«Новая газета» со своим бесплатным изданием в московском метро - обречена
Запуск нового издательского проекта всегда вызывает положительные эмоции. Новый проект - новое событие на рынке. Это как рождение ребенка - реакция только положительная. Но затем возникают вопросы о здоровье «младенца», о его детстве, отрочестве, образовании и взрослой жизни. Тут уже позитива меньше, забот больше.
А здесь не только новый издательский проект, но еще и политическая инициатива, оформленная в виде письма С.С. Собянину. Три уважаемых человека: российский предприниматель Александр Лебедев, экс-президент СССР Михаил Горбачев и главред «Новой газеты» Дмитрий Муратов обратились к столичному градоначальнику с просьбой разрешить распространять в московском метро бесплатную газету из издательского дома.
Хотя письмо несколько политизировано и намекает на некий административный ресурс, обеспечивающий монопольное положение газеты «Метро» в подземке, все равно хорошо. Как говорится, чем больше хороших и разных газет, тем лучше. Но тут, мне кажется, авторы письма допустили явный просчет. На моей памяти бесплатных газет было много, но все они «погибли» естественным путем, задушенные костлявой рукой рынка. Как говорится в известном анекдоте, инициаторы этих проектов сошли с дистанции, потому что «не шмогли»…
Издание бесплатной газеты совершенно другой бизнес, чем издание платного издания. Это не только другой бизнес, другой маркетинг, другая технология, другие рекламодатели - тут все другое. К этому добавлю, что и нынешнее издание «Метро», по моим данным, с трудом сводит концы с концами с точки зрения реальных доходов.
В Европе подобные бесплатные газеты в метро имеют хороший результат. В московском метро все значительно труднее. И дело не в конкуренции - дело в принципиально другой издательской, распространительской и рекламной политике.
Главред «Новой газеты» Дмитрий Муратов заявляет, что новый проект создается для тех «кто не читает газет». Он очень хочет делать бесплатную газету. «От политики дальше, чем «Новая газета», такую научную, развлекательную, студенческую, продвинутую», - говорит он.
Наш рынок имеет печальный опыт в этом сегменте. Когда-то хорошие результаты давали бесплатные газеты «Экстра-М», «Центр Plus». Даже «Комсомольская правда» в порядке эксперимента по понедельникам раздавалась бесплатно. И все это богатство издательских идей потерпело неудачу. Теперь вот с неполитическим и просветительским проектом, ориентированным на молодежь, решила войти в метро и «Новая газета».
В этом же сегменте, кстати, работала бесплатная газета «F5», которая пыталась найти путь к молодому потребителю через молодежный общепит. Финрез этого проекта тоже печален.
Полагаю, что «Новая газета» будет наступать на те же грабли и будет также испытывать большие экономические трудности. Кстати замечу, что по западной статистике выпуск бесплатной газеты снижает продаваемые тиражи в своем сегменте изданий от 10 до 20%.
Возникает вопрос - зачем Лебедеву, Горбачеву и Муратову понадобилась бесплатная газета в московском метро?
Если отбросить политику и гуманитарный замысел, остается исключительно издательский эксперимент на рынке печатных СМИ. Если для этого есть деньги, то эксперимент обречен на успех. Если денежный ресурс ограничен, то проект обречен на ограниченный успех. А если денег всего ничего и только на запуск газеты, тогда проект просто обречен.
Зададимся вопросом: может ли бесплатная газета иметь успех в Москве в эпоху интернета? Может, но в большей части как гуманитарный, благотворительный проект приобщения молодежи к чтению. Денег здесь не будет.