Затерянные в гипермаркете
прочитав бортовой журнал авиакомпании с которой летела, наткнулась на интересную статью - делюсь.
«Наш век - торгаш», - сказал пушкинский книготорговец почти 200 лет назад. Сегодня мы говорим, что наш век - потребитель. Тень осуждения легла и на покупателя. Но так
ли мы виноваты на самом деле? /Марина Миронова
Феномен искусственно создаваемого чрезмерного потребления наиболее наглядно можно проследить в супермаркетах, концептах современной торговли. Кондиционированные супер- и гиперпространства похожи на отлаженные механизмы по производству особого вида покупателей: счастливых, лояльных и ненасытных.
НАЧАЛО
Магазины самообслуживания появились в 20-е годы прошлого века в США. В 1930 году Майкл Каллен открыл в пригороде Нью-Йорка бывший гараж, на полках которого теснились картонные коробки с продуктами. Первый супермаркет King Cullen работал в формате дискаунтера: минимум сервиса, бесплатная парковка, низкие цены. Его солган - «Величайший в мире разрушитель цен» в разных вариациях копируется магазинами такого типа и по сей день. Идея, которую воплотил Каллен, - снизить цены за счет сокращения расходов на обслуживание и увеличения оборота - уже лет за десять до этого витала в воздухе, а Великая депрессия сделала ее еще более актуальной. Исчезли лишние звенья торговой цепи (продавцы и прилавки), и товар остался один на один с покупателем. Другое революционное решение Каллен назвал one-stop shopping (универсальный шопинг). Впервые под одной крышей предлагались основные продукты: мясо, бакалея, хлеб, молоко. Газеты того времени восхищенно писали об освобождении домохозяек от магазинно-кухонного рабства и о том, что у женщин наконец-то появилось свободное время. Этот формат торговли развивался стремительно. Старые магазины переоборудовались, появлялись новые игроки, начинались слияния и поглощения - в общем, настало время конкурентной борьбы. В 1960-е годы покупатели получили первые накопительные купоны, сразу ставшие невероятно популярными. Их выдавали за каждый потраченный доллар. За определенное количество купонов можно было приобрести товар бесплатно или со скидкой. Люди впервые получили возможность приобретать вещи, которые до этого были им не по карману. Эта уловка спровоцировала такой рост покупок, что супермаркеты вынуждены были поднять цены.
ВХОД
Современные супер- и гипермаркеты огромны - тысячи и десятки тысяч квадратных метров! Магазины сети Wal-Mart, занимающей первое место в мире по доходам от розничной торговли, обслуживают более 500 тыс. покупателей ежедневно. Валовые продажи группы Carrefour (№ 1 в Европе) несколько лет назад превысили €100 млрд! Поддерживать такие объемы продаж и постоянно их наращивать непросто. Для этого торговые империи и производители товаров разрабатывают комплекс мер по привлечению, а самое главное - обольщению покупателей. Незаметные процессы управления клиентом начинаются прямо при входе, как только открываются автоматические двери. Магазин встречает гостей ярким светом, комфортным климатом, броским оформлением и... цветами. Психологи заметили, что вид цветов, фруктов или мягких игрушек расслабляет. Поэтому гипермаркеты часто размещают выставочные экземпляры этих товаров при входе. Входная зона всегда очень просторна и не перегружена стеллажами. Это сделано для того, чтобы человек снизил уличный темп, осмотрелся, задумался, а не мчался сразу за тем, что ему необходимо. К тому же такой дизайн работает как воронка, заманивая клиента, затягивая его внутрь торгового пространства. Известно, что при ходьбе человек (если, конечно, он правша) слегка отклоняется влево. Эту особенность вестибулярного аппарата учитывают при планировке: вход всегда располагают справа, добиваясь, чтобы покупатель плавно переходил в торговое пространство. На входе в магазин днем включают самый сильный свет, дабы не возникало диссонанса с улицей. Поверьте, даже такие тонкости влияют на количество покупок.
ПРЯМО ПО КУРСУ
Специалисты вешают на тележки маячки, анализируют маршрут потребителя и делают выводы. Гипермаркет не заинтересован в том, чтобы клиент дошел до нужных ему отделов кратчайшим маршрутом. Важно заставить его проделать максимально длинный путь, показать все отделы. Чем дольше вы будете бродить вдоль полок, тем больше вероятность, что корзина станет намного тяжелее, чем вы рассчитывали, поскольку больше половины покупок совершается импульсивно. Логика передвижения по магазину задается правилом золотого треугольника. Его вершины - вход, отделы с самыми ходовыми продуктами (хлебом, мясом, молоком) или товарами целенаправленного спроса (то, за чем человек приехал специально) и кассы. Чем дальше разнесены эти зоны, тем большая площадь попадает в поле внимания покупателя. Заданную навигацию усиливают напольными стикерами-стрелками, рекламными указателями. Редко кто сворачивает с размеченного пути, чтобы срезать угол. Самые приоритетные области для производителей товаров -отделы, расположенные по периметру треугольника. Противоположную стену от входа, где, по статистике, проходят 80 % покупателей, красноречиво называют алтарной. Поставщики стоят в очереди на покупку мест на торце стеллажей, выходящих на алтарную стену и прикассовую зону. Не меньшим спросом пользуются «золотые полки», расположенные чуть ниже уровня глаз. Помните: маркетологи считают покупателя изнеженным и быстро устающим, поэтому, по их убеждению, нижние полки почти полностью выпадают из поля его зрения. Хотя в отделах сластей и игрушек они в фаворе, потому что оправдывается расчет на рост ребенка. Доходы от продажи прибыльных мест в супермаркетах настолько впечатляют, что правительство США даже пыталось ввести запрет на подобную практику торговли. Однако безуспешно. Производители, не попавшие на «счастливую полку», применяют технику рыбной ловли, а рекламщики даже пользуются терминологией рыбаков. Реклама на бумажке, прикрепленной к тонкой пластиковой ножке на полке рядом с товаром, называется воблер: он привлекает внимание проходящего мимо покупателя, и... хоп! - товар в корзине. Еще один прием, позаимствованный у рыбаков, - прикормка. При ловле нехищной рыбы важную роль играет специальный корм, который рассыпают в месте предполагаемой рыбалки. Прикормка обладает сильным, привлекающим добычу запахом. Для проголодавшихся покупателей это аромат свежеиспеченного хлеба, колбас, копченостей... Запах - мощный маркетинговый инструмент. Рядом с «прикормкой» обязательно раскладывают массу дополнительных вкусностей и расставляют девушек-промоутеров, предлагающих попробовать новые фрикадельки, пельмени, колбаски.
КАССА
Это последняя вершина золотого треугольника и самая горячая точка непреднамеренных покупок. Мелочевка, разложенная возле кассовых аппаратов, приносит хорошие доходы. Как правило, здесь выкладывают леденцы, шоколадки, жевательные резинки в расчете на маленьких покупателей, изнывающих в очереди. Летом устанавливают холодильники с напитками, мороженым и пивом. После оплаты товара приходит понимание, что пропагандируемая концепция бережливости за время совершения покупок успела перевернуться с ног на голову. Экономная упаковка стоит в два раза (минус несколько рублей) дороже, чем стандартная. Недорогой хлеб компенсируется дорогими пирожными (лежали рядом). Презентация деликатесов в колбасном отделе добавляет в вашу тележку несколько экземпляров на пробу. Молоко «ведет за собой» йогурты, молочный коктейль, творожный десерт, какую-то новинку в красивом тюбике. Двойная упаковка пива взята по акции - с подарком; к нему же приобретаются закуски. По радио звучит реклама: «Если вы купите товаров на 1000 рублей, то станете участником беспроигрышной лотереи». Бинго! И средний чек подтягивается до запланированного отделом продаж минимума. Выход все ближе. На прощание покупатель получает бонусы на карту или скидочный купон, который надо реализовать в течение двух недель. Так магазин говорит: «До скорого свидания!» По данным гипермаркетов, владельцы карт лояльности (чаще всего они предусматривают скидки на определенные товары, а также небольшие подарки и прочие комплементы) тратят больше, чем обычные покупатели. Разница между средним чеком лояльного и нелояльного клиента может составить 50 %. При этом «свой» покупатель уверен, что тратит меньше, потому что получает скидки и бонусы. Маркетинговый фокуc.
ВЫХОД
Впрочем, не так страшен черт... Большой магазин обладает рядом преимуществ и, безусловно, в чем-то удобен для жителя мегаполиса. Однако правила рынка таковы, что на определенном этапе продавец начинает перегибать палку. Во Франции уже несколько лет действует закон, ограничивающий развитие крупных розничных сетей. Это касается прежде всего гипермаркетов. Дело в том, что там, где они появляются, умирает традиционная розница, которая так удобна, если у вас мало времени. Маленькие магазинчики не в силах конкурировать с огромной машиной, а семейное производство не способно обеспечить необходимые объемы поставок. Как ни стараются супермаркеты учитывать потребности покупателей, они все же ориентированы на некоего усредненного потребителя. Их общий девиз «Комфорт, экономия, досуг» не всегда соответствует действительности, а способы создания приятной атмосферы иногда напоминают методики по введению в транс. На окраинах городов высятся гигантские «коробки», где есть все: продукты, одежда, развлечения, товары для дома, ремонта, дачи... Туда приезжают на целый день, чтобы провести время. Потребление становится формой социальной активности. Супермаркет как концепт наполняет на какое-то время жизнь конкретным смыслом, а главное - исполняет желания, которые сам и формирует.
«Наш век - торгаш», - сказал пушкинский книготорговец почти 200 лет назад. Сегодня мы говорим, что наш век - потребитель. Тень осуждения легла и на покупателя. Но так
ли мы виноваты на самом деле? /Марина Миронова
Феномен искусственно создаваемого чрезмерного потребления наиболее наглядно можно проследить в супермаркетах, концептах современной торговли. Кондиционированные супер- и гиперпространства похожи на отлаженные механизмы по производству особого вида покупателей: счастливых, лояльных и ненасытных.
НАЧАЛО
Магазины самообслуживания появились в 20-е годы прошлого века в США. В 1930 году Майкл Каллен открыл в пригороде Нью-Йорка бывший гараж, на полках которого теснились картонные коробки с продуктами. Первый супермаркет King Cullen работал в формате дискаунтера: минимум сервиса, бесплатная парковка, низкие цены. Его солган - «Величайший в мире разрушитель цен» в разных вариациях копируется магазинами такого типа и по сей день. Идея, которую воплотил Каллен, - снизить цены за счет сокращения расходов на обслуживание и увеличения оборота - уже лет за десять до этого витала в воздухе, а Великая депрессия сделала ее еще более актуальной. Исчезли лишние звенья торговой цепи (продавцы и прилавки), и товар остался один на один с покупателем. Другое революционное решение Каллен назвал one-stop shopping (универсальный шопинг). Впервые под одной крышей предлагались основные продукты: мясо, бакалея, хлеб, молоко. Газеты того времени восхищенно писали об освобождении домохозяек от магазинно-кухонного рабства и о том, что у женщин наконец-то появилось свободное время. Этот формат торговли развивался стремительно. Старые магазины переоборудовались, появлялись новые игроки, начинались слияния и поглощения - в общем, настало время конкурентной борьбы. В 1960-е годы покупатели получили первые накопительные купоны, сразу ставшие невероятно популярными. Их выдавали за каждый потраченный доллар. За определенное количество купонов можно было приобрести товар бесплатно или со скидкой. Люди впервые получили возможность приобретать вещи, которые до этого были им не по карману. Эта уловка спровоцировала такой рост покупок, что супермаркеты вынуждены были поднять цены.
ВХОД
Современные супер- и гипермаркеты огромны - тысячи и десятки тысяч квадратных метров! Магазины сети Wal-Mart, занимающей первое место в мире по доходам от розничной торговли, обслуживают более 500 тыс. покупателей ежедневно. Валовые продажи группы Carrefour (№ 1 в Европе) несколько лет назад превысили €100 млрд! Поддерживать такие объемы продаж и постоянно их наращивать непросто. Для этого торговые империи и производители товаров разрабатывают комплекс мер по привлечению, а самое главное - обольщению покупателей. Незаметные процессы управления клиентом начинаются прямо при входе, как только открываются автоматические двери. Магазин встречает гостей ярким светом, комфортным климатом, броским оформлением и... цветами. Психологи заметили, что вид цветов, фруктов или мягких игрушек расслабляет. Поэтому гипермаркеты часто размещают выставочные экземпляры этих товаров при входе. Входная зона всегда очень просторна и не перегружена стеллажами. Это сделано для того, чтобы человек снизил уличный темп, осмотрелся, задумался, а не мчался сразу за тем, что ему необходимо. К тому же такой дизайн работает как воронка, заманивая клиента, затягивая его внутрь торгового пространства. Известно, что при ходьбе человек (если, конечно, он правша) слегка отклоняется влево. Эту особенность вестибулярного аппарата учитывают при планировке: вход всегда располагают справа, добиваясь, чтобы покупатель плавно переходил в торговое пространство. На входе в магазин днем включают самый сильный свет, дабы не возникало диссонанса с улицей. Поверьте, даже такие тонкости влияют на количество покупок.
ПРЯМО ПО КУРСУ
Специалисты вешают на тележки маячки, анализируют маршрут потребителя и делают выводы. Гипермаркет не заинтересован в том, чтобы клиент дошел до нужных ему отделов кратчайшим маршрутом. Важно заставить его проделать максимально длинный путь, показать все отделы. Чем дольше вы будете бродить вдоль полок, тем больше вероятность, что корзина станет намного тяжелее, чем вы рассчитывали, поскольку больше половины покупок совершается импульсивно. Логика передвижения по магазину задается правилом золотого треугольника. Его вершины - вход, отделы с самыми ходовыми продуктами (хлебом, мясом, молоком) или товарами целенаправленного спроса (то, за чем человек приехал специально) и кассы. Чем дальше разнесены эти зоны, тем большая площадь попадает в поле внимания покупателя. Заданную навигацию усиливают напольными стикерами-стрелками, рекламными указателями. Редко кто сворачивает с размеченного пути, чтобы срезать угол. Самые приоритетные области для производителей товаров -отделы, расположенные по периметру треугольника. Противоположную стену от входа, где, по статистике, проходят 80 % покупателей, красноречиво называют алтарной. Поставщики стоят в очереди на покупку мест на торце стеллажей, выходящих на алтарную стену и прикассовую зону. Не меньшим спросом пользуются «золотые полки», расположенные чуть ниже уровня глаз. Помните: маркетологи считают покупателя изнеженным и быстро устающим, поэтому, по их убеждению, нижние полки почти полностью выпадают из поля его зрения. Хотя в отделах сластей и игрушек они в фаворе, потому что оправдывается расчет на рост ребенка. Доходы от продажи прибыльных мест в супермаркетах настолько впечатляют, что правительство США даже пыталось ввести запрет на подобную практику торговли. Однако безуспешно. Производители, не попавшие на «счастливую полку», применяют технику рыбной ловли, а рекламщики даже пользуются терминологией рыбаков. Реклама на бумажке, прикрепленной к тонкой пластиковой ножке на полке рядом с товаром, называется воблер: он привлекает внимание проходящего мимо покупателя, и... хоп! - товар в корзине. Еще один прием, позаимствованный у рыбаков, - прикормка. При ловле нехищной рыбы важную роль играет специальный корм, который рассыпают в месте предполагаемой рыбалки. Прикормка обладает сильным, привлекающим добычу запахом. Для проголодавшихся покупателей это аромат свежеиспеченного хлеба, колбас, копченостей... Запах - мощный маркетинговый инструмент. Рядом с «прикормкой» обязательно раскладывают массу дополнительных вкусностей и расставляют девушек-промоутеров, предлагающих попробовать новые фрикадельки, пельмени, колбаски.
КАССА
Это последняя вершина золотого треугольника и самая горячая точка непреднамеренных покупок. Мелочевка, разложенная возле кассовых аппаратов, приносит хорошие доходы. Как правило, здесь выкладывают леденцы, шоколадки, жевательные резинки в расчете на маленьких покупателей, изнывающих в очереди. Летом устанавливают холодильники с напитками, мороженым и пивом. После оплаты товара приходит понимание, что пропагандируемая концепция бережливости за время совершения покупок успела перевернуться с ног на голову. Экономная упаковка стоит в два раза (минус несколько рублей) дороже, чем стандартная. Недорогой хлеб компенсируется дорогими пирожными (лежали рядом). Презентация деликатесов в колбасном отделе добавляет в вашу тележку несколько экземпляров на пробу. Молоко «ведет за собой» йогурты, молочный коктейль, творожный десерт, какую-то новинку в красивом тюбике. Двойная упаковка пива взята по акции - с подарком; к нему же приобретаются закуски. По радио звучит реклама: «Если вы купите товаров на 1000 рублей, то станете участником беспроигрышной лотереи». Бинго! И средний чек подтягивается до запланированного отделом продаж минимума. Выход все ближе. На прощание покупатель получает бонусы на карту или скидочный купон, который надо реализовать в течение двух недель. Так магазин говорит: «До скорого свидания!» По данным гипермаркетов, владельцы карт лояльности (чаще всего они предусматривают скидки на определенные товары, а также небольшие подарки и прочие комплементы) тратят больше, чем обычные покупатели. Разница между средним чеком лояльного и нелояльного клиента может составить 50 %. При этом «свой» покупатель уверен, что тратит меньше, потому что получает скидки и бонусы. Маркетинговый фокуc.
ВЫХОД
Впрочем, не так страшен черт... Большой магазин обладает рядом преимуществ и, безусловно, в чем-то удобен для жителя мегаполиса. Однако правила рынка таковы, что на определенном этапе продавец начинает перегибать палку. Во Франции уже несколько лет действует закон, ограничивающий развитие крупных розничных сетей. Это касается прежде всего гипермаркетов. Дело в том, что там, где они появляются, умирает традиционная розница, которая так удобна, если у вас мало времени. Маленькие магазинчики не в силах конкурировать с огромной машиной, а семейное производство не способно обеспечить необходимые объемы поставок. Как ни стараются супермаркеты учитывать потребности покупателей, они все же ориентированы на некоего усредненного потребителя. Их общий девиз «Комфорт, экономия, досуг» не всегда соответствует действительности, а способы создания приятной атмосферы иногда напоминают методики по введению в транс. На окраинах городов высятся гигантские «коробки», где есть все: продукты, одежда, развлечения, товары для дома, ремонта, дачи... Туда приезжают на целый день, чтобы провести время. Потребление становится формой социальной активности. Супермаркет как концепт наполняет на какое-то время жизнь конкретным смыслом, а главное - исполняет желания, которые сам и формирует.