Ротация как инструмент сокращения рисков
Ротация как инструмент сокращения рисков
За время работы торговых центров чего только не происходит в ротации арендаторов. После открытия ТРЦ идет первичное заполнение (когда на площадь будет заходит первый арендатор), параллельно начинается съезд первых «ласточек» (как правило 3-4 мес), далее подбираются те, кто ждал, пока зайдут другие (6-7 мес), далее возможна вторая волна съездов, для кого полгода был тестовым периодом (6- 8 мес), далее на уже на наработанный трафик приходят те, кто считал проект достаточно рискованным и выжидал (8-12 мес). В принципе, дальше еще полгода трц развивается до стабильного прикормленного трафика. Причем в данном случае мы говорим про обычный среднестатистический ТРЦ, который не заходит с уже готовым мощным пулом международных арендаторов и якорей, или не садится на доставшийся в наследство привокзальный трафик.
Time Warner Center - прошло восемь лет как открылся Time Warner Center, пятиуровневый торговый центр с площадью около 12 000 кв м расположенный в центральной части Нью-Йорка. Было много спорных вопросов, но он все-таки окупается.
Да, был книжный опертаор Time Warner Center на 2500 кв м. Но вскоре после открытия продажи стали падать. Арендатор ушел, а площадь была впоследсвтии заполнена. Все понимают, что уход крпуного арендатора негативно сказывается на дальнейшей раблте ТРЦ. Но может оно и к лучшему?
Супермаркет, рестораны именитых шеф-поваров на верхнем уровне помогают затянуть покупателя и провести его по всем торговому центру. Специалисты ритейла сомневаются смогут ли проживающие рядом и туристы привыкнуть к этому месту при максимальной близости к Fifth и Madison Avenue, которые привлекают всех своим fashion-наполнением. На этих улицах продажи на квадратный метр гораздо выше, но и ставки соответствующие
Time Warner mall - оценивается специалистами как один из самых продуктиных ТЦ. За последний год центр посетили 16 миллионов, а этот около 40 000 посетителей в день, половина их них живущие рядом, 24% работают неподалеку, остальные - туристы. В то время как управляющая компания хочет больше видеть именно туристов (покупательская способность их гораздо выше), существующий процент посещения местными превышает все ожидания и не может не радовать. К тому же и консультанты удивляются такой активности на верхних этажах, как уже сложилось исторически «такие форматы не работают». Поэтому правило о том, что жители Нью-Йорка не ходят за покупками, если нужно подниматься наверх, уже опровергнуто. Естественно, главный цель - всеми способами статься привлекать праздно шатающихся по городу шопперов-иностранцев. Однако их никогда не удастся перевести в статус статус постоянных посетителей.
Конечно, были и ошибки! Арендаторы уходили. Но надо вовремя успеть понять, что арендатор сворачивает бизнес… В УК Time Warner mall это удалось предугадать, поэтому вопрос с возникшим долгом решился в досудебном порядке. Каждый ТЦ имеет как минимум один такой громкий спорный вопрос. Ротация происходит постоянно, причем главное сделать ее более грамотной.
В Time Warner приходит новая лондонская сеть бутиков L. K. Bennett, Sephora переезжает на другую площадь, практически увеличивая в два раза квадратуру, выставочные площади Samsung расторгли договор, а стейк-хаус расположенный на последнем этаже Porter House New York планирует открыть еще один формат на четвертом этаже, подписывается договор с H&M… Происходит чистка и закрепление формата!
Правда не всегда сеть приходит в решению что-то менять самостоятельно, порой арендодатель в лице УК, будучи не менее грамотным экспертом в ритейле может предлагать свои идеи по релокации, изменению формата, ребрендингу, оформлению магазина. За 2 года моей работы с ТРЦ (109 000 кв м более 170 арендаторов) было проведнено порядка 30 релокаций, в связи с тем, что изначальный брокеридж не был досточно грамотным, а носил скорее спонтанный характер, так как проводился консультантом до открытия ТРЦ. После этого скорректировались покупательские потоки, появилось логическое зонирование, сгенерировавшее трафик, исчезли “мертвые зоны”. Этот процесс занял полгода, причем практически весь переезд был проведен в летний промежуток времени, во время спада проходимости ТРЦ, но, к сожалению, не спаду продаж у ряда арендаторов. К тому моменту ТРЦ уже отработал год, что дало возможность арендатору в процессе переезда скорректировать свою работу, то есть Спортмастер увеличил площадь на 300 кв м и стал 2000 кв м, поменяв формат с Дисконта на обычный Гипер, Связной увеличил площадь в два раза купив местную сетку-сотовика, поменяв формат и дизайн магазина, в процессе релокации, Centro увеличил площадь почти в 2 раза, в процессе релокации Респект вывел магазин из формата дисконт в обычный, форматы Глобус (канцтовары) и Зоорай (зоотовары) сократили площадь на 30% с целью более эффективного использования, Технолюкс - без перемещения ребрендинг и смена формата, Zolla, YNG, Peacoks, Фабрика обуви, Мегафон, МТС, Accessori Vintage, Семь дней, Мачо, Линии Любви, Яшма Золото, Джинс Сити, Табакерка, Гурман, Truvor, Империя Сумок после релокации - улучшенный дизайн магазина. Форматы Verona, Kapris, Donna по просьбе арендодателя были преобразованы в более современный формат торговли в связи с недостатками по дизайну, оборудованию и оформлению. 7 магазинов не смогли продолжить свою работу по причине экономической нецелесообразности дальнейшего продолжения коммерческой деятельности.
Благодаря этим изменениям, ТРЦ обновился и стал более удобным для покупателей, причем все из участники релокации на данный момент оценили новый трафик, полученный в результате всех изменений и получили уже более выгодную экономику магазина. Главное, постоянно держать руку на пульсе и понимать потребности арендатора, как свои собственные.
Таким образом, решается проблема многоуровневых ТРЦ - генерируя трафик и направляя его выше, Арендодатель грамотным зонированиме и размещением арендатором может добиться максимальных показателей подъема посетителей на верхние этажи. И руководствуясь желанием «построить объект повыше», чтобы получить больше арендопригодных мест, уже будет не так страшно стоить объекты более 2 этажей.
Подготовлено на основе статьи The New York Times