Эра Разроева в МТТ
Сегодня встречался с Элдаром Разроевым, МТТ (были и другие участники беседы, например, Борис Фирсов, Партнер, Roland Berger; Юрий Пуха, принципал, член правления московского офиса Roland Berger и коллеги, разумеется). Было интересно. Еще интереснее будет посмотреть, что из всего этого проекта получится. Уважаю энергию и хитроумность г-на Разроева, но на этот раз он взвалил на себя совсем уж непростую ношу. МТТ образца 2009 года - это, на мой взгляд, сложный случай, и не представляю, какие управленческие меры смогут вытащить эту компанию из движения под горку. Тем не менее, выбор акционеров в пользу Элдара Разроева - один из лучших возможных, если не получится у него, то у кого бы получилось?
Ниже приведу расшифровку беседы, первые 48 минут. Пока не решил, буду ли публиковать все целиком, т.к. у меня еще час видеозаписи, это слишком большой объем работы, чтобы заниматься ею без специального заказа. Но и в этом фрагменте беседы, на мой взгляд, есть масса интересной для участников рынка информации. Оговорюсь, что в паре абзацев, я несколько смягчил формулировки по просьбе г-на Разроева, который общался с нами весьма откровенно, так что дословное воспроизведение некоторых пассажей, возможно, могло бы кого-то обидеть. Но, надеюсь, смысл информационного посыла эти коррективы не исказили. Поскольку это репортажный материал, я пишу текст как бы от лица выступавших, в этом смысле и следует понимать их "мы", "нас" и т.п.
Встреча началась с мини-презентации (сегодня утром добавлю слайды).
Элдар Разроев напомнил, что совет директоров МСС утвердил основные направления развития компании в соответствие с рекомендациями, подготовленными консалтинговой компанией Roland Berger.
сюда слайд 2.
Элдар не стал комментировать все слайды, а остановился лишь на паре, в частности, на картинке, где показаны все основные возможные сегменты продуктового рынка, которые представляют интерес для компании МТТ в ближашее время.
ЭР: Разумеется, по-прежнему основным бизнесом компании МТТ останется транзит трафика сотовых операторов связи и международная/международная связь. На сегодня каждый из этих сегментов составляет около трети в доходной части бюджета МТТ.
Зачем проводится эта встреча? В ближайшее время мы будем проводить ряд мероприятий в рамках этой стратегии, в том числе, вероятны сделки M&A, которые будут укладываться строго в рамки этой концепции. Те направления развития, которые мы обозначили, потребуют определенных усилий по развитию собственной инфраструктуры. И компания хотела бы, чтобы аналитики понимали ее действия.
Юрий Пуха, член правления московского офиса Roland Berger, поделился мнением, что верит в будущее компании МТТ, поскольку есть возможности ее развития в нескольких основных направлениях. С точки зрения аналитиков компании, эти направления связаны, прежде всего, с конечными пользователями. А следовательно, компании следует выстраивать с ними отношения - как с физическими лицами, так и с корпоративными бизнес-клиентами. А также развивать ряд новых услуг.
ЭР: Где мы видим перспективы роста? Это, прежде всего, виртуальные операторы и связанные услуги, а также MVNE (так называемые виртуальные инейблеры). Также это разнообразные услуги, связанные с IP-телефонией, начиная от SIP-телефонии и другие дополнительные услуги. Это основные драйверы роста, основные источники дополнительных доходов, которые помогут МТТ фактически компенсировать то падение, которое сейчас происходит на рынке транзита трафика СПС. Мы с оптимизмом смотрим в будущее. С нашей точки зрения, при реализации этой стратегии компания может значительно вырастить свою капитализацию, выручку и другие финансовые показатели.
----- На этом презентационная часть завершилась и началась сессия вопросов и ответов -----
Основной дополнительный доход предполагается получить от услуг VoIP, вероятно, речь идет о бизнес-моделях, которые так или иначе повторяют SIP. Вероятно, это актуально для г-на Разроева, который обладает блестящим опытом внедрения VoIP-услуг в проекте, который продвигался через "Евросеть" (карточки "Евросеть" и "Халява"). Вопрос - как предполагается штурмовать эту вершину? Есть несколько подходов, начиная с распространения препейд-карточек. Есть, вероятно, и другие подходы, например, альянсы с глобальными мировыми брендами, например, со Skype? Как подступиться к этой задаче?
ЭР: Skype не присутствует на российском рынке, нет даже представительства компании в России. У нас ситуация не та, что была у "Евросеть", когда весь цинизм состоял в том, что использовались собственные каналы продаж компании. В случаях, когда есть такой канал, любой хороший продукт через него уходит. У нас, естественно, ситуация принципиально иная, поскольку на сегодняшний день нет собственного канала продаж. Это, в определенном смысле проблема, поскольку компания ориентируется на массовый рынок.
Если говорить об IP-телефонии, то очевидно, что в Японии, например, уже все IP-телефония, другой там и нет. Если говорить с точки зрения технологий, здесь, наверное, никакого драматизма нет - произошел переход с коммутируемых каналов на пакетные. Основная проблема в том, как сформировать некий продукт, который, с одной стороны, относительно привычный для существующей аудитории, которая пользуется дальней связью, (т.е. не предлагать им звонить через компьютер), а, с другой стороны, получить некий другой уровень себестоимости. Поскольку если вместо обычной телефонии предлагается IP-телефония, продвигать ее без дисконта невозможно. В этом и заключается основная проблема. Поскольку компания МТТ обладает развернутой инфраструктурой, весь секрет будет заключаться в решении этой проблемы. Мы, в отличие от локальных провайдеров, должны сделать массовое предложение для всего российского рынка. И это предложение должно базироваться на неком новом уровне себестоимости, должна быть иная тарифная история.
Мы должны будем обратиться ко всем, а не только к посетителям конкретных ларьков, а также предложить продукт несколько отличающийся от тех, что сейчас предлагают в сегменте МГ/МН "Ростелеком", "Комстар" или другие операторы. В отличие от ситуации с "Евросеть", когда не выстраивались клиентские отношения, когда не было цели по лояльности потребителей, а стояла задача продать конкретную партию, перед нами стоит более сложная задача - сформировать некое коммьюнити, причем лояльное. Это более "длинная" задача, нежели, чем просто продать.
Сейчас мы находимся в стадии подготовки, и на руках, разумеется, есть несколько инструментов, как это сделать, в том числе "а-ля skype". Например, есть продукт mttTalk, позволяющий "вынимать" "дальний" трафик с сотовых телефонов, минуя сотовых операторов. Есть продукты, которые мы сейчас предлагаем ШПД-провайдерам. Они пока в стадии тестирования, но они есть. Набор этих продуктов должен сложиться в некую общую картину. Разными путями, разными способами мы должны собрать это коммьюнити, которое, в конечном итоге, начнет само себя дополнять. Почему в свое время Skype рос экспоненциально - потому, что для того, чтобы воспользоваться новой услугой, нужно было побудить своих визави пользоваться этой же услугой.
Наша задача - создавать такое коммьюнити, члены которого будут не одиночными пользователями, а так, чтобы каждый из них становился своего рода центром привлечения в коммьюнити новых пользователей. Чтобы не просто внучек в Москве установил себе что-то, а чтобы он помог своей бабушке переключить телефон на МТТ. Это, конечно, слегка завуалированное объяснение.
Таким образом это не будет прежде всего распространением каких-то очередных карточек?
ЭР: Нет, не будет, хотя карточки и будут, никуда они не денутся, в качестве пополнения счета они, по-прежнему, работают. Но основная задача - создание пользовательского аккаунта.
Вы планируете это делать самостоятельно или в альянсе с кем-либо?
ЭР: Подобные альянсы не принесут ни экспертизы, ни денег, ни технологий. На российский рынок приносить технологию бесполезно. Здесь никогда не было проблем с инженерами. Что касается технологий продвижения, здесь ментальность и рыночные условия иные, принципиально отличные от европейских и американских. Поэтому альянс с крупным игроком ничего не дает. Можно и нужно входить в альянсы в поисках какой-либо синергии, поскольку дальний трафик - это сложная тема, позволяющая играть. Но это больше тема акционеров, нежели менеджмента. Для нас альянс ничего не даст в плане решения нашей задачи.
Как планируете продвигать? Будет ли задействована партнерская схема?
ЭР: Не совсем. На сегодняшний день МТТ активно развивает партнерскую программу в области дальней связи и в целом она успешна. Но нужно понимать, что это партнерство, прежде всего, ориентировано на рынок B2B. Сейчас необходимо в большей степени ориентироваться на B2C. Так что здесь возможен обычный вариант бизнеса оператор-агенты. Собственно, эта схема "владелец продукта" - "агент" будет развиваться. Но схемы, когда партнер "сидит в трафике" при работе на массовом рынке не будет. Еще один важный момент, ATL, с точки зрения продвижения наших услуг, не эффективен, будем больше ориентироваться на BTL-активности и прямые продажи.
А где будут взяты деньги? Ведь сегодня один из немногих потенциально эффективных способов - это перераспределить в свою пользу имеющийся рынок. Но подобные стратегии должны быть достаточно небанальными.
ЭР: Есть ли идея, как это делать у представителей консультантов или они лишь поставили ключевую цель "нужно заработать"?
Юрий Пуха: Был идентифицированы ряд точек роста с потенциалом на несколько следующих лет. В первую очередь - это конечный пользователь. Стратегия компании - это выход на рынок конечного пользователя различными путями, т.е. с помощью партнерской программы, и, в том числе, новых услуг. И говоря о новых услугах, мы, в первую очередь, говорим об IP-телефонии и виртуальных операторах - MVNO и MVNE (которые обеспечат возможность функционирования для нескольких MVNO).
Вопрос по-поводу ШПД, второй по-размеру идеи. На этот рынок предполагается проникнуть за счет альянса с присутствующими там местными игроками? Эта идея уже не раз провозглашалась, но никогда не реализовывалась надлежащим образом. Впрочем, за ее реализацию никогда не брались операторы масштаба МТТ. Последний проект на эту тему (Effortel) благополучно свернулся. Что за корысть будет двигать местными партнерами, побуждая их присоединиться к МТТ? Что конкретно имеется в виду, когда МТТ говорит об M&A?
ЭР: Вопрос нетривиальный. Слова про партнерство, безусловно, с двойным дном. Тот вид партнерства, который есть сейчас, нам хотелось бы изменить с целью повышения его эффективности и привлекательности для партнеров. Возможно, заменить ее будет проще, нежели дорабатывать. Если взвешенно на посмотреть на задачу, то есть лишь три возможности ее решения: greenfield, M&A и партнерство. Ничего другого человечество не придумало.
Greenfield? Идти четвертым стояком по дому? Наверное, перспективы понятны.
M&A в лоб? Ценники известны, мы знаем по скольку компании себя пытались продать, дешевле продаваться они не хотят, т.к. зарыли помногу денег и хотят их вернуть, не говоря уже о своем труде. Но их проблемы - это их проблемы, и хорошо понятно, что их текущие "ценники" не адекватны, это подтвердит любой финансист.
Остается очевидный ответ на нашу задачу - партнерство.
Возникает очевидный вопрос. Приходит МТТ к человеку, у которого все нормально, у которого работает своя небольшая домовая сеть, например. И что-то такое предлагает по разделению. Ему это нужно? Вряд ли. На мой взгляд, единственная возможная схема работы такова, - приходя к местному оператору, мы можем снизить его издержки на какую-то величину и эту величину забрать себе, а взамен должны снабдить его продуктами, которые повысят стабильность его бизнеса. Это достаточно очевидная общая идея. Но есть нюансы. На чем можно сэкономить? На магистрали? Уже нет. Т.е. что-то, конечно, можно, но не драматично. На инфраструктурных задачах? Дешевле, чем умеют строиться в регионах мы не сможем построить. Соответственно, и здесь нет экономии. У нашей компании есть несколько идей, которые позволяют сделать эту дельту дополнительно к экономике, которую имеет партнер. Разумеется, не на переводе зарплат в черную схему, неуплате налогов и т.п. Умея получать такую экономию, мы хотим приходить к небольшим операторам с некой идеей партнерства. Это иная схема, отличная от того, которая действует сейчас и стимулирует работать с нами партнеров несколько другого толка.
Очевидно, что в нашей ситуации лучшим решением является M&A. Понятно, что у нас должна быть программа M&A. Мы должны изучить эту тему, найти те решения, которые позволяют правильно отформатировать сделки, чтобы они были выгодны и для тех, кто хочет получить деньги за вложенные усилия, и для нас, поскольку финансовые показатели - это единственное, по чему будут оценивать наши усилия. А не по тому, как мы "надуем" компанию. Правильная стратегия M&A - это одна из внутренних задач, она не отражена в презентации, но над этим компания должна работать достаточно активно. Поскольку все равно все вернется к M&A. Партнерство, какие-то решения, ... наверное мы решения реализуем, будет какой-то успех, но в конечном итоге все вернется к M&A.
Говоря о партнерстве в области ШПД, на какие рынки вы ориентируетесь?
ЭР: Московский рынок в этом плане уже не интересен. Провайдеры здесь, строго говоря, превратились в "трубу". Растить маржинальность в московских сетях практически невозможно.
Еще один важный момент, когда мы говорим о ШПД, то это разговор не только о трубе и не столько о трубе. Основное - это продажа услуг клиенту. Это серьезная проблема, значительно серьезнее, чем приобрести домовую сеть и ее интегрировать. Задача раскладывается на две: во-первых, нужно иметь некий продукт, который будет интересен клиенту, а второе - нужна универсальная система доставки.
Возьмите лидеров рынка, например, "Связьинвест", "Стрим-ТВ", "Транстелеком", "мультики", "Р-телеком"... И посмотрите на их покрытие. В лучшем случае, у них 10-15%. И, соответственно, выходить с каким-то продуктом на весь российский рынок они не могут. Поэтому важная для нас задача - это поиск продуктов, которые будут наложенными, которые не требуют договоренностей с операторами. И VoIP - это та услуга, которая уже не требует лояльности операторов при работе с клиентами.
Будете ли вы ребрендировать свою услугу у партнера? Будет ли он работать под брендом МТТ, или он будет предоставлять все ваши новые услуги под каким-то единым брендом?
ЭР: Должен признаться, что в партнерские схемы я не очень верю. Даже когда мы найдем что-то более или менее симпатичное, этот путь будет "вязким" и не быстрым, мы будем иметь дела с достаточно мелкой фактурой. Поиск партнерства с крупными игроками затруднителен, поскольку они самодостаточны. Может быть они нам в чем-то и уступают, но все равно они справятся с самостоятельным решением задачи, пусть и чуть хуже. Чего-то принципиально нового мы им не принесем, если говорить откровенно. Конечно, если нас постигнет удача и мы достигнем каких-то глобальных масштабов партнерства, - это будет хорошо. Но скорее всего, мы сможем этого добиться только в области каких-то отдельных продуктов. С мелкими партнерами мы, конечно, сможем работать более эффективно, но насколько интересным для МТТ будет такое партнерство. Этот путь, конечно, мы попробуем пройти, чтобы получить ответ на наши догадки. Но партнерство следует рассматривать шире, как, в конечном итоге, стремление к M&A. Как попытку продвинуть услуги на чужих сетях. Иные варианты обременительны, сложны и мало дают в объеме выручки. Нельзя распыляться, мы должны концентрировать усилия на крупных источниках дохода.
Кто в этой схеме будет осуществлять непосредственную работу с клиентом?
ЭР: Если мы говорим об услугах, то мы должны иметь клиентские отношения и собственное обслуживание клиентов. Это сложная, этапная работа. На первом этапе придется ее аутсорсить - наши процедуры, наши технологии, но, собственно, сам call-центр привлеченный на условиях аутсорсинга. Пока что это задача в стадии проработки.
Первая задача для нас сейчас - это развернутое понимание рынка. То агентство, которое сможет предоставить нам соответствующую информацию, интересно нам, как подрядчик такой работы. В ближайшее время мы готовимся провести тендер на эту работу. Хотим понять рынок МГ/МН, региональный его срез. Мы понимаем, что из региона выходит некий дальний трафик - по территории России и за ее пределы. Более того, есть несколько источников этого трафика, включая, в том числе и SIP-трафик, который посчитать достаточно сложно. Получив эту картину мира, мы поймем нашу долю на рынке дальней связи и, я думаю, сильно удивимся, когда увидим этот процент. Фактически, поняв распределение трафика, по каналам: сколько уходит с фиксы, сколько уходит с мобильных, сколько уходит от B2B, от B2C, сколько с компьютеров... Определив вес канала, мы поймем, где нужно набирать трафик. Сейчас это делается по наитию, но уже понятно, что доля дальнего трафика с мобильных телефонов драматично выросла, раньше этого практически не было. По нагрузке на фиксированной сети видно, что исчез характерный вечерний пик, что демонстрирует, что сегодня основной фиксированный трафик - это B2B. Фактически такой анализ - это наша первая задача, отправная точка.
Вторая задача, которую мы тоже будем обсуждать с агентствами, она тоже будет выставлена на тендер. Это выработка тактики, как мы будем забирать этот дальний трафик. Нужно, например, сделать некоторые шаги, чтобы обеспечить преселект МТТ, перетащить на него максимум клиентов. Нужно решить задачу - как забрать трафик с мобильных сетей. Что мы дожны будем сделать, чтобы забрать SIP-трафик? Эти вещи для нас - открытые темы. Возможно, здесь нам понадобится внешняя помощь.
Третья задача - это техника: создание процедур и организационных мероприятий по формированию, прежде всего, каналов обслуживания. По продажам, там все понятно, хотя, возможно, потребуется некоторая коррекция после решения второй задачи. Но формирование системы обслуживания, в том числе, на региональном уровне, здесь понадобится консалтинг.
О каких сроках идет речь?
ЭР: Все процедурные моменты должны быть завершены в конце первого квартала 2010 года. К этому моменту мы должны будем сформировать ядра региональной структуры. Это будет непросто сделать, учитывая, что на сегодня еще не нанято ни одного директора макрорегиона. Структура понятна, есть несколько кандидатов, но кадры - традиционная проблема и мы продолжаем поиск кандидатов для работы в регионах.
По преселекту хотелось бы несколько дополнительных слов сказать. Тема недостаточно муссируется, тогда как она достаточно драматична. В ряде регионов для смены оператора требуется личная явка клиента на узел связи, разве что кровью его не заставляют расписаться. При том, что в Москве достаточно позвонить по телефону. ФАС, вместо того, чтобы разминаться на пиринге, лучше бы занялось этой темой. Пресса этого почему-то не видит.
Мы намерены обращаться в суды по конкретным случаям. Это касается и случаев неправомерного перевода по преселекту (без ведома клиента). Будем набирать материал, привлекать внешних юристов и обращаться в суды.
Наша задача - "взломать" рынок, должна быть открытая система, открытый доступ к клиенту! Международная практика говорит, что это в интересах рынка и в интересах клиентов. Между тем, демонополизация рынка произошла на бумаге, но не де-факто. Эта тема должна быть как-то развита. При отсутствие активности заинтересованных участников рынка, у "Связьинвеста" нет особых стимулов что-то менять. Мы хотим что-то сделать по изменению ситуации в общих интересах участников рынка.
В интересах потребителя hot choice не самое удобное решение. Обычно, те, кто активно пользуется дальней связью, принимают осмысленное решение и подолгу пользуются своим выбором. В этом плане преселект для них предпочтительный путь. Даже если hot choice будет общедоступен, к массовым метаниям абонентов это не приведет, как не вызовет их введение MNP, если это произойдет. Преселект, вероятно, станет основной формой выбора оператора дальней связи абонентом. Рассчитывать на то, что hot choice позволит абоненту что-то существенно выиграть и что абоненты будут активно этим пользоваться, я бы не стал.
Оставшийся ролик - объемом примерно в 60 минут времени. Его можно не расшифровывать вообще, расшифровать тезисно или сделать примерно то же, что и для первых 50 минут. Я пока не решил, что буду делать, учитывая растущий как снежный ком список предновогодних дел. Но было бы интересно узнать ваши пожелания - интересно ли кому-то продолжение? Нужен ли вообще подобный подробный текст по встрече или достаточно краткой выжимки, аннотирующей все основное, что прозвучало.
Получил слайды презентации (спасибо О.Б.!), добавил их в статью на MForum.ru. Поскольку никто не проявил интереса к продолжению расшифровки, я ее делать не буду. Интерес к публикации скромный, судя по статистике рынок испытывает к МТТ весьма слабый интерес. Что же, еще одна вещь, которую придется Элдару принимать во внимание.
Ниже приведу расшифровку беседы, первые 48 минут. Пока не решил, буду ли публиковать все целиком, т.к. у меня еще час видеозаписи, это слишком большой объем работы, чтобы заниматься ею без специального заказа. Но и в этом фрагменте беседы, на мой взгляд, есть масса интересной для участников рынка информации. Оговорюсь, что в паре абзацев, я несколько смягчил формулировки по просьбе г-на Разроева, который общался с нами весьма откровенно, так что дословное воспроизведение некоторых пассажей, возможно, могло бы кого-то обидеть. Но, надеюсь, смысл информационного посыла эти коррективы не исказили. Поскольку это репортажный материал, я пишу текст как бы от лица выступавших, в этом смысле и следует понимать их "мы", "нас" и т.п.
Встреча началась с мини-презентации (сегодня утром добавлю слайды).
Элдар Разроев напомнил, что совет директоров МСС утвердил основные направления развития компании в соответствие с рекомендациями, подготовленными консалтинговой компанией Roland Berger.
сюда слайд 2.
Элдар не стал комментировать все слайды, а остановился лишь на паре, в частности, на картинке, где показаны все основные возможные сегменты продуктового рынка, которые представляют интерес для компании МТТ в ближашее время.
ЭР: Разумеется, по-прежнему основным бизнесом компании МТТ останется транзит трафика сотовых операторов связи и международная/международная связь. На сегодня каждый из этих сегментов составляет около трети в доходной части бюджета МТТ.
Зачем проводится эта встреча? В ближайшее время мы будем проводить ряд мероприятий в рамках этой стратегии, в том числе, вероятны сделки M&A, которые будут укладываться строго в рамки этой концепции. Те направления развития, которые мы обозначили, потребуют определенных усилий по развитию собственной инфраструктуры. И компания хотела бы, чтобы аналитики понимали ее действия.
Юрий Пуха, член правления московского офиса Roland Berger, поделился мнением, что верит в будущее компании МТТ, поскольку есть возможности ее развития в нескольких основных направлениях. С точки зрения аналитиков компании, эти направления связаны, прежде всего, с конечными пользователями. А следовательно, компании следует выстраивать с ними отношения - как с физическими лицами, так и с корпоративными бизнес-клиентами. А также развивать ряд новых услуг.
ЭР: Где мы видим перспективы роста? Это, прежде всего, виртуальные операторы и связанные услуги, а также MVNE (так называемые виртуальные инейблеры). Также это разнообразные услуги, связанные с IP-телефонией, начиная от SIP-телефонии и другие дополнительные услуги. Это основные драйверы роста, основные источники дополнительных доходов, которые помогут МТТ фактически компенсировать то падение, которое сейчас происходит на рынке транзита трафика СПС. Мы с оптимизмом смотрим в будущее. С нашей точки зрения, при реализации этой стратегии компания может значительно вырастить свою капитализацию, выручку и другие финансовые показатели.
----- На этом презентационная часть завершилась и началась сессия вопросов и ответов -----
Основной дополнительный доход предполагается получить от услуг VoIP, вероятно, речь идет о бизнес-моделях, которые так или иначе повторяют SIP. Вероятно, это актуально для г-на Разроева, который обладает блестящим опытом внедрения VoIP-услуг в проекте, который продвигался через "Евросеть" (карточки "Евросеть" и "Халява"). Вопрос - как предполагается штурмовать эту вершину? Есть несколько подходов, начиная с распространения препейд-карточек. Есть, вероятно, и другие подходы, например, альянсы с глобальными мировыми брендами, например, со Skype? Как подступиться к этой задаче?
ЭР: Skype не присутствует на российском рынке, нет даже представительства компании в России. У нас ситуация не та, что была у "Евросеть", когда весь цинизм состоял в том, что использовались собственные каналы продаж компании. В случаях, когда есть такой канал, любой хороший продукт через него уходит. У нас, естественно, ситуация принципиально иная, поскольку на сегодняшний день нет собственного канала продаж. Это, в определенном смысле проблема, поскольку компания ориентируется на массовый рынок.
Если говорить об IP-телефонии, то очевидно, что в Японии, например, уже все IP-телефония, другой там и нет. Если говорить с точки зрения технологий, здесь, наверное, никакого драматизма нет - произошел переход с коммутируемых каналов на пакетные. Основная проблема в том, как сформировать некий продукт, который, с одной стороны, относительно привычный для существующей аудитории, которая пользуется дальней связью, (т.е. не предлагать им звонить через компьютер), а, с другой стороны, получить некий другой уровень себестоимости. Поскольку если вместо обычной телефонии предлагается IP-телефония, продвигать ее без дисконта невозможно. В этом и заключается основная проблема. Поскольку компания МТТ обладает развернутой инфраструктурой, весь секрет будет заключаться в решении этой проблемы. Мы, в отличие от локальных провайдеров, должны сделать массовое предложение для всего российского рынка. И это предложение должно базироваться на неком новом уровне себестоимости, должна быть иная тарифная история.
Мы должны будем обратиться ко всем, а не только к посетителям конкретных ларьков, а также предложить продукт несколько отличающийся от тех, что сейчас предлагают в сегменте МГ/МН "Ростелеком", "Комстар" или другие операторы. В отличие от ситуации с "Евросеть", когда не выстраивались клиентские отношения, когда не было цели по лояльности потребителей, а стояла задача продать конкретную партию, перед нами стоит более сложная задача - сформировать некое коммьюнити, причем лояльное. Это более "длинная" задача, нежели, чем просто продать.
Сейчас мы находимся в стадии подготовки, и на руках, разумеется, есть несколько инструментов, как это сделать, в том числе "а-ля skype". Например, есть продукт mttTalk, позволяющий "вынимать" "дальний" трафик с сотовых телефонов, минуя сотовых операторов. Есть продукты, которые мы сейчас предлагаем ШПД-провайдерам. Они пока в стадии тестирования, но они есть. Набор этих продуктов должен сложиться в некую общую картину. Разными путями, разными способами мы должны собрать это коммьюнити, которое, в конечном итоге, начнет само себя дополнять. Почему в свое время Skype рос экспоненциально - потому, что для того, чтобы воспользоваться новой услугой, нужно было побудить своих визави пользоваться этой же услугой.
Наша задача - создавать такое коммьюнити, члены которого будут не одиночными пользователями, а так, чтобы каждый из них становился своего рода центром привлечения в коммьюнити новых пользователей. Чтобы не просто внучек в Москве установил себе что-то, а чтобы он помог своей бабушке переключить телефон на МТТ. Это, конечно, слегка завуалированное объяснение.
Таким образом это не будет прежде всего распространением каких-то очередных карточек?
ЭР: Нет, не будет, хотя карточки и будут, никуда они не денутся, в качестве пополнения счета они, по-прежнему, работают. Но основная задача - создание пользовательского аккаунта.
Вы планируете это делать самостоятельно или в альянсе с кем-либо?
ЭР: Подобные альянсы не принесут ни экспертизы, ни денег, ни технологий. На российский рынок приносить технологию бесполезно. Здесь никогда не было проблем с инженерами. Что касается технологий продвижения, здесь ментальность и рыночные условия иные, принципиально отличные от европейских и американских. Поэтому альянс с крупным игроком ничего не дает. Можно и нужно входить в альянсы в поисках какой-либо синергии, поскольку дальний трафик - это сложная тема, позволяющая играть. Но это больше тема акционеров, нежели менеджмента. Для нас альянс ничего не даст в плане решения нашей задачи.
Как планируете продвигать? Будет ли задействована партнерская схема?
ЭР: Не совсем. На сегодняшний день МТТ активно развивает партнерскую программу в области дальней связи и в целом она успешна. Но нужно понимать, что это партнерство, прежде всего, ориентировано на рынок B2B. Сейчас необходимо в большей степени ориентироваться на B2C. Так что здесь возможен обычный вариант бизнеса оператор-агенты. Собственно, эта схема "владелец продукта" - "агент" будет развиваться. Но схемы, когда партнер "сидит в трафике" при работе на массовом рынке не будет. Еще один важный момент, ATL, с точки зрения продвижения наших услуг, не эффективен, будем больше ориентироваться на BTL-активности и прямые продажи.
А где будут взяты деньги? Ведь сегодня один из немногих потенциально эффективных способов - это перераспределить в свою пользу имеющийся рынок. Но подобные стратегии должны быть достаточно небанальными.
ЭР: Есть ли идея, как это делать у представителей консультантов или они лишь поставили ключевую цель "нужно заработать"?
Юрий Пуха: Был идентифицированы ряд точек роста с потенциалом на несколько следующих лет. В первую очередь - это конечный пользователь. Стратегия компании - это выход на рынок конечного пользователя различными путями, т.е. с помощью партнерской программы, и, в том числе, новых услуг. И говоря о новых услугах, мы, в первую очередь, говорим об IP-телефонии и виртуальных операторах - MVNO и MVNE (которые обеспечат возможность функционирования для нескольких MVNO).
Вопрос по-поводу ШПД, второй по-размеру идеи. На этот рынок предполагается проникнуть за счет альянса с присутствующими там местными игроками? Эта идея уже не раз провозглашалась, но никогда не реализовывалась надлежащим образом. Впрочем, за ее реализацию никогда не брались операторы масштаба МТТ. Последний проект на эту тему (Effortel) благополучно свернулся. Что за корысть будет двигать местными партнерами, побуждая их присоединиться к МТТ? Что конкретно имеется в виду, когда МТТ говорит об M&A?
ЭР: Вопрос нетривиальный. Слова про партнерство, безусловно, с двойным дном. Тот вид партнерства, который есть сейчас, нам хотелось бы изменить с целью повышения его эффективности и привлекательности для партнеров. Возможно, заменить ее будет проще, нежели дорабатывать. Если взвешенно на посмотреть на задачу, то есть лишь три возможности ее решения: greenfield, M&A и партнерство. Ничего другого человечество не придумало.
Greenfield? Идти четвертым стояком по дому? Наверное, перспективы понятны.
M&A в лоб? Ценники известны, мы знаем по скольку компании себя пытались продать, дешевле продаваться они не хотят, т.к. зарыли помногу денег и хотят их вернуть, не говоря уже о своем труде. Но их проблемы - это их проблемы, и хорошо понятно, что их текущие "ценники" не адекватны, это подтвердит любой финансист.
Остается очевидный ответ на нашу задачу - партнерство.
Возникает очевидный вопрос. Приходит МТТ к человеку, у которого все нормально, у которого работает своя небольшая домовая сеть, например. И что-то такое предлагает по разделению. Ему это нужно? Вряд ли. На мой взгляд, единственная возможная схема работы такова, - приходя к местному оператору, мы можем снизить его издержки на какую-то величину и эту величину забрать себе, а взамен должны снабдить его продуктами, которые повысят стабильность его бизнеса. Это достаточно очевидная общая идея. Но есть нюансы. На чем можно сэкономить? На магистрали? Уже нет. Т.е. что-то, конечно, можно, но не драматично. На инфраструктурных задачах? Дешевле, чем умеют строиться в регионах мы не сможем построить. Соответственно, и здесь нет экономии. У нашей компании есть несколько идей, которые позволяют сделать эту дельту дополнительно к экономике, которую имеет партнер. Разумеется, не на переводе зарплат в черную схему, неуплате налогов и т.п. Умея получать такую экономию, мы хотим приходить к небольшим операторам с некой идеей партнерства. Это иная схема, отличная от того, которая действует сейчас и стимулирует работать с нами партнеров несколько другого толка.
Очевидно, что в нашей ситуации лучшим решением является M&A. Понятно, что у нас должна быть программа M&A. Мы должны изучить эту тему, найти те решения, которые позволяют правильно отформатировать сделки, чтобы они были выгодны и для тех, кто хочет получить деньги за вложенные усилия, и для нас, поскольку финансовые показатели - это единственное, по чему будут оценивать наши усилия. А не по тому, как мы "надуем" компанию. Правильная стратегия M&A - это одна из внутренних задач, она не отражена в презентации, но над этим компания должна работать достаточно активно. Поскольку все равно все вернется к M&A. Партнерство, какие-то решения, ... наверное мы решения реализуем, будет какой-то успех, но в конечном итоге все вернется к M&A.
Говоря о партнерстве в области ШПД, на какие рынки вы ориентируетесь?
ЭР: Московский рынок в этом плане уже не интересен. Провайдеры здесь, строго говоря, превратились в "трубу". Растить маржинальность в московских сетях практически невозможно.
Еще один важный момент, когда мы говорим о ШПД, то это разговор не только о трубе и не столько о трубе. Основное - это продажа услуг клиенту. Это серьезная проблема, значительно серьезнее, чем приобрести домовую сеть и ее интегрировать. Задача раскладывается на две: во-первых, нужно иметь некий продукт, который будет интересен клиенту, а второе - нужна универсальная система доставки.
Возьмите лидеров рынка, например, "Связьинвест", "Стрим-ТВ", "Транстелеком", "мультики", "Р-телеком"... И посмотрите на их покрытие. В лучшем случае, у них 10-15%. И, соответственно, выходить с каким-то продуктом на весь российский рынок они не могут. Поэтому важная для нас задача - это поиск продуктов, которые будут наложенными, которые не требуют договоренностей с операторами. И VoIP - это та услуга, которая уже не требует лояльности операторов при работе с клиентами.
Будете ли вы ребрендировать свою услугу у партнера? Будет ли он работать под брендом МТТ, или он будет предоставлять все ваши новые услуги под каким-то единым брендом?
ЭР: Должен признаться, что в партнерские схемы я не очень верю. Даже когда мы найдем что-то более или менее симпатичное, этот путь будет "вязким" и не быстрым, мы будем иметь дела с достаточно мелкой фактурой. Поиск партнерства с крупными игроками затруднителен, поскольку они самодостаточны. Может быть они нам в чем-то и уступают, но все равно они справятся с самостоятельным решением задачи, пусть и чуть хуже. Чего-то принципиально нового мы им не принесем, если говорить откровенно. Конечно, если нас постигнет удача и мы достигнем каких-то глобальных масштабов партнерства, - это будет хорошо. Но скорее всего, мы сможем этого добиться только в области каких-то отдельных продуктов. С мелкими партнерами мы, конечно, сможем работать более эффективно, но насколько интересным для МТТ будет такое партнерство. Этот путь, конечно, мы попробуем пройти, чтобы получить ответ на наши догадки. Но партнерство следует рассматривать шире, как, в конечном итоге, стремление к M&A. Как попытку продвинуть услуги на чужих сетях. Иные варианты обременительны, сложны и мало дают в объеме выручки. Нельзя распыляться, мы должны концентрировать усилия на крупных источниках дохода.
Кто в этой схеме будет осуществлять непосредственную работу с клиентом?
ЭР: Если мы говорим об услугах, то мы должны иметь клиентские отношения и собственное обслуживание клиентов. Это сложная, этапная работа. На первом этапе придется ее аутсорсить - наши процедуры, наши технологии, но, собственно, сам call-центр привлеченный на условиях аутсорсинга. Пока что это задача в стадии проработки.
Первая задача для нас сейчас - это развернутое понимание рынка. То агентство, которое сможет предоставить нам соответствующую информацию, интересно нам, как подрядчик такой работы. В ближайшее время мы готовимся провести тендер на эту работу. Хотим понять рынок МГ/МН, региональный его срез. Мы понимаем, что из региона выходит некий дальний трафик - по территории России и за ее пределы. Более того, есть несколько источников этого трафика, включая, в том числе и SIP-трафик, который посчитать достаточно сложно. Получив эту картину мира, мы поймем нашу долю на рынке дальней связи и, я думаю, сильно удивимся, когда увидим этот процент. Фактически, поняв распределение трафика, по каналам: сколько уходит с фиксы, сколько уходит с мобильных, сколько уходит от B2B, от B2C, сколько с компьютеров... Определив вес канала, мы поймем, где нужно набирать трафик. Сейчас это делается по наитию, но уже понятно, что доля дальнего трафика с мобильных телефонов драматично выросла, раньше этого практически не было. По нагрузке на фиксированной сети видно, что исчез характерный вечерний пик, что демонстрирует, что сегодня основной фиксированный трафик - это B2B. Фактически такой анализ - это наша первая задача, отправная точка.
Вторая задача, которую мы тоже будем обсуждать с агентствами, она тоже будет выставлена на тендер. Это выработка тактики, как мы будем забирать этот дальний трафик. Нужно, например, сделать некоторые шаги, чтобы обеспечить преселект МТТ, перетащить на него максимум клиентов. Нужно решить задачу - как забрать трафик с мобильных сетей. Что мы дожны будем сделать, чтобы забрать SIP-трафик? Эти вещи для нас - открытые темы. Возможно, здесь нам понадобится внешняя помощь.
Третья задача - это техника: создание процедур и организационных мероприятий по формированию, прежде всего, каналов обслуживания. По продажам, там все понятно, хотя, возможно, потребуется некоторая коррекция после решения второй задачи. Но формирование системы обслуживания, в том числе, на региональном уровне, здесь понадобится консалтинг.
О каких сроках идет речь?
ЭР: Все процедурные моменты должны быть завершены в конце первого квартала 2010 года. К этому моменту мы должны будем сформировать ядра региональной структуры. Это будет непросто сделать, учитывая, что на сегодня еще не нанято ни одного директора макрорегиона. Структура понятна, есть несколько кандидатов, но кадры - традиционная проблема и мы продолжаем поиск кандидатов для работы в регионах.
По преселекту хотелось бы несколько дополнительных слов сказать. Тема недостаточно муссируется, тогда как она достаточно драматична. В ряде регионов для смены оператора требуется личная явка клиента на узел связи, разве что кровью его не заставляют расписаться. При том, что в Москве достаточно позвонить по телефону. ФАС, вместо того, чтобы разминаться на пиринге, лучше бы занялось этой темой. Пресса этого почему-то не видит.
Мы намерены обращаться в суды по конкретным случаям. Это касается и случаев неправомерного перевода по преселекту (без ведома клиента). Будем набирать материал, привлекать внешних юристов и обращаться в суды.
Наша задача - "взломать" рынок, должна быть открытая система, открытый доступ к клиенту! Международная практика говорит, что это в интересах рынка и в интересах клиентов. Между тем, демонополизация рынка произошла на бумаге, но не де-факто. Эта тема должна быть как-то развита. При отсутствие активности заинтересованных участников рынка, у "Связьинвеста" нет особых стимулов что-то менять. Мы хотим что-то сделать по изменению ситуации в общих интересах участников рынка.
В интересах потребителя hot choice не самое удобное решение. Обычно, те, кто активно пользуется дальней связью, принимают осмысленное решение и подолгу пользуются своим выбором. В этом плане преселект для них предпочтительный путь. Даже если hot choice будет общедоступен, к массовым метаниям абонентов это не приведет, как не вызовет их введение MNP, если это произойдет. Преселект, вероятно, станет основной формой выбора оператора дальней связи абонентом. Рассчитывать на то, что hot choice позволит абоненту что-то существенно выиграть и что абоненты будут активно этим пользоваться, я бы не стал.
Оставшийся ролик - объемом примерно в 60 минут времени. Его можно не расшифровывать вообще, расшифровать тезисно или сделать примерно то же, что и для первых 50 минут. Я пока не решил, что буду делать, учитывая растущий как снежный ком список предновогодних дел. Но было бы интересно узнать ваши пожелания - интересно ли кому-то продолжение? Нужен ли вообще подобный подробный текст по встрече или достаточно краткой выжимки, аннотирующей все основное, что прозвучало.
Получил слайды презентации (спасибо О.Б.!), добавил их в статью на MForum.ru. Поскольку никто не проявил интереса к продолжению расшифровки, я ее делать не буду. Интерес к публикации скромный, судя по статистике рынок испытывает к МТТ весьма слабый интерес. Что же, еще одна вещь, которую придется Элдару принимать во внимание.