Маркетинг в сети. Как включить "сарафанное радио" в интернете
Как показали недавние исследования аналитиков компании «Nielsen», интернет-магазины рунета довольно зависимы от социальных сетей. На сегодняшний день около 86% россиян делают покупки в интернете, полностью опираясь на мнение своих друзей и знакомых о конкретном магазине в сети. Именно на доверии к советам знакомых людей держится так называемый "рекомендательный маркетинг". Конечно же, немаловажную роль в процессе общения людей и последующего выбора магазина для совершения покупки играют социальные сети.
Более того, довольно много компаний на просторах интернета уже осваивают технологии, суть которых заключается в вознаграждении человека за привлечение им клиентов. Практика показывает, что данный способ позволяет увеличить конверсию любого коммерческого интернет-проекта. На сегодняшний день, платя вознаграждения за привлечение клиентов, рекомендательный маркетинг активно используют более двух сотен компаний.
Среди них: «Связной», «Groupon», «Dropbox» и даже банк «Тинькофф Кредитные системы». Давайте посмотрим на факты. Все вышеперечисленные компании получили основную часть своих клиентов через "сарафанное радио".
1. Типы клиентов. Основная масса, "коннекторы" и эксперты
В первую очередь, к первому типу клиентов абсолютно любого бизнеса следует отнести обычных людей, осознанно воспринимающих рекламу. Однако, для этой группы реклама не является приоритетным мотиватором: основная масса людей не предпринимает каких-либо действий. В группу обычных клиентов входит основная, превосходящая по численности, часть всех покупателей.
Ко второму типу людей относятся так называемые "коннекторы". В среде маркетинга так принято называть людей, имеющих много знакомств, связей и контактов. В свою очередь, "коннекторы" отличаются тем, что они не являются экспертами в какой-либо конкретной сфере.
К последнему, третьему типу покупателей относятся знатоки рынка. Это реальные эксперты в определенной области. В каком-то смысле, знатоки дополняют группу "коннекторов", очень сильно мотивируя первую группу людей.
2. За двумя клиентами погонишься - оба уйдут к конкуренту. Следует сосредоточиться на одной цели
Следует сесть, подумать и четко определить для себя главное назначение рекомендательного маркетинга в рамках вашей цели. Исходя из какой-либо конкретной цели, далее следует выбрать интернет-платформу для продвижения вашего бренда. Здесь следует определиться с нюансами, которые наиболее приоритетны для вас:
Охват целевой для вас аудитории;
Возможность смотивировать человека на последующие покупки;
Средняя сумма покупки;
Быстрый рост узнаваемости бренда и лояльности общества к нему; Так называемый кросс-селлинг ("перекрестные продажи") или ап-селлинг («продажа премиальных товаров»);
После выбора приоритетной для вас цели нужно решить, в каких разделах или вариациях вашего интернет-ресурса (сайта, рассылки или сообщества в социальной сети) будет размещена информация о ваших предложениях.Ваши предложения могут быть размещены на главной странице вашего веб-ресурса, встроены в личный кабинет клиента, отправлены посредством E-Mail-рассылки (или SMS-рассылки, что набирает обороты в последнее время) или, скажем, находиться на отдельной всплывающей (pop-up) странице.
Давайте рассмотрим недостатки и преимущества нескольких из вышеописанных вариантов на конкретных реализованных примерах. Для наибольшей объективности хотелось бы поделиться непосредственно личным опытом:
a) Вы размещаете информацию о товаре или услуге на главной странице вашего сайта. Конечно же, благодаря размещению на главной странице, ваша информация получит более высокий охват аудитории. Однако, минусом данного варианта является то, что лояльности к вашему бренду это почти не добавит.
b) Использование личного кабинета клиента в каком-либо бизнесе - несомненно, очень разумный ход, который принесёт вам положительные результаты. Использование личного кабинета в рамках вашего бизнеса мотивирует клиента на совершение последующих покупок и значительно повышает лояльность к вашему бренду, создавая у покупателя ощущение близости, доверия и сопричастности. На сегодняшний день личными кабинетами пользуются большинство крупных торговых сетей (такие, как «Спортмастер», «Связной» или «М. Видео». Как правило, крупные розничные сети интегрируют личные кабинеты с дисконтными и накопительными программами). Также личные кабинеты используются большинством банков. Несмотря на то, что это сделано для реализации интернет-банкинга, психологический эффект в этом случае тот же.
c) Рассылки по E-mail. На сегодняшний день большинство компаний почти всех направленностей используют рассылки. В большинстве случаев основным инструментом продаж они являются у розничных сетей одежды, электроники и бытовой техники или даже мебели и товаров для дома. В силу своей регулярности e-mail рассылки влияют на узнаваемость компании и число продаж, но они могут подпортить лояльность к вашему бренду.
Могу привести собственный пример. Сегодня даже в самых некрупных городах торговые центры растут, как грибы после дождя. Все они наполнены магазинами популярных брендов одежды, электроники, мебели, косметики и.т.п. («Связной», «Диксис», «Colins», «Спортмастер», «Ikea», «Ostin»). Наверное, как и большая часть людей, я много чего покупаю в таких магазинах. Все вышеперечисленные в скобках бренды являются одними из самых ярких примеров компаний, использующих в своих продажах E-mail-рассылки акций или новинок. В последнее время во всех сферах (включая вышеперечисленные бренды) набирает обороты SMS-маркетинг. В силу того, что SMS могут прийти в любое время, а отписаться от рассылки, как правило, требует особых "танцев с бубном", у клиентов подобные схемы рекламы вызывают раздражение, а не мотивацию к совершению покупки. Таким образом надоедливые SMS-рассылки могут принести обратный негативный эффект и очень сильно ударить по лояльности клиентов к вашему бренду. Рецепт прост - используйте рассылки неназойливо и с умом. И будет вам счастье.
3. Правильная мотивация, которая устроит и клиента, и рекомендующего .
Итак, выбраны приоритетные цели и вариант подачи информации о вашей услуге или товаре. Самое время подумать о том, что вы можете предложить экспертам, коннекторам и, конечно же, самим клиентам.
Как показала практика многих розничных сетей и стартапов в целом, лучший выбор в абсолютно любом случае - когда и клиент, и тот, кто ему вас порекомендовал, получают одинаковое вознаграждение. К примеру, рекомендующему можно предложить скидку на следующую покупку, а новому клиенту - сразу, на первую (как правило, подобные скидки начинаются с 10%. Скидка в 5% никого не заинтересует. Это факт). Этот вариант является наиболее привлекательным для всех групп клиентов и, что ещё более интересно, мотивирует обычных клиентов на совершение последующих покупок и перемещение в группу коннекторов. Проще говоря, данная стратегия повышает вероятность того, что клиент не просто придёт к вам, но и приведёт за собой людей.
4. Анализируйте процесс и затраты на "сарафанное радио"
За что именно обычно клиенты получают всевозможные "пряники"? Например, совсем недавно подразделение розничной сети «Связной» под названием «Enter» запустило акцию по раздаче вознаграждения в размере 100 рублей за подписку на E-mail-рассылку. Как и у всех розничных сетей, рассылка у «Enter» довольно регулярна, поэтому, в данном случае затраты окупятся без усилий.
Если вы предоставляете непосредственно рекомендательные ссылки, то важно очень внимательно отслеживать охват аудитории. Сколько людей увидели предложение, скольким оно понравилось, сколько раз им поделились и сколько раз им воспользовались для покупки - за всем этим нужно наблюдать, фиксируя динамику. На сегодняшний день это довольно просто реализовать: вполне возможно использовать для этого различные инструменты и платформы, созданные в этих целях. В крайнем случае, можно сделать свои инструменты с нужным функционалом - были бы инвестиции и разработчики.
Самым важным показателем в ваших измерениях является конверсия. Данный термин подразумевает под собой соотношение охвата аудитории к реальному число покупок. Чтобы рассчитать кооффицент конверсии, следует разделить количество реальных покупателей на количество посетителей, скажем, сайта за какой-либо временной отрезок и умножить на 100. Как правило, в области интернет-коммерции (e-commerce) конверсия составляет 0,8-0,9%. Встречаются и более высокие показатели (например, 2% у «Аэрофлота»), но если вы их действительно достигли - вы добились действительно феноменальных результатов и достойны уважения.
5. Разрабатывайте свои стратегии
Несмотря на то, что каждая область бизнеса требует какой-то конкретной методики продвижения, не следует зацикливаться на каком-то определённом способе. Создайте портрет своего потенциального клиента и ориентируйтесь именно на него, несмотря ни на что. Пробуйте новые варианты и инструменты, измеряйте и анализируйте свои достижения. В целом, совершенствуйте свою уникальную стратегию. Когда вы найдёте то, что подходит именно вам и вашему бизнесу, вы поймёте это сами на интуитивном уровне. Знание приходит с опытом и успех придёт к вам только на практике.
Более того, довольно много компаний на просторах интернета уже осваивают технологии, суть которых заключается в вознаграждении человека за привлечение им клиентов. Практика показывает, что данный способ позволяет увеличить конверсию любого коммерческого интернет-проекта. На сегодняшний день, платя вознаграждения за привлечение клиентов, рекомендательный маркетинг активно используют более двух сотен компаний.
Среди них: «Связной», «Groupon», «Dropbox» и даже банк «Тинькофф Кредитные системы». Давайте посмотрим на факты. Все вышеперечисленные компании получили основную часть своих клиентов через "сарафанное радио".
1. Типы клиентов. Основная масса, "коннекторы" и эксперты
В первую очередь, к первому типу клиентов абсолютно любого бизнеса следует отнести обычных людей, осознанно воспринимающих рекламу. Однако, для этой группы реклама не является приоритетным мотиватором: основная масса людей не предпринимает каких-либо действий. В группу обычных клиентов входит основная, превосходящая по численности, часть всех покупателей.
Ко второму типу людей относятся так называемые "коннекторы". В среде маркетинга так принято называть людей, имеющих много знакомств, связей и контактов. В свою очередь, "коннекторы" отличаются тем, что они не являются экспертами в какой-либо конкретной сфере.
К последнему, третьему типу покупателей относятся знатоки рынка. Это реальные эксперты в определенной области. В каком-то смысле, знатоки дополняют группу "коннекторов", очень сильно мотивируя первую группу людей.
2. За двумя клиентами погонишься - оба уйдут к конкуренту. Следует сосредоточиться на одной цели
Следует сесть, подумать и четко определить для себя главное назначение рекомендательного маркетинга в рамках вашей цели. Исходя из какой-либо конкретной цели, далее следует выбрать интернет-платформу для продвижения вашего бренда. Здесь следует определиться с нюансами, которые наиболее приоритетны для вас:
Охват целевой для вас аудитории;
Возможность смотивировать человека на последующие покупки;
Средняя сумма покупки;
Быстрый рост узнаваемости бренда и лояльности общества к нему; Так называемый кросс-селлинг ("перекрестные продажи") или ап-селлинг («продажа премиальных товаров»);
После выбора приоритетной для вас цели нужно решить, в каких разделах или вариациях вашего интернет-ресурса (сайта, рассылки или сообщества в социальной сети) будет размещена информация о ваших предложениях.Ваши предложения могут быть размещены на главной странице вашего веб-ресурса, встроены в личный кабинет клиента, отправлены посредством E-Mail-рассылки (или SMS-рассылки, что набирает обороты в последнее время) или, скажем, находиться на отдельной всплывающей (pop-up) странице.
Давайте рассмотрим недостатки и преимущества нескольких из вышеописанных вариантов на конкретных реализованных примерах. Для наибольшей объективности хотелось бы поделиться непосредственно личным опытом:
a) Вы размещаете информацию о товаре или услуге на главной странице вашего сайта. Конечно же, благодаря размещению на главной странице, ваша информация получит более высокий охват аудитории. Однако, минусом данного варианта является то, что лояльности к вашему бренду это почти не добавит.
b) Использование личного кабинета клиента в каком-либо бизнесе - несомненно, очень разумный ход, который принесёт вам положительные результаты. Использование личного кабинета в рамках вашего бизнеса мотивирует клиента на совершение последующих покупок и значительно повышает лояльность к вашему бренду, создавая у покупателя ощущение близости, доверия и сопричастности. На сегодняшний день личными кабинетами пользуются большинство крупных торговых сетей (такие, как «Спортмастер», «Связной» или «М. Видео». Как правило, крупные розничные сети интегрируют личные кабинеты с дисконтными и накопительными программами). Также личные кабинеты используются большинством банков. Несмотря на то, что это сделано для реализации интернет-банкинга, психологический эффект в этом случае тот же.
c) Рассылки по E-mail. На сегодняшний день большинство компаний почти всех направленностей используют рассылки. В большинстве случаев основным инструментом продаж они являются у розничных сетей одежды, электроники и бытовой техники или даже мебели и товаров для дома. В силу своей регулярности e-mail рассылки влияют на узнаваемость компании и число продаж, но они могут подпортить лояльность к вашему бренду.
Могу привести собственный пример. Сегодня даже в самых некрупных городах торговые центры растут, как грибы после дождя. Все они наполнены магазинами популярных брендов одежды, электроники, мебели, косметики и.т.п. («Связной», «Диксис», «Colins», «Спортмастер», «Ikea», «Ostin»). Наверное, как и большая часть людей, я много чего покупаю в таких магазинах. Все вышеперечисленные в скобках бренды являются одними из самых ярких примеров компаний, использующих в своих продажах E-mail-рассылки акций или новинок. В последнее время во всех сферах (включая вышеперечисленные бренды) набирает обороты SMS-маркетинг. В силу того, что SMS могут прийти в любое время, а отписаться от рассылки, как правило, требует особых "танцев с бубном", у клиентов подобные схемы рекламы вызывают раздражение, а не мотивацию к совершению покупки. Таким образом надоедливые SMS-рассылки могут принести обратный негативный эффект и очень сильно ударить по лояльности клиентов к вашему бренду. Рецепт прост - используйте рассылки неназойливо и с умом. И будет вам счастье.
3. Правильная мотивация, которая устроит и клиента, и рекомендующего .
Итак, выбраны приоритетные цели и вариант подачи информации о вашей услуге или товаре. Самое время подумать о том, что вы можете предложить экспертам, коннекторам и, конечно же, самим клиентам.
Как показала практика многих розничных сетей и стартапов в целом, лучший выбор в абсолютно любом случае - когда и клиент, и тот, кто ему вас порекомендовал, получают одинаковое вознаграждение. К примеру, рекомендующему можно предложить скидку на следующую покупку, а новому клиенту - сразу, на первую (как правило, подобные скидки начинаются с 10%. Скидка в 5% никого не заинтересует. Это факт). Этот вариант является наиболее привлекательным для всех групп клиентов и, что ещё более интересно, мотивирует обычных клиентов на совершение последующих покупок и перемещение в группу коннекторов. Проще говоря, данная стратегия повышает вероятность того, что клиент не просто придёт к вам, но и приведёт за собой людей.
4. Анализируйте процесс и затраты на "сарафанное радио"
За что именно обычно клиенты получают всевозможные "пряники"? Например, совсем недавно подразделение розничной сети «Связной» под названием «Enter» запустило акцию по раздаче вознаграждения в размере 100 рублей за подписку на E-mail-рассылку. Как и у всех розничных сетей, рассылка у «Enter» довольно регулярна, поэтому, в данном случае затраты окупятся без усилий.
Если вы предоставляете непосредственно рекомендательные ссылки, то важно очень внимательно отслеживать охват аудитории. Сколько людей увидели предложение, скольким оно понравилось, сколько раз им поделились и сколько раз им воспользовались для покупки - за всем этим нужно наблюдать, фиксируя динамику. На сегодняшний день это довольно просто реализовать: вполне возможно использовать для этого различные инструменты и платформы, созданные в этих целях. В крайнем случае, можно сделать свои инструменты с нужным функционалом - были бы инвестиции и разработчики.
Самым важным показателем в ваших измерениях является конверсия. Данный термин подразумевает под собой соотношение охвата аудитории к реальному число покупок. Чтобы рассчитать кооффицент конверсии, следует разделить количество реальных покупателей на количество посетителей, скажем, сайта за какой-либо временной отрезок и умножить на 100. Как правило, в области интернет-коммерции (e-commerce) конверсия составляет 0,8-0,9%. Встречаются и более высокие показатели (например, 2% у «Аэрофлота»), но если вы их действительно достигли - вы добились действительно феноменальных результатов и достойны уважения.
5. Разрабатывайте свои стратегии
Несмотря на то, что каждая область бизнеса требует какой-то конкретной методики продвижения, не следует зацикливаться на каком-то определённом способе. Создайте портрет своего потенциального клиента и ориентируйтесь именно на него, несмотря ни на что. Пробуйте новые варианты и инструменты, измеряйте и анализируйте свои достижения. В целом, совершенствуйте свою уникальную стратегию. Когда вы найдёте то, что подходит именно вам и вашему бизнесу, вы поймёте это сами на интуитивном уровне. Знание приходит с опытом и успех придёт к вам только на практике.