - учитывая растущий ритм жизни. Экономия достигается как за счет автоматизации процессов, так и за счет устранения негативных моментов, обычно ведущих к потерям времени - например, потеря самих файлов, сложности при их отправке в других регионы, невозможность открыть некоторые файлы без специальной программы, и так далее.
Итак, если представить эту информацию в более сжатом виде, то получим такую таблицу:
Основная задача MRM - это обеспечение оптимального использования первых трех ресурсов (материалов, рабочего времени и технологий) для экономии оставшихся двух -времени и денег.
Где и как это применять?
Технологии MRM востребованы, в первую очередь, в средних и крупных компаниях с развитой филиальной сетью. Это, например:
· Банки или страховые компании с филиалами во множестве городов;
· Дилерские сети;
· Франчайзинговые сети;
· Ритейл.
У таких компаний, как правило, колоссальный объем различных рекламных материалов, которые к тому же нужно адаптировать для разных городов. Применение инструментов по работе с медиа контентом для них дает очень ощутимый эффект - снижаются расходы на разработку и кастомизацию материалов, сокращаются сроки подготовки рекламных акций, сроки доведения централизованно разработанных материалов до филиалов, и тому подобное.
Гибкость и универсальность инструментов MRM позволяет подбирать индивидуальное решение для каждой компании, отталкиваясь именно от её задач и потребностей, а не пытаясь встроить имеющийся функционал системы в имеющиеся бизнес-процессы.
Источник: e-xecutive.r